Знаете ли вы, что такое товары группы KVI?
Товары группы KVI (key value indicator) влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине. Покупатели запоминают цены на эти товары и сравнивают их в разных магазинах. Причем это касается и offline, и online-ритейла. Что самое интересное, продавец реализует товары группы kvi, как правило, в убыток себе. Но действительно ли это убыток?
Разберемся на примере бананов.
Магазин выкладывает бананы на самое видное место в зоне плодоовощной продукции, которая, как мы знаем, чаще всего первая на пути покупателя. Красиво оформляет полку и устанавливает привлекательную цену. По данным нашей внутренней информационной системы средняя цена закупки бананов 66 руб./кг, а средняя цена бананов на полке 68 руб./кг. За основу мы брали несколько топовых торговых сетей и не включали в выборку бананы премиум сегмента. Выручка 2 руб. не покроет все сопутствующие расходы (аренда, коммунальные платежи, торговое оборудование, заработная плата и др.), и мы видим, что реализация этого товара идет в убыток.
Однако благодаря таким индикаторам, как бананы, покупатель делает вывод, что в магазине все продукты по доступной цене. Он чаще выбирает именно эту торговую сеть, заполняет продуктовую корзину, общая цена которой в итоге покрывает банановый «убыток» магазина.
Как определить KVI товары
В поиске магазинов с выгодными ценами покупатели сравнивают стоимость товаров, но сравнивают они при этом не весь каталог полностью, а оценивают лишь несколько ключевых позиций. Глядя на эти товары они и формируют общее представление о выгодности магазина. Вид знакомого товара по меньшей цене может побудить покупателя перейти к конкуренту, даже если у вас средняя стоимость товаров ниже. Такие товары, влияющие на общее впечатление о магазине входят в группу KVI.
Что такое KVI
KVI, или индикаторы ключевого значения — это товары, на которые существует ежедневный спрос, или известные товары. В потребительской корзине примерно 10% товаров относятся к KVI продуктам. В эту группу не входят продукты импульсивного потребления, такие как шоколадные батончики, табак, жвачка или снеки. Каждый магазин должен составить список продуктов KVI товаров, из которых будет состоять 5% всего ассортимента. Этот список формируется в зависимости от региона, в котором находится ваша целевая аудитория.
Какие функции выполняют KVI товары
KVI товары отвечают за выполнение нескольких важных задач:
Формирование имиджа цен
KVI товары помогают клиентам сформировать общее впечатление о магазине в шкале от «экономного» места до «премиального».
Формирование имиджа ассортимента
При просмотре KVI товаров клиент поймёт, найдёт ли он у вас то, что ищет, или здесь для него нет ничего интересного.
Управление продажами
Установка правильной стоимости KVI товаров поспособствует появлению новых покупателей и увеличить конверсию, что приведёт к росту прибыли.
Как составить список KVI товаров
Определить важнейшие категории путём исследования рынка
Чтобы привлечь новых клиентов, которые в данный момент не заинтересованы в ваших товарах из-за непривлекательной цены, вам нужно понять, какие товары сейчас популярны у покупателей. Для этого вы должны проанализировать частоту поисковых запросов в вашем регионе при помощи специальных сервисов вроде яндекс.вордстата, а так же популярные продукты на торговых площадках и отзывы покупателей.
Сложнее всего анализировать именно отзывы покупателей, так как ручная проверка комментариев к каждому интересующему товара займёт непозволительно много времени, к тому же важно отслеживать этот показатель в динамике, как рейтинг и отзывы изменялись с течением времени, как активно отзываются о продукте. Чтобы автоматизировать этот процесс и повысить его эффективность вы можете использовать специальные сервисы для мониторинга интернет-магазинов и торговых площадок. Например, наш сервис для ценового мониторинга All Rival может не только отслеживать стоимость товаров, но и собирать отзывы на них и рейтинг, что позволит узнать популярность товаров, даже не имея их в каталоге.
Выделить KVI группу в каталоге
Чтобы понять, какие товары являются ключевыми для вашего магазина, вам достаточно проанализировать корзины клиентов, понять, какие товары в масштабах категорий приносят наибольшую прибыль, а какие наибольший оборот. Чаще всего для этой задачи используется комбинация ABC и XYZ анализов, о которых мы рассказывали в предыдущих статьях.
Отсортируйте товары в группе KVI.
Внутри категории товары выстраиваются в иерархию в соответствии с частотой их появлении в чеках. Такой подход требует отлаженной системы обработки информации, поэтому если у вас нет возможности анализа чеков, вы можете просто выстроить рейтинг по числу проданных товарах в единицах.
Чтобы вычислить индекс появления в чеках вы необходимо поделить число купленного товара на общее число проданных товаров. Чем выше полученный коэффициент, тем больше шансов попадания этого товара в группу KVI. Хотя, такой подход может работать не так эффективно, если товары продаются не в единицах, а в массе.
Проведите исследование конкурентов по KVI товарам
После того, как вы выделили KVI товары и разделили их на подкатегории, вы можете начинать мониторинг цен аналогичных позиций у конкурентов. Частота мониторинга зависит от многих факторов, величины конкуренции, масштабов магазина, динамичности цен, рекомендованная периодичность — 2-3 раза в неделю, хотя крупнейшие игроки могут проводить мониторинг несколько раз в день. Вне зависимости от масштабов торговли мониторинг не рекомендуется проводить вручную, так как автоматизация имеет слишком много преимуществ от меньших затрат до большей эффективности.
Важно учитывать, что каталоги нескольких магазинов не совпадают на 100%, у ваших конкурентов наверняка найдётся несколько товаров заменителей, стоимость и популярность которых так же стоит отслеживать. Процесс сопоставления схожих товаров называется мэтчингом. Вы можете сопоставлять товары по названию, характеристикам, стоимости или другим деталям, которые роднят два продукта. Для подобной работы так же существуют варианты автоматизации. Используя группы характеристик сервисы могут автоматически парсить каталоги ваших конкурентов и находить все подходящие товары, добавляя их в список для мониторинга.
Стратегия ценообразования KVI товаров
Когда вы прошлись по своему списку KVI товаров и нашли их стоимость у ваших конкурентов, следующим этапом будет процесс переоценки в результате которого будут определены оптимальная стоимость. Ценовая политика, основанная на действиях конкурентов может выглядеть по-разному, например, вы можете отнять от минимальной цены 3-5%, или установить стоимость, которая вместе с ценами ваших главных конкурентов будет равняться медианной. Имея готовые ценообразования переоценки вы так же можете автоматизировать процесс переоценки. В случае с формулами ценообразования KVI товаров наценки в сравнении с ценами конкурентов быть не должно, ещё лучше, если их стоимость будет даже ниже. Для оценки эффективности выбранной стратегии ценообразования необходимо в динамике отслеживать валовый доход для каждой группы товаров.
Контролируйте список KVI
Группа KVI товаров должна регулярно обновляться, добавляйте новые товары с высоким спросом и убирайте старые, потерявшие востребованность. Так же регулярный мониторинг конкурентов позволит вам вовремя корректировать цены, чтобы они всегда оставались привлекательными для покупателей.
Локализируйте KVI группы
Список ключевых товаров будет различаться для разных регионов, поэтому выстраивать его нужно ориентируясь на портрет покупателя с учётом геопозиции. Для этого вам нужно понять, для какой категории покупателей вы формируете KVI, в каком ценовом сегменте, полную ли картину рынка вы собрали и какие региональные особенности стоит учитывать.
Вывод
Перед стартом продаж необходимо изучить ситуацию на рынке, выявить KVI товары в своём каталоге и провести мониторинг цен этих товаров у конкурентов для разработки стратегии ценообразования. Это поможет вам управлять восприятием ваших клиентов и поддерживать имидж магазина за счёт работы с ограниченным количеством товаров.
Кей Ви Ай (KVI)
KVI (key value indicator) — ключевой индикатор уровня (величины), позволяет оценить уровень показателя, за которым ведется наблюдение и сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения. Цель индикатора – указывать текущее состояние объекта наблюдения.
Суть key value indicator. Как правило, объект за которым ведется наблюдение сложен, будь-то потребитель, процесс, марка или событие, оценить происходящее с объектом довольно сложно, поскольку у него одновременно меняется большое число параметров. Тогда, среди изменяемых параметров объекта выделяют основные, наблюдение за изменением величины которых и ограничиваются. Эти важные для понимания происходящего показатели и называют «ключевыми показателями» или KIV.
Ключевые индикаторы в маркетинге (marketing KVI) помогают измерить расхождение между исполнением стратегии маркетинга и ее конечными результатом. Ключевых индикаторов в маркетинге большое количество. Среди типичных маркетинговых индикаторов эффективности необходимо выделить:
- показатель дохода на одного клиента,
- величину среднего размера заказа,
- количество потерянных клиентов,
- показатель отношения увидевших рекламное сообщение ко всей потенциальной целевой аудитории и проч.
Ключевые индикаторы бизнеса (business KVI) – параметры, позволяющие оценить уровень капитализации бизнеса, его прибыльность, устойчивость, и окупаемость инвестиций в бизнес.
KVI (Key value indicator) в торговом маркетинге – это торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения.
Товары группы KVI — товары, которые влияют на восприятие покупателем всего торгового предложения. Нужно различать KIV-товары для специалистов и потребителей;
Для специалистов товароведов (закупщиков, категорийных менеджеров) KVI-товары – это, как правило, товары маржинальные и (или) высокооборачиваемые, сильно эластичные по цене, чувствительные к цене товары, ошибка при ценообразовании которых сильно влияет на выручку и рентабельности торговой точки.
Для потребителей KVI-товары – это товары их потребительской корзины, товары постоянных покупок. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают пороговый уровень психологического восприятия между «приемлемая цена» и «доррого», то покупатель считает, что и стоимость и других товаров в предложении продавца оптимальна. Поэтому для торгового маркетинга является жизненно важным выделение товаров в товарной категории, с самой низкой, определяющей для покупателей ценой.
Как правило, группа товаров KVI составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. Торговому персоналу и маркетологам необходимо постоянно отслеживать постоянное наличие и достаточное количество товаров KVI. Все от поставщика до продавца в магазине должны знать товары этой группы и уделять им повышенное внимание, регулярно анализировать обновление товаров KVI в сознании покупателей и, соответственно, в товарном предложении.
Выделение из общего товарного предложения товаров KVI активно используется в магазинах сегмента FMCG, HORECA, в продуктовой розницы, в магазинах по продаже электроники, и некоторых других, товарных категорий, наиболее чувствительных к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень самого магазина.
С точки зрения мерчандайзинга, товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должны специально акцентироваться. Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какого ценовой категории магазин, каков уровень товара, и для какого стредне-статистического покупателя товары представлены в магазине.
Зачем ритейлу KVI товары
Все ритейлеры понимают, насколько важно иметь в ассортиментной матрице товары, которые привлекают большое количество просмотров и кликов, товары которые стимулируют совершение покупок, товары, которые клиенты ищут, а если они заканчиваются, то с нетерпением ждут их появления. В современном ритейле для обозначения таких товаров используют аббревиатуру KVI (Key Value Indicators) или товары-индикаторы.
Как определить, что товар относится к группе KVI, и как сформировать список товаров-индикаторов в своем магазине, рассказываем в этой статье.
Что такое товары KVI
К KVI товарам относят:
1. Популярные товары, которые являются основной причиной посещения магазина.
2. Доступность: такие товары продаются практически у всех (или многих) игроков рыночной ниши.
3. Товары не-импульсного спроса.
4. Часто приобретаемые товары. Это, как правило, самые повторяющиеся товары в чеке. Формат торговли, будь то онлайн или офлайн, не имеет значения. Регулярность приобретения позволяет клиентам помнить их цену.
5. Это товары как правило, очень эластичные и чрезвычайно чувствительные к изменениям рыночных цен. Цена – является одним из основных факторов при принятии решения, в каком месте покупать этот товар.
Чаще это брендовые товары, доступные у конкурентов, но встречаются также «небрендированные» KVI — часто приобретаемые категории товаров, в которых известные бренды отсутствуют или не важны целевым покупателям. К таким товарам можно отнести хлеб, сахар, бананы, мясо и т.д. В таких случаях покупатели оценивают, сколько стоит продукт приемлемого для него качества в разных магазинах.
Наценки на KVI-товары могут быть минимальными или даже отрицательными. При этом доходность оценивается не в разрезе каждого SKU, а в разрезе товарных групп. Доля KVI обычно составляет примерно от 3-5% до 6-8% от всего ассортимента. При ассортименте 4-5 тысяч SKU количество KVI-товаров может составлять 100-500 SKU. Максимальное количество KVI актуально для дискаунтеров и интернет-магазинов. А в корзине покупателя доля KVI составляет 10- 12% от покупки – каждый десятый товар в корзине.
Ключевая задача KVI
Товары-индикаторы, позволяют формировать ценовой имидж магазина и драйвить продажи. Для каждого вида бизнеса KVI-позиции будут различными.
Выбирая торговую точку для покупок, покупатель ориентируется на стоимость примерно 5-10 товаров, которые покупает особенно часто: молока, хлеба, мяса, сыра, картофеля и т. д. Приходя в магазин, он сравнивает цены на полке со своим представлением о «хорошей цене» на этот товар. И если цены в его голове и на ценнике совпадают, а еще лучше, если на ценнике они ниже, потребитель начинает считать этот магазин «выгодным».
Как раз эта особенность восприятия и позволяет магазину зарабатывать. Вы заставляете покупателя думать, что здесь дешево, специально снизив цены на ряд товаров, которые он для себя считает индикаторами. При этом на другие позиции цены могут быть несколько выше, чем у конкурентов.
Расчет делается на то, средняя покупательская корзина не ограничивается только товарами первоочередного спроса. Покупка колбасы и молока, как правило, сопровождается чем-нибудь к чаю, фруктами, шоколадкой или жвачкой, прихваченными уже на кассе и т.д.
Таким образом, практически ничего не зарабатывая на товарах KVI, магазин остается в плюсе за счет общей маржинальности среднего чека и хорошей оборачиваемости всех товаров.
Итак подытожим, группа товаров KVI (Key value indicator) призвана:
1. Формировать ценовой имидж:
по цене на KVI покупатель определяет к какой категории отнести магазин, например, «слишком дорогой» или «здесь отличные цены».
2. Формировать ассортиментный имидж:
по наличию KVI покупатель определяет «это место, где я нахожу всё, что нужно» или «здесь вечно нет половины необходимых мне товаров, буду посещать этот магазин в последнюю очередь».
3. Управлять трафиком:
KVI с правильной ценой привлекает новых покупателей и увеличивает конверсию в покупку.
Преимущества работы с KVI
Системная работа с актуализацией списка KVI и своевременная корректировка цены на эти товары позволяет:
- Улучшить ассортиментную матрицу магазина — за счет контроля обязательного наличия KVI.
- Увеличить продажи — за счет притока новых покупателей и роста конверсии в покупку.
- Увеличить прибыль — за счет роста продаж и за счет товаров Back Basket, которые попадают в чек вместе с KVI.
Как сформировать список KVI-товаров в своем магазине?
1. Выбираем стратегические группы
Для начала нужно выбрать стратегически важные товарные группы. Для этого определяем, за какими товарами чаще приходят в вашу торговую точку. В канцелярском магазине в этот список скорее всего войдут: офисная бумага, папки-файлы, ручки, клей-карандаши. Универсальных списков KVI товаров не существует. Товарные категории будут меняться в зависимости от вида бизнеса и особенностей ассортимента.
Для выявления KVI товаров используйте разные источники данных. Помимо стандартных данных о корзине, продажах и покупателях в онлайн-канале источником информации могут быть отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. д.
2. Определяем лидирующие позиции внутри групп
Далее необходимо определить лидирующие позиции внутри отобранных товарных групп. Внутри каждой группы необходимо ранжировать товары в соответствии с присутствием в чеках. Можно упростить и ранжировать не по количеству чеков, а по количеству проданных штук.
В зависимости от объема продаж в каждой товарной группе нужно выбрать от одного до трех товаров подходящих под сделанное выше описание. Это и будут KVI-товары.
Ценообразование для KVI товаров
После того, как KVI корзина сформирована, необходимо провести анализ цен конкурентов на выбранные позиции. На основании данных конкурентного мониторинга формируются цены, сопоставимые с рыночными, или ниже. Допускаются ситуации, когда наценка на такие товары держится нулевой или отрицательной. Такой шаг позволяет генерировать дополнительный трафик в магазин и поддерживать имидж «магазина с приятными ценами».
В этом случае при оценке продаж мы принимаем тот факт, что валовый доход по KVI-позициям будет незначительным или даже отрицательным. Расчет сделан на то, что приходя к вам, потребитель купит не только эти позиции. При расчете целесообразности установки низких цен на KVI, мы должны в целом оценивать динамику продаж по данной товарной категории. И как показывают компании, научившиеся работать с KVI товарами, потери дохода на товарах-индикаторах с лихвой компенсируются ростом трафика и оборачиваемости.
Инструменты для работы с KVI
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, необходимо эффективно управлять KVI-позициями, регулярно отслеживать цены на них у конкурентов и своевременно корректировать свои. Сервис мониторинга цен Priceva поможет вам отслеживать цены на ваши товары относительно конкурентов и наладить автоматический репрайсинг.
Личный кабинет сервиса позволяет разбить товары на группы и настроить на каждую группу товаров автоматическое ценообразование, наиболее подходящее этой группе.
Вы можете выделить KVI товары в отдельный сегмент и, например, настроить формулу репрайсинга минус 5% от самой низкой цены конкурентов. В этом случае всегда самые низкие цены этой группы товаров среди конкурентов вам гарантированы.
Чтобы сделать процесс максимально удобным, вам останется только автоматизировать экспорт пересчитанных сервисом цен в вашу CRM/ERP систему или сразу на сайт. Почитайте, как эту работу организовали в компании Gulliver.
Выводы
Наличие KVI товаров в ассортименте — это необходимая мера для успешной работы и офлайн, и онлайн-ритейла. Но эта категория товаров очень требовательна к актуализации цен. Она работает в полную силу, только если вам удастся поддерживать цены в нужном ценовом диапазоне относительно рынка.
Рекомендуем вам разработать и запустить процесс актуализации цен на KVI-товары на регулярной основе с помощью автоматизированного мониторинга цен конкурентов и настройки правил репрайсинга. В этом случае вы можете быть уверены, что ваши цены на KVI-товары соответствуют рыночным и работают с максимальной отдачей.