Самые дорогие рекламы в истории Superbowl
Делимся подборкой самых дорогих рекламных роликов за всю историю Суперкубка.
Супербоул (Суперкубок) — финальная игра за звание чемпиона в Национальной футбольной лиге США — весьма примечательное событие для индустрии развлечения:
- Cама игра ежегодно привлекает 149 млн зрителей. Средняя стоимость билета (Vivid Seats) составила $6 434. В 2023 году один билет в VIP ложу на TicketMaster стоил $40 000.
- Многие смотрят Суперкубок только ради halftime show, во время которого зрителей развлекают селебрити мирового масштаба. Хедлайнером 2023 года стала Рианна: певица выступала бесплатно.
- Ну и конечно же, реклама. Разместить рекламу во время ежегодного Суперкубка, как известно, дорого стоит.
Большинство 30-секундных роликов стоят $6 -7 млн. Но а самые дорогие ролики за всю историю Суперкубка можно найти в этой статье.
- Реклама: «Мир Юрского периода 2», трейлер
- Продолжительность: 90 сек
- Стоимость: $11.9 млн
- Год: 2018
По данным Forbes, на трейлер пятого полнометражного фильма франшизы потрачено около 7% от общего бюджета фильма.
- Реклама: Готов ко всему!
- Продолжительность: 30 сек/60 сек
- Стоимость: $12 млн
- Год: 2014
Рекламный ролик состоит из двух частей и рассказывает о парне (не актер), который соглашается выпить Bud Light и «готов к любым поворотам» . Это приводит к незабываемой ночи: вечеринка с близнецами, настольный теннис против Арнольда Шварценеггера и многое другое.
$7 млн за полминуты рекламы и $10 000 за билет: как Супербоул стал главным шоу мирового спорта
Матчи главного в мире турнира по американскому футболу (Национальная футбольная лига США, НФЛ. – «Ведомости. Спорт») собирают в среднем около 16 млн телезрителей, но аудитория финальной игры чемпионата – Супербоула в разы больше. В 2022 г. игру посмотрели 112,3 млн человек, что на 15% превышает цифры финала-2021 и в семь раз превосходит средние показатели регулярного сезона. В этом году у «Канзас Сити Чифс» и «Филадельфии Иглз», а также певицы Рианны, выступающей в перерыве Супербоула-2023, есть все шансы улучшить прошлогодний результат.
Сплошное телевидение
Первый Супербоул – хотя тогда он еще так броско не назывался – прошел в январе 1967 г. Это был матч между победителями сезона двух конкурирующих лиг американского футбола – основанной в 1920 г. НФЛ и совсем молодой Американской футбольной лиги (АФЛ). Исторический матч, ставший первым этапом слияния двух лиг, собрал у телевизоров более 50 млн человек. Так как у лиг действовали соглашения с разными вещателями – у НФЛ с CBS, а у АФЛ с NBC, – было решено, что матч будут транслировать оба канала. Больше такой расклад не повторялся: с 1968 г. главные американские телекомпании ежегодно чередовались в статусе вещателя Супербоула, интерес к которому постоянно увеличивался. Рекордные (пока) цифры – 114,5 млн телезрителей показал матч 2015 г.
Рост аудитории в два с лишним раза, безусловно, заслуга управленческой команды лиги, но не только. За полвека выросло и население США (с 203 млн до 336 млн), и благосостояние среднего жителя (количество семей с телевизорами в 1967 г. – 55 млн, в 2022 г. – 122 млн). При этом рейтинговые показатели Супербоула (процент зрителей от всех обладателей телевизоров в стране) особо не растут, но и не падают, оставаясь на уровне 40–48% уже более трех десятилетий.
Сделка недели: Apple проспонсирует шоу в перерыве Супербоула. Стоимость соглашения — $50 млн в год
Стабильно высокий интерес телеаудитории к Супербоулу и НФЛ в целом позволяет лиге наращивать свой ТВ-доход. Оформленная в 2021 г. сделка на вещание 11 сезонов с 2023 г. принесет НФЛ около $113 млрд. CBS, Fox, NBC и ESPN, между которыми делится показ всех игр, в том числе и Супербоула, будут вместе ежегодно платить по $9 млрд. Это почти вдвое больше, чем предусматривал прошлый контракт от 2011 г.: по нему девять сезонов стоили $42 млрд.
