Ltv что это в банке
Перейти к содержимому

Ltv что это в банке

  • автор:

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value). Как и зачем считать?

Из этой статьи вы узнаете: Что такое пожизненная ценность клиента? Почему LTV так важен? Как подсчитать пожизненную ценность клиента? Для чего нужно знать это этот ключевой показатель?

Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value или LTV) — сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.

Ее правильный расчет поможет определить, сколько ваши покупатели тратят денег, как часто они их тратят, а также какие программы и бонусы их интересуют и могут сделать постоянными клиентами.

Почему LTV так важен?

В интернет-бизнесе часто используется термин Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). ROI — это процент полученной прибыли по отношению ко вложенным инвестициям. Учет пожизненной ценности клиента при расчете значения ROI поможет увидеть полную картину рентабельности вашего бизнеса и как ею можно управлять. О ROI мы обязательно расскажем подробнее, а пока вернемся к пожизненной ценности клиента.

Как подсчитать пожизненную ценность клиента?

Существует несколько способов, которые мы можем использовать для подсчета LTV. Начнем с базовой формулы:

Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности

Для примера возьмем сервис горячих подписок «Birchbox», месячная подписка на который для женщин стоит 10 долларов, для мужчин — 12 долларов.

$10 Х 12 месяцев Х 3 года = $360

На примере «Birchbox», женщина-подписчик приносит компании $120 в год. Если клиент остается с ними на протяжении 3 лет, то пожизненная ценность составит $360.

Формула LTV без периодических подписок

Итак, наши расчеты пока были простыми. Рассмотрим пример, когда нам нужно посчитать LTV покупателей, не совершающих одинаковую оплату ежемесячно.

Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продажам домашних медицинских препаратов. Выберем троих отдельных покупателей, чтобы вычислить средние продажи:

Клиент А заботится о своей бабушке-диабетике. Каждый месяц он покупает шприцы и тест-полоски, иногда — измеритель глюкозы в крови. Его ежемесячные покупки составляют $60.
Клиент B покупает тесты на диабет каждый месяц и её средний заказ составляет $25.
Клиент С покупает медицинские препараты для нескольких членов своей семьи. Каждый месяц она закупает тесты-полоски, шприцы, инсулиновые помпы, специальные контейнеры и носки для диабетиков. Её ежемесячные затраты на покупки составляют в среднем $150.

Подсчитаем ежемесячные продажи для этих трех покупателей:
Складываем месячный чек каждого покупателя и полученную сумму в $235 делим на их количество. Средняя месячная выручка составляет $78

Далее среднемесячные продажи умножаем на количество времени, на которое мы рассчитываем иметь лояльность покупателя.

$78 x 12 месяцев x 5 лет = $4680

По данной формуле пожизненная ценность клиента составляет $4680 за весь период или же $936 за год.

Для чего нужно знать LTV

Осознав всю важность полученной информации для вашего бизнеса, уделив несколько часов на проведение всех расчетов, вы сможете определить, какие клиенты наиболее ценные для вас, как их отличить, что влияет на лояльность ваших покупателей и какими методами вы можете повысить LTV.

Что такое LTV

Есть множество различных метрик, которые демонстрируют ценность того или иного клиента. Одна из самых любопытных — LTV. Она поможет составить стратегию для роста прибыли компании. В статье расскажем что такое LTV.

Lifetime value

Сложно себе представить бизнес без клиента. Он покупает товары или использует услуги, и, конечно, платит за них, обеспечивая прибыль. Поэтому предприниматели заинтересованы в привлечении покупателей и даже готовы тратить на это деньги.

Как открыть бизнес с минимальными вложениями

Однако клиент клиенту рознь. И только один из десятка обеспечит компании постоянную и/или большую прибыль. Для предприятия он намного ценнее других покупателей. Собственно, именно ради него и тратятся деньги на привлечение.

Аббревиатура LTV расшифровывается как Lifetime Value , то есть пожизненная ценность. Это тот самый показатель, который демонстрирует «полезность» клиента: нужно ли на его привлечение и удержание тратить средства. Приведет ли это к дыре в бюджете или увеличению прибыли.

У покупателя, как у самурая, есть свой путь. Для удобства его делят на несколько этапов:

  • Первый . Вообще, его правильнее назвать нулевым, так как на этом этапе потребитель еще не знает о вашей компании.
  • Второй . Потенциальный клиент услышал о вашей компании. Возможно, увидел логотип или стал невольным слушателем разговора о ней. При этом человек еще не заинтересован в вас — он просто понаслышке знает о вашем предприятии.
  • Третий . Потребитель заинтересован. Он хочет узнать больше о вашей компании и ее продуктах. Начинает сравнивать вашу компанию с конкурентами.
  • Четвертый . Потенциальный клиент становится настоящим. На этом этапе он обращается в вашу компанию для приобретения товаров или услуг.
  • Пятый. Повторное обращение потребителя в вашу компанию для покупки продукта.
  • Шестой . Окончание сотрудничества. Иногда на этом этапе клиент уходит к конкурентам, если посчитает сотрудничество с ними более выгодным.

Проблема в том, что неизвестно, насколько длинным будет этот путь: уйдет ли человек сразу после получения всей информации о продукте или станет постоянным клиентом на долгие годы.

Знать Lifetime Value нужно как крупным компаниям, так и индивидуальным предпринимателям или самозанятым. А если вы только решили работать на себя, оформившись как самозанятый, то начните бизнес с сотрудничества с Совкомбанком.

Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до 5 лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение, а деньги доставит курьер.

LTV показывает, сколько клиент принес компании прибыли за все время взаимодействия с ней. Величина полученной прибыли покажет, стоило ли тратить временные, человеческие и материальные ресурсы на его привлечение и удержание.

Показатель LTV поможет не только спрогнозировать поведение клиента, но и определить, сколько потратит похожий тип потребителей. Lifetime Value можно использовать как ориентир для использования ресурсов.

Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.

Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.

Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.

LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.

Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).

Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.

LTV можно считать с разными данными по времени:

Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.

Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.

Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.

Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.

Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.

Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.

Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.

Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов

Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.

1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.

Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.

2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)

В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:

Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.

ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.

3. LTV = Lifetime x RPR x AOV

Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.

AOV — сумма среднего чека.

RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.

Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.

Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.

4. LTV = F – T

Элементарная формула, где:

F — доход от клиента.

T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.

Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.

5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли

Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.

6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:

T — количество продаж за месяц (среднее).

AOV — сумма среднего чека.

ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).

AGM — прибыль за определённый период.

Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.

7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime

Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:

AGM — прибыль за определённый период.

AOV — сумма среднего чека.

Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.

Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.

LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.

Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.

Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.

В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.

LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.

Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.

Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.

Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.

Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.

Какие инструменты можно использовать:

Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.

Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.

Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.

Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.

Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.

Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.

Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.

Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.

Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.

Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.

Для чего необходимо знать показатель LTV

image

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – показатель пожизненной ценности клиента. Он показывает, сколько денег в среднем принесёт один пользователь за всё время использования продукта. Показатель LTV универсален, он рассчитывается и в веб-аналитике, и в мобайле. Его считают для большинства видов продуктов, будь то кофейни Starbucks, мобильные операторы, банки, SaaS-продукты или игры. В этой статье мы поговорим о том, для чего необходимо знать LTV и как им пользоваться.

Нужно сразу оговориться, что Lifetime Value, посчитанный по всей базе пользователей, – это такой сферический конь в вакууме. Им можно пользоваться, но более точный результат даёт показатель, рассчитанный по отдельным разрезам. По каким именно – читайте ниже.

LTV > CPI
Это главная формула всего анализа трафика и главное условие эффективности привлечения. Пользователь должен приносить больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Под CPI (Cost Per Install) в данном случае мы имеем в виду среднюю стоимость привлечения одного пользователя по всем каналам сразу. Если вам привычнее аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition), традиционная для веб-продуктов, используйте ее в дальнейших формулах в этой статье.
На самом деле что средний CPI, что средний CPA – показатели достаточно условные, ведь как правило мы платим одному партнёру сумму A, другому – сумму B, третьему – сумму C, а общий средний CPI – это, скорее всего, значение, которое не равно ни A, ни B, ни C. LTV лучше считать отдельно по каналам привлечения, по кампаниям, и поэтому мы приходим к следующему применению этого показателя.

Оценка качества источника трафика
У каждого источника своя цена привлечения пользователя (CPI или CPA) и своё качество трафика, а следовательно и свой LTV. Поэтому более эффективно будет рассчитывать LTV по каждому каналу отдельно.
При этом вы можете получить общий средний LTV больше общего среднего CPI, однако в разрезе каналов привлечения увидите неэффективные каналы, где это условие не выполняется. Что делать в такой ситуации? Можно, конечно, сразу отключить попавший в немилость источник трафика. Однако эффективнее будет детально изучить его, “разрезать” по кампаниям, странам и платформам, отключить те из них, где LTV меньше, чем CPI. А ещё лучше – ввести подобный анализ в регулярную практику и отключать неэффективные SubID, которые появляются у поставщика трафика.

