3.Понятие стратегии. Определение стратегии и.Ансоффа.
Первые исследования в области стратегии организации относятся к началу 50-х годов 20го века. Тогда был разработан целый ряд основ и методов планирования деятельности фирмы. Данный типа планирования получил название LRP (долгосрочное планирование). Тогда основной задачей являлось координация всего множества принимаемых решений для гармоничного развития организации. Кроме того в организациях стали приниматься методы исследования операций, в частности, для решения задач логистики. Именно в это время появилось осознание того факта, что экономическая организация представляет собой сложную систему, которую необходимо рассматривать в комплексе.
И. Ансофф определяет стратегию как: «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». По Ансоффу существует 4 различные групповые стратегии:
1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности.
2. Фирмы в настоящем и будущем. Качественную сторону критериев оценки принято называть ориентиром, а количественное содержание – заданием.
3. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой (какие виды продукции и какие технологии разрабатывать, куда продукцию сбывать и т.д.). Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.
4. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Эти правила называются организационной концепцией.
Выделяют (по Ансоффу) несколько отличительных особенностей стратегии:
1) Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием, обычно процесс заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
2) Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых сосредоточить внимание на отдельных участках или возможностях, во-вторых отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3) Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.
4) В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных предприятий, поэтому приходится пользоваться достаточно обобщенной, неполной и в некотором роде неточной информации.
5) При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первичных стратегий, следовательно, необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.
4.Понятие стратегии. Определение стратегии г.Минцберга.
Первые исследования в области стратегии организации относятся к началу 50-х годов 20го века. Тогда был разработан целый ряд основ и методов планирования деятельности фирмы. Данный типа планирования получил название LRP (долгосрочное планирование). Тогда основной задачей являлось координация всего множества принимаемых решений для гармоничного развития организации. Кроме того в организациях стали приниматься методы исследования операций, в частности, для решения задач логистики. Именно в это время появилось осознание того факта, что экономическая организация представляет собой сложную систему, которую необходимо рассматривать в комплексе.
Генри Минцберг попытался дать наиболее обобщенное понятие стратегии. Рассматривает стратегию как единство «5 Р»: плана; образца, модели, шаблона; позиционирование; перспективы; проделки отвлекающего момента. Согласно Минцбергу стратегия как план есть некоторый набор курсов действий, сформированных в соответствии с ситуацией.
Стратегия как план приходит к фундаментальному пониманию процесса человеческого познания, т.е. тому, что сначала намерение высшего руководства формируется в его сознании, т.е. стратегии как в плане формулируются мысленная реализация с заранее определенными намерениями высшего руководства.
Стратегия как шаблон обращает внимание на тот факт, что данное понятие должно учитывать особенности поведения высшего руководства организации. Такое понимание стратегии обеспечивает сходимость и достижения постоянства в организационном поведении.
Стратегия как позиционирование есть соотнесения организации к тому, что в теории управления называется внешней средой.
Стратегия как перспектива понимается Минцбергом как концепция бизнеса организации. Она определяется как некая идеология развития.
Стратегия как проделка есть некоторый специфические манеры, направленные на то, чтобы перехитрить конкурентов. Суть данного представления стратегии в том, что она должна ясно выражать цели и задачи развития предприятия для всех его работников, но быть неочевидной для конкурентов.
Данное понимание стратегии носит качественный характер, представляет стратегию как сущностную категорию экономической науки, обеспечивает управление различными социально экономическими системами. Так не любой план будет стратегией, если он не учитывает поведенческие характеристики высшего руководства и не несет в себе идеологию социально-экономического развития, только объединение в себе 5ти указанных характеристик позволяет стратегии выступать в качестве системной характеристики, обеспечивающее развитие организации.
Понятие стратегии как объекта стратегического менеджмента
Слово «стратегия» произошло от греческого strategos – искусство генерала. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.
Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы ХХ века, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они всё ещё определяли стратегию как «науку и искусство развёртывания войск для боя» [ ].
И. Ансофф считает, что по своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Различают четыре группы таких правил.
1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе. При этом качественную сторону критериев оценки называют ориентиром, а количественное содержание – заданием. Ориентир, по существу, – это более отдаленная цель, которую фирма стремится достичь путем разработки стратегии. Набор этих правил используется при разработке базовой или общей стратегии развития организации.