В новой сделке к традиционным вещателям добавился стриминговый сервис Amazon, которому пока не досталась возможность показывать финальный матч, но за показ игр в четверг он будет платить НФЛ по $1,5 млрд в год. К слову, похожую сумму ($1,9 млрд) выкладывала тройка вещателей – NBC, CBS, Fox – за права на сезон в 2000-х.
Супербоул лишь одна из 300+ игр сезона НФЛ, но право на его показ, которое чередовалось последние два десятилетия между Fox, CBS и NBC, в 2026 г. вернется и на ABC (The Walt Disney Company владеет и ESPN, где идет основной сезон НФЛ, и ABC, где будет транслироваться только Супербоул), – главная цель для телекомпаний. Трехчасовое событие, разбавленное звездным шоу в перерыве, вызывает такой интерес, что цены на рекламные слоты во время трансляции растут год от года.
Рекламные возможности
Первый же Супербоул привлек внимание не только телезрителей, но и рекламодателей. Стоимость 30-секундного рекламного ролика в 1967 г. составляла $37 500 на телеканале NBC и $42 500 на CBS. Тогда в пул рекламодателей вошли такие гиганты, как Ford, McDonald’s, RJ Reynolds Tobacco и Budweiser, а рекламные ролики были ориентированы в основном на мужскую аудиторию. С учетом инфляции расценки 1967 г. – это суммы в районе $350 000, а в этом году Fox продавал 30-секундные слоты в эфире Супербоула за $7 млн. И желающих их купить меньше не стало. «Если вы хотите охватить 100 млн человек за вечер, есть только одно место, куда вы можете пойти, и это Супербоул», – объяснил высокий спрос в интервью The Hollywood Reporter Дэн Ловинджер, который отвечает за продажу олимпийской рекламы на NBCUniversal.
НФЛ опережает все американские лиги по объему спонсорских сделок: уже почти $2 млрд в год
Для сравнения: за последние 20 лет главная музыкальная премия «Грэмми» не собирала больше 40 млн телезрителей, а рекорды «Оскара» (57 млн в 1998 г.) остались в прошлом веке. Потому и рекламные слоты в трансляциях там стоят сейчас около $2 млн. С учетом инфляции эти цифры сопоставимы с расценками Супербоула середины 1990-х.
Стоимость рекламы в эфире Супербоула росла ежегодно, но в разном темпе. Первые 18 лет трансляцию осуществляли поочередно CBS и NBC, каждый канал увеличивал свою же цену двухгодичной давности с учетом инфляции. Поначалу больше просил CBS, а с 1977 г. цены NBC стали выше. К середине 1980-х стоимость слота у NBC перевалила за $400 000 (по нынешним деньгам больше $1 млн). Но самый резкий скачок произошел в 1985 г., когда в группу вещателей добавился ABC. В свой первый год показа Супербоула канал назначил цену в $525 000 за 30-секундный рекламный ролик и $1 млн за минутный. И с тех пор дешевле полумиллиона долларов слоты не продавались. В это же время минутные ролики в прайм-тайм Олимпиады в Лос-Анджелесе 1984 г. стоили в два раза дешевле ($260 000).
В 1985 г. Супербоул собрал у экранов 85 млн зрителей – и цена АВС не показалась такой уж заоблачной. А 10 лет спустя канал преодолел новую отметку: минимальная стоимость размещения в эфире Супербоула-1995 составила $1,15 млн. И это несмотря на то, что в конце 1980-х телерейтинги немного просели.
В 2000 г. цена ролика в трансляции Супербоула впервые перевалила за $2 млн – и с тех пор выросла более чем в три раза. В 2021 г. CBS за Супербоул показал 96 рекламных роликов общей длительностью в 57 минут и заработал $545 млн. Похожую сумму ($449,5 млн) потратила к 2020 г. компания Budweiser за трансляцию своих 135 рекламных роликов за 53 года присутствия на Супербоуле.
Спонсоры и шоу
До 1993 г. большой перерыв между вторым и третьим периодом Супербоула мало чем отличался от обычных матчей НФЛ: выступали местные оркестры, танцевали чирлидерши, а детские хоры исполняли популярные композиции. Но в 1992 г. хозяин Fox Руперт Мердок заявил, что «концерты» в перерыве Супербоула немодные: стареющие звезды и детские песенки не могли удержать зрителей у экранов – они просто переключали на другой канал.
В доказательство своей правоты Мердок устроил публичную «казнь» тогдашнего шоу. В перерыве матча 1992 г., транслировавшегося по CBS, в тщательно подготовленной постановке на стадионе дети читали рэп про снеговиков, танцоры в серебряных костюмах кружились в такт музыке, а олимпийские чемпионы 1976 и 1988 гг. по фигурному катанию исполняли различные элементы на искусственном льду, рекламируя тем самым стартующую через неделю Олимпиаду в Альбервиле. В это же время по Fox, который на протяжении пяти лет безуспешно добивался права на вещание матчей НФЛ (в 1994 г. каналу все-таки удастся их заполучить), запустили юмористическую программу In Living Color, продюсируемую Джимом Керри. Там высмеивали шоу в перерыве Супербоула и вели отсчет времени до начала второй половины игры в уголке экрана. В итоге комическая передача на Fox собрала рекордные 22 млн зрителей, а трансляция Супербоула на CBS потеряла 10 пунктов рейтинга.
НФЛ усвоила урок и в 1993 г. приняла революционное решение – пригласить выступить в перерыве звезду мирового масштаба Майкла Джексона. В то время для популярных исполнителей такой формат был непривычным, к тому же лига не обещала гонорар (НФЛ по сей день не платит артистам, зато берет на себя финансовую часть подготовки шоу). Но масштаб телеаудитории убеждал лучше денег. Успех шоу с Джексоном в 1993 г. наглядно иллюстрировал ТВ-рейтинг – 44–45 пунктов на протяжении всего матча и перерыва.
С тех пор шоу стали привлекать такое же внимание, как и сам матч, а иногда и превосходили его телепоказатели. К примеру, выступление Мадонны в 2012 г. превысило на 1% средний рейтинг по игре у самой важной для рекламодателей аудитории в возрасте 18–49 лет.
А для НФЛ шоу в перерыве стало новой статьей дохода: с 1996 г. у него появились отдельные титульные спонсоры. Компания Pepsi выступала в этом качестве 11 раз – это рекорд. А в 2023 г. спонсором шоу впервые станет Apple Music, заплатившая за эту привилегию, по неофициальной информации, около $50 млн. Хотя еще в начале нулевых, когда в перерыве Супербоула выступали Кристина Агилера, Aerosmith и ‘N Sync, тогдашний спонсор E-Trade платил ежегодно лишь $2,5–3 млн.
Sold out
Что касается заполняемости стадионов, то на Супербоуле всегда был аншлаг, кроме первой игры. В 1967 г. треть 93-тысячного стадиона в Лос-Анджелесе пустовала по причине высокой стоимости билетов ($12 – около $100 на нынешние деньги). Но антирекорд поставила арена во Флориде в 2021 г., когда из-за ковидных ограничений на трибуны пустили только 25 000 человек. Но и цены на билеты тогда взлетели более чем на $1000. Средняя цена на вторичном рынке в 2020 г. составляла $7172, а через год выросла до $8609. В 2023 г. средняя стоимость поднялась уже до $10 000 (при вместительности стадиона до 73 000).
Удивительная телепопулярность, интерес спонсоров и высокая посещаемость делают Супербоул одним из самых ценных спортивных брендов с доходом около $600 млн, по оценке Forbes (официальные цифры не разглашаются), а НФЛ – самой богатой спортивной лигой мира. В 2021 г. ее доход составил порядка $18 млрд.
Ролики в перерыве: как Супербоул стал популярен во всем мире благодаря рекламе
В ночь с 12 на 13 февраля состоялось главное телесобытие США — финал соревнования по американскому футболу Super Bowl. Российские каналы его не транслировали, но все поклонники турнира посмотрели игру в интернете. В 57-м Супербоуле команда «Канзас-Сити» победила «Филадельфию», став чемпионом Национальной футбольной лиги США. Однако турнир ценят не только за незабываемые спортивные моменты. Отдельным развлечением давно стал просмотр рекламных роликов в перерывах, которые бренды начинают готовить чуть ли не за год до события.
Чтобы понять, почему компании проявляют такой интерес к Супербоулу, важно знать несколько особенностей турнира. Во-первых, соревнование проводит самая финансово успешная спортивная лига США — Национальная футбольная лига (НФЛ). Во-вторых, Супербоул привлекает внимание огромной аудитории. Так, в 2015 году его прямая трансляция побила все рекорды по числу просмотров на телевидении, кроме показа высадки американских астронавтов на Луну. Тогда финал игры посмотрели 114,4 млн человек, а в 2022 году — 112,3 млн человек. Для сравнения: рекорд просмотра трансляции кинопремии «Оскар» — 57 млн зрителей, и случился он еще в прошлом веке, в 1998 году.
В-третьих, участие в Суперкубке в любом формате — это настолько престижно, что даже звезды мирового масштаба не берут гонорары за выступления в перерыве между периодами. НФЛ лишь покрывает затраты на организацию концерта. Тем не менее обычно это окупается. Так, участие в Супербоуле 2020 года принесло Шакире рост прослушиваний на Spotify на 230%, а Дженнифер Лопес — на 335%.
Сколько стоит реклама на Супербоуле
Реклама во время трансляции Супербоула традиционно стоит очень дорого. Даже во время первого турнира в 1967 году 30-секундный ролик можно было разместить за $37 500 на телеканале NBC и за $42 500 на CBS (около $350 000 по сегодняшнему курсу).
С тех пор значимость рекламы на Супербоуле выросла еще сильнее. К этому привели два события. Первое — перенос трансляции матча на вечер. НФЛ приняла такое решение в 1978 году, чтобы увеличить число зрителей и рекламодателей. Вторым знаковым событием стал показ на Супербоуле в 1984 году ролика Apple про компьютер Macintosh. Его режиссер Ридли Скотт вдохновился романом «1984», сумев создать зловещую атмосферу тоталитарного будущего. В итоге в 1985 году произошел самый резкий рост цен на рекламные слоты: до $525 000 за 30-секундный рекламный ролик, а само спортивное событие превратилось в нечто вроде фестиваля креативной рекламы.
Впрочем, это скромная сумма по сравнению с расценками XXI века. В 2023 году Супербоул транслировал на весь мир канал Fox, который за полминуты эфира брал с рекламодателей $7 млн. Однако компании готовы платить, ведь количество просмотров и сложившаяся за эти годы лояльность аудитории оправдывают средства. Несмотря на впечатляющие расценки, 95% рекламных слотов в трансляции Супербоула-2023 раскупили уже к началу сентября прошлого года.
Если сравнивать эти рекламные тарифы с российскими, то стоимость минуты на «Первом канале» во время трансляции чемпионата мира по футболу 2018 года составляла 7,5 млн рублей, или почти $134 000. При этом размещение ролика на Супербоуле в том же году стоило около $5 млн за 30 секунд, или $10 млн за минуту. Разница почти в 75 раз.
На грани фола
Рекламные ролики, которые показывают во время Супербоула, контрастируют с теми, которые зритель видит в другое время, примерно так же, как романтическая комедия отличается от артхауса. Обычно бренды стремятся показать преимущества продукта, транслируя уникальное торговое предложение (УТП). Но если мы посмотрим на ролики, сделанные для Суперкубка, то увидим, что большинство из них старается стать наиболее креативными — порой на грани фола.
Например, ролик 2020 года MTN DEW Zero Sugar — несколько безумная пародия на культовый фильм «Сияние». Авторы рекламы воспроизвели сцену в ванной, когда сошедший с ума главный герой крушит двери топором, решив убить свою жену. В ролике все заканчивается хорошо: он всего лишь угощает ее напитком. Казалось бы, сценарий противоречит всем канонам рекламы, но видео никак нельзя назвать неудачным. Задача бренда, очевидно, была в том, чтобы впечатлить зрителей своей смелостью и запомниться, что у него и получилось.
Другой пример — ролик PopCorners со свежего Супербоула. В нем главные герои сериала «Во все тяжкие», бывший школьный учитель Уолтер Уайт, у которого диагностировали неоперабельный рак легких, и его ученик Джесси Пинкман, делают чипсы, а не наркотики, как в оригинале. Однако вкус чипсов впечатляет «поваров» не меньше.
Считается, что слишком креативная реклама отвлекает от самого продукта. Однако в случае Суперкубка компании идут на этот риск. Главная причина — в сверхвысокой стоимости и желании выделиться среди конкурентов. Во время трансляции показывают много роликов, и все они высокого качества. Так что если бренд снимет типичное видео с милым семейством, сидящим за столом, аудитория просто не обратит на него внимания.
Вторая причина — сам формат Суперкубка. Этот турнир уже давно превратился из спортивного события в культурное — что-то вроде фестиваля рекламы и музыки. А фестивальная реклама — это явно не стандартные ролики про скидки и преимущества товара, которые можно увидеть в любой момент по любому каналу. Зритель Супербоула ждет яркого креатива — и получает его.
Рекламные ролики брендов, показанные на Супербоуле, мгновенно набирают десятки миллионов просмотров. Так, самой популярной рекламой этого года стал ролик провайдера T-Mobile, в котором актеры Джон Траволта, Зак Брафф и Дональд Фейсон (ДжейДи и Терк из сериала «Клиника») поют кавер на Summer Nights из фильма «Бриолин», в котором Траволта сыграл главную роль. Ролик набрал уже 47 млн просмотров на YouTube. Второй по популярности — еще один ролик провайдера с Бредли Купером и его мамой. Его посмотрели 31 млн раз .
Еще один пример неординарного подхода сценаристов к созданию ролика для трансляции финала 2021 года — история о том, как виртуальный помощник Алекса меняет пластиковую оболочку на тело актера Майкла Б. Джордана. Впечатление от этой рекламы едва ли слабее, чем от хорошего фантастического фильма.
Почему в России мало креативной рекламы
Чаще всего компании хотят создать в рекламе позитивный образ продукта, поэтому снимают улыбающихся людей, идеальные интерьеры и красивые пейзажи — это джентльменский набор любого бренда. Если взять для примера рекламу подгузников, то в российской коммуникации мы увидим счастливую маму размера XXS с идеальной прической и идеальным ребенком. А для Супербоула Huggies делают совсем другую рекламу — казалось бы, просто рассказ о том, как здорово быть ребенком: есть то, что любишь, и пачкаться, засыпать там, где придется, и находиться там, где захочется. Но это настоящие истории про детей: плачущих, сонных, измазанных в еде. Такие дети есть и в Вашингтоне, и на Камчатке. Компания учла даже то, что большая часть аудитории спортивной трансляции — мужчины, и создала ролик, который понравится папам.
Рекламу, подобную той, что показывают на Супербоуле, редко встретишь на российских площадках. Крупные отечественные бренды не спешат выходить за рамки привычного и воплощать смелые идеи. На это есть несколько причин:
- незрелость рекламного рынка. Полноценная реклама появилась на российских экранах лишь в 1990-х, тогда как на Западе к тому времени продакшен накопил солидный опыт, а бренды давно воспринимали продвижение как обычную часть бизнеса. У нас же компании до сих пор остро реагируют на провалы в этой сфере, а значит, избегают слишком смелых решений;
- привычка не рисковать. Обычно концепцию рекламного ролика утверждает топ-менеджер, а сотрудники такого уровня в России часто опасаются потерять место или навредить бизнесу (например, шокировать креативом инвесторов). Поэтому выбирают более консервативную идею;
- стереотип о том, что в России нельзя сделать рекламу мирового уровня. На рынке до сих пор есть мнение, что в Европе или США ролики по умолчанию лучше, чем у нас, и российский подрядчик никогда не сделает ничего столь же великого. Конечно, это не так: у нас много специалистов высочайшего уровня, способных придумывать яркие идеи и мастерски их реализовывать.
Реакция российского зрителя на креативную рекламу показывает: аудитория ждет оригинальных решений. К примеру, рекламные ролики мороженого «Чистая линия» про «ожившие вкусовые сосочки» набирают миллионы просмотров. На ютуб-канале бренда есть отдельный плейлист с подобной рекламой. У самого популярного ролика — 12 млн просмотров.
Впрочем, успех подобных продуктов не отменяет того, что создание креативного ролика — всегда выход на тонкий лед. Компания может выбрать не тот посыл или провально реализовать блестящую идею — и поймать волну недовольства. Так, например, случилось с задумкой Альфа-банка, который в 2021 году заявил, что принимает в штат на должность «директора по работе с молодежью» рэпера Моргенштерна (признан иноагентом). Вышел клип, в котором «новый сотрудник» заходит в банк с бутылкой алкоголя и тут же нарушает закон о рекламе, называя компанию «лучшим банком страны» без какого-либо подтверждения этого факта. Проект получился неоднозначным. С одной стороны, Альфа-банк привлек 162 000 новых клиентов. С другой — пришлось объяснять ситуацию ФАС и общественности. В итоге оказалось, что «прием на работу» был лишь рекламным ходом, а скандальный клип — и вовсе «собственным контентом блогера».
Однако чаще всего креатив в видеороликах дает позитивный эффект. И это подтверждает феномен Супербоула, который за несколько десятилетий поднял творческую рекламу на новый уровень. Ролики с неожиданными сюжетами или нестандартными визуальными ходами становятся вирусными, надолго отпечатывая образ бренда в сознании потребителей. Конечно, смелый креатив нравится не всем, но это лишь означает, что компания смогла выйти на целевую аудиторию, которая разделяет ценности бренда и принимает его идеи. Возможно, через несколько лет и в России появится событие, которое станет драйвером создания рекламы, которая будет отличаться от стандартных телевизионных роликов.
Стоимость рекламы в Супербоуле бьёт рекорды. Ролик в 30 секунд стоит $6.5 миллиона
USA Today Оригинал новости
Евгений Шуваев Перевод текста
Все рекламные слоты на Супербоул, который состоится 13 февраля, были предложены потенциальным покупателям еще в сентябре. И максимальная цена за ролик продолжительностью в 30 секунд, составила $6,5 млн.
Это новый рекорд, которому, возможно, помог тот факт, что главный матч сезона в американском футболе пойдет фактически в паре с Олимпийскими играми в Пекине.
Транслировать игру будет канал NBC. Несколько слотов были придержаны на случай, если кто-то захочет их выкупить, уже когда станет известен состав участников Супербоула. Но проблем с тем, чтобы пробить знаковую отметку в $6 млн все равно не было. Чуть ли не половина слотов была продана за $6.5 млн.
Это на 20 процентов выше, чем последний Супербоул, который показывал NBC в 2018-м. И на 9 процентов выше, чем истории Fox (2020) и CBS (2021).
Рейтинги НФЛ продолжают расти как на дрожжах. Воскресная игра первого раунда плей-офф между «Далласом» и «Сан-Франциско» (CBS и Nickelodeon) собрала аудиторию более 41 млн (рекорд уайлд-кард за последние семь лет и второй показатель со времен Супербоула 55). Сейчас «народной команды» из Далласа уже нет, но в Супербоуле могут оказаться такие товарищи, как Аарон Роджерс, Патрик Махоумс или Том Брэди, что поддерживает и без того высокий интерес к будущему событию в Лос-Анджелесе.