Что такое сегмент рынка простыми словами

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка, простыми словами, это фильтр людей на группы по какому-то определенному признаку. Критерии для этого могут быть совершенно разными и варьироваться в зависимости от задач компании.

Время чтения — 2 минуты

Поделитесь статьей в социальных сетях

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка, простыми словами, это фильтр людей на группы по какому-то определенному признаку. Критерии для этого могут быть совершенно разными и варьироваться в зависимости от задач компании.

Сегментировать рынок бизнесу нужно всегда, и на старте, и на следующей стадии организации. Так как это всегда способствует росту компании, помогает выявить свою целевую аудиторию, найти точки роста.

Цели сегментации рынка:

1) Установление правильной цены на продукт.
2) Правильное донесение информации о продукции.
3) Понимание того, что действия достигли поставленной цели.

Сегментирование рынка в маркетинге: что это такое, типы, критерии, этапы процесса

Сегментирование рынка в маркетинге помогает найти для продуктов и услуг целевой рынок за счет выделения в нем приоритетных потребительских сегментов. Потенциальных клиентов объединяют в группы на основе схожих характеристик: возраста, пола, места проживания, профессии и других.

В данной статье разберемся, что такое сегментирование рынка, каковы виды, цели и критерии сегментации рынка, и рассмотрим этот процесс поэтапно.

Что дает сегментация рынка

Сегментация рынка является важным инструментом квалифицированного маркетолога и необходима для подготовки маркетинговой стратегии и вывода продукта на торговую площадку. Компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут ей наибольший доход, сформировать портрет целевой аудитории, чтобы учесть ее потребности.

Сегментация рынка дает ответы на вопросы бизнеса: какие характеристики должны быть у товара на старте, как определить его цену и оптимальные каналы информирования потребителей о продукте и т.д.

К преимуществам сегментации можно отнести:

• Возможность выявить и уточнить потребности покупателей. Важно не только знать, что клиенту нужен какой-то продукт, но и понимать, при каких обстоятельствах он им пользуется, что может усложнить, а что облегчает ему задачу.
• Умение предложить именно то, что хочет клиент, приводит к повышению конкурентоспособности. Также сегментация рынка позволяет выбрать правильные каналы коммуникации.
• Стоит отметить и повышение лояльности потребителей. Если ваш продукт отвечает всем запросам клиентов, у них не будет нужды искать другие решения проблемы, таким образом, выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с потребителями. Кроме того, лояльные к бренду покупатели будут рекомендовать его другим.
• Сегменты рынка показывают покупательскую активность отраслей в разное время, что позволяет своевременно среагировать и подготовить специальные предложения.
• Изучение сегментов помогает оптимизировать ценовую политику: сделать ценообразование точечным, включить в линейку товаров или услуг идеи и предложения для разных рынков и отдельных целевых аудиторий.
• Важным фактором является повышение эффективности рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности.
• Проведя сегментацию, можно создать узнаваемый бренд, который будет отличаться от конкурентов не только ценовой политикой, но и гибкостью продуктовой линейки.
• Еще один плюс – возможность найти нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя ваши конкуренты.

Сегментация рынка позволяет достигать оптимизации имеющихся ресурсов, что приводит к их экономии и сбалансированному бюджету. При создании нового продукта можно сразу начать разрабатывать его под персональные потребности аудитории и найти инструменты, стимулирующие увеличение продаж на каждом этапе существования продукта. Кроме того, сегментация дает возможность разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией и выстроить дальновидную маркетинговую стратегию.

Виды сегментации

Разделение рынка на сегменты может производиться по различным показателям, которые каждая компания определяет для себя в зависимости от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли.

Географическая сегментация

Это базовый вид сегментирования рынка, при котором разделение клиентов на группы происходит в зависимости от места их проживания, работы, отдыха или учебы. Такой вариант полезен для компаний, для которых геолокация является определяющим фактором продаж.

К примеру, локальная кофейня будет стремиться в первую очередь привлечь жителей района, в котором она расположена. Если компания знает, где живут, работают и отдыхают ее клиенты, она сможет разместить рекламу в правильно выбранном месте или верно указать местоположение в таргетированной рекламе.

Демографическая сегментация

Демографический критерий дает возможность проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения покупателей, сегментируя клиентов по полу, возрасту, семейному положению, национальной принадлежности. Также критерием могут выступать важные события в жизни потенциальных потребителей.

Например, если компания собирается рекламировать товар, предназначенный для молодежной аудитории, не стоит применять сложные формулировки и термины, лучше говорить более расслабленно, на языке клиентов, можно использовать популярные в интернете мемы и шутки.

Социально-экономическая сегментация

Такую сегментацию целевой аудитории проводят с целью деления потребителей по критериям, отражающим мотивацию и платежеспособность каждого сегмента: по уровню дохода, роду деятельности, сферы занятости, образованию. Это позволит компании грамотно сформировать ценовую политику: адаптировать свои продукты для разных сегментов, таких как «эконом», «средний класс», «премиум-класс».

Поведенческая сегментация

Такой тип сегментации позволяет понять, как клиенты принимают решение о покупке и какой будет их реакция на продукты. При этом обращают внимание на то, какими товарами интересуется потребитель, насколько часто покупает и на какую сумму, каким способом совершает покупку (офлайн или онлайн), откуда приходит на сайт, на какие страницы чаще всего переходит, на какие рекламные баннеры кликает.

Знание поведения клиента в момент покупки помогает выстроить эффективную коммуникацию с ним. К примеру, если покупатель долго ходит по сайту, но ничего не добавляет в Корзину, можно подключить онлайн-консультанта, который активизируется в определенный момент и предложит помощь с выбором товара.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования рынка предполагает деление аудитории по признакам, характеризующим поведение потребителя и тип его личности: темперамент, жизненная позиция, увлечения, отношение к себе, стиль жизни, отношение к переменам и инновациям, внутренняя мотивация и ценности клиента, лидеры и кумиры представителей сегмента, отношение к местным производителям продукции и др.

Такое деление помогает понять мотивы, по которым потребители покупают ваш товар. Следуя методике VALS (Values and Lifestyles – в переводе «Ценности и стиль жизни»), целевую аудиторию делят на 8 групп:

1. инноваторы – люди, интересующиеся новыми и технологичными товарами, такие всегда ищут качественные продукты;
2. мыслители – эти потребители перед покупкой ищут и анализируют информацию о товаре, стараются ориентироваться на его функциональность и стоимость;
3. последователи – клиенты, предпочитающие проверенные бренды, такие люди редко пробуют новинки;
4. добивающиеся – те, кто выбирают престижные товары, эта категория потребителей предпочитает продукты, которые экономят время;
5. старающиеся – стремящиеся всегда быть в тренде, склонные к импульсивным покупкам;
6. экспериментаторы – готовы тратить деньги на модные товары, а также на развлечения и путешествия;
7. творцы – люди, предпочитающие практичные товары и не стремящиеся к роскоши;
8. выживающие – покупатели, которые выбирают товары с низкой стоимостью и доверяют только известным брендам.

Зная, к какому типу принадлежит покупатель, вы сможете сделать подходящее ему предложение, например, инноватору представить новый продукт, у которого нет аналогов на рынке, а последователю, наоборот, лучше предложить уже проверенные товары.

Критерии сегментирования рынка

Критерий представляет собой фактор, на основе которого выделяется сегмент. К ключевым критериям относятся:

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это разделение рынка для бизнеса на группы и подгруппы. Разбивая свой рынок на сегменты, компания получает возможность подготавливать маркетинговые стратегии продаж индивидуально под каждую выбранную группу.

Принципы сегментирования рынка

Так как большинство компаний не имеют возможности охватить весь рынок (это финансово невозможно и нецелесообразно), они должны определить в какой группе их продажи будут максимальными. Например, розничный магазин по продажам кроссовок будет анализировать рынок под данную категорию товаров. При анализе следует рассмотреть следующие разделения по группам потребителей:

• Возраст;
• Пол;
• Уровень дохода;
• Место проживания;
• Интересы.

С помощью сегментирования рынка руководство компании будет точно знать, какой именно тип товара им нужен. Например, если рядом находятся бизнес-центры, то будет логично делать акцент розничному магазину на деловую женскую и мужскую обувь. А при подаче рекламных объявлений учитывать стиль и интересы выбранной группы для их увеличения.

Преимущества и цели сегментирования рынка

При сегментации рынка можно также обратить внимание на аудиторию, ранее не используемую для продаж как данной компанией, так и ее конкурентами. При исследованиях рынка, например, может выясниться, что существует большая группа из мужчин со средним доходом, но территориально находящаяся далеко от работы розничной точки. В таком случае, магазин может начать продавать мужские деловые костюмы и настроить таргетированную рекламную компанию там, где работает этот групповой сегмент. Плюс возможно добавить рекламу по почтовым рассылкам.

Подобное нахождение новых групп для работы бизнеса является ключевым моментом для его развития. Грамотно выбрав целевую аудиторию и удовлетворяя потребительский спрос на должном уровне, компания сможет построить долгосрочные отношения и заслужить положительную репутацию среди клиентов, что в наше время является бесценным плюсом для будущего компании.

Аналитика рынка также поможет определить соответствие продаваемой продукции по отношению к возможным покупателям. Если будет определено несоответствие, значит бизнесу необходимо пересмотреть ассортимент продукции или выйти на новые рынки. Уделение времени на сегментацию рынка в начале работы компании позволяет избежать столкновения со многими подводными камнями, а также позволит максимально настроить стратегию развития под группы потребителей, территориально находящихся рядом с торговой точкой.

Стратегия создания портрета покупателя

У магазина нет возможности продавать продукцию абсолютно всем категориям потребителей. Но правильная сегментация рынка помогает создать портрет потенциальных покупателей. Благодаря ему отдел маркетинга сможет создать нужные рекламные материалы и выстроить стратегию продвижения товаров в целом, чтобы привлечь их в магазин.

Руководство бизнеса также может заняться обучением персонала продавать продукцию выбранной категории потребителей, что хорошо скажется на продажах и дальнейшей репутации компании. Сегментация рынка — это отличный способ проанализировать все возможные группы потребителей и узнать, что будет лучше всего продаваться в вашей компании.

Что такое сегментация рынка?

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.

Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:

1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.
2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.
3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.
4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.

Методы

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

• возраст и пол;
• финансовые возможности;
• социальный статус;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

1. Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.
2. Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.
3. Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.
4. Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.

Основные критерии

Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:

1. Каналы для продвижения и продаж продукции.
2. Количество продукции, чтобы удовлетворить рыночный спрос.
3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна давать похожую реакцию на предложения.
4. Наличие ресурсов для изучения размеров ЦА.
5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
6. Определение доходности.

Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.

Признаки сегментации

Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:

1. По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
2. По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
3. По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
5. По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
6. По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
7. По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
8. По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.

Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

1. Анализ ресурсов организации.
2. Определение параметров.
3. Сегментирование.
4. Анализ рынка.
5. Создание стратегии поведения компании.
6. Подбор рыночных групп.
7. Позиционирование продукции и услуг.
8. Предложение стратегии маркетинга.
9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Существует три разновидности сегментации рынка.

Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.

Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.

В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.

При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.

Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:

• Выбирается конкретный сегмент рынка.
• Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
• Создается стратегия для одного сегмента.
• Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
• Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.

Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

• Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
• Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
• Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
• Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
• Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
• Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
• Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.