2. Правила, по которым строятся отношения организации с внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса, деловой стратегией.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Зачастую их называют организационной концепцией.
4. Правила, по которым организация ведёт свою повседневную деятельность. Эти правила называются основными оперативными приёмами.
Стратегии обладают определёнными чертами.
1. Выработка стратегии завершается не каким-либо немедленным действием, а лишь установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций организации.
2. Сформулированная стратегия может быть использована для разработки стратегических проектов методом риска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определённых участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в реализации выработанной стратегии отпадает, как только реальный ход развития выводит организацию на желательные события.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Здесь зачастую приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. По мере того как в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация, которая может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Таким образом, успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
6. Для отбора тех или иных проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, поэтому может показаться, что это одно и то же, в то время как ориентир представляет собой цель, к которой стремится организация, а стратегия – средство для достижения этой цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
7. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент служат ориентирами, а в другой – выступают в роли стратегии организации. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.
Термин «стратегия» взят из военного лексикона, где он обозначает планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств. В общем смысле это понятие употребляется для обозначения широких долгосрочных мер или подходов. В лексиконе делового управления оно стало употребляться для обозначения того, что раньше называлось политикой, или деловой политикой.
Начиная с 1926 г. под стратегией подразумевалось управление ресурсами, когда было установлено, что при каждом удвоении производства затраты на единицу продукции падают на 20%. На основе производственных расчётов была выведена так называемая кривая опыта, которая, в свою очередь, легла в основу ряда моделей снижения издержек производства на единицу продукции в крупносерийном производстве. Одна из них – матрица Бостонской консультативной группы. Согласно этой модели завоевание большой доли рынка позволяет рационализировать производство за счёт крупносерийного выпуска продукции и тем самым снижать затраты на единицу продукции, что, в свою очередь, ведёт к повышению конкурентоспособности и рентабельности.
Такая модель была оптимальной до середины 70-х годов, когда давление конкуренции было ниже, чем теперь. Главным в организационной деятельности во время и после второй мировой войны было управление большими массами людей, капитала и материалов. Были усовершенствованы системы материально-технического обеспечения. Проблемы оптимизации, т.е. поиска наиболее эффективных путей выполнения каких-либо работ или размещения каких-либо объектов, успешно решались с помощью методов исследования операций.
После второй мировой войны весь мир испытывал нехватку товаров, и высокий уровень спроса воспринимался как явление само собой разумеющееся. В такой ситуации эффективное исследование управления ресурсами было главным, и суть стратегии состояла в выборе вариантов роста компании. В корпоративном стратегическом мышлении того периода преобладала ориентация на так называемую портфельную стратегию. Во многих диверсифицированных корпорациях, состоявших из предприятий различных отраслей, задачи высшего руководства сводились главным образом к выбору хозяйственных объектов, которые следовало инвестировать.
Автор одной и пионерских работ в области стратегического планирования А.Чандлер считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» ().
Известны различные определения понятия «стратегия» (табл. 3.1).
Современная методология стратегического менеджмента выделяет десять основных подходов, используемых при разработке и формировании стратегии:
· стратегия как процесс осмысления (школа дизайна);
Таблица 3.1 – Характеристики определения понятия «стратегия»
Понятие | Литературный источник |
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение целей | Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 1998 |
Стратегия есть выбор правил для принятия решения, которыми организация руководствуется в своей деятельности | Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 |
Стратегия – действие или последовательность действий, направленных на достижение долгосрочного эффекта, определяющего способность компании достигать поставленных целей | Kempner T. Penguin management handbook. – London: Penguin Group. 1987 |
Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности | Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер, 1999 |
Стратегия – это план, созданный для выполнения миссии | Козловский В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М. Производственный операционный менеджмент: Учебник. – СПб: Спец. лит-ра, 1998 |
Стратегия – общее направление действий, которого руководитель организации намерен придерживаться для достижения целей компании | Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Контуры, 1988 |
Стратегия – соединение сил и ресурсов предприятия для достижения выбранных целей | Grabowski R. – Koeln: Wirtschaftsdient, 1997 |
Стратегия – конкретные пути развития предприятия исходя из динамики внешней среды посредством формулирования долгосрочных целей, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу | Евенко Л.И. Стратегия в акционерном обществе // Журнал для акционеров. – 1996. – № 7 |
Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения | Маркова В.Д., Кузнецова С.В. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000 |
Под стратегией принято понимать набор правил и приёмов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы | Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. 3-е изд. – СПб: Спец. лит-ра, 2000 |
· стратегия как формальный процесс (школа планирования);
· стратегия как аналитический процесс (школа позиционирования);
· стратегия как процесс предвидения (школа предпринимательства);
· стратегия как ментальный процесс (когнитивная школа);
· стратегия как развивающийся процесс (школа обучения);
· стратегия как развивающийся процесс (школа обучения);
· стратегия как процесс ведения переговоров (школа власти);
· стратегия как коллективный процесс (школа культуры);
· стратегия как реактивный процесс (школа внешней среды);
· стратегия как процесс трансформации (школа конфигурации).
Школа дизайна рассматривает стратегию в качестве модели соответствия внутренних и внешних возможностей компании. Для оценки деятельности компании и условий окружающей среды используется такой метод как SWOT-анализ (Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы). При этом учитываются такие понятия, как отличительные компетенции компании, ключевые факторы успеха, ценности менеджмента и социальная ответственность стратегии. Особенностью методологического подхода является концентрация усилий компании на процессе индивидуального моделирования (осмысления) ситуации, индивидуальной ответственности за процесс реализации стратегии и за формировании е организационной структуры на основе стратегического осмысления сложившейся ситуации.
Школа стратегического планирования придерживается концепции, основанной на утверждении, что процесс разработки стратегии – это набор формализованных процедур проектирования, программирования и планирования стратегии. Стратегический план формируется в результате прогнозирования, ситуационного и сценарного анализа внутренней и внешней среды. Процесс стратегического планирования предполагает структурирование целей и задач компании, разработку стратегических и операционных планов по уровням организационной структуры. Реализация стратегических решений включает использование базовых стратегических направлений, стратегических альтернатив и стратегических вариантов по функциям стратегического управления.
Школа позиционирования в отличие от школы дизайна и школы стратегического планирования предлагает ограничить число стратегий, позволяющих компании обеспечит конкурентные позиции в отрасли. Такие стратегии были названы генерическими или конкурентными стратегиями. В основе процесса разработки стратегии предлагается использовать отраслевой и конкурентный анализ. Данный методологический подход для разработки и выбора стратегии использует такие модели, как: модель «рост–доля», или модель ВСG (Boston Consulting Group); модель воздействия рыночной стратегии на прибыль PIMS (Profit Impact of Market Strategies); модель конкурентного анализа М. Портера.
Особенностью концепции школы позиционирования является выделение факторов влияния внешней среды и недостаточное изучение условий и возможностей внутренней деятельности компании. Основная часть исследований внешней среды направлена на изучение влияния факторов при статичных условиях среды. Таким образом, согласно данному подходу, предлагается жёсткая привязка стратегии к определённым условиям, например, к стадии развития отрасли. В динамично изменяющейся среде осуществляется отслеживание последовательности группы стратегий и определение стратегических реакций в ответ на внешние изменения.
Школа предпринимательства рассматривает стратегию как перспективное видение, основанное на интуитивном и логическом осмыслении ситуации. Видение формируется как результат стратегического мышления или стратегического «зрения» отдельного индивидуума – стратегического лидера организации. Данный подход предлагает использовать предпринимательский стиль управления организацией. Стратегия предпринимательского типа, как правило, ориентирована на постоянное развитие компании независимо от состояния внутренней и внешней среды. Стратегический лидер в качестве цели ставит непрерывный поиск новых возможностей для создания и реализации потенциала успеха.
Когнитивная школа или школа познания опирается на когнитивную психологию, которая анализирует стратегический процесс с точки зрения способностей человека к определённому познанию. Значительное воздействие на процесс познания оказывает система обработки получаемой информации. Условием стратегического познания является формирование ментальных структур, с помощью которых организуется получаемое знание. Для обозначения таких структур вводятся понятия: схема, сценарий, план, интеллектуальная модель, карта.
В современной практике управления процесс разработки стратегии предполагает сочетание методологических подходов. Стратегия рассматривается и как набор правил (принципов) для принятия управленческих решений, и как комплексный план для достижения долгосрочных целей. В понятие стратегии включаются несколько направлений разработки стратегии:
· стратегия – это направление перехода компании из существующего состояния в желаемое будущее;
· стратегия – это направление развития организации на основе анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз её деятельности;
· стратегия – это спланированная реакция организации на изменения внешней и внутренней среды;
· стратегия – это средство достижения конечного результата;
· стратегия – модель стратегического поведения компании.
Таким образом, можно дать следующее определение стратегии: стратегия – это модель долгосрочных действий организации, необходимых для достижения стратегических целей экономического, научно-технического, организационного и социального характера; обеспечения конкурентных преимуществ и опережающей адаптации в динамично изменяющейся среде.
И ансофф считает что стратегия организации это
Этимология слова «стратегия» восходит к древнегреческому «stratēgόs» (от «stratόs» — войско и «άgo» — веду), которое дословно можно перевести как «веду войско».
Термин «стратегия» пришел в управление из военной сферы, где означает разработку и осуществление боевых операций, решающих исход целых кампаний и обеспечивающих победу над противником. Такое понятие было известно и в древнем Китае, где уже в период между 480 и 221 гг. до н. э. написана книга, название которой в русском переводе звучит как "Искусство стратегии". Применительно к хозяйственной сфере термин "стратегия" впервые был использован во второй половине 1950-х гг. сначала в качестве синонима долгосрочного планирования.
Существенные трудности возникают уже при уточнении самого термина «стратегия». Строго понятийного содержания пока не сложилось. Рассмотрим существующие трактовки этого понятия.
Одним из первых определение понятию «стратегия» дал А. Чандлер: «Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [25, с. 13].
Данное определение представляет собой классический взгляд на саму сущность стратегии. В дальнейшем понятие стратегии было дополнено и переработано рядом известных специалистов в области стратегического менеджмента.
Так, И. Ансофф утверждает, что: «Стратегия — набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [3]. И. Ансофф, рассматривая отличительные черты стратегии, приводит и такое определение стратегии и ее ориентира (видения): «Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели» [4].
Попытку дать наиболее обобщенное определение стратегии предпринял Г. Минцберг: «Стратегия — это модель (образец поведения) в потоке будущих действий или решений» [32, с. 5]. В последствие он предложил рассматривать совокупность пяти определений стратегии (пяти «П»): стратегия — план, направление развития; стратегия — принцип поведения, следования определенной модели поведения; стратегия — позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках; стратегия — перспектива, основной способ действия организации; стратегия — прием, особый маневр с целью обмануть, запугать, перехитрить конкурентов [21, с. 13].
Сходной позиции придерживается и Дж. Барни: «Стратегия — это модель размещения ресурсов, которая позволяет организации улучшить результаты ее хозяйственной деятельности [31, с. 32].
Большой толковый словарь определяет стратегию как «искусство планирования какой-либо деятельности (экономической, научной и т.п.) на длительную перспективу» [6].
В современном экономическом словаре дается следующая трактовка: «Стратегия экономическая — долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты» [24].
Проследим изменение трактовок понятия «стратегия» различных авторов (табл. 1).
Содержание трактовок понятия «стратегия»*
Автор
Год
Содержание понятия «стратегия»
Зарубежные ученые
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.
Детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей [20, с. 159].
Комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей.
Комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей.
Стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса [26, с. 32].
Стратегия компании описывает, каким образом производить ценность для акционеров, клиентов и членов сообщества вообще.
Стратегия — это то, как компания собирается в будущем создавать долговременную (устойчивую) стоимость [14, с. 13].
Определяется четырьмя элементами или направлениями: стратегия товарно-рыночного инвестирования, предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя), активы и компетенции, функциональные стратегии и программы [2].
Отечественные ученые
Это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей [8].
Набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития системы [11]
Обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях [7].
Обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности [13, с. 259].
Программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности [27, с. 440].
Стратегия — это складывающийся из нескольких этапов путь, который должна пройти компания от своего нынешнего состояния до того целевого состояния, которое мы планируем и предвосхищаем [9].
Совокупность финансовых и нефинансовых целей, которые в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочных перспективах позволяют организации максимально приблизиться к ее миссии [30, с. 8].
Перечисленные формулировки понятия «стратегия» носят достаточно общий характер и имеют низкую информативность. На наш взгляд, точнее всего определил стратегию Г. Минцберг, объединив в себе определения этого понятия, данные А. Чандлером и И. Ансоффом.
В результате анализа существующих определений мы пришли к выводу, что все их многообразие можно классифицировать на три группы:
- Стратегия как система (Герчикова И.Н. и др.).
- Стратегия как модель (Барни Дж, Владимирова Л.П., Зуб А.Т. и др.).
- Стратегия как план (Минцберг Г., Мескон М., Томпсон А.А., Фатхутдинов Р.А., Гершун А. и др.).
Анализ представленных трактовок определения понятия «стратегия» различных авторов позволил нам также выделить ключевые характеристики данного термина, а именно: системность; пространственно-временная характеристика; ресурсобеспеченность; воздействие внутренних и внешних факторов.
Попытаемся предложить авторское определение понятию «стратегия», учитывая при этом указанные характеристики: «Стратегия — это сформулированный образ желаемого состояния системы в длительной перспективе, пути и средств его достижения с учетом складывающихся условий функционирования данной системы».
В развитии стратегического планирования можно выделить несколько этапов (рис. 1):
БЮДЖЕТНО-ФИНАНСОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Штабное текущее планирование производственно-хозяйственной деятельности, специальных служб планирования, особенно среднесрочного и тем более долгосрочного, в то время не создавалось
УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВЕ ЭКСТРАПОЛЯЦИИ
На основе прошлых данных рассчитываются прогнозные значения основных экономических показателей деятельности предприятия
ПРЕДВИДЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ (СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ)
В расчет берутся факторы изменчивости деятельности фирм и рынков
УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВЕ ГИБКИХ ЭКСТРЕННЫХ РЕШЕНИЙ
Обусловлено тем, что зачастую руководство фирмы вынуждено принимать решения в условиях стремительно возникающих задач по мере их поступления вследствие появления угроз со стороны внешней среды, т.е. в условиях стратегической неожиданности
Рис. 1. Этапы развития стратегического планирования
В процессе смены перечисленных этапов менялось и содержание определения понятия «стратегическое планирование».
Так, Мескон М. считает, что «стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей» [20, с. 159].
Голубков Е.П. под стратегическим планированием понимает «процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях» [10, с. 14].
За последние 10 лет появился целый ряд трудов отечественных исследователей, в которых приводятся авторские определения понятия «стратегическое планирование».
Якимов А.В. определяет, что «стратегическое планирование — это процесс оптимизации всех видов ресурсов, позволяющий организации наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ» [29, с. 23].
Корнилова А.Д. под стратегическим планированием понимает «процесс выбора руководящей линии функционирования предприятия, направленной на достижение конечных целей деятельности» [15, с. 7].
Мезенцева Е.Н. формулирует стратегическое планирование как «специфическую организационно-управленческая деятельность, ориентированную на формирование будущего видения предприятия с учетом перспектив его развития, складывающихся условий и тенденций во внешней и внутренней среде его функционирования, и определяющую пути достижения и направления движения к желаемому состоянию» [19, с. 5].
Белова Н.Е. считает, что «стратегическое планирование — процесс формирования миссии, целей и алгоритма реализации стратегии развития компании, основанной на выявлении факторов влияния внешней и внутренней среды компании, и направленной на реализацию ее конкурентных преимуществ» [5, с. 5].
Магданов П.В. утверждает, что «стратегическое планирование представляет собой систему знаний, относящихся к процессам определения будущего и планирования развития какого-либо экономического субъекта — индивида, организации или группы организаций — и к процессам разработки и контроля выполнения мероприятий по развитию данного субъекта» [18, с. 43-49].
Ларионова А.С. сделала попытку операционализировать данное понятие. Под стратегическим планированием она понимает «процесс объективного обоснования системы наиболее приоритетных целей развития экономического субъекта (домохозяйства, организации, государства в целом) и методов их наиболее эффективного достижения. В данном, достаточно емком определении нашли отражение сущностные, неотъемлемые признаки стратегического планирования, а именно: системность, объективность, приоритетность целей, развитие. [17]
Тесную связь стратегического планирования с процессами повышения конкурентоспособности, причем в отношении стратегий развития не только отдельных предприятий, но и целых регионов, подчеркивают О.В. Демьянова, А.Р. Сафиуллин и Б.З. Хазиахметов и др. [12, с. 25].
Повышение внимание к проблеме стратегического планирования наблюдается не только в научном сообществе, но и у высших органов власти РФ. Так, в соответствии с Указом Президента Российской Федерации — России от 12 мая 2009 года № 536 «Об Основах стратегического планирования в Российской Федерации», «под стратегическим планированием в России понимается определение основных направлений, способов и средств достижения стратегических целей устойчивого развития России и обеспечения национальной безопасности» [1].
В заключении используя те же характеристики, что и при формулировании понятия «стратегия», отталкиваясь от предложенного нами понятия «стратегия», попытаемся определить универсальный термин «стратегическое планирование»: «Стратегическое планирование — процесс, направленный на формулирование образа желаемого состояния системы в длительной перспективе, определение пути и инструментов его достижения в зависимости от складывающихся условий функционирования данной системы».
Рецензенты:
Рудь Н.Ю., д.э.н., профессор, зав. кафедрой мировой экономики и таможенного дела Института сервиса, туризма и дизайна (филиала) ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» в г. Пятигорске, г. Пятигорск;
Джурбина Е.М., д.э.н., доцент, зав. кафедрой финансов и налогообложения Института сервиса, туризма и дизайна (филиала) ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» в г. Пятигорске, г. Пятигорск.
Матрица Ансоффа: пример, построение и стратегии
По популярности, распространенности и известности в среде маркетинга такого инструмента стратегического планирования, как матрица Ансоффа, с ним может тягаться разве что матрица БКГ. Матрица Игоря Ансоффа (или иначе матрица «товар / рынок») это, по сути, простая табличка с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует определенная маркетинговая стратегия. Но несмотря на свою простоту (а может благодаря ей) стратегическая матрица И. Ансоффа достаточно эффективна, успешно прошла проверку временем и заслуженно любима как маркетологами, так и менеджерами.
Определение и история создания матрицы Ансоффа
Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») — востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях.
Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как инструмент стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах).
Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа — помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).
Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России, эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался возможностями использования математического инструментария в бизнесе. Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed Corporation.
Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции стратегического менеджмента.
Структура и построение матрицы Ансоффа «Товар / Рынок»
Графически (на бумаге, доске или компьютере) матрица Ансоффа представляет собой прямоугольную таблицу (собственно то, что и называют матрицей). У нее есть две оси:
- горизонтальная — товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»;
- вертикальная — рынки, также делимые на «старые» и «новые».
Еще раз обращаю Ваше внимание, что понятия «старый» и «новый» здесь довольно условны. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.
Матрица Ансоффа состоит из 2 осей (товар и рынок), и 4 квадрантов (каждому из которых соответствует своя маркетинговая стратегия)
Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х возможных маркетинговых стратегий:
- Проникновения на рынок (координаты «старый товар / старый рынок»;
- Развития рынка (координаты «старый товар / новый рынок»);
- Развития товара (координаты «новый товар / старый рынок»);
- Диверсификации (координаты «новый товар / новый рынок»).
Как видите, эти четыре стратегии охватывают все возможные комбинации «старых» и «новых» товаров и рынков. Рассмотрим их более подробно.
Стратегии по матрице портфельного анализа Игоря Ансоффа
Как было сказано, выше матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативами. Вот эти стратегии матрицы Ансоффа:
Стратегия проникновения на рынок (англ. «Market penetration»; набор «старый товар / старый рынок») — самая простая, распространенная и банальная стратегия. В этом случае подразумевается, что фирма уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром (выпуск которого хорошо отлажен).
Цель стратегии — увеличить объемы сбыта, количество продаж.
Для достижения такой цели могут использоваться следующие инструменты:
- расширение рыночной доли;
- увеличение количества покупок товара;
- увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности — дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
- открытие новых возможностей использования продукта потребителями.
Сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.
Стратегия развития рынка или стратегия расширения (англ. «Market development»; набор «старый товар / новый рынок») — в наибольшей степени подходит компаниям компетентным в сфере маркетинга, то есть имеющих опыт и возможности для проведения эффективных рекламных компаний, работы с клиентами, построения и поиска каналов сбыта.
Цель данной стратегии — адаптировать и продвинуть свои уже существующие товары для новых рынков (завоевание новых сегментов потребителей, открытие филиалов в других регионах).
Инструменты реализации стратегии:
- использование новых каналов сбыта;
- поиск и завоевание новых сегментов рынка;
- нахождение возможностей сбыта продукции в новых географических регионах (в т. ч. экспорт за рубеж).
Реализация существующего товара, выпуск которого уже налажен, на новых рынках связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта.
Стратегия развития товара , стратегия развития продукта или товарная экспансия (англ. «Product development»; набор «новый товар / старый рынок») — в наибольшей степени подходит компаниям связанным со сферой технологий и техники (телекоммуникации, бытовая и компьютерная техника, автомобильная промышленность).
Цель заключается в предложении уже существующему рынку (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более привлекательными и современными характеристиками.
- модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств и функций, или повышения их качества;
- расширение товарного ассортимента;
- создание нового поколения (моделей) продукта;
- разработка и выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов).
В результате, это еще более затратная, но как показывает практика чуть менее рискованная стратегия предложения нового (обновленного) товара существующим рынкам.
Стратегия диверсификации (англ. «Diversification»; набор «новый товар / новый рынок») — сложнейшая и самая рискованная, но и потенциально самая эффективная.
Причинами, побуждающими компании, становиться на тернистый путь диверсификации могут быть:
- такая стратегия обещает быть прибыльной;
- новое направление не требует больших или рискованных инвестиций;
- текущий стиль ведения бизнеса себя исчерпал;
- диверсификация позволит добиться большей финансовой устойчивости за счет распределения рисков по различным продуктовым линейкам, отраслям и пр.
Цель — предложить новые продукты новым рынкам.
- горизонтальная — новое направление деятельности компании кардинально от существующих не отличается, а скорее дополняет их. Поэтому становится возможным использовать существующие инструменты маркетинга, производства, каналы сбыта, что обеспечивает синергетический эффект;
- вертикальная — новое направление деятельности организации связано с предыдущим или последующим этапом производства, либо продвижения существующих продуктов фирмы;
- концентрическая — развитие и расширение текущего товарного ассортимента, ориентированное на новых покупателей;
- конгломератная — подразумевает кардинально новое (иное) направление развития, абсолютно не связанное с существующими видами деятельности предприятия.
Стратегия диверсификации, в самом общем виде, заключается в одновременной разработке и выпуске новых продуктов, при освоении компанией новых рынков. При этом затраты и риски очень велики.
Также показательно распределение затрат фирмы и вероятность успеха (а соответственно и степени риска) по стратегиям матрицы Ансоффа:
Вероятность успеха и затраты стратегий по матрице Ансоффа
Можно заметить, что проникновение — самая экономичная и наименее рискованная стратегия. Этим и обусловлена ее распространенность. Диверсификация же самая затратная и наиболее рискованная. Но и отдача в случае ее успешной реализации может быть на порядок выше.
Подводя итоги, хочется заметить, что матрица Ансоффа — прекрасный инструмент стратегического анализа. Но при этом не стоит забывать, что развитие компании должно быть динамичным. Нельзя выбрать по матрице одну стратегию и успокоиться на этом. Следует постоянно анализировать и отслеживать рыночные изменения, корректируя в соответствии с ними стратегию развития компании. Стратегическое планирование — всегда творческий процесс.
Также Вы можете скачать заготовку матрицы Ансоффа в формате Excel .
- Анcоффа матрица // Энциклопедия менеджера. Википроект Executive.ru [2015]. URL: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Ансоффа_матрица (дата обращения: 17.11.2015)
- Ансов Игорь // Википедия [2015]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ансов,_Игорь (дата обращения: 17.11.2015)
- Матрица Ансоффа // Википедия [2015]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_Ансоффа (дата обращения: 17.11.2015)
- Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля // STPLAN.RU — стратегическое управление и планирование [2015]. URL: http://www.stplan.ru/articles/theory/mansoff.htm (дата обращения: 17.11.2015)
- Полиэнко М. Матрица Ансоффа // MARKETOPEDIA — онлайн энциклопедия маркетинга [2009]. URL: http://marketopedia.ru/97-matrica-ansoffa.html (дата обращения: 17.11.2015)
© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.