Как научиться продавать строительные услуги

Как продавать строительные услуги в 2021 году? Лучшие инструменты в строительном маркетинге

Разберем 6 главных ошибок небольших строительных компаний в 2021 году, которые мешают им расти. Поговорим про покупку лидов, лендинги и Инстаграм. Обойдемся без воды — примеры, кейсы и собственный опыт.

Откуда я это знаю?

Я общаюсь как с начинающими предпринимателями, так и с крупными лидерами региональных рынков и отлично знаю в чем их разница.

В 2016 году я основал строительную компанию, мы быстро выросли за счет отличного креатива, клиентского сервиса и системного маркетинга. В 2020 году я продал свою долю партнерам и стал путешествовать по миру. Сейчас же моя команда увеличивает прибыль для строительных компаний за счет грамотного системного маркетинга.

Моя прошлая статья про то как мы создали СММ стратегию для строителей коттеджей и сразу же получили продаж на 7,5 млн вызвала интерес, поэтому я продолжаю писать эксклюзивно для VC, подписывайтесь!

Если взглянуть на систему продаж комплексно, то есть 3 ключевых блока — ПРИВЛЕЧЕНИЕ, КОНВЕРТАЦИЯ В ЗАЯВКУ, ВСТРЕЧА.

Блоки не могут заменять друг друга, для того, чтобы увеличивать продажи нужно трезво оценить в каком блоке сейчас есть просадка по качеству, либо количеству используемых инструментов. Ответ на этот вопрос позволит сфокусировать внимание именно на том, что даст вам быстрый и окупаемый результат.

Именно это и отличает большие компании от маленьких — маленькие ищут «фишки» и метод который «стрельнет» у больших же работа по каждому блоку выстроена системно и на схожем уровне. Можно смело сказать что потенциал роста компании оценивается по самому слабому блоку.

Хотите провести экспресс оценку вашей компании? У нас есть разработанная методика экспресс анализа для этого. Подробности по этой ссылке.

Пробежимся по рекламным каналам и насколько они рабочие в строительной тематике:

— Яндекс Директ — все еще отлично работает. Но плохая настройка и сайт съедят ваш бюджет как дембель сгущенку.

— Гугл Эдвордс — Сложно найти хороших исполнителей, вероятность слить бюджет еще выше чем в Яндекс Директ. Но канал работает и в нем намного меньше конкурентов.

— FB/ inst target — Прекрасно работает, но большая вероятность совершить ошибку №2 (читай ниже)

— Лидеры мнений — Один из лучших инструментов, особенно если ваши социальные сети ведут профессионалы. Канал способный давать сразу лояльных клиентов.

— СМИ — в бренд маркетинге имеет смысл, в лидогенерации он практически нулевой.

— Бренд амбассадоры — великолепный инструмент, наличие лица бренда может поменять лидера на рынке, это давно используют все мировые бренды, но в строительстве это пока удается единицам (нам например)

— Авито — отлично работает, чем дальше от Москвы и Питера там лучше. Работает даже если вы не продаете готовое жилье

— Циан — обратная история, чем с авито — чем ближе к Москве и Питеру тем лучше работает, но более требовательная к скилам в настройках.

— СЕО — если готовы ввязываться в долгую игру и генерировать по настоящему хороший контент, то инструмент работающий. Не ждите быстрых результатов. Есть лайфхак — выбирать узкую тематику.

— Офлайн банеры — подходят для генерации потока на коттеджный поселок или бренд рекламы. Для лидогенерации эффект незначительный.

Сформулируем корректнее так:

«Главная ошибка — делать выводы исходя ТОЛЬКО из цены заявки»

А что же нужно мерить?

Эта статья не про настройку СРМ и продажу, но у вас должна быть внедрена АВС квалификация и сквозная аналитика. Именно по цене клиента, прошедшего квалификацию нужно оценивать эффективность рекламы и распределять время менеджеров (80% времени на клиентов категории А, и 15% на категорию В)

Если в вашей СРМ еще нет полей квалификации, то ваши менеджеры тратят большую часть времени впустую.

Почему не по цене продажи? Все просто — большой цикл сделки. При оценке по цене продажи на тест канала у вас уйдет год! В 2021 быстрая рыба есть крупную рыбу.

У нас кстати есть услуга привлечения лидов в компанию по оплате только за квалифицированные Лиды, и угадайте сколько у нас стоят Лиды категории С? Ноль рублей и ноль копеек. И именно столько они должны стоит.

Угадайте какой канал чемпион по цене квала у нас в большинстве случаев? Социальные сети и реклама у блогеров! Неожиданно?

Реклама ведет на одну из площадок , которые конвертируют посетителя в Лида, это может быть основной сайт компании, специальный лендинг, или же аккаунты в социальных сетях, которые все чаще играют даже более важную роль в формировании доверия.

Как шла эволюция сайтов строительных компаний:

2008 — есть сайт — вы серьёзная компания, можно доверять

2011 — эра сайтов с шаблонными статьями, что-бы выйти в поиске

2015 — все стали делать лендинги

2016 — лендингам перестали доверять, возврат к корпоративным сайтам с большим количеством проектов

2021 — работает комплекс взаимосвязанных инструментов — корп.сайты+ лендинги + СЕО статьи + соц сети.

Или как мы это называем «система сайтов» — поскольку для разных целей подходят разные инструменты:

ДЛЯ СЕО (поискового) канала — большие каталоги проектов и много реально полезных статей

ДЛЯ формирования доверия к компании — хорошие объемные корпоративные сайты, с хорошей навигацией, проектами, ценами и ценностями компании

а ДЛЯ лидогенерации — небольшие посадочные страницы (а лучше много посадочных страниц)

Задача такого сайта — формировать доверие к компании и предоставить удобный доступ к нужной для посетителя информации.

— Уникальное торговое предложение. Суть ключевой выгоды в одной фразе.

— Реальные фото команды

— Кейсы — интересные истории, реальные фото, видео и отзывы показывающие ваш опыт

— Типовые готовые решения (например проекты, разработанные стили, собственные технологии решающие проблему клиента)

— Группы решений под разные целевые аудитории и запросы

— Разные ценовые категории предложений

— Калькулятор стр-ва, либо квиз тест

— Лид магниты — усилители конверсии

Их задача — принимать рекламный трафик и максимально эффективно конвертировать его в заявку.

Такие страницы должны быть вариативны и разнообразны, в идеале- это набор страниц под разный запрос и разную целевую аудиторию, для которых созданы разные рекламные кампании. Тогда человек попавший на страницу найдет отличное решение для его ситуации и захочет продолжить работу. А если вы на лендинге вываливаете на посетителя все о вас, все предложения и преимущества и пытаетесь сразу же взять предоплату — вероятность успеха крайне мала.

Мы уже писали подробную статью «Кейс в Инстаграм строительной компании. Новая SMM стратегия и 7,5 млн.р продаж в первый месяц» Так, что повторяться не будем, а лишь скажем ключевую информацию:

Увеличиваем оборот в 6 раз: кейс ремонтно-отделочной компании

Почему нельзя доверять интуиции в бизнесе, как преодолевать сопротивление инновациям в коллективе и мотивировать менеджеров продавать — делимся кейсом от Владислава Белоусова, преподавателя курса « Руководитель отдела продаж » в Нетологии.

Владислав Белоусов

Коммерческий директор Rush Agency, преподаватель курса « Руководитель отдела продаж » в Нетологии

В компанию по ремонту и отделке помещений я пришёл на позицию директора по развитию и проработал там полтора года. У меня уже был опыт работы в рекламном агентстве и запуска собственного бизнеса по ландшафтному дизайну. Поэтому я понимал нужды компании, её проблемы, механизмы работы с клиентами.

Сфера ремонта — одна из самых доходных и перспективных, несмотря на высокую конкуренцию. Сложность отрасли в том, что большая часть сотрудников работает «в полях»: выезжает на объекты, встречается с клиентами. Эффективность работы таких сотрудников отслеживать трудно.

На тот момент ежемесячный оборот продаж компании был на уровне 2 млн рублей при среднем чеке в 200 тыс. — в среднем 10 сделок. В штате были два оператора на телефонах в офисе и два «полевых» менеджера по продажам. Передо мной стояла задача систематизации работы отдела продаж и развития направлений деятельности компании.

С помощью комплекса несложных мер мне за полгода работы удалось увеличить оборот компании в 6 раз.

Проблемы отдела продаж

Самые характерные черты сферы ремонта являются одновременно и самыми большими проблемными точками компании:

• интуитивный подход ведения продаж;
• отсутствие навыков коммуникации у менеджеров;
• консервативный подход к организации работы отделов.

В отделе продаж компании были такие же сложности, и я бросил все усилия на их решение.

Проблема первая. Несистемность продаж

Старая модель управления отделом продаж была чисто интуитивная:

• контекстная реклама;
• пара операторов в офисе обрабатывает заявки;
• пара продавцов-замерщиков на объектах договаривается с клиентами.

Заказчики приходили с контекстной рекламы, но в компании не было никаких стандартов работы, систем отчётности и учёта.

Операторы обрабатывали заявки так, как считали нужным. Менеджеры по продажам выезжали на встречи и предлагали только те услуги, которые сами знали и умели оказывать. При этом отсутствовали CRM, контроль со стороны руководства, описанные процессы и отчётность.

В компании была анархия:

• каждый делал то, что считает нужным, и как захочется, а не как надо;
• команда не сформулировала точки роста компании;
• не выявили слабые места продукта.

При такой схеме работы у менеджеров по продажам был большой процент отказов. Конверсия первоначальных обращений во встречи была на уровне 16‒18%. Реклама даёт входящий поток заявок, тратится бюджет, но конверсия всё равно низкая.

Проблема вторая. Специалисты не обладали нужными навыками

Большинство российских ремонтных компаний — это малый и средний бизнес. В таких фирмах на должность менеджеров по продажам часто переходят специалисты из сферы ремонта. Это люди, которые хорошо разбираются в предлагаемых услугах, имеют квалификацию для консультации клиента и необходимых замеров при выезде на объект.

При этом такие менеджеры не понимают, как строится процесс продажи. То есть они могут ответить на прикладные вопросы о ремонте, провести замеры, но им сложно грамотно выстроить коммуникацию с потенциальным клиентом для завершения сделки.

Заменить таких продавцов проблематично: должны быть специфические знания сферы, прокачанные навыки коммуникации, располагающий внешний вид и желание работать в команде. Сотрудников с таким набором качеств найти сложно.

С операторами была аналогичная ситуация: стоимость сотрудника идёт по низшей планке рынка. Как следствие — низкая квалификация в совокупности с отсутствием системы обучения. Но повысить стоимость сотрудника невозможно, потому что это слишком дорого в перерасчёте на прибыль.

Проблема третья. Не умели презентовать продукт

Сотрудники отдела продаж могли максимально наглядно описать характеристики продукта компании на словах. Однако отсутствовали какие-либо презентационные материалы, а коммерческие документы давно не обновлялись. Клиент мог легко уйти на этапе рассмотрения предложения, так и не увидев красивую упаковку товара. Это снижало общую конверсию в покупку.

Как мы систематизировали продажи

В первую очередь мы стали искать причину низких показателей. Сразу убрали фактор репутации и цены, потому что качество работ и цена были на объективно хорошем уровне. Но потенциальные клиенты всё равно уходили к конкурентам.

Решили проверить работу менеджеров и организовали прослушивание звонков. В результате выяснили, что потери идут на каждом этапе воронки продаж:

• незнание особенностей продукта;
• необученность менеджеров техникам продаж;
• неумение выявлять потребности клиента, презентовать услуги, создавать ценность предложения и отрабатывать возражения.

Так мы поняли, что продажи нужно систематизировать — внедрить определённые правила и процедуры контроля с целью регулирования работы сотрудников и оперативного реагирования, если что-то пойдёт не по плану.

Шаг первый. Внедрили технологии

Запустили AmoCRM — продукт с базовой функциональностью, который просто и быстро внедряется и поддерживает функции, необходимые на первых этапах. Затем подключили IP-телефонию, раздали полевым продавцам FMC-симки и обязали звонить клиентам только с них.

Шаг второй. Разработали скрипты

На основании анализа типичных возражений клиентов и опыта прошлого общения менеджеров с клиентами мы обновили скрипты для операторов и начали слушать звонки. При разработке скриптов учитывались УТП компании и чёткое описание предложения. Разговор строился по этапам продаж: от выявления потребностей клиента до отработки возражений и закрытии на результат — встреча или заключение сделки.

Внедрили речевые модули для «полевых» продавцов. На этом этапе встретили естественное сопротивление: продавцы не привыкли вести переговоры строго по листу и не понимали необходимость использования скриптов.

При внедрении новых технологий в компанию со сформировавшимся штатом нужно быть готовым к сопротивлению сотрудников.

И здесь задача руководства — определить, кто готов работать по новым правилам, а кто нет. Во многих случаях приходится расставаться с частью команды.

Шаг третий. Изменили воронку продаж и использовали тайных покупателей

Из-за отсутствия системности «полевые» продавцы находились под меньшим контролем, чем операторы в офисе. Поэтому мы кардинально изменили воронку продаж.

Если продавец не подписывал контракт прямо на встрече, лид возвращался в офис, где оператор его «дожимал» до заключения сделки. Так мы стимулировали продавцов подписывать больше контрактов прямо на встрече с клиентом. Плюс привязали операторов к финансовым результатам компании: получали вознаграждение за «дожатых» клиентов.

Также мы внедрили контроль качества после встречи с клиентом, который осуществляли операторы. Это позволило выявить слабые места и ошибки в работе «полевых» сотрудников и дало возможность «дожимать» клиента.

Начали контролировать, что говорят продавцы и как себя ведут с клиентами.

Для этого организовали несколько тайных закупок. Специфика ремонтной отрасли в том, что в «полях» работают в качестве менеджеров специалисты из отрасли. И многие из них имеют свои ресурсы для проведения большей части работ по договору.

Большая сложность в работе с полевым сотрудником заключается в том, что невозможно проконтролировать его работу:

• как он себя вёл на встрече, выслушал ли клиента;
• дал ли какие-то советы;
• предложил ли подходящие услуги;
• насколько тактично и вежливо менеджер взаимодействует с клиентом.

Такие моменты невозможно выявить без использования технологии тайного покупателя. Даже если с менеджером выезжает кто-то из руководства, поведение на встрече может отличаться от обычного, когда менеджер общается с клиентом один. Необходимо было понять, почему люди не заключают договор после встреч, чтобы в дальнейшем проработать эти причины.

Тайным покупателем мог быть любой человек, который хотя бы примерно понимает, что нужно проверять у менеджера по продажам. Мы не привлекали специальные агентства — это очень дорого. Провести исследование нам помогли знакомые и друзья за бесплатно.

Тайному покупателю выдавался чеклист из 25 пунктов: приветствие, пунктуальность менеджера, что говорил менеджер на встрече, что продавал, как он себя вёл, ответил ли он на все вопросы покупателя, что говорил о конкурентах и другие. То есть это были базовые вопросы, которые не требуют специальных знаний и их легко проверить по чеклисту.

Далее мы сверяли результат с эталоном поведения, который мы посчитали оптимальным для такой компании.

По результатам проведения тайных закупок выяснили, что частично менеджеры не отрабатывают клиента по технике продаж. Часть сделок предлагают заключать в обход договора с фирмой — как с частным лицом.

Дальше мы работали с каждым менеджером индивидуально: беседовали, делали предупреждения, что если сотрудник не начнёт работать по эталону, придётся с ним расстаться. Чтобы отследить качество работы менеджера после такой беседы, компания стала использовать тайных покупателей на постоянной основе в качестве операционного контроля.

Такие несложные в реализации методы, как использование тайных покупателей и контроль качества операторами, позволили систематизировать и контролировать работу «полевых» сотрудников.

Как организовали работу с сотрудниками

У персонала была хорошая техническая экспертность, но в части навыков продаж всё было печально.

Шаг первый. Новый штат

При введении первых изменений часть сотрудников может не выдержать и уволиться. Важно в этот момент не оставить отдел без рабочих рук. Поэтому мы начали формировать кадровый резерв: открыли вакансии операторов и продавцов, создавая при этом дополнительный соревновательный момент для работающих сотрудников.

За счёт кадрового резерва сменили одного продавца и одного оператора, которые не приняли нововведений. Также расширили штат с двух менеджеров в «полях» до шести человек, а операторов на смене — с двух до пяти.

За полгода в процессе формирования нового штата сотрудников мы перебрали много менеджеров, и какое-то время была текучка персонала. Но в итоге удалось сформировать сильную команду.

Шаг второй. Сегментация клиентов

Для мотивации мы ввели в отделе продаж приоритетное распределение заявок на продавцов с лучшим результатом. Почти сразу внедрили стандартное ABC-сегментирование клиентов, то есть научили операторов делить клиентов на 3 сегмента. Сегментация проводилась в системе «Битрикс24». И когда штат отдела продаж окончательно сформировался, подключили распределение клиентской базы между продавцами в соответствии с этими сегментами.

Клиентов А-уровня, наиболее готовых к сделке, отдавали лучшим менеджерам, чтобы минимизировать риск потери «горячего» клиента. Логично, что таким клиентам нужен самый лучший сервис. Сделка заключалась максимально быстро, и количество допродаж тоже увеличилось.

Сегмент B-уровня был проходным и включал в себя общую массу всех клиентов.

Сегмент C-уровня — это клиенты с наименьшей вероятностью заключения сделки. Таких клиентов отдавали худшим менеджерам по продажам:

• эти лиды не особо жалко, если не закроются;
• мотивация менеджеров, чтобы они стремились работать лучше.

Если менеджер входит в число лучших сотрудников, он получает лучшие заявки ⟶ большее вознаграждение.

Кроме того, это позволило разгрузить лучших продавцов, а также обезопасило компанию от рисков потерять хороший лид с большим чеком и большой вероятностью заключения сделки.

Шаг третий. Квартальный бонус

С шестью менеджерами стало возможным внедрение соревновательного элемента в работу. Приоритизация назначения лидов заработала в полную силу, а конверсия у продавцов начала расти. И тогда начали выделять квартальный бонус лучшему продавцу.

Ежедневно мы рассылали всем сотрудникам отдела по почте рейтинг с лучшими продавцами и данными по зарплате всех продавцов, чтобы соревновательный эффект не угасал.

Шаг четвертый. Ужесточение требований

Ввели жёсткие требования к продавцам и операторам. Тех, кто не выполнял требования по конверсии два месяца подряд, увольняли.

После формирования стабильной команды из 13 человек (5 операторов, 1 старший оператор, 7 «полевых» продавцов) наняли администратора отдела продаж.

Шаг пятый. Регулярные коммуникации

Финальным решением стала организация регулярных встреч продавцов и операторов. Сначала встречи проходили 2 раза в неделю, потом — 1 раз.

Удалось наладить коммуникацию бэк-офиса и менеджеров, чётко обозначать слабые места и текущие проблемы, а также проговаривать пути их решения.

Профессия

Руководитель отдела продаж

Узнать больше

• Научитесь организовывать работу отдела так, чтобы сотрудники не выгорали и увеличивали доход бизнеса
• Освоите инструменты, которые помогут продавать не по наитию, а на основе данных
• Вместе с экспертами разберёте кейсы известных компаний: оцените удачные решения и те, которые не сработали

Как упаковывали продукт

Когда конверсия со встреч менеджеров с клиентами окончательно зафиксировалась на уровне 30‒33%, мы начали работу над полноценной упаковкой продукта.

Для этого наняли дизайнеров, которые создали дополнительные презентационные материалы, подобрали образцы, варианты дизайнов, а также переупаковали все коммерческие документы. Раньше на это у компании просто не хватало времени и ресурсов.

В итоге после переупаковки продукта клиенты перестали «отваливаться» на этапе рассмотрения материалов.

Результаты изменений

Отдел продаж вырос с 4 до 13 сотрудников. У компании появился кадровый резерв на постоянной основе.

За счёт введения скриптов и системы контроля у операторов выросла конверсия с первого контакта во встречи с 10% до 50%. То есть половина зашедших лидов превращалась в назначенные встречи.

Конверсия в продажи после проведения встреч с менеджерами увеличилась с 16‒18% до 30‒33% .

Если раньше каждая пятая встреча закрывалась на сделку, то теперь этот показатель вырос до каждой третьей встречи. Это достаточно высокий показатель для отрасли ремонта и отделки.

Увеличили ежемесячный оборот компании с 2 до 12 млн рублей . Средний чек сохранился на уровне 200 тыс.

Количество сделок увеличилось, так как теперь появились и более дешёвые услуги (до 50 тыс. руб.), и более дорогие (до 600 тыс. руб.). В среднем количество сделок увеличилось с 10 до 60 в месяц.

Увеличение показателей конверсии позволило снизить маркетинговую стоимость сделок. Бюджет на маркетинг также вырос ⟶ увеличился поток заявок.

Расходы компании на расширение штата, технологические внедрения, смену процессов, дизайн и прочие административные расходы существенно не повлияли на маржу — она так и осталась на оптимальном уровне в 30‒40% до уплаты налогов.

Действия по внедрению изменений в работу компании выглядят простыми. На этапе запуска бизнеса руководитель задумывается о структуре и контроле отдела продаж и знает, какая должна быть конверсия. Однако на практике часто оказывается, что организация работы отдела проходит либо интуитивно, либо слишком быстро, чтобы сразу всё систематизировать.

Руководителям важно останавливаться на определённом этапе развития отдела продаж, оглядываться на процессы и проверять, правильно ли организована система, есть ли контроль персонала, как выстроена мотивация сотрудников. Если такую проверку проводить хотя бы иногда, то обороты и выручку с продаж можно повышать постоянно.

Маркетинг услуг: как продать себя дорого

Что продать легче: Bentley или путевку на Кипр? Мультиварку или создание дизайна для сайта?

Как ни странно, но Bentley и мультиварку продать легче, чем любую услугу.

Чем отличается товар от услуги

Немного побуду капитаном Очевидность, но такое введение необходимо, уж сорри.

Итак, что такое товар и что такое услуга.

• Товар – это материальная вещь, которую можно пощупать, понюхать, попробовать на зуб, услуга – нет.
• Товар сразу вызывает эмоции, услуга – нет.
• От товара сразу понятно, что можно ожидать, от услуги – нет.
• У товара есть гарантия, у услуги ее в большинстве случаев нет.
• Товар, в конце концов, можно вернуть, если обнаружился какой-то брак, быстро и без проблем, а вот чтобы доказать, что услуга была предоставлена некачественно или не в полном объеме, придется пройти 7 кругов ада в борьбе с самой компанией и потом в суде. И не обязательно, что сей факт будет доказан.

За примерами далеко ходить не надо: как часто вы добивались правды от компании-поставщика интернет-услуг? Интернета нет неделю – «Извините, у нас замена оборудования». Теплосети плохо топят зимой? Давайте, доказывайте, что температура нагрева батарей не соответствует законному минимуму. Кто пытался это провернуть, тот поймет, что выиграть такое дело практически нереально. Сплошь и рядом: няня не следит за ребенком, туроператор плохо подготавливает поездку, врач неправильно ставит диагноз, строители халатно монтируют крышу. Понятно, что люди не хотят рисковать деньгами и нервами и ищут варианты, где риски получить некачественный результат сведены к минимуму.

Для клиентов не так важен уровень сервиса и наличие дополнительных «плюшек». Первое, что их интересует – чем они рискуют, когда заказывают услугу.

Есть и психологический фактор: практически все товары произведены кем-то неизвестным, далеко от нас, и плохое качество мы не воспринимаем как личное оскорбление. Совсем по-другому с услугами. Мы общаемся с человеком, проговариваем свои желания, заручаемся поддержкой и верим, что задача будет выполнена. И когда все получается не так, как мы себе представляли – это смертельная обида, нанесенная именно нам. Лично.

Вкратце отличия и сходство товаров и услуг можно представить так:

Нет возможности хранения

Взаимодействие потребителя и покупателя

Практически никогда не требуется

Совпадение времени производства и продажи

Не обязательно (кроме продуктов питания)

Почти всегда обязательно

В отличиях разобрались, двигаемся дальше.

Что с продажами

Продажа услуг существенно отличается от продажи продукции. Вы покупаете холодильник – и он много лет исправно морозит продукты. Принтер – и вы распечатываете нужные бумаги каждый день. Ортопедическое офисное кресло – и становится не так тяжело сидеть за компьютером весь рабочий день. Продукт постоянно напоминает вам о том, что вы сделали правильный выбор, и уже само существование этой вещи в личном пользовании приносит моральное удовлетворение.

Да и выбор делать легче: пришел в магазин, выбрал товар, проверил его работоспособность, вытряс душу из консультанта, чтобы получить всю информацию, сравнил с конкурентной моделью и купил.

Новый инструмент от Google прогнозирует покупательский спрос

С услугой все гораздо сложнее. Ее не видно, нет никакого положительного напоминания, да и невозможно заранее оценить, насколько она будет качественной. Услуга «материализуется» только в момент исполнения. По сути, клиент покупает кота в мешке – он не может предугадать, правильный ли диагноз ему поставит врач, грамотно ли будет составлена налоговая декларация и как его подстрижет парикмахер – ведь новую прическу нельзя примерить на себя заранее. Человеку приходится покупать наугад – без гарантии результата.

Самое интересное – поставщик услуг в большинстве случаев не может дать гарантию. Как можно гарантировать полное излечение от болезни? Или то, что рекламный ролик приведет 100 500 клиентов? Или что свадьба будет проведена без сучка и задоринки? Никак. Потому что есть человеческий фактор, сбой аппаратуры, погодные условия и Луна во II доме, которая не позволила довести начатое до успешного окончания.

И вот отсюда и вытекает главная проблема маркетинга услуг – как продать то, что нельзя пощупать, попробовать и оценить?

Основные правила продажи услуг, скорее всего, известны многим. Но люди не выполняют их, тем самым загоняя себя «под плинтус». Почему? Кто знает. Начнем с азов.

Маркетинг услуг: начало

Маркетинг услуг начинается … с услуги (да, снова очевидность!). Но эту очевидность почему-то многие компании не берут во внимание.

Первая ошибка, которую в большинстве случаев допускают компании: они перестают развивать свои услуги. Не охватывают смежные сегменты, не добавляют новые фишки, не придумывают новые ходы. «Окей, у нас уже есть, что предложить, давай теперь пусть о нас все узнают». И основные силы бросают на продвижение. Но жизнь меняется, требования клиентов ужесточаются и, чтобы им соответствовать, нужно постоянно быть в тренде, видоизменяя услугу или добавляя к ней новые фичи. Не будете это делать вы – сделают ваши конкуренты. И выиграют.

Другая ошибка прямо противоположная – компания уделяет внимание только услуге и совсем не развивает маркетинг. Это 100 % крах бизнеса, даже если сейчас вам кажется, что это не так.

Гарри Беквит в своем бестселлере «Продавая незримое» приводит показательный пример:

В 80 гг. XX века авиакомпания Delta Airlines славилась своим обслуживанием. Она была лидером в этой сфере, не было никого, кто мог бы предложить такие же условия и такой же сервис. Все внимание и все усилия компания направляла на развитие этой услуги: лучшее в мире обслуживание пассажиров. И все было замечательно ровно до того момента, как в жизнь вошел интернет с новыми технологиями. Руководство компании упустило этот момент, а конкуренты нет. American Airlines быстро среагировали и внедрили услугу электронного заказа билетов Sabre. Она реально произвела фурор, ведь насколько пассажирам стало проще: прямо из дома за пару минут оформили бронь, и все. Цены на билеты были такие же, кстати, как и у Delta.

Что случилось дальше? Delta не смогла предложить что-то похожее сразу. И большинство пассажиров предпочли удобство заказа билетов – сервису, и компания начала стремительно терять клиентов. «Дельта» так и не вышла из кризиса, она потеряла статус лидера и не смогла его восстановить.

Вывод: даже самый лучший в мире сервис может привести к краху, если неправильно использовать маркетинг.

«Обслуживание – это сердце предприятия сферы услуг. Маркетинг – его мозг. И если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце» (Г. Беквит)

Вывод понятен. Идем дальше и выясняем, как правильно строить маркетинг услуг. Эти правила подходят для всех, кто хочет развиваться в этой сфере.

Маркетинг услуг: с чего начать, как строить и как развивать

Пункт 1. Стратегия и тактика

Куда же без них. Они должны быть разработаны сразу. Желательно до того, как вы запускаете сервис. Но если у вас уже есть бизнес и он работает, то не помешает пересмотреть свой план и, может быть, внести в него изменения.

Стратегия – это жизненный план проекта, а тактика – это действия по его воплощению. Если нет стратегии – нет будущего. Предприятие, которое поленилось разработать стратегию, всегда будет в отстающих, других вариантов нет.

Редко когда получается разработать стратегию и уверенно идти выбранным курсом. Стратегия должна быть гибкой. В процессе работы вполне может случиться, что стратегию нужно пересмотреть. Нужно – пересматривайте. Жизнь постоянно вносит коррективы, главное, вовремя на них среагировать.

И главное: постоянно работайте над тем, как увеличить приток клиентов. Используйте все возможные способы: акции, подарки, программу лояльности, сюрпризы постоянным клиентам и бонусы за рекомендацию. Креативность приветствуется, сейчас клиента нужно цеплять чем-то необычным, запоминающимся.

Как-то компания American Greetings (бренд поздравительных открыток) устроила небывалый фурор на выставке потребительской электроники CES.

За день до открытия выставки журналисты получили пресс-релиз, в котором было сказано, что компания предоставит уникальный ультратонкий девайс с глянцевым экраном, который никогда не требует подзарядки. Журналисты с предвкушением ожидали открытия выставки, в соцсетях прошла кампания с хештегом #DeviceLikeNoOther, которая собрала перед стендом сотни людей.

Этим девайсом оказалась обычная бумажная открытка. Вы думаете, люди разочаровались? Совсем нет, потому что American Greeting на своем стенде предлагала всем желающим написать поздравление на открытке и отправить кому угодно за счет компании. В любую часть мира. Кроме этого, был подготовлен дополнительный стенд, на котором все желающие могли оставить свою открытку и взять взамен другую. В свободном доступе были ручки, маркеры, карандаши и огромное количество разнообразных открыток с дизайном, созданным специально под CES. Были приглашены иллюстраторы и каллиграфы, которые витиевато подписывали желающим открытки. Ажиотаж у стенда American Greeting был круче, чем у всех. Такая вот бесплатная пиар-акция. Но интересны результаты:

• Самые популярные маркетинговые издания написали об American Greeting.
• Было отправлено 2 403 открытки в 48 стран мира.
• 2 793 человека посетили стенд.
• В соцсетях за время выставки появилось 39 600 000 дополнительных показов.

Пункт 2. Психологическая упаковка

С товарами проще: разработал красивую упаковку и можно повысить продажи на 10-20 %. Можно продавать просто букет цветов, а можно его красиво упаковать, и большинство покупателей выберут именно второй вариант. Но как упаковать услугу, она ведь не материальна?

Упаковка услуг – это внешние факторы, дополнительные компоненты.

• Материальные (люди, офис, печатные брошюры, реклама и т.п).
• Процессуальные (поведение сотрудников и работа техники).
• Психологические (внешний вид, доброжелательная атмосфера, общее восприятие обстановки).

В офлайне – это офис, в виртуальной – сайт. Он должен быть исполнен так, чтобы пользователь мог свободно ориентироваться на нем, даже если он попал к вам первый раз. Обязательно представление команды – клиенту нужно знать, кто станет работать над его задачей. И, конечно, менеджеры. Вежливое общение, быстрый ответ и готовность помочь.

По сути, упаковка маркетинга услуг – это самореклама. А рекламировать себя, любимого, нужно с душой.

Пункт 3. А что вы вообще предлагаете?

Вроде вопрос простой, но большинство отвечает на него неправильно. И поэтому никак не может выйти на новый уровень развития и стать лидером в своей отрасли. Возьмем две небольшие компании, которые занимаются одним и тем же – предлагают услуги клининга. Владелец одной предлагает людям чистоту в доме или офисе. А другой — свободное время, которое у них появится, когда они перестанут делать уборку самостоятельно. Как вы считаете, у какой компании больше шансов стать номером один в этом направлении?

McDonald’s никогда не продавал гамбургеры. Он продавал впечатления. Однажды Burger King решил, что лучше McDonald’s знает, что нужно людям. И запустил рекламную кампанию со слоганом: «Мы жарим мясо на открытом огне, а не на сковороде». Кампания провалилась, потому что в сфере фастфуда людям это не нужно, «Мак» оказался прав.

Предлагайте не услугу, а результат. Продавайте экономию, впечатления, эмоции, надежду, уверенность, ценность – это единственное верный путь в маркетинге услуг.

Пункт 4. А кому продавать?

Действительно. Кто ваша целевая аудитория? О том, как выбрать свою ЦА, уже писали много и подробно, но в случае с услугами такой подход немного некорректен. Потому что вы продаете свои услуги не группе людей, а отдельно взятой личности. И у этой личности есть выбор: стать вашим клиентом, сделать что-либо самостоятельно или вообще ничего не делать. Зачем платить вам за чистку ковра, можно же его почистить самому, например. Или пусть уже лежит грязный, тоже ведь вариант.

У вас заказывает дизайн сайта один человек – владелец. Вы делаете аудит одной компании (следовательно, одному человеку) – собственнику. Вы проектируете ландшафтный дизайн тоже для отдельно взятого человека – хозяина пригородного участка.

Даже если вы работаете с крупными компаниями, вы все равно выполняете заказ одного человека – того, который получил задание от босса и ответственен за его выполнение.

Ваш клиент не должен быть усредненным. В сфере услуг клиент – это человек. Реальный. Со своими страхами, радостями и тараканами в голове. Василий любит футбол и фанатеет от Star Wars. Катя предпочитает тишину и классическую музыку. Вася мечтает попасть на Лигу Чемпионов и выпить пива с Бекхэмом, а Катя хочет, чтобы люди стали добрее друг к другу. Для Васи главное – это четкий план и соблюдение сроков, а Катя может подождать, но сделать заказ без живого общения со специалистом она никогда не сможет.

Если вы будете пытаться удовлетворить размытые желания «усредненного клиента», эффект будет небольшой. Поймите, что хочет конкретный человек – и будет у вас счастье, то бишь клиенты.

Как узнать, что хочет конкретный человек

Просто спросить у него. Люди в большинстве своем не желают по собственной воле оставлять отзывы. Ну, разве что ваша работа их так впечатлила, что эмоции бьют через край. Негативный фидбек оставляют чаще, тут уж ничего не поделаешь – человеческая психология. И мало кто из покупателей ваших услуг решит вам сообщить подробно, что ему не понравилось и что, по его мнению, надо бы улучшить. Он, скорее всего, обсудит все недочеты в работе вашей компании с другом на кухне, но вы об этом никогда не узнаете.

Поэтому спросите у него лично. Можно проводить мини-опросы посетителей, которые зашли на сайт, с помощью онлайн-чата или создать опросник (например, в «Гугл Формах») и разослать его клиентам самому (или привлечь для этой цели кого-то другого). Второй вариант даже предпочтительней, потому что люди часто более искренни, когда они дают информацию третьему лицу. Снова человеческий фактор – пообсуждать кого-то за спиной любят чуть ли не все (а если вы сейчас скажете, что вы не такой, то либо вы лукавите, либо находитесь на уровне духовного гуру). Ответы на вопросы пусть лучше будут анонимные. Сплетничать любят многие, если об этом никто не узнает.

У письменного анкетирования есть жирный минус. Человек будет отвечать так, как он лично понял вопрос. Вы спросите, «Как вам качество услуг?», клиент ответит «Хорошо». Но что он подразумевал под «качеством»? Быструю доставку? Дополнительный бонус? Готовность в три часа ночи ответить, почему пластиковое окно пожелтело? При составлении анкеты подбирайте такие слова и выражения, чтобы исключить двоякое толкование.

Задавайте открытые вопросы. Не «Как вам качество наших услуг?», а «Как быстро вам доставили посылку?». Не «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям?», а «Почему вы бы порекомендовали нашу компанию своим друзьям». Чем конкретней вопрос – тем четче ответ.

• Опрос по телефону. Этот вариант лучше с точки зрения того, что вы получите обратную связь вживую и сможете правильно донести суть вопроса и верно интерпретировать ответы.

Но и тут есть минус – люди не хотят тратить свое время и отвечать на вопросы. У них много важных дел. Чтобы человек согласился на разговор, нужно его мотивировать. Чем – решайте сами. Дополнительной скидкой, сюрпризом, деньгами, в конце концов. А, может, достаточно просто сказать: «Ваше мнение очень ценно для нас. Помогите нам, пожалуйста». На такую просьбу откликнется больше людей, чем на стандартное начало: «Мы компания «Три оленя». Ответьте, пожалуйста, на наши вопросы». Большинство скажет, что у них нет на вас времени.

Ахтунг! Не используйте формулировку «Что вам не нравится» никогда! Подсознательно человек после такого вопроса понимает, что он сделал ошибку, выбрав вашу компанию. И начинает себя чувствовать обманутым. А люди любят ощущать себя умными.

Дайте им эту возможность – попросите совета: «Что нам нужно изменить в нашей работе, чтобы улучшить качество наших услуг?». И вам дадут полную информацию обо всех ваших пороках и несовершенствах)

• Опрос при личной встрече. Это очень трудозатратно и съест немало вашего времени. Поэтому этот вариант только для самых важных для вас клиентов. Договоритесь о встрече в тихом кафе, например, и поговорите с глазу на глаз. Оплату счета возьмите на себя.

Пункт 5. Конкуренты

Конкурентов надо знать в лицо. Они оберегают от глупых ошибок, подсказывают новые идеи и дают работающие модели продаж. Тщательный анализ бизнес-соперников поможет вам выстроить собственную линию продажи услуг. У конкурентов нет какой-либо услуги, а вы хотите ее предложить? Посмотрите, может быть, они пытались ее внедрить раньше, но по каким-то причинам она не пошла (это можно узнать с помощью Wayback Machine). Почему? Анализируйте. А что нового они предлагают сейчас и почему это должно быть хорошо для вашего клиента? Может, вы можете модернизировать эту услугу или добавить в нее дополнительные фишки?

Соберите как можно больше информации о своих основных конкурентах, но только не копируйте их стиль работы – копия никогда не будет лучше оригинала.

Не фокусируйтесь на борьбе с конкурентами. В погоне за тем, чтобы предложить условия лучше, чем у фирмы «Рога и копыта», вы теряете из виду главное – своего клиента. Маркетинг сферы услуг сильно отличается от маркетинга товаров, хотя и там, и там продажи присутствуют и цель одна – именно их и увеличить. Но подход разный. То, что отлично срабатывает для интернет-магазинов, будет просто убийственно для компании, предлагающей проведение корпоративов на берегу Ледовитого океана.

Конкурентная стратегия вынуждает играть по традиционным правилам. И по ним вы формируете рынок – точно такой же, как и у других. С одними и теми же услугами, предложениями, принципами работы. По сути, вы становитесь дубликатом лидера, который уже давно и прочно занял вашу нишу. И вероятность того, что в этой борьбе вы одержите победу, довольно мала.

Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления

Пункт 6. Позиционирование

Что же делать, чтобы обойти конкурентные компании? Позиционироваться.

Есть 4 варианта позиционирования.

Неправильное позиционирование – еще одна грубейшая ошибка в маркетинге услуг. Вы и швец, и жнец и на дуде игрец? У меня для вас плохие новости: вы вряд ли добьетесь успеха.

Позиционирование по типу услуг

Как вам ситуация: требуется сделать операцию по восстановлению зрения. Вы идете к специалисту, а он вам говорит: «Хм, так, милейший. Мы можем вам назначить операцию только через 1,5 месяца, потому что у нас много задач: у нас в плане прокол ушей, наложение гипса на ногу, аппендицит, удаление щитовидной железы, челюстно-лицевая операция и пару собак надо прооперировать». Ваша реакция? Как минимум, недоумение, ведь у офтальмологической клиники совсем другая специализация. «А что, собственно, такого? – удивленно пожмет плечами главврач, – Это же тоже медицина».

Понятно, что такой подход не сработает. И не только в медицине, но и в юриспруденции, строительстве, общественном питании. Такое «распыление» неминуемо приведет к краху бизнеса.

Выбрать нишу сложно, но необходимо. Определите для себя несколько самых интересных для вас направлений и сконцентрируйтесь на них. Протестируйте результат через несколько месяцев. Получили отклик – развивайте это направление дальше. Нет отклика или он не такой, как вы ожидали – бросайте без сожаления.

У нас сейчас кругом – одни универсалы. Делают все, что можно «быстро, качественно и недорого». А когда я искала примеры для статьи, я наткнулась на сайт юриста, который просто меня вогнал в ступор.

Вот так меня встретили, когда я захотела узнать, как мне решить один жилищный спор.

С места – в карьер. Прямо сразу огорошили своими расценками

Сразу в лоб: вот такие у меня тарифные пакеты. И все равно, что там у вас за вопрос. Интересный подход, конечно. Но еще интересней, что и по другим запросам я увидела то же самое:

Что-то мне подсказывает, что такое позиционирование срабатывает плохо. Не надо так с потенциальными клиентами

Как видите, предлагают решить любые вопросы по установленной таксе. На скриншоте не видно, но в пакете «Премиум» есть даже пункт «Гарантия», что меня очень удивило. Оплачивается сначала 50 % стоимости услуг, а после успешного завершения дела – оставшаяся половина. А если дело будет проиграно, можно не платить? Вот в этом как раз я очень сомневаюсь. А раз сомневаюсь – значит, не доверяю. И ухожу искать другого юриста. Который узкий специалист, а не профи-универсал.

Главный маркетинговый образ России в мире – 22 забавных факта о водке

Современный рынок очень настороженно относится к универсалам. Клиенты хотят работать с экспертами. А быть экспертом во всем попросту нереально.

Чем уже ниша – тем выше ваш уровень профессионализма. И тем легче привлекать клиентов, потому что они понимают, что в данном вопросе вы действительно эксперт. Ну, и как следствие – расценки на ваши услуги поднимутся в несколько раз.

Позиционирование по клиентам

Это мощный ход в маркетинге услуг. Вы определяете «своего» клиента и специализируетесь только на нем. Например, вы оказываете услуги только частным колледжам, или работаете только с автосервисами.

Каждый владелец бизнеса считает свое дело уникальным. Рестораторы уверены, что юридические вопросы, которые возникают в их бизнесе, нужно решать совсем иначе, чем те, которые появляются у компании по доставке грузов. А владелец интернет-агентства по услугам выгула собак точно знает, что у него специфическая бухгалтерская отчетность. Когда вы позиционируетесь как эксперт для определенных видов клиентов, это вызывает доверие. Человек понимает, что вы знаете все о его бизнесе и сможете предложить ему лучшее решение его задач.

Специализация на клиенте дает 2 основных преимущества:

• Вам легче привлекать клиентов.
• Вы дороже продаете свои услуги.

Как определить специализацию по клиентам? Это можно сделать двумя способами:

• Сделайте анализ по клиентам, которые у вас уже были. Возможно, вы обнаружите, что есть клиентские ниши, с которыми вам работать легче и проще, чем с другими.
• Посмотрите «Желтые страницы» своего региона. Определите, какие сферы бизнеса развиты больше всего, выберите 2-3 перспективных ниши и попробуйте наладить работу с ними.

Теперь останется только проанализировать, какой сегмент рынка дает вам больше в плане продаж и сконцентрироваться именно на нем.

Совет: перед тем как специализироваться на определенном типе клиентов, оцените, хватит ли вам клиентов на ближайшее будущее. Если их мало, то специализацию лучше расширить: выбрать 2-3 ниши и предложить для них специализированное решение.

Вот список вопросов. Ответьте на них очень подробно и честно. Они помогут вам правильно определить свое позиционирование на рынке.

1. Мои услуги дорогие или не очень?
2. Кто мой клиент? Почему?
3. Какие услуги я предоставляю своему клиенту?
4. Какие у меня принципы в работе?
5. Какие у меня преимущества?

Позиционирование по стоимости услуг

А вот тут нужны компании-конкуренты. Проанализируйте их ценовую политику, узнайте, какие бонусы они предлагают, чем привлекают и удерживают клиентов, и какие услуги они выполняют за эти цены.

Составьте сводную таблицу в Excel или нарисуйте ее от руки в блокноте. Сравните с теми ценами, которые предлагаете вы. Если у вас стоимость услуг в этом же сегменте ощутимо ниже, то, может, если смысл их немного поднять. Если выше – то, что такого особенного вы предлагаете, чтобы клиенты к вам возвращались? Если ничего, то это весьма печально – вас скоро кто-нибудь «подвинет».

Позиционирование по принципам работы

А это весьма интересная тема, по ней можно писать еще один лонгрид. Но здесь коснемся ее вкратце.

Принципы работы у всех разные. Основные моменты могут быть похожи, но подход к выполнению задач у каждой компании отличается. Это обслуживание, технологии, скорость обратной связи, разрешение конфликтных ситуаций и т. д. Я остановлюсь на очень важном моменте – технологиях.

Каждый день появляется что-то новое, которое позволяет исполнителям выполнять работу проще, а заказчикам – получать результат быстрее и легче. Если вы не следите за этим, то скоро останетесь за бортом. И это не шутка.

Помните, я выше приводила пример с авиакомпанией Delta Airlines, которая не смогла вовремя внедрить новую технологию? Таких случаев вагон и маленькая тележка. Самый показательный (в денежном выражении) у компаний по прокату автомобилей в Америке.

В конце XX века компания по прокату автомобилей Budget потеряла $ 100 000 000. Просто потому, что не успевала вовремя отследить динамику цен. У нее не было автоматизированной системы управления доходами, и анализ цен конкурентов происходил вручную. На сбор такого анализа требовалось несколько дней. Поэтому, когда компании-конкуренты снижали свои цены,Budget об этом узнавал только тогда, когда уже терпел колоссальные убытки. К тому же, все внимание было сфокусировано на внешних атрибутах: видеомагнитофон в салоне, удобные кресла, кондиционеры. Технологии, которые сберегают время и силы ( установка компьютера, например, или устройства проверки работоспособности системы) просто не брали во внимание. Итог: авиакомпании, которые внедряли новые технологии оперативно, заработали почти 10 миллиардов долларов (совокупно), а вся сфера проката автомобилей заработала … 0.

Поставьте себе за правило ежемесячно отвечать на эти вопросы:

• На каком уровне находятся сейчас технологии в моей компании? Мы отстаем или опережаем конкурентов?
• Что я делаю для того, чтобы через год-два стать лидером в технологическом обеспечении в своей сфере?
• Я хорошо изучил все возможности, которые предоставляют новые технологии? Что можно улучшить?

Пункт 7. Дифференцирование

Это то, что вас отличает от конкурентов. Вы до сих пор в своих преимуществах указываете «быстро, качественно и недорого»? Тогда покажите мне своих конкурентов, которые выполняют долго, некачественно и дорого. Таких нет? Тогда где отличие? Почему клиент должен выбрать вас, а не кого-либо другого?

В маркетинге услуг дифференцирование, пожалуй, самый важный прием. Но основная печаль в том, что найти такое конкурентное преимущество сложно. Попробуйте ответить на эти вопросы, и у вас, я уверена, найдется то, что отличает вашу компанию от сотен других.

1. Я работаю только с определенным типом клиентов?
2. Какой спектр услуг я предоставляю?
3. Чем отличается мой подход к работе от конкурентного?
4. Какие дополнительные услуги я могу предложить своим клиентам?
5. Какими дополнительными знаниями я обладаю? Как я могу использовать эти знания в своей работе?

Хорошо помогает найти отличия и «принцип микроскопа». Взгляните на процесс обслуживания клиентов в своей компании в деталях. Что вы делаете не так? А что делаете вы, но не делают ваши конкуренты? А что предлагают они, но у вас этого нет? В чем ваши «фишки»?

Попробуйте добавить в свои услуги что-то новое. Не бойтесь экспериментировать и тестировать подходы. И не забывайте получать обратную связь от клиентов, иначе как узнать, правильным ли курсом вы двигаетесь.

Современный клиент не ищет, где ему заказать услугу. Он ищет, у кого ее заказать. И хочет получить конкретный ответ на вопрос, почему он должен это сделать именно у вас.

Пункт 8. Привлечение клиентов

Халява

Самые действенные способы привлечения клиентов – это услуги-приманки и халява. Все, что бесплатно и со скидками привлекает даже тех, кому эта услуга не нужна. Если провести аналогию с магазинами, то посмотрите, что творится на распродажах в Черную Пятницу и Киберпонедельник. Точно так же ваши клиенты будут реагировать на ваши бесплатные предложения.

В вашем бизнесе должны быть услуги, которые вы предлагаете бесплатно. Это магнит, который притягивает клиентов. А получив бесплатную услугу, посетитель уже настроен на продолжение сотрудничества.

Критический настрой клиента снижается, когда ему предлагают что-то бесплатно. Это уже давно подметили маркетологи и используют халяву для привлечения лидов. «Каждая десятая поездка на такси – бесплатно». «Соберите 500 бонусных миль и получите бесплатный билет». И люди становятся приверженцами бренда, заказывая услуги только там, чтобы получить бонусы.

Услуга-приманка

Посмотрите, как рекламируют свои услуги банки. «3 месяца бесплатного пользования кредитом». «50 дней льготного кредитования». Казалось бы, зачем банкам свои деньги раздавать бесплатно? Но банкиры давно просчитали, что большинство клиентов не укладываются в льготный период, поэтому они смело предлагают такое кредитование. Это услуга-приманка.

Дать потенциальному заказчику бесплатную консультацию или аудит – это тоже услуга-приманка. Добавьте к ней скидку на тариф – и это уже халява. Вероятность того, что он станет вашим клиентом, увеличивается многократно.

• Найдите услугу, цель которой будет не получение прибыли, а установление контакта с покупателем.
• Она должна быть типовой, но, в то же время, ценной для покупателя. На исполнение у вас должно уходить минимум сил, энергии, денег и времени.
• Рекламируйте ее.

После того, как вы сформулируете свою услугу-приманку, протестируйте ее на клиентах. Привлекает ли она их, нужна ли она им вообще. Посмотрите по статистике, сколько денег вы потратили на реализацию, а сколько заработали. Профит минимальный? Подберите другую услугу.

В привлечении и удержании клиентов хорошо помогает блог. Вы делитесь своими знаниями, даете полезную информацию, выкладываете кейсы, общаетесь в комментариях со своими пользователями. Посетитель, читая блог, уже начинает с вами взаимодействовать. Немного терпения – и он станет клиентом.

Пункт 9. Удержание клиентов

Все владельцы хотят больше и больше клиентов. Но мало кто задумывается о том, как их удержать. А ведь успех в сфере услуг зависит от того, насколько эффективно вы построите отношения с постоянными покупателями. Привлечь их сложно, но удержать гораздо труднее, ведь ваши конкуренты тоже хотят больше клиентов и продаж.

С помощью чего удерживать клиентов

В этом помогают:

• Программа лояльности.
• Офлайн- и онлайн-мероприятия.
• Сюрпризы. На праздники, дни рождения и просто так.
• Забота. Люди любят, когда о них заботятся. И если вы можете решить небольшую проблему клиента бесплатно, то почему бы и да? Они это оценят, уж поверьте.

Инвестиции в удержание клиентов окупаются всегда.

Заблуждения о маркетинге услуг

Эти заблуждения мешают владельцам развивать свой бизнес. Если вы думаете так же, пора пересмотреть свои взгляды.

Заблуждение 1. Маркетинг не нужен. Главное, хорошо выполнять свою работу и клиенты это оценят.

Проблема в том, что клиенты не могут оценить качество услуги. Предположим, что стоматолог поставил вам пломбу. Вроде зуб не болит, не разрушается. Но насколько качественно была проведена эта процедура? Как бы вы ни старались, определить у вас не получится. Качество услуги сможет определить только другой профессионал, а не потребитель.

Заблуждение 2. Маркетинг – это дорого.

Если рассматривать маркетинг как рекламу, то это дорого. Но в маркетинге есть множество способов привлечь и удержать клиентов без больших вложений.

Заблуждение 3. Маркетингу расчеты не нужны.

Маркетинг – это экономическая наука, а не творческая креативная специальность. Но многие почему-то думают по-другому. И маркетинг делается на интуиции. «О, я такую фишку придумал. Давайте попробуем!». И пробуют. Наугад. А в этом случае риск проигрыша очень велик. Строить маркетинг на интуиции, конечно, можно, но это очень рискованно.

Краткие выводы

• Маркетинг начинается с услуги. Определите ее.
• Разработайте базовую стратегию маркетинга услуг. Это как туристическая карта – без нее можно заблудиться и выйти совсем не там, где планировали.
• Придумайте классную психологическую упаковку для своей услуги. Не бойтесь быть оригинальными.
• Изучите потребителя. Чем детальней вы составите его портрет, тем проще вам будет продать свои услуги.
• Проанализируйте конкурентов. Возьмите на заметку их удачные решения и сразу откидывайте неудачные. Следите за тем, чтобы не стать клоном другой компании.
• Грамотно позиционируйтесь.
• Найдите свои отличия от конкурентов и используйте их в своем маркетинге.
• Привлекайте клиентов и удерживайте их. Постоянные клиенты приносят больше половины прибыли, к тому же они и есть ваши «адвокаты бренда», которые укрепляют репутацию фирмы.

Грамотно построенный и тщательно проработанный маркетинг услуг способен быстро привлечь новых клиентов и в несколько раз повысить продажи. Начинайте прямо сейчас.

Одна из главных ошибок при продаже услуг по строительству и отделке

маркетинг

Самая частая ошибка при оценке заказчика строительства или отделки

Ваша система фильтрации может давать сбои (как и любая система, рассчитанная на поток).

Именно поэтому вы, как владелец бизнеса, должны знать о самой частой ошибке, которая может лишить вас прибыли.

Предыстория

Около месяца назад к нам пришел очень странный заказчик. Вернее, заказчица.

Она позвонила нам для вызова замерщика на монтаж сайдинга, причем уточнила, что ей нужна именно диагностика дома.

Типа, сайдинг важен, но продиагностировать дом важнее.

Когда замерщик приехал на объект, он увидел душераздирающую картину, из которой было понятно: денег там нет и быть не может.

Учитывая, что наш ценник выше среднего, было понятно, что потенциал этого объекта равен нулю. Хорошо хоть, замер платный, и деньги на бензин замерщику мы достаем не из своего кармана.

Из того, что замерщик увидел на объекте, становилось понятно: сайдинг этому дому не поможет.

Вот одна из фотографий с замера (снаружи дом выглядит не лучше):

Какой сайдинг? Дом держится на «честном слове»

Мы сообщили об этом заказчице и сказали, что этот дом надо сносить и строить новый, обшивка фасада в данном случае — выброшенные на ветер деньги.

И были потрясены, когда она ответила: «Ну, давайте снесем и построим!».

Мой партнер не поверил своим ушам и уточнил: строим новый дом на месте этого?

«Пустая трата времени, у них нет на это денег!» — решили мы, но, все равно, посчитали, потому что пообещали.

Само собой, мы посчитали каркасник по минимальной цене с оптимизированными под пиломатериалы размерами, чтобы было меньше отходов.

Само собой, дом был очень маленьким: одноэтажный, 6х6 м, три комнаты и хозблок на террасе.

Но мы посчитали его в трех вариантах, и заказчица выбрала всесезонный дом, самый дорогой из предложенных. С внутренней отделкой вагонкой.

Мы все еще не верили.

«В такие вещи можно верить, только когда получишь аванс!» — говорили мы себе.

Но когда заказчица с мужем приехали в офис, подписали договор и внесли аванс, деваться было некуда.

Сейчас дом построен, и отделывается (я лично ездил смотреть в субботу).

Не пытайтесь думать за заказчика

И это все подводит нас к одной из главных ошибок при продаже услуг по строительству и отделке.

Она заключается в следующем:

думать, что у заказчика нет денег, и выстраивать работу с ним, исходя из этого убеждения.

Если вы думаете, что в вашем рынке нет людей, которые потянут ваши цены, то это вредит продажам.

Вы транслируете свои мысли при общении с заказчиком, и он начинает бессознательно сомневаться в той ценности, которую вы ему даете.

Кроме того, такие мысли подтачивают и вашу уверенность тоже. И заказчик это чувствует.

Вы начинаете, как бы, извиняться за слишком высокую цену и пытаться ее снизить еще до того, как заказчик что-то сказал по этому поводу.

А это — прямое противоречие прибыльной стратегии продаж.

Потому что для роста прибыли вы, наоборот, должны стремиться получать больше денег при каждой транзакции.

Помните уравнение для прибыли? Если нет, то оно вот тут очень подробно описано.

Не пытайтесь проецировать ваши личные ограничения на заказчика. У него своих хватает.

Лучше помогите ему решить его проблему и объясните, в чем выгода от решения, которое вы предлагаете.

Это принесет больше пользы и вам, и ему.

Главные весы — в голове заказчика

Вы точно не знаете, чем руководствуется заказчик в каждом случае, и не знаете деталей его ситуации.

Вы не знаете его баланса между воспринимаемой ценностью и деньгами, которые он должен заплатить.

В чужую голову не залезешь. Поэтому вы можете только предполагать.

Но не давайте вашим предположениям подменять реальность. Это снижает вашу прибыль.

Потому что реальность всегда сильнее. И лучше работать с ней, а не с вашими иллюзиями.

Кстати, я часто ловлю своего партнера на этой ошибке. Он все время думает, что мы продаем слишком дорого.

И что заказчик уйдет к конкурентам, которым надо заплатить на 10 тыс. меньше.

И, возможно, вы тоже совершаете эту ошибку.

Попробуйте ее отследить в процессе выставления сметы заказчику и последующего общения. И подумайте о том, как она влияет на прибыль, которую вы получаете.

Простейший способ увеличения прибыли

Коллеги, в этой короткой статье я хочу напомнить вам об очень простом способе получать больше прибыли, чем вы получаете сейчас.

Этот способ настолько прост, что кажется очевидным, тем не менее, мало кто его использует.

Для начала немного теории.

Вы ошибаетесь (скорее всего)

Есть два реальных факта:

1. Только 20% заказчиков ставят цену на первое место при выборе подрядчика.

Это значит, что оставшиеся 80% гораздо более важным считают что-то другое. И я уже неоднократно писал в Дневнике и более подробно рассказывал на тренингах, что именно. Поэтому здесь не буду повторяться.

2. Вы недооцениваете платежеспособность вашего рынка.

Это одна из самых частых ошибок предпринимателей. Проверить, совершаете вы ее или нет, очень просто.

Задумайтесь, было ли у вас такое: вы рассчитали смету и перед отправкой вдруг говорите себе «нет, это слишком дорого, не прокатит» и снизили цены, чтобы «прокатило».

Если вы так делали, значит, вы недооцениваете вашу целевую аудиторию (или неправильно ее выбрали, но об этом — не здесь и не сейчас).

Чаще всего эта ошибка связана с проекцией: вы, зная себестоимость и трудоемкость работ, и понимая, что сами за это много не заплатили бы, проецируете это на вашего заказчика.

А это неправильно.

Возможно, вы удивитесь, но, как минимум, в 20% случаев потенциальный заказчик готов заплатить больше, чем вы от него ждете.

Даже если вам кажется (или он прямо говорит), что деньги, которые у него есть — последние.

Теперь давайте к практике.

Считайте больше

Когда вы рассчитываете смету, вы пытаетесь сделать ее такой, чтобы не отпугнуть заказчика слишком высокой ценой.

Хотя, как мы разобрались, в 80% случаев слишком высокая цена — это ваш глюк (он не сможет столько заплатить и уйдет!) или недостаток аргументов с вашей стороны (мы ничем не отличаемся, поэтому будем отличаться ценой!).

Таким образом, ваши убеждения и страхи заставляют вас резать собственную прибыль. Рабочим ведь не объяснишь, что они должны работать за меньшие деньги, потому что заказчик финансово слаб.

Себестоимость, как правило, не меняется, и уменьшение в цене вы можете себе позволить только за счет маржи, а значит, прибыли.

Но есть очень простой подход, который позволит вам ужиться с вашими страхами, при этом даст возможность заработать больше.

Все очень просто: считайте две сметы.

Например, ремонт квартиры. Вы съездили на замер и записали все пожелания заказчика.

Как профессионал, вы знаете, что одна и та же задача может быть решена разными путями. И раньше вы рассматривали самый дешевый, чтобы не отпугнуть заказчика высокой ценой.

Но теперь, кроме самого дешевого, вы предлагаете еще и способ подороже. Само собой, в этом способе увеличение сметы должно происходить не за счет более дорогих материалов (хотя, почему нет, если на материалах вы зарабатываете?), а за счет дополнительных работ.

Вполне приемлемое увеличение сметы на 10% по сравнению с первым вариантом.

Обосновывайте увеличение сметы

Самое главное — обосновать для заказчика, почему лучше пойти более дорогим путем. Он должен быть лучше для заказчика: более ровные стены, более комфортное освещение, большая скорость и т.д.

Вы должны понимать сами и объяснить заказчику, почему вы предлагаете что-то более дорогое и почему это стоит дороже.

И это более дорогое предложение должно содержаться во второй смете, которую заказчик видит, только когда согласился на более дешевые вариант.

В этот момент вы говорите примерно следующее: «Хорошо, мы можем подписывать договор и определяться со сроками и всем остальным. Но, пока мы не начали, возможно, вам лучше подойдет вот что…» и объясняете, что именно вы предлагаете в более дорогом варианте, и почему результат будет лучше.

Скажу сразу, это не будет работать всегда. Помните, я говорил, что в 20% случаев заказчик готов заплатить больше?

У вас будет примерно такое соотношение: один из пяти будет соглашаться. Само собой, только если то, что вы предлагаете, имеет смысл. Причем, смысл именно для заказчика.

Для того, чтобы это работало, вам придется делать это всегда. Каждому заказчику вы предлагаете более дорогое решение, когда он уже выбрал вас.

Это должно быть системой. Только тогда вы заметите, что в вашем кармане остается больше денег, чем раньше.

Добавьте эту статью на вашу страницу ВКонтакте или на ФБ (кнопки — слева) и расскажите в комментариях, относится ли эта статья к вам.