LFL и как оценить рост бизнеса от года к году
Меня зовут Николай Почепа, я управляющий партнер рекламного агентства Digital Forces 301. В этой статье я хочу разобрать одну из метрик по оценке выручки и продаж — LFL. Данный материал будет полезен при анализе динамики бизнеса за большой период времени.
LFL (Like for Like) отображает объем выручки/продаж текущего периода времени к прошлому. Этот показатель особенно важен, если сфера бизнеса зависит от сезонности, и из-за чего есть определенные отрезки времени, когда клиентов органически много или мало.
Разберемся как считается LFL, и в каких случаях его стоит применять.
Название метрики говорит само за себя. Like for Like — подобный с подобным. LFL измеряется в процентах, и отображает динамику чего бы то ни было текущего периода времени к прошлому.
В большинстве случаев считают выручку или кол-во продаж, но этот показатель так же успешно можно перенести на средний чек, частоту заказов, и даже на стоимость показов в рекламных каналах. Все, у чего вы замеряете динамику можно считать по LFL, выбрав идентичные временные отрезки.
Текущий и прошлый период в это статье это идентичные временные отрезки. Зачастую при расчете используется текущий месяц и месяц прошлого года. Но так же можно считать кварталы, дни, недели, часы (если уж сильно хочется). Главное, что бы это были идентичные временные отрезки.
Сентябрь 2021 и Сентябрь 2020 — идентичны
III квартал и IV квартал — не идентичны
Суббота Июня и Суббота Июля — идентичны
Суббота и Понедельник — не идентичны
Мы берем отношение объема (выручка, продажи и тд) текущего периода к прошлому.
Если текущий объем больше прошлого — это уже хорошо. И это хорошо заключается в том, что LFL больше 0%
LFL > 0% — объем вырос
LFL < 0% — объем упал
По этому показателю мы оцениваем на сколько изменился текущий объем по отношению к прошлому.
К примеру в этом декабре у нас выручка 2 000 000р.
В декабре прошлого года 1 600 000р.
LFL = (2 000 000 / 1 600 000) — 1 = 25%
Выручка выросла на 25% от прошлогодних показателей.
На примере выручки за 2 года. Выручки 2021 года снаружи и выручки 2020 года внутри.
Возьмем выручки за август и сентябрь. И рассчитаем по ним LFL.
Август 2020 — 1,8 млн; Август 2021 — 2,9 млн
LFL = 2,9 / 1,8 — 1 = 61%
Сентябрь 2020 — 1,5 млн; Сентябрь 2021 — 2,5 млн
LFL = 2,5 / 1,5 — 1 = 67%
Как видно из диаграммы месяцы отличается друг от друга как за свой год, так и за предыдущий или следующий.
Но нас тут больше интересуют закономерности в виде хороших месяцев (январь, май, август, октябрь) и плохих (март, апрель, ноябрь, декабрь).
Это мы и называем сезонностью — в зависимости от сферы бизнеса, у многих есть периоды в году когда идет сильной рост, и такие же периоды со спадом.
В сентябре выручка падает — это факт. Но он вырос от прошлогоднего сентября на 67%.
К тому же вырос темп роста у месяцев от года к коду — LFL августа 61%, а LFL сентября уже 67%
Данное рассмотрение дает более прозрачное понимание общей картины, так как учитываются естественные особенности временного периода.
Так же не стоит забывать о выходных и праздниках. В январе их может быть 16, а в июле 8. Но даже у одних и тех месяцев в разные годы может быть разное количество выходных, что, в свою очередь, будет влиять и на выручку в некоторых сферах бизнеса.
У нас в агентстве Digital Forces 301 много клиентов с пиццериями Додо. Пиццерия, как и любое заведение общественного питания, зависит от сезонности, и в некоторых регионах довольно существенно. Из-за этого важной оценкой выручки является именно LFL.
Приведу пример с одной пиццерий которую мы ведем, и франчайзи которой являются моими партнерами по агентству.
Город Ивантеевка, Московкой области.
Так выглядит график выручки за 2021 (синий) и 2020 (фиолетовый) год.
В определенные момент времени выручка то падает, то растет. Но главное это то, как выглядят месяцы 2021 и 2020 года.
Ноябрь — выручка упала к октябрю. По опыту мы уже знаем что это сезонность, и ноябрь всегда не самый лучший месяц. Но в прошлом году он был хуже, 2021 ноябрь сильно вырос за год, несмотря на то, что все так же падает к прошлому октябрю.
LFL Ноября 2021 32,25%
В первую очередь LFL нужен, что бы оценить реальную динамику.
Расчет LFL отражает рост на большой дистанции. Как растут кварталы, месяца и другие временные отрезки.
Так же LFL помогает строить прогноз продаж. Если известны данные по LFL за предыдущие периоды времени, то можно спрогнозировать какой будет LFL в будущем, и уже отталкиваясь от этих данных посчитать какая будет выручка.
Для примера возьмем такую таблицу, где мы знаем выручку за 3 месяца текущего года (октябрь — ноябрь) и выручку за 6 месяцев прошлого года. Задав на будущее корректировки в “Динамике LFL” (Разница LFL текущего месяца от прошлого) мы строим прогноз какая будет выручка.
Строим используя формулу вычисления выручки, зная текущий LFL и показатели выручки прошлого года. (эта формула так же может относиться к продажам и другим метрикам)
Таким образом получаем план, отталкиваясь, не только от текущих показателей, но и от динамики роста в целом.
Показатель LFL стоит принимать во внимание при анализе, так как он делает этот самый анализ шире. Особенно в тех сферах, где сезонность играет большую роль.
Но при расчете не стоит забывать, что при сравнении идентичных периодов времени на них конечно же влияет не только сезонность — открылся/закрылся конкурент, приостановили работу бизнеса из-за ремонта или пересборки и тд. Эти моменты необходимо фиксировать, и учитывать.
Так же важно помнить, что новый бизнес может расти от года к году довольно быстро из-за эффекта низкой базы, нежели бизнес, который работает уже несколько лет. Вырасти в продажах с 1 млн до 2 млн гораздо проще, чем с 5 млн до 10 млн.
Секреты ритейла: Почему снижаются LFL продажи?
В статье мы разберем, почему у компаний возникают проблемы с продажами в сопоставимых магазинах, как их выявляют и решают.
LFL продажи зависят от двух факторов — количества людей, которые приходят за покупками в магазин, и суммы, которую они в среднем на эти продукты тратят. Соответственно, проблемы с динамикой продаж можно разделить два вида: проблемы с трафиком и средним чеком.
Почему снижается средний чек
Если LFL средний чек начинает показывать негативную динамику, обычно это говорит о том, что:
- Имеет менее разнообразный ассортимент, чем конкуренты
- Испытывает проблемы с качеством продукции
- Устанавливает более высокие цены на некоторые товары, чем другие магазины поблизости
Для того, чтобы решить проблему такого характера, компания анализирует структуру среднего чека: какой продукт покупатели стали покупать реже или стабильно редко покупают, с таким и надо работать — увеличивать разнообразие, повышать качество, устраивать промо-акции.
Также проблемы с динамикой среднего чека могут быть вызваны снижением реальных доходов населения, как это, например, происходит у Детского мира:
Проблемы с трафиком: причины
Проблемы с трафиком выявить и решить труднее. Причин для негативной динамики трафика может быть много:
- Рост количества магазинов продуктовой розницы в России
Вы, наверное, и сами заметили, скорость появления новых магазинов у своего дома. Если раньше мог быть один магазин на район, то сейчас Магнит, Пятерочка и Перекресток часто располагаются по соседству. Логично, что они каннибализируют трафик друг друга (забирают клиентов) — количество покупателей на одну торговую точку становится меньше.
- Снижение частоты посещений торговой точки
Клиенты, которые раньше ходили в конкретный магазин несколько раз в неделю, теперь имеют возможность купить нужный товар в той торговой сети, где на него действует промо-акция или где он более высокого качества.
- Снижение количества уникальных клиентов (снижение количества людей, посещающих магазин)
Помимо того, что в другие торговые сети уходят постоянные клиенты (те, кто живет в шаговой доступности и большую часть покупок совершают в конкретном магазине), количество случайных покупателей (тех, кто заходит в первый попавшийся магазин) также снижается.
От разрастающегося количества магазинов никуда не уйдешь, поэтому ритейлерам остается работать над своей конкурентоспособностью. В случае снижения частоты визитов проблема решается расширением ассортимента в соответствии с предпочтениями потребителя, улучшением качества продукции, промо-акциями — делается все, чтобы клиенту не приходилось ходить по разным магазинам и искать лучшее предложение.
Для того, чтобы повысить количество уникальных клиентов необходимо кроме всего прочего улучшать восприятие торговой сети в глазах посетителя и повышать лояльность проведением промо-акций или созданием бонусной программы.
Наглядный пример торговой сети, которая испытывает проблемы с трафиком — Магнит:
Проблемы компании не решить просто улучшением ассортимента или промо-акциями: клиенты, которые давно перестали ходить в Магнит, попросту не увидят улучшений. В связи с чем, с 2018 г. проводится программа реновации.
Для улучшения восприятия Магнит даже завел инстаграм:
Сейчас мы наблюдаем за ситуацией — результаты следующего квартала уже много смогут сказать о результативности программы реновации.
А пока, мы решили провести опрос среди клиентов: действительно ли магазины Магнит стали лучше? Присоединяйтесь — узнаем вместе, стоит ли покупать акции Магнита.
Если вы хотите узнать больше про анализ ритейла и других отраслей — подписывайтесь на нашу рассылку.
LFL – что это такое в торговле
LFL – это соотношение выручки магазинов розничной сети за текущий и прошлый отчетный период. Like for like (ЛФЛ) позволяет отследить динамику развития бизнеса без учета естественного роста (например, открытия новых точек). С помощью анализа сопоставимых продаж можно:
- оценить, насколько эффективно развивается магазин(-ы);
- выявить слабые места и вовремя принять меры;
- спрогнозировать динамику на следующие периоды.
Продажи зависят от двух факторов: числа покупателей и сумм, которые они оставляют в магазине. Для оценки этих показателей используются такие понятия, как:
- LFL-трафик – анализ динамики числа покупателей;
- LFL-средний чек – анализ изменения суммы среднего чека.
Если оба показателя растут, соответственно, наблюдается и рост сопоставимых продаж. Например, благодаря росту трафика, продуктовая сеть X Retail Group на 4 квартал 2019 г. повысила LFL-продажи на 2,3%. Добиться большей посещаемости помогло увеличение числа промо-акций в магазинах у дома.
Как рассчитывать LFL
Like for like рассчитывается по следующей формуле: показатели за текущий период делятся на показатели за прошлый. Затем нужно отнять единицу и умножить на 100. Так вы получите показатели LFL в процентах.
Заметьте, что в расчете не должны участвовать точки, которые не работали в одном или обоих отчетных периодах.
LFL-трафик и средний чек рассчитываются по приведенной выше формуле, только вместо сумм выручки используется общее число покупателей и среднего чека.
Анализ LFL по магазинам
Анализ сопоставимых продаж по отдельным магазинам позволит выявить слабые торговые точки, оптимизировать их или закрыть.
При подсчете нужно учесть все дни, когда точка не работала. То есть, если магазин не работал несколько дней в одном из отчетных периодов, то и во втором выручку за эти дни учитывать не нужно.
Как видно из примера ниже, точки 4 и 6 показали отрицательную динамику LFL.
Как интерпретировать показатели LFL-sales? Например, если выручка сети выросла, а ЛФЛ-продажи снизились, это говорит о том, что выручка стала больше только за счет открытия новых точек. Продажи в старых магазинах упали.
Рассмотрим более детально, что могут означать показатели LFL-sales с учетом динамики в других точках.
Динамика LFL-sales сети
Продажи в других точках
Остались на прежнем уровне
Уверенно растет примерно на 10% в год
Потребность в товарах не закрыта и покупатели заинтересованы в них.
Компания охватила весь рынок, поэтому новые точки открывать не стоит.
Собственные точки превысили спрос. Целесообразно закрыть убыточные магазины, открывшиеся последними.
Не меняется либо меняется на 2-3% в обе стороны
Старые точки полностью охватили сегмент и удовлетворили спрос или же начали уступать конкурентам. Возможно, стоит расширить сеть.
Точки продаж полностью охватили сегмент. Открывать новые магазины пока не нужно.
Открытие последних точек было нецелесообразным. Следует закрыть наиболее убыточные из них.
Падает ежегодно на 10%
Точки перекрыли зону охвата, произошло перенасыщение.
Старые магазины больше не удовлетворяют спрос, а новые компенсировали падение роста общего объема продаж.
Покупателям точки больше не нравятся: нет спроса на товар, качество обслуживания упало и пр.
Чтобы понять точную причину падения LFL-sales, нужно проанализировать ключевые факторы, влияющие на товарооборот.
Like for like трафика и среднего чека
Сперва нужно понять, изменилось ли количество покупателей. Отрицательные показатели говорят о том, что покупатели уходят из магазина. На это могут быть следующие причины:
- Рядом открылся конкурент, у которого товар лучше/обширнее/есть бонусные программы и пр.
- В магазине больше нет акционных товаров или наиболее выгодные акции действуют у конкурента.
- Сервис в торговой точке некачественный: помещение грязное, кассиры медленно обслуживают, много просрочки и пр.
Для удержания старых и привлечения новых клиентов магазину следует создавать бонусные программы, проводить акции. Возможно, помещение следует сделать более удобным, да и качеству обслуживания всегда есть куда расти.
Что касается LFL-среднего чека, то причины его снижения могут в следующем:
- установлена высокая цена;
- магазин предлагает небольшой ассортимент;
- у продукции низкое качество;
- товары выложены непродуманно;
- отсутствует кросс-мерчандайзинг;
- продукция несвоевременно попадает на полки;
- покупатели не проинформированы о действующих акциях, например, на сопутствующие товары и др.
Если LFL-трафик не меняется и снизился незначительно, а LFL среднего чека уменьшился, скорее всего, есть проблемы с предложенным ассортиментом (цена, качество, выкладка). Если оба эти показателя упали, значит, магазин-конкурент предложил лучшие условия.
Заключение
Итак, мы рассказали, что такое LFL в торговле и как его рассчитывать. С помощью анализа ритейлеры могут повышать конкурентоспособность: промо-акциями, визуальными улучшениями магазина и выкладки, повышением качества продукции и прочими «плюшками».
Средний показатель LFL можно спроецировать на будущий год. Если он падает, и не принять в мер, то и в будущем году динамика падения сохранится или на том же уровне, или станет еще сильнее.
После изменения политики продвижения LFL-показатели следует считать с момента действия новых правил. Так можно отследить, насколько принятые меры эффективны.
Сопоставимые продажи
Понятие сопоставимых продаж (Like-For-Like sales, LFL, Same Store Sales, SSS, Comparable Store Sales)
Метод сопоставимых продаж позволяет проводить сравнение объемов выручки в отчетном и базисном или предыдущем периоде, очистив данное сравнение от факторов, которые могут влиять на выручку в ту или иную сторону. Разберем, что такое сопоставимые продажи и основные особенности данного метода.
Сопоставимые продажи являются довольно часто применяемым показателем в розничной торговле, так как позволяют сопоставить данные о продажах за разные периоды без учета увеличения объемов продаж, которое имело место вследствие увеличения количества розничных точек продаж предприятия.
Суть данного подхода в следующем: при сравнении продаж за два периода расчет производится для одного и того же количества точек розничных продаж. