От чего зависит ценовая политика магазина

Правила ценообразования в розничном магазине: ТОП-6 распространенных ошибок и способы их избежать

Никто не станет спорить, что правильно установленная цена — залог успешных продаж. Хорошо, но что значит правильная? На пути к оптимальной стоимости розничные продавцы совершают немало ошибок, которые сильно влияют на выручку и другие показатели. А все от незнания теории и основ ценообразования. О них сегодня и поговорим.

Статья представлена в виде наглядных примеров в формате “неправильно” и “как было надо”. Поехали.

Ошибка 1 — ориентироваться только на себестоимость товара

Самый распространенный случай. Обычно новоиспеченный предприниматель поступает так: считает себестоимость товара, определяет точку безубыточности, прикидывает примерные объемы и начинает продавать. Ну как начинает: продажи идут не очень, хотя вроде все сделано правильно.

Как надо было

При формировании цены нужно опираться не только на финансовые показатели. Точка безубыточности и рамки рентабельности — это, конечно, хорошо. Во всяком случае направление верное. Однако этого мало: существует рынок, на котором вовсю орудуют конкуренты. Соответственно, есть ожидаемая рыночная цена. Если ваши расценки сильно выходят за ее пределы, продажи могут упасть.

Цена отличается в большую сторону, никто не купит из экономии. Зачем переплачивать, если тот же товар за углом стоит немного дешевле! Слишком низкая цена тоже не есть хорошо: она вызывает подозрения и сомнения в качестве и подлинности товара. Выход из обеих ситуаций есть, об этом — следующий пункт.

Ошибка 2 — необоснованно низкая или высокая цена

Пунктом выше мы разобрались: цена на товар должна находиться в пределах рыночных норм. Если хотите выйти за эти рамки (часто это необходимо — например, для распродажи неликвида) — обоснуйте покупателям такой подход. Нередко предприниматели этого не делают.

Как надо было

Чрезмерно низкую цену можно обосновать акцией, распродажей или дисконтной программой. К этому все привыкли, и никто не станет задаваться вопросом “а почему тут так подозрительно дешево?”. Высокая цена тоже не проблема. Скажите, где бы вы купили брендовую одежду: на вещевом рынке или в фирменном магазине, где она может стоить в несколько раз дороже? Скорее всего, вы выберете второй вариант. Покупать “Адидас” в переходе метро — сомнительное предприятие. Лучше переплатить, но приобрести оригинальную вещь, которая прослужит верой и правдой долгие годы. Все это — пример обоснования высокой (выше среднерыночной) цены.

Есть еще примеры. Высокие цены можно оправдать хорошим уровнем сервиса, технической поддержкой или чем-то еще. Даже обстановка в магазине играет не последнюю роль. Чистый и уютный торговый зал, приветливый персонал, приятная музыка — все это позволяет продавать дороже. В разумных пределах, разумеется.

Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены

Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.

Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.

Как надо было

Для понимания: у всех магазинов разные поставщики, обороты и накладные расходы. Простейший пример: если магазин находится в собственности владельца, накладных издержек у него меньше, чем у такого же магазина в арендуемом помещении. Это значит, что он может держать более низкие цены.

Сетевики берут товар такими объемами, что одиночкам и не снилось. Из-за этого поставщики снижают цены до минимума. Издержек опять же меньше. Кто пробовал торговать в продуктовой рознице, знает: розничные цены у какого-нибудь “Красного&Белого” ниже, чем закупочные у поставщика.

Именно по этой причине цены надо считать. Формул много, но для начала хватит самой примитивной. Сначала вам нужно определить точку безубыточности: сумму денег, которая нужна на покрытие ежемесячных расходов магазина. Включите сюда все затраты: покупку партий товара, регулярные платежи, зарплату сотрудников и все остальное. Не упускайте ничего: даже покупка питьевой воды для персонала должна быть включена в статью “расходы”.

Полученную цифру делим на среднегодовое число дней в месяце — 29,3. Это будут дневные продажи. Если выручка в день меньше этого числа, месяц вы закроете с убытками.

Дальше самое сложное — собственно, ценообразование. Для простоты понимания предположим, что вы продаете один единственный товар — например, ржаной хлеб. Допустим, точка безубыточности — 100 тысяч рублей. Закупочная цена хлеба — 10 рублей за буханку. Планируемая норма продаж — 100 буханок в день. Считаем:

Это дневная выручка. Ее надо поделить на число продаж в день:

Это розничная цена одной буханки, при которой будет достигнута точка безубыточности. Меньше, чем за такую стоимость, хлеб продавать нельзя, даже если у конкурентов дешевле.

Анализ расчета точки безубыточности

Анализ расчета точки безубыточности

Осталось рассчитать наценку:

Таким образом, наценка на одну единицу товара составит 24 рубля 12 копеек.

Расчет во многом прикидочный, но для большинства розничных магазинов его вполне достаточно.

Ошибка 4 — не учитывать колебания закупочных цен

А таковые могут меняться несколько раз на дню. Особенно актуально, когда цены реализации рассчитаны на пределе рентабельности. В этом случае поднятие оптовых расценок даже на 3 копейки неизбежно ведет к убыткам. Часто эти вещи вообще никто не отслеживает. То, что цены надо было пересмотреть, понимают, только когда уходят в минус.

Как надо было

Вообще, привычка контролировать закупочные цены и вовремя корректировать розничные — один из самых полезных навыков предпринимателя. Процесс лучше автоматизировать. В случае, когда у вас большой ассортимент и частые поставки по разной стоимости, отслеживать закупочные цены каждой партии вручную — очень трудоемкая работа.

Суть автоматизации проста: вы применяете специальный софт — товароучетные программы, которые автоматически формируют розничные цены в зависимости от закупочных. В систему упакована формула, по которой рассчитывается конечная цена реализации. Ценообразование динамическое: меняется цена у поставщика — программа пересчитывает стоимость товара для покупателя. Все это автоматически, без участия персонала. Все, что остается сделать сотрудникам — напечатать и выставить в торговом зале новые ценники.

Вручную так делать тоже можно, но только если вы продаете пару десятков наименований товара и поставки делаются раз в несколько дней. В остальных случаях без автоматизации не обойтись. В противном случае придется нанимать человека, который только и будет, что заниматься ценами. А это дорого и невыгодно.

Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей

Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.

Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.

продуктовый магазин

Покупатели не привыкли переплачивать за товары

Как надо было

Готовых решений здесь нет. Разумный баланс цен устанавливается в результате постоянных экспериментов. Нужно играть с ценами товаров одного ряда до тех пор, пока продажи каждой позиции не выйдут на приемлемый уровень. Главное — не пускать дело на самотек и контролировать ситуацию. Если заметили, что какой-то продукт не пользуется спросом, возможно дело не в его цене, а именно в ценах аналогов.

Попробуйте поднять стоимость товаров-заменителей и посмотрите, что из этого выйдет. Если разница между дешевым и дорогим рисом станет не принципиальной, покупатель подумает: “лучше я немного переплачу, зато возьму качественный продукт”. Когда разрыв в ценах слишком большой, покупатель даже не станет сопоставлять цены и купит то, что гораздо дешевле.

Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров

Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.

Еще один пример — бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) — пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.

Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.

Как надо было

Здесь главное — установить привлекательную цену на якорный товар, ведь именно за ним покупатель и приходит в магазин. Человек выбирает прежде всего костюм, а покупка галстука для него — вопрос второстепенный. Именно поэтому наценка на костюм делается минимальной, чтобы привлечь в магазин как можно больше покупателей. Можно подсмотреть цены у конкурентов и сделать свои чуть ниже. Опытные продавцы иногда даже демпингуют, устанавливая цену основного товара на пределе рентабельности и даже ниже. Товар становится лидером по убыткам, зато такая политика крайне положительно влияет на продажи дополнительных товаров.

На них наценки смело можно делать максимальными. Причем, чем реже покупается товар, тем больше будет торговая наценка. Нередки случаи, когда основной продукт служит для привлечения покупателей (за счет низкой цены), а основная прибыль идет от продажи всевозможных аксессуаров.

Интересный факт: согласно исследованиям, люди практически не помнят цену дополнительных товаров. Тот, кто пришел в магазин за кофе, покупает сливки и сахар на автомате, часто не глядя на ценник. На этом и требуется сыграть: установить на кофе привлекательную цену, а стоимость сливок и сахара сделать максимальной.

Выводы

Что нужно запомнить из статьи:

ориентируйтесь не только на себестоимость товара, но и на среднерыночную цену. Так вы выиграете конкурентную борьбу;
всегда обосновывайте цены, которые выбиваются из средних по рынку как в большую, так и меньшую сторону;
рассчитывайте цены с учетом рентабельности, точки безубыточности и объемов продаж;
учитывайте колебания закупочных цен у поставщиков и вовремя корректируйте розничные;
учитывайте цены товаров-заменителей;
ориентируйтесь на стоимость основного (якорного) и дополнительного товара.

А вообще цены — постоянный эксперимент. Не пускайте дело на самотек и постоянно играйте со стоимостью в поисках оптимальной ценовой политики. Удачи!

Ценовая политика

Чтобы установить цены на товары, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи.

Категория издержек	Прямые	Косвенные
Переменные	Закупка и доставка товаров от поставщика; эквайринг; доставка до клиента (если есть); премиальная часть зарплаты продавцов	Вода; электричество; амортизация оборудования; реклама
Постоянные	Фиксированная часть зарплаты продавцов и всех, кто обслуживает работу торгового зала	Аренда помещения; интернет; зарплата бухгалтера и гендиректора; проч.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

В себестоимость включаются расходы на транспортировку, упаковку товара. А при продажах через интернет — ещё и доставку до клиента, если, например, у вас своя курьерская служба.

Наименование	Тренч	Серьги	Туфли
Закупочная цена	3000 рублей	500 рублей	2500 рублей
Доставка от поставщика	30 рублей	10 рублей	50 рублей
Упаковка	40 рублей	100 рублей	10 рублей
Себестоимость	3070 рублей	610 рублей	2560 рублей

Пример расчёта себестоимости товарных позиций без учёта доставки клиенту

Как установить цены на товары

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Наценка, в среднем, составляет 2,5-2,8 от себестоимости. Если себестоимость 1500 рублей, розничная цена будет 1500 x 2,5 = 3750. Но это примерно: всё зависит от конкретных позиций. В себестоимость включаю также транспортные расходы.

Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:

наличие и доступность аналогичных товаров у конкурентов;
как много потребитель знает о товаре и аналогичных предложениях;
как часто покупают товар;
сколько времени есть на принятие решения о покупке.

Методы ценообразования

Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.

Мы мультибренд — цены нам говорят дизайнеры. У нас есть матрица товарного предложения с разбивкой на диапазоны цен. Дальше мы скаутим и договариваемся с теми ценовыми диапазонами, которые необходимы компании для достижения целей. В договоре прописываем, что цены у нас такие же, как у дизайнеров где бы то ни было. Самая средняя наценка на украшения — 2, то есть маржа 50%.

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить цену ниже, чем у конкурентов, то есть демпингуете. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары.

Ваш конкурент решил снизить цены на ботинки челси. Предлагать аналогичные ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Средство по уходу за обувью в подарок». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другим магазином.

Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность.

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Хорошей наценкой от себестоимости в нашей сфере считается умножение где-то в 3-4 раза. Если себестоимость изделия — 500 рублей, придётся продавать его хотя бы за полторы-две тысячи рублей, чтобы быть рентабельным.

Если придёте в магазин любой крупной торговой сети, которая продает одежду, вы удивитесь, как они умудряются с такими ценами зарабатывать. У этих компаний за счёт каких-то инструментов, производственных и маркетинговых, за счёт налаженных бизнес-процессов получается добиться себестоимости в 2-3 раза ниже, чем будет у вас. Если вы начинаете свой бизнес, не пытайтесь конкурировать с какими-то глобальными игроками. Это просто невозможно.

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 2000, понадобится 150 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.

От чего зависит ценовая политика магазина

Содержание:

Что такое стратегия ценообразования
Виды ценовых стратегий
Как выбрать ценовую стратегию
Выводы

Что такое стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это метод, по которому бизнес устанавливает наилучшую цену на товар либо услугу, поэтому выбор ценовой стратегии — одно из самых важных решений в бизнесе.

внутренние факторы — операционные затраты, текущие запасы товара, способность быстро восполнить этот товар или быстро оказать услугу, стоимость доставки и пр.;
внешние факторы — потребительский спрос, цены конкурентов, общие рыночные экономические тенденции.

Однако важно помнить, что с помощью стратегии ценообразования бизнес определяет не только стоимость товара или услуги. Нельзя установить цены без понимания, кто ваша целевая аудитория, какое позиционирование у бренда и основные характеристики продукта, как звучат цели вашего дохода.

Но этот факт очень часто упускается из виду, и в итоге ценообразование применяют только в качестве краткосрочного решения для скорых результатов.

В совокупности мы можем сказать, что формирование ценовых стратегий для компании — это рассмотрение и качественных, и количественных показателей бизнеса: от себестоимости единицы товара до уровня сервиса и лояльности к бренду. Знание и понимание этих параметров необходимо для эффективной стратегии.

Виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии предприятия можно распределить по графику, напоминающему гору:

Начало и конец графика — точки безубыточности. Это условная совокупность наших затрат на стоимость товара либо услуги. Самая высокая цена — цена на пике — то, как наш клиент оценивает стоимость нашего эксклюзива. Другими словами, это максимальная цена, которую клиент готов заплатить за наш продукт.

Выше цены на пике мы будем терять продажи: покупатель будет чувствовать, что стоимость уже превышает ценность предложения.

Важно запомнить: сумма, которую клиент готов заплатить за продукт, на самом деле очень мало связана с затратами продавца. Она в гораздо большей степени зависит от того, какую ценность ваш продукт или услуга несет для потребителя.

Ценообразование в зависимости от разных рынков и сегментов

Ценовая сегментация. В этих стратегиях ценообразования на один и тот же товар устанавливаются разные цены в зависимости от способности и готовности клиентов за этот товар платить. Например, завод выпускает одну и ту же уходовую косметику, но у ретейлеров для среднего класса будет предлагаться вся линейка, а для дискаунтеров — только часть. Причем внутри одного региона продукция продается по разной стоимости.

С одной стороны, это возможность получать больше прибыли от клиентов, которые могут платить больше и при этом не заглядывают на торговые площадки более низкого класса. С другой стороны, оперировать ценовой сегментацией нужно очень аккуратно.

С точки зрения антимонопольного законодательства компании, особенно занимающие доминирующее положение на рынке, должны предоставлять равные цены, без перекосов. Поэтому прежде чем идти в ценовую сегментацию, необходимо очень тщательно проработать этот вопрос с юристами.

Стратегию ценовой сегментации не нужно путать с продуктовой сегментацией, когда покупателю продается похожий товар. Допустим, вы работаете на рынке премиальной спецодежды, используете очень качественные, хорошие ткани, и эта одежда стоит дорого из-за своей себестоимости. Но по этим же лекалам вы отшиваете спецодежду с более дешевыми тканями и предлагаете ее по другим ценам.

Несмотря на одинаковый раскрой и пошив, изделия будут считаться разными.

Стратегия дифференциации цен. Эта стратегия ценовой политики подразумевает, что одни покупатели в силу своего статуса или иных качеств платят за товар меньше, чем другие. Это могут быть, например, льготные билеты для пенсионеров или скидка 20% от общего чека в ресторане в честь дня рождения.

В отличие от ценовой сегментации, дифференцированное ценообразование позволяет избежать конфликтов и возгласов о несправедливости со стороны тех, кто не имеет права на ту или иную льготу, скидку.

Географическая сегментация. Это фактически установка разных цен для разных рынков. Она может применяться не только для выхода в новые страны, но и когда компания хочется сегментироваться даже по нашей стране, поскольку у нас достаточно большая протяженность от Калининграда до Дальнего Востока.

Если в некоторых регионах есть более высокий спрос на товары, мы можем повысить там цену и таким образом увеличить маржинальность. Либо же, если мы хотим забрать долю конкурентов в данном регионе, мы можем понизить свою цену.

В прошлом такое ценообразование часто использовалось для покрытия расходов на доставку. Если основные склады находились в центральном регионе России, то цены для покупателей в Восточной Сибири и в Поволжье могли отличаться.

Ценообразование в зависимости от гибкости цен

Допустим, вы хотите увеличить цену на свой товар на 5 руб. Как отреагируют на это покупатели? Почему нельзя увеличить на 6 руб.? Почему не на 10 руб.? На этот вопрос отвечает цена эластичного спроса.

Эластичный спрос — важнейшая составляющая ценообразования. Он показывает, в какой степени спрос на выбранные продукты упадет или вырастет при изменении цены. Изменение стоимости должно быть не менее 1%, чтобы его можно было заметить и качественно оценить спрос на продукцию.

Совершенно неэластичный товар обладает коэффициентом, равным 0, относительно эластичный — <1 или >1, эластичный — 1, идеально эластичный — ∞.

Знание ценовой чувствительности вашего продукта может быть конкурентным преимуществом на рынке. Если вы понимаете, что у вас высокоэластичный товар, то вы можете управлять спросом, предоставляя скидки покупателю на определенный промежуток времени, допустим, на сезон. Либо же комбинировать эластичный товар с неэластичным товаром и тем самым увеличивать совокупные продажи.

Минус этого ценообразования — сложность расчетов. Эластичность спроса определяется прежде всего с помощью маркетинговых исследований. Делаются глубинные интервью с покупателями, дистрибьюторами, если товар на рынке распространяется через дистрибьюторский канал.

А потом в расчетах помогает только метод проб и ошибок. Ведь спрос зависит не только от цены, но и еще от множества факторов: сезонности, конкуренции, изменений в цепочке поставок. Понять, что действительно повлияло на изменение, — только цена, другие факторы или все вместе — вопрос, об который ломают копья и финансисты, и маркетологи.

Ценообразование с учетом ситуации на рынке

«Проникновение на рынок». Когда запускается товар в высококонкурентной среде, то, как говорят финансисты, рынок «заливается» и деньгами, и скидками, и дополнительными промоакциями. Цели ценовой стратегии, по сути, — выкупить долю рынка путем установления цены ниже, чем у конкурентов.

Она обычно используется в сегментах низкого и среднего качества, особенно на рынках FMCG, где объем является важным KPI.

У меня был кейс, когда компания выводила новые сорта виски на рынок и использовала стратегию «три по цене двух» и другие дисконты только для того, чтобы потеснить товары конкурентов и закрепиться в нише. Однако эту стратегию можно использовать и в других категориях ретейла. Например, на рынке оборудования.

Передо мной был пример, когда компания зарабатывала не на самом оборудовании, а на распространении расходных материалов. Самым важным KPI стал именно placement, то есть установка оборудования. Использовалась маркетинговая ценовая стратегия try-and-buy («попробуй и купи»). Фактически оборудование доставалось бесплатно за определенный объем расходных материалов.

Но такая стратегия требует больших бюджетов для покрытия потенциальных убытков, и она подойдет продуктам с небольшой или даже минимальной маржинальностью.

«Снятие сливок». Компания-первопроходец, создатель нового продукта, практически не сталкивается с конкурентами. Поэтому она может на старте поставить максимальную цену, чтобы привлечь таких же покупателей-новаторов, а затем постепенно снижать стоимость, чтобы привлечь более чувствительных к цене клиентов.

Цена на запуске стратегии «снятия сливок» не может остаться на постоянной основе, потому что конкуренты подтягиваются на любой рынок и оказывают давление даже на компанию, которая его сформировала. Как только это давление появляется, компания-первооткрыватель будет вынуждена постепенно снижать цены, пока они не приблизятся к ценам конкурентов.

Большой плюс такой стратегии в том, что бизнес может достаточно эффективно и быстро получить большую маржинальность, что позволит отбить затраты на разработку продукта до того, как усилится конкуренция и ценовое давление.

Но если компания не сможет оправдать свою высокую цену, потребитель не захочет приобретать товар, и усилия будут потрачены впустую. Кроме того, с этой стратегией достаточно сложно масштабироваться, поскольку «снятие сливок» обеспечивает для этого слишком мало продаж.

Установление цен ниже конкурентов. Эта стратегия хороша на сформированных конкурентных рынках. Чтобы демпинговать грамотно, регулярно мониторятся цены конкурентов и выставляются чуть-чуть ниже, чем у остальных, но все еще выше себестоимости.

Такая «игра на понижение» опасна тем, что по факту потребитель начинает метаться между двумя условными точками продаж в поисках более низкой цены. «Маржа» в этой стратегии также значительно снижается, что бьет по карману производителей. Однако при этой стратегии мы можем запустить на рынок очень большее количество товара, в том числе нового.

Эффективность стратегии возрастает, если есть возможность оптимизировать себестоимость товаров, на которые снижается цена.

Установление цен выше конкурентов. С этой стратегией вы дополнительно отстраиваетесь от ближайших конкурентов не только через цену, но и через некий флер принадлежности товаров или услуг к более высокому классу.

Из достаточно больших недостатков то, что в этой стратегии необходимо использовать тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП), иначе покупатели не поверят, что более высокая цена оправдана. Но если это получится, тогда отстройка от конкурентов реальна.

Премиальное ценообразование

Стратегии ценообразования товара класса премиум подразумевают, что стоимость продукта гораздо выше, чем у большинства конкурентов. Причем в отличие от стратегии «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования предусматривает высокие цены всегда. Элитные бренды применяют премиальные цены, чтобы показать недоступность и значимость своих товаров, а также создать впечатление, что ваш продукт лучший по качеству.

Достоинства очевидны: чем больше цена за продукцию при той же себестоимости, тем выше прибыль на единицу проданной продукции. Это, конечно же, дополнительный и довольно высокий барьер для входа на рынок потенциальных конкурентов.

Еще один, хоть и не совсем осязаемый финансово, результат — улучшение восприятия бренда. Продукт с премиальной ценой не только создает собственную репутацию высокого уровня, но улучшает отношение к другим товарам в линейке или даже к брендам, которые входят в портфель компании.

Однако эта стратегия имеет также много минусов. Например, ограничение развития, ограничение масштабирования. Если вы премиальный бренд, то ваши товары и услуги не могут быть у многих — не все могут ходить в Chanel и ездить на Rolls-Royce. Товары премиального бренда неэластичны по цене, значит, им необходимо очень сильное УТП, чтобы оправдать цену на свой продукт. Покупатель должен понимать, почему платит больше.

Здесь должна быть очень сильная работа маркетологов по продвижению премиальности бренда. Весьма вероятно, что и затраты на разработку будут также намного выше. Если вы, к примеру, продаете одежду люкс, у нее должна быть безупречная посадка, в отличие от одежды среднего ценового сегмента.

А еще премиальная цена может работать против вас, если появится такой же конкурент, который сможет предоставить товар такого же качества, но за меньшую цену.

Но если с помощью маркетинговых инструментов вы сможете создать высокую лояльность потребителя к вашему бренду и продукции, то премиальная ценовая стратегия будет иметь все шансы на успех.

Стратегии EDLP и H/LP

В каждой индустрии есть свои стратегии ценообразования. Ценовая стратегия рынка ретейла может выглядеть следующим образом.

EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»). Она основывается на удержании покупателя невысокой стоимостью продукции. Обычно этой стратегии придерживаются большие федеральные сети, когда реализуют товары ежедневного спроса в высококонкурентной среде. Это серьезные продуктовые дискаунтеры вроде «Да!», «Светофор» и пр.

Снижение издержек здесь происходит за счет крупной оптовой закупки, долгосрочных отношений с партнерами и высокой автоматизации. Из положительных моментов — низкие затраты на рекламу. Нет необходимости постоянно напоминать покупателям, что всегда есть большой ассортимент при невысокой цене.

Клиент привыкает приобретать необходимый товар у конкретного ретейлера, используя принцип наименьших затрат времени и сил. Этот сегмент сейчас растет агрессивнее всего, и крупные федеральные игроки имеют в своем портфеле дискаунтеры.

Минус этой стратегии — низкая маржинальность. Чтобы сохранять статус-кво, магазин должен всегда ставить низкие цены. Но обычно покупатели плохо реагируют на скидки, если цены уже были низкими, потому что думают: «Если скидка, то либо товар залежался, либо цены специально завысили за день до скидок».

H/LP (high/low price, «высокая-низкая цена». Подходит для условных магазинов «у дома» и небольшим сетям. Продукты в них могут быть как дороже, так и дешевле, чем у конкурентов. В этом же сегменте работают продовольственные дискаунтеры с менее жесткой ориентацией на дешевизну.

Их устойчивость — это прежде всего грамотная маркетинговая политика, правильная оценка конкурентной среды. Поэтому им можно ставить цены выше и делать тем самым товар более маржинальным, проводить более гибкую политику, если товар залежался, предлагать больше акций, распродаж.

Но это, соответственно, большие траты на рекламу и маркетинг, сильная зависимость от конкуренции и повышенные усилия на постоянный мониторинг цен. Более того, конкуренты могут воспользоваться моментом и в период высокой стоимости переманивать клиентов к себе.

Если обобщать, то стратегия H/LP эффективна, когда вы конкурируете с ретейлерами, работающими по стратегии EDLP. «Каждый день низкая цена» предполагает экономию покупателей при увеличении числа клиентов. В долгосрочной перспективе стратегия «высокая-низкая цена» выигрывает, потому что, скажем честно, когда мы идем в магазин, большинство не отслеживает изменение цен каждый день, а просто покупает.

Но когда происходят экономические потрясения и покупатели становятся наиболее чувствительными к расходам, стратегия EDLP более выигрышна.

Как выбрать ценовую стратегию

Не существует универсальной стратегии ценообразования. Точно так же невозможно рассчитать алгоритм такого выбора. Стратегия ценообразования в бизнесе — это всегда комбинация из нескольких стратегий, которые учитывают специфику компании-продавца, ее клиентов и конкурентов.

Некоторые из вышеперечисленных стратегий бизнес может менять по мере развития продукта и на протяжении всего жизненного цикла в зависимости от сезонности, конкурентной работы, целей на рынке. Выводите продукт на рынок — можете использовать стратегию «проникновения». Когда вы закрепились в нише, смотрите, насколько вам выгоднее ставить цены ниже или выше, чем у конкурентов.

Главное, что нужно определить, так это общую ценовую стратегию на фиксированный промежуток времени, например, год, и порядок действий, как вы будете реагировать на конкурентную среду. Допустим, вы сначала можете применять инструменты из стратегии «снятие сливок», а завершить ценообразованием по «заливанию» рынка.

Выводы

Стратегия ценообразования предполагает анализ не только финансовых показателей бизнеса, но и юридических тонкостей, маркетинговых показателей и других качественных и количественных составляющих компании и продукции.
Чем выше стоимость продукта, тем больше затрат на маркетинг и усилий на объяснение, почему ваш продукт достоин такой цены.
Чем ниже стоимость продукта, тем плотнее конкурентная среда и тем больший упор на привлечение новых клиентов, а не удержание текущих.
Единственный универсальный параметр, который нужно учитывать бизнесу в стратегиях ценовой политики — время реализации стратегии. В идеале оно должно составлять от года и дольше, поскольку ценообразование — инструмент достижения долгосрочных финансовых результатов, а не извлечения сиюминутной прибыли.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Иллюстрация предоставлена автором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Краткий анализ всех основных типов ценовых стратегий

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

правильно определять и описывать свои услуги;
привлекать клиентов и создать стабильные потоки новых заказов;
строить бизнес так, чтобы как можно скорее выйти в плюс.

I. Стратегии ценообразования и уровень цен

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

с целью дозагрузки производственных мощностей;

во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

рынок легко поддается сегментации;

возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

цены на товар меняются слишком часто;

ценовую политику сложно объяснить потребителям;

участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

существует слишком много вариантов цен;

цена не соответствует избранному целевому рынку;

на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

От чего зависит ценовая политика магазина

Правила ценообразования в розничном магазине: ТОП-6 распространенных ошибок и способы их избежать

Ошибка 1 — ориентироваться только на себестоимость товара

Как надо было

Ошибка 2 — необоснованно низкая или высокая цена

Как надо было

Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены

Как надо было

Ошибка 4 — не учитывать колебания закупочных цен

Как надо было

Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей

Как надо было

Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров

Как надо было

Выводы

Читайте также

Ценовая политика

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Как установить цены на товары

Методы ценообразования

А. Затраты

Б. Цена по рынку

В. Ценность

Г. Ощущения потребителя

От чего зависит ценовая политика магазина

Что такое стратегия ценообразования

Виды ценовых стратегий

Ценообразование в зависимости от разных рынков и сегментов

Ценообразование в зависимости от гибкости цен

Ценообразование с учетом ситуации на рынке

Премиальное ценообразование

Стратегии EDLP и H/LP

Как выбрать ценовую стратегию

Выводы

Краткий анализ всех основных типов ценовых стратегий

I. Стратегии ценообразования и уровень цен

II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке

Добавить комментарий Отменить ответ