Как посчитать рентабельность рекламной акции

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

Подобные исследования могут быть следующих видов:

• сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата;
• сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых акция проводилась, и те, которые работали в обычном режиме;
• сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

(ТП — ПП) / РЗ × 100%

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

((ТВ — ПВ) × М — РЗ) / РЗ

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

(ППА — ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:

• Охват ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
• Понимание. Данный критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
• Уровень запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает, что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и пересказывает знакомым.

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:

• Опрос. Достоинства этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
• Эксперимент. Проводится в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и другой маркетинг.
• Наблюдение. В этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы используется следующая: З = О / П, где З – коэффициент заинтересованности, О – отреагировавшие на рекламу, П – прошедшие мимо. Эффективность рекламы в печатных СМИ определяется по формуле: Д = П / О, где Д – действенность рекламы, П – покупатели, приобретшие продвигаемый товар, О – общее число клиентов, купивших что-то другое.

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Управляйте маркетингом, продажами и сервисом на платформе HubSpot

Запросите демонстрацию HubSpot, чтобы узнать, как платформа сквозной автоматизации и аналитики поможет вашему бизнесу увеличить скорость роста продаж.

ROMI, ROAS, ROI: как бизнесу понять, окупается ли маркетинг

CTR, CR, CPA и другие популярные метрики показывают эффективность рекламы, но не выгоду от нее для бизнеса. Понять, возвращаются ли деньги, потраченные на маркетинг, поможет показатель окупаемости расходов на рекламу — о нем и поговорим в этом материале. Посмотрим на примерах, как рассчитать возврат инвестиций в рекламу, а также точку безубыточности этого показателя.

ROI, ROMI и ROAS можно назвать базовыми метриками, они показывают окупаемость инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. С их помощью бизнес поймет, какая реклама приносит больше, чем тратит, не сольет бюджет на неэффективные каналы и сможет распределить деньги между самыми прибыльными. Знание о том, окупаются ли кампании, помогает маркетологу решить, где можно увеличить бюджет, а где — поэкспериментировать с настройками.

С определениями и формулами мы разберемся ниже. Но сначала коротко поговорим о разнице между ними.

Чем отличаются формулы

Разница между ROI и ROMI отличаются одной буквой М, обозначающей маркетинг. ROI используется для расчета доходности бизнеса и учитывает все затраты, в том числе на аренду техники, офиса, производство товара, зарплату и т. д.

Если всех этих данных нет, но есть информация о тратах на весь маркетинг, тогда можно оперировать показателем ROMI. Это более узкая метрика, которая показывает влияние на доход только расходов на продвижение. Часто при работе с интернет-рекламой понятия ROI и ROMI считают взаимозаменяемыми.

Формулы ROI и ROAS тоже похожи, разница лишь в том, учитывает ли рекламодатель при расчете расходы компании на ведение бизнеса — то, что называют себестоимостью товаров. Все затраты включаются при расчете ROI.

• Условно, когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?».
• Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета всех затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».
• Когда говорим о ROMI: «Получили ли мы прибыль после учета затрат на маркетинг?».

То есть ROAS показывает, окупается ли реклама, а ROI и ROMI — сам бизнес и всю маркетинговую активность соответственно. А теперь перейдем к самим формулам.

ROI: возврат инвестиций

ROI (return on investment) показывает, сколько денег бизнес получил с каждого вложенного рубля. Формула у ROI такая:

ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты х 100%

где доход — деньги за товары и услуги, а затраты — то, что бизнес потратил на производство, рекламу продукта, аренду офиса, зарплату работникам и т. д.

• Если ROI больше 100%, то инвестиции окупились.
• Если равно 100% — достигнута точка безубыточности, бизнес ничего не заработал, но вернул то, что инвестировал.
• Если ROI меньше 100% — инвестиции не окупились.

Пример

Предположим, интернет-магазин настольных игр заработал за месяц 3 000 000 рублей. На логистику и доставку он потратил 50 000 рублей, на зарплаты работникам склада и офиса — 400 000 рублей, на рекламу — 100 000 рублей, на содержание склада и офиса — еще 200 000 рублей, а на закупку товара — 300 000 рублей.

Сложим все затраты и получим 1 050 000 рублей.

Применим формулу:

(3 000 000 − 1 050 000) / 1 050 000×100 = 185%

То есть вложения окупились, а каждый вложенный рубль принес 1,85 рубля.

Важно: иногда покупатель долго принимает решение о покупке: он выбирает и сравнивает предложение с конкурентными. Обычно такое бывает с недвижимостью, автомобилями и другими сложными или дорогими продуктами. В этом случае считать ROI за месяц неправильно, потому что он не будет учитывать покупки, которые сделают через два—три месяца.

ROMI: возврат расходов на маркетинг

ROMI (return on marketing investment) показывает, окупается ли всё продвижение: интернет-реклама, участие в выставках, маркетинговые акции, медийная реклама, офлайн-реклама и т. д.

Формула похожа на формулу ROI, но вместо общих затрат — только маркетинговые.

ROMI = (Доход − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты х 100

К маркетинговым затратам можно отнести как расходы на все каналы разом, так и на отдельные, например рассылки или контекстную рекламу.

Значение больше 100% показывает, что продвижение окупается, меньше 100% — нет. ROMI больше 100% показывает, что вложения в маркетинг или канал выгодны для компании, а не то, что бизнес получил прибыль. На рентабельность бизнеса могут влиять и другие расходы, например логистика.‍

Пример

Посчитаем, окупилась ли контекстная реклама и email-рассылки всё в том же магазине настольных игр. Предположим, магазин запускает только рекламу в Директе и тратит на нее все 80 000 руб/мес, а приносит реклама ему покупок на 200 000 рублей. Магазин настроил email-рассылки на 35 000 контактов и потратил 7 520 рублей за месяц. За этот месяц рассылки принесли покупки на 12 200 рублей.

Сначала сложим доходы: 200 000 + 12 200 = 212 200

И суммируем расходы: 80 000 + 7 520 = 87 520

Тогда ROMI будет рассчитываться так:

(212 000 − 87 520) / 87 520×100 = 142%

Значит, контекстная реклама и рассылки оказались эффективными для этого интернет-магазина.

ROAS: окупаемость рекламы

ROAS (return on ad spend) показывает рентабельность рекламных расходов. То есть получили ли мы больше, чем потратили на рекламу. ROAS считают по формуле:

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100

где доход от рекламы — общая ценность конверсии, то есть сколько денег бизнес получил благодаря клиентам из рекламы.

Если ROI и ROMI считаются от прибыли, то ROAS — от выручки.

Пример

Предположим, что за последний месяц интернет-магазин настольных игр потратил на рекламу 60 600 руб. и получили благодаря ей 500 заказов. Но только 375 человек забрали свой заказ, средний чек которых в среднем 900 руб.

Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.

Общая ценность конверсии = 900×375 = 337 500

И находим ROAS: ROAS= 337 500 / 60 600×100 = 556%

Это значит, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 557%.

ROAS чаще используют, чтобы понять, как отрабатывают разные кампании, объявления и ключевые слова. Метрика помогает сравнить, где покупка трафика будет выгоднее. Например, может случиться так, что ROMI контекста будет выше, чем у таргета, а вот с ROAS всё наоборот — у таргета выше, чем у контекста. Тогда трафик из таргета будет выгоднее, и именно его стоит масштабировать.

Платите за рекламу с отсрочкой

Постоплата eLama поможет увеличить рекламный бюджет и избежать кассовых разрывов. Без комиссии и сборов

Точка безубыточности ROAS

ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги и товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.

Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. Эта метрика помогает понять, при каком доходе окупится каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула точки безубыточности выглядит так:

Точка безубыточности = 1 / норма прибыли

И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли — сколько прибыли приносит каждый вырученный рубль. Формула нормы прибыли:

Норма прибыли = прибыль / выручка х 100

Пример

В нашем интернет-магазине настольных игр в среднем игры стоят 2000 рублей. Около 55% в этой сумме покрывает — стоимость в закупке, еще 12% выплачивается маркетплейсам в качестве комиссии.

55% от 2000 = 1100
12% от 2000 = 240

Получается, что с продажи на 2000 рублей компания получает прибыль в размере 660 рублей. Таким образом, норма прибыли составляет 33%.

Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы.

Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.
ТБ ROAS = 1 / 0,29 = 3,03 (или 303%)

Другими словами, интернет-магазин должен получать 3,03 рубля на каждый потраченный рубль на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получил 1 рубль прибыли, он должен получить выручку в 3,03 рубля.

Если при таком сценарии ROAS интернет-магазина больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 303%, то компания теряет деньги.

Оценка эффективности маркетинговых акций

В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:

• влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
• учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
• учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
• учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.

На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:

• продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
• сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
• увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.

Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:

• цена товара без скидки — 1000 руб.;
• продажи — 1000 шт.;
• переменные затраты — 80 % от цены;
• скидка — 15 %.

Выручка:

• до проведения акции:

1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;

• в период проведения акции:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.

1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850

100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850

Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 %.

Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль:

• до проведения акции:

(1000 руб. – 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;

• в период проведения акции:

(1000 руб. × (100 % – 15 %) – 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:

50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.

100 % + прирост продаж в штуках/% = 4

Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.

На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.

Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.

Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.

При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.

Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.

Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:

• привлечение новых клиентов;
• покупку сопутствующих товаров.

ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ

Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:

• покупки привлеченными акцией клиентами;
• рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.

Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.

Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель:

где New — новые клиенты;

Total — клиентов всего;

Поясним расчет данного показателя на примере.

Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.

Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.

Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.

Можно считать, что дополнительно было привлечено 30 новых клиентов (60 – 30).

Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.

Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.

Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.

В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.

Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.

Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value, LTV).

С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.

Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV:

Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода – Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.

Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.

П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 2, 2019.

Показатели ROI, ROMI, ROAS – в чем разница и как их посчитать

Не правда ли, каждый из нас хоть раз встречал подобные статьи-кейсы. И многие из них действительно демонстрируют повышение эффективности маркетинга компании – но давайте взглянем на это и с другой стороны:

Какая разница на сколько процентов дешевле стал наш клик/целевое действие/лид, если дальше это не конвертируется в реальную выручку?

Если мы хотим понять, как наши действия реально влияют на финансовый успех компании, то нам не обойтись без понятия «рентабельность» – то есть денежного выражения эффективности различных затрат.

В этом материале мы разберемся, что такое общая рентабельность инвестиций, рентабельность маркетинговых инвестиций и рентабельность рекламных расходов; почему важно отслеживать их как комплексно, так и по отдельности на каждом уровне управления маркетингом: от уровня специалиста до уровня собственника бизнеса.

Что такое ROI, ROMI и ROAS, и чем они отличаются?

ROI (Return on Investment) – рентабельность инвестиций, то есть показатель, который показывает окупаемость определенной активности, проекта или компании в целом. На самом деле существует немалое количество интерпретаций и формул для расчета ROI, мы же отметим следующее:

• Когда мы считаем окупаемость маркетинговых активностей, то корректней говорить о расчете ROMI (о нем чуть ниже), ROI же больше подходит для анализа на макроуровне;

• Данный показатель больше относится к экономике, чем к маркетингу – правильнее использовать его для оценки эффективности инвестиций в определенные проекты внутри бизнеса или оценки бизнеса в целом;

• Существует несколько формул расчета ROI в зависимости от контекста анализа. Мы покажем лишь базовую, так как в большинстве случаев вы будете работать именно с ней:

В данном отчете из Google Analytics мы видим, что за определенный период компания смогла получить доход 4 003,62 € при общих расходах в 1 573,02 €. Важно понимать, что это совокупная сумма расходов: сюда включены и маркетинговые затраты, и заработная плата сотрудников, оплата сервисов, расходы общего назначения и т.д.

Таким образом, в данном примере ROI = (4 003,62 – 1 573,02) / 1 573,02 * 100% = 154,52%

Это значит, что наши инвестиции окупаются, то есть на 1 инвестированную единицу денег мы получаем 2,5452 единицы дохода или 1,5452 единицы прибыли.

Какой ROI считается нормальным?

ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Существуют сферы деятельности, где ROI рассчитывается довольно редко или не используется в аналитике вовсе:

• Отрасли с длительным циклом сделки (B2B, недвижимость, продажа автомобилей и др.) – в таких случаях сложно корректно подсчитать затраты на каждую реализованную единицу продукции;

• В случае высокой доли оффлайн-покупок – при такой структуре продаж также сложно соотнести расходы с конкретной продажей;

• В стартапах – большинство стартапов (по крайней мере на первых этапах своего существования) нацелены на кратный рост дохода, а не на достижение стабильной окупаемости. Для них ROI является не самой показательной метрикой;

• В некоммерческих проектах.

Отметим, что средний ROI для S&P 500 (индекс, который включает в себя акции 500 наиболее торгуемых компаний США с наибольшей капитализацией) составляет около 10% в год. Логично предположить, что для менее крупных, но успешных компаний рентабельность инвестиций, вероятно, может быть и должна быть выше – особенно если речь идет про компании с уникальным продуктом.

Что такое ROMI в маркетинге

Когда мы говорим об анализе инвестиций непосредственно в маркетинг, то оптимальной метрикой является ROMI (Return on Marketing Investment).

Формула расчета похожа на формулу для расчета ROI, однако все показатели здесь связаны именно с маркетинговой активностью:

ВАЖНО

В данном кейсе учитывается не весь доход кампании, а только тот доход, который привлечен из маркетинговых каналов. При этом в данные расходы включены не только непосредственно затраты на контекстную, таргетированную и другую рекламу, но и оплата внешних сервисов, зарплата маркетологов и т.д. При подсчете ROMI такая методика хоть и сложна – но она более корректно показывает эффективность работы маркетинга компании.

Таким образом, ROMI = (25 829,61 – 7 757,00) / 7757,00 * 100% = 232,98%

Это значит, что наши маркетинговые инвестиции окупаются, то есть на 1 инвестированную в маркетинг единицу денег мы получаем 3,33 единицы дохода или 2,33 единицы прибыли.

Что такое ROAS в маркетинге и чем он отличается от ROI/ROMI?

ROAS (Return on Ad Spend) – показатель, позволяющий оценить рентабельность конкретной рекламы. Но будьте осторожны: смысл и механика расчета ROAS отличается от указанных выше метрик.

Обратите внимание, что в числителе, в отличие от формул ROI и ROMI, мы учитываем только доход. То есть мы анализируем «чистую» отдачу от рекламы, без учета дополнительных расходов и усложнения расчетов. Но при всей кажущейся простоте и удобстве, использование ROAS для анализа эффективности рекламных кампаний имеет ряд недостатков:

• ROAS обычно не учитывает атрибуцию;

• Его невозможно рассчитать для отдельных типов маркетинговых активностей (письма с информацией о «брошенной корзине», поп-апы с предложениями для новых посетителей сайта, кросс-продажи и т.д.)

• Отсюда и третий недостаток – ROAS не подходит тем, у кого сложный многоканальный маркетинг;

• ROAS не показывает реальную экономическую эффективность рекламы, потому что рассчитывается на основе дохода, а не прибыли.

ROAS = $50 000 / $25 000 * 100% = 200%. Все выглядит супер. Но что, если себестоимость проданных товаров составляет $30 000, а также мы ранее заплатили агентству $1 000 за запуск этой самой рекламы? Очевидно, что в результате мы понесли убыток.

Таким образом, хороший маркетолог должен быть аккуратен в интерпретации отдельных метрик и формировании выводов на основе каких-то из них в отрыве от других релевантных метрик.

Примером хорошей альтернативы или дополнением показателя ROAS может быть ДРР (Доля Рекламных Расходов).

Как видим, здесь мы меняем показатели в числителе и знаменателе местами и считаем, какой процент полученного дохода составляют рекламные расходы.

Почему именно ДРР используется маркетологами чаще:

• Если ROAS — это достаточно автономная метрика, то на основе ДРР можно считать еще несколько важных показателей: например, долю маркетинговых расходов (добавляем в числитель формулы также и иные маркетинговые расходы: зарплату маркетологов, оплату сервисов и т.д.), долю затрат на привлечение клиента (в числителе ко всем маркетинговых расходам добавляем расходы отдела продаж) и др.;

• Параллельно с долей расходов обычно ведется анализ стоимости привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost), так как в дуэте эти метрики отлично показывают динамику эффективности маркетинговых затрат;

• На практике ДРР просто удобнее в расчетах: значения вроде “20%” всегда легче считывать, чем “500%”. Также для ДРР проще установить бенчмарк, то есть эталонное значение, относительно которого и отслеживать динамику эффективности рекламы.

Как улучшать ROI?

На этом мы закончим с теорией и перейдем к практике.

• Большая доля выручки приходит с неопознанных каналов, то есть мы не можем отследить отдельных наших клиентов и правильно соотнести их с источником трафика;
• Большая доля выручки соотносится с «техническими» источниками (платежные шлюзы, триггерные письма-подтверждения регистрации или оплаты и т.д.)
• Не отслеживаются отмены покупок в случае с e-commerce;
• Отслеживаются не все расходы и т.д.

3. Если продвижение продукта подразумевает многоканальность маркетинга – то подсчет ROI / ROMI / ROAS нужно делать только после глубокого моделирования атрибуции;

4. Если продукт имеет высокую долю оффлайн-продаж, то возможно вам стоит полностью отказаться от анализа ROMI / ROAS, считая только общую рентабельность бизнеса;

5. Анализ рентабельности подразумевает сегментный подход: в каждом маркетинговом канале есть источники, в каждом источнике могут быть кампании, в кампаниях отдельные группы / ключевые фразы / отдельные таргетинги / посадочные страницы / сегменты аудитории. Если вы хотите анализировать ROI / ROMI / ROAS действительно глубоко, то стоит изучать все эти сегменты для поиска действительно перспективных точек роста. Но стоит понимать, что так поступает очень малая доля компаний из-за сложности и неточности подобной аналитики.

И только тогда, когда все вышеописанные условия соблюдены и понятны внутри команды, можно приступать к оптимизации рентабельности (далее мы будем использовать аббревиатуру ROI для сокращения объема текста, но в конкретных кейсах может подразумеваться ROMI или ROAS).