«Сколько тратить на рекламу?»: 5 способов самостоятельно рассчитать рекламный бюджет
Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.
Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.
В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.
С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.
Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:
Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.
Возникает резонный вопрос:
Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?
Простой способов определить бюджет на рекламу — взять
10-20% от выручки
У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.
По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.
Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.
Не прекращайте инвестировать в маркетинг, даже если сталкиваетесь с трудностями. Реклама — это не тот расход, который нужно урезать в сложные времена.
Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.
Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.
В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.
Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).
Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов
Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).
Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%
Конверсия в клик по реальной рекламе будет значительно ниже: 1—2%, и это нормальный показатель. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и ваши рекламные объявления работают, то конверсия может доходить до 8—10%.
За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.
Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%
Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)
Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%
Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:
Конверсия из просмотров в реакции — 24%
Конверсия из реакций в обращения — 3%
Конверсия из обращения в покупку — 33%
Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.
Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.
Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.
Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).
И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).
Получается, что для 120 продаж нам нужно 50 416 показов рекламы
В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.
Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.
Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.
Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов
Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.
Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок
Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.
Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок
Нужно учесть, что в примере использованы очень оптимистичные показатели конверсии и в реальном проекте локального бренда керамики рекламный бюджет будет в 4-5 раз больше при аналогичном количестве продаж за месяц.
Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.
В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»
Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.
У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.
Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).
Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период
Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:
Вконтакте — средний чек 1 800 рублей; стоимость одной продажи 400 рублей
Одноклассники — средний чек 2 200 рублей; стоимость одной продажи 500 рублей
Instagram — средний чек 1 500 рублей; стоимость одной продажи 350 рублей
На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.
Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.
Формула ROMI: (выручка — расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%
Дополним наши примеры расчетами ROMI:
Вконтакте — средний чек 1800 рублей; стоимость одной покупки 400 рублей; ROMI 350%
Одноклассники — средний чек 2200 рублей; стоимость одной покупки 500 рублей; ROMI 340%
Instagram — средний чек 1500 рублей; стоимость одной покупки 350 рублей; ROMI 328%
Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.
У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.
Лучше начать с какой-то эмоционально комфортной суммы. Например в 3 000 — 5 000 рублей, почувствовать результат и постепенно двигаться дальше, комфортно увеличивая бюджет.
Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.
Может закрасться сомнение:
Как чужой человек, который ничего не понимает в моем бизнесе, может посчитать мне рекламный бюджет?!
Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.
То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.
В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.
Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.
Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.
Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.
Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.
Допустимое количество рекламы в издании
Сегодня можно смело говорить о том, что средства массовой информации являются основными распространителями рекламной продукции. В результате этого закон четко регулирует допустимое количество рекламных модулей в изданиях, на радиоканалах, Интернете и на телевидении. Вызвано это еще и защитой потребительской аудитории от чрезмерного количества рекламы.
Реклама на телевидении
Действующие законы сократили общий объем допустимой рекламы на телеканалах страны, а также разделил варианты ее распространения:
- Путем прерывания конкретной телепередачи с целью ознакомления с рекламным модулем. Аудитория называет такие перерывы – рекламная пауза. К каждой конкретной передаче присваиваются определенные тематические рекламные модули.
- «Бегущая» строка или иные варианты наложения рекламы на изображение передачи, фильма и так далее.
Согласно требованиям, которые вступили в силу с 1 января 2008 года, общая продолжительность рекламного модуля не может превышать 15 процентов от вещания в час, ранее можно было говорить о 20 процентах от общего времени эфира. А продолжительность рекламного блока не может превышать четыре минуты.
Примечательно и то, что вступает запрет на распространение рекламы в образовательных и детских программах и передачах. Например, для детей до 15 лет реклама не допустима. После 15 лет реклама может присутствовать, но общим объемом не более одной минуты.
Допустимая реклама на радиоканалах
Прежде всего, важно сказать о том, что прерывание передачи на рекламный блок должно предваряться ведущим или специальным сигналом. Исключением из этого правила является спонсорская реклама, она может звучать во время песен или вместо звуковых сигналов. Продолжительность рекламы не может быть более 20 процентов за сутки.
Реклама на радиоканалах отличается своими звуковыми эффектами, если потребитель не видит и не может ощутить рекламируемый товар, то основной задачей исполнителя становится – донесение результата и формирование определенного потребительского мнения. С этими задачами профессионально справляются специалисты на радиоканалах. Стоимость рекламы на радиоканале значительно ниже, чем в прочих средствах массовой информации, но по своей природе она весьма эффективна и востребована.
Допустимая реклама в печатных СМИ
Отдельным пунктом для периодических печатных средств массовой информации:
- газеты,
- журналы,
- альманахи,
- бюллетень,
стоят рекламные модули. Из столетий в столетия печатная реклама считается наиболее эффективной, популярной и востребованной у читательской аудитории.
К рекламе, которая публикуется в средствах массовой информации специалисты и законодательство предъявляют следующие два требования:
- Рекламные модули должны быть отмечены специальными знаками: реклама или на правах рекламы. До вступления в силу данного распоряжения, рекламные блоки могли быть обозначены совершенно любыми словами и словосочетаниями: «это интересно», «советы доктора» или «бизнес — пресс»;
- Объем рекламы в номере не может превышать 40 процентов от общего числа публикаций в неспециализированных печатных изданиях. Данный вопрос решается еще на этапе учредителем заявления о регистрации средства массовой информации.
Рекламные блоки в печатных изданиях могут быть оформлены различными вариантами, которые придерживаются концепции конкретного средства массовой информации, а также отвечать требованиям закона о детях. Иными словами, реклама, носящая эротический характер не может быть опубликована в издании для аудитории до 18 лет.
Путин подписал закон об увеличении лимита рекламного времени на ТВ
МОСКВА, 3 авг — РИА Новости. Президент России Владимир Путин подписал закон об увеличении лимита рекламы в часовых телепрограммах с 15% до 20%, соответствующий документ опубликован на официальном портале правовой информации.
Как поясняют авторы законопроекта, согласно действующему законодательству, общая продолжительность рекламы и прерывания не должна превышать 15% времени вещания в течение часа, что составляет 9 минут эфирного времени. Проект предлагает увеличить существующий лимит до 20% — до 12 минут рекламы в час.
Кроме того, предлагается установить суточный лимит продолжительности рекламы и прерывания телепрограмм рекламой: не более 15% времени вещания в течение суток. Если вещание телеканала осуществляется 24 часа в сутки, то реклама в телепрограммах и прерывание их рекламой не должны будут превышать 216 минут в сутки — такой же суточный предел рекламного времени формируется при существующем сегодня 15-процентном часовом лимите на телевизионную рекламу, говорится в пояснительной записке.
Сколько денег тратить на рекламу
Вечная дилемма бизнеса — какой должен быть бюджет рекламных расходов? Реклама товаров и услуг — это немалые расходы особенно на начальном этапе развития бизнеса. Какой эффект дает реклама?
Фиксированный рекламный бюджет
Прежде чем решить, какую сумму денег выделить на рекламные расходы нужно проанализировать своих конкурентов. Для этого выбрать ближайшие похожие на Вашу компанию фирмы и посмотреть, где они рекламируются. Наберите их название в интернете и Вы увидите площадки, где они дают рекламу.
На начальном этапе на продвижение товаров и услуг выделяется определенная сумма денег, которую предприниматель может себе позволить.
В условиях высокой конкуренции и низкой покупательской способности предприниматели вынуждены вкладывать большие средства на рекламу своего бизнеса.
Сколько тратить денег на рекламу с оборота?
Если Ваш бизнес уже приносит доходы, то Вы можете придерживаться другого правила. Определить процент от оборота, который будет идти на маркетинговые услуги.
Усредненная цифра для средней компании — это 5% от оборота. Такую цифру предлагают западные маркетологи в своих рекомендациях.
Для компаний с оборотом в 100 млн. рублей эта цифра может быть и достаточной. Но если у Вас небольшие обороты и сильные конкуренты, то приготовьтесь к бюджету на рекламу до 30% от оборота.
Эффективность рекламы
Нынешняя реальность такова, что достаточно трудно прогнозировать доход от рекламных мероприятий. «Попасть в цель» с первого раза практически невозможно.
Еще несколько лет назад можно было дать рекламное объявление в газету и море звонков было обеспечено. Нынешняя ситуация такова, что «взрыв продаж» не обеспечивает никакая реклама.
Нужно методично и планомерно «нащупывать» привлекательные заголовки, формулировки. Понять, что же в итоге хочет получить клиент и правильно преподнести ему свой продукт.
Большинство информационных изданий ушло в интернет. Появилось много крупных агрегаторов по продаже товаров и услуг. Поэтому реклама в них размывается и не гарантирует привлечение клиентов.
Эффективность рекламы можно оценить только после того, как Вы выстроили систему по привлечению клиентов. Что это значит?
Расчет эффективности рекламных расходов
Ключевой показатель эффективности (KPI) — доля рекламных расходов (ДРР).
Доля рекламных расходов — это сумма рекламных расходов деленная на доход, к которому она привела. Этот показатель нужно рассчитывать по каждой площадке, где размещена Ваша реклама.
Также нужно рассчитывать этот показатель по всем тратам на рекламу ежемесячно, чтобы видеть динамику по разным периодам.
Формула расчета:
ДРР = (Расходы на рекламу / Доходы от рекламы) х 100%
К рекламным расходам относятся:
- Оплата рекламного места;
- Зарплата маркетолога;
- Оплата консультанта по рекламе;
- Промоутеры;
- Расходы на сайт компании;
- Сувенирная продукция.
Компания «ХХХ» потратила на рекламу 100 тыс. руб. Это привело новых клиентов, доход от которых составил 2 млн. руб.
ДРР = (100 000 / 2 000 000) х 100 = 5%
Это означает, что фирма «ХХХ» израсходовала 5% на рекламу от своего дохода.
2 000 000 / 100 000 = 20 руб.
Это означает, что 1 рубль, потраченный на рекламу принес 20 рублей дохода.
Зачем нужно знать ДРР (долю рекламных расходов)
Развивающейся компании важно отслеживать ДРР постоянно. В связи с тем, что нет прямой зависимости между увеличением трат на рекламу и полученного дохода, можно найти золотую середину.
Например, Вы потратили 100 тыс. на рекламу новых товаров. Это дало 2 млн. доходов. Далее Вы тратите 200 тыс. на ту же самую рекламу, но получаете только 2,2 млн. доходов.
Делаем вывод, что увеличение расходов на рекламу не дает хорошего эффекта, доход увеличился незначительно.
Выгоднее продолжать тратить 100 тыс. рублей, а другие 100 тыс. рублей потратить на рекламу другого товара.
Построение системы рекламных расходов
На первоначальном этапе нужно определиться какой системой Вы будете пользоваться. Можно выбрать одну или несколько систем, которые наиболее распространены.
- Яндекс. Директ;
- Google AdWords.
Товарные площадки крупных агрегаторов (их много, перечислим только некоторые из них):
- Яндекс.Маркет — аудитория 20 млн. человек;
- Tiu.ru — аудитория 10 млн. человек;
- Avito.ru — аудитория 25 млн. человек;
- wikimart.ru;
- goods.ru;
- torg.mail.ru
Вы можете зарегистрироваться на площадках и разместить свои товары на небольшой бюджет.
Важно всегда знать сколько и куда Вы тратите денег, чтобы понять, какую прибыль они приносят.
Анализируйте, меняйте площадки, чтобы понять, какая лучше сработала и привела Вам больше продаж.
Сколько же нужно потратить на рекламу?
Рекламный бюджет — это как инвестиции в бизнес. Если у Вас есть 10 миллионов рублей, то Вы имеете множество вариантов. При наличии только 10 тысяч, то у Вас выбора нет вообще.
Также и в рекламе, чем больший бюджет Вы готовы потратить в начале, тем больше шансов прочно занять нишу и быстрее выйти на прибыль при условии рационального подхода и грамотного планирования.
Поэтому для компаний главным должен быть не вопрос «Сколько тратить денег на рекламу», а «как эффективнее потратить денег на рекламу».
Полезное видео
Видео от Гугл-партнер о рекламном бюджете для новых сайтов компаний.
Павел Петриков рассказывает как построена работа в компании Binario, которая оказывает услуги интернет-маркетинга.