Расчёт ROI
Метриками оперируют аналитики, а деньги дают собственники и инвесторы. И этим серьезным людям важно знать, окупятся ли их вложения. Для этого придумана метрика ROI (Return On Investment), которая учитывает в себе и LTV, и стоимость привлечения.
ROI можно считать по-разному, мы сейчас говорим о формуле ROI = LTV / CPI * 100%. По результатам расчётов ROI должен быть больше 100%.
Я рекомендую также рассчитывать ROI за определённые фиксированные интервалы времени от момента регистрации (первого входа) пользователя: ROI N days = Cumulative ARPU N days / CPI * 100%.
Здесь мы вводим новую метрику Cumulative ARPU N days, которая демонстрирует, сколько денег в среднем принёс один пользователь за первые N дней использования продукта. Подбирая различные N, вы лучше поймете динамику ROI и сможете рассчитать ещё один важный показатель. А именно…

Период окупаемости
Когда же окупятся деньги, вложенные в проект? Смотрите график:
image
Синяя линия – это показатель Cumulative ARPU, он показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за N дней использования продукта. Показатель LTV – это предел Cumulative ARPU при N, стремящемся к бесконечности (хотя на практике берут фиксированные значения N вроде 120, 180, 360 дней).
Если бизнес работает хорошо, и трафик окупается, значит, есть такая точка T, в которой синяя линия (деньги, принесённые пользователем) становится выше, чем зелёная (деньги, потраченные на пользователя). И тот день, в который произошло это важное событие и называется периодом окупаемости. Теперь вы точно можете сказать собственнику, когда отобьются вложенные деньги и когда ROI превысит 100%.

Планирование издержек
Вернемся к основной формуле: LTV > CPI.
При расчетах важно знать о понятии чистого LTV, то есть LTV за вычетом прочих затрат: комиссия магазина, комиссия издателя и роялти, налоги в конце концов.
С CPI тоже не всё просто. Чтобы начать закупать трафик, надо сначала договориться (зарплата менеджера), подписать договор (зарплата юриста), интегрироваться (зарплата программиста), и это мы ещё не берём в расчёт фиксированную плату за подписание у некоторых контрагентов. Поэтому от CPI мы перейдём к эффективной цене привлечения eCPI (по аналогии с эффективной банковской ставкой).
Как правило, в проекте существуют ещё и затраты на поддержание активности пользователя – техническая поддержка, комьюнити-менеджмент, сервера и другие. Итоговая формула приобретает такой вид: Чистый LTV > eCPI + издержки на 1 пользователя (переменные, постоянные).
Из нее следует, что издержки нужно планировать так, чтобы условие выполнялось после вычета всех комиссий из LTV и прибавления всех затрат к CPI.

Динамика проекта
LTV основывается на значении многих метрик. На него влияют и удержание пользователей (retention), и доля платящих (Paying Share), и доход с платящего (ARPPU). Вместо того чтобы отслеживать динамику нескольких метрик, вы можете отслеживать динамику LTV, – это покажет вам, насколько эффективны изменения, которые вы вносите в проект.
Если LTV растёт от месяца к месяцу – прекрасно, продолжайте в том же духе. Если же он падает (а у большинства проектов LTV имеет нисходящий тренд по временной оси) – пора принимать меры и улучшать проект.

  • что будет с выручкой через 3 месяца, если мы сейчас сократим платный трафик на 50%;
  • если мы выйдем на рынок новой страны в апреле, сколько денег мы получим от неё к концу года;
  • если мы внесём в проект изменение, которое увеличит удержание пользователей на 3%, как это отразится на нашей выручке;
  • когда окупится трафик, который мы закупили у партнёра X;
  • и так далее.

Как же считать LTV?
Это вопрос, на который не ответить одним предложением. Вот, например, скриншот про расчёт LTV из книги “Database Marketing: analyzing and managing customers” (хорошая и мощная книга по аналитике и маркетингу, если вы любите hardcore):
image

Существует множество способов расчёта LTV, и среди них есть те, что позволяют получить точный прогноз за несколько дней. Чтобы вы смогли на практике изучить этот показатель, мы приглашаем вас на бесплатный вебинар, который состоится 1 февраля в 18:00 Мск. Я расскажу о разных методах расчёта LTV, а также разберу несколько практических вопросов по прогнозированию и использованию этой метрики. Регистрируйтесь!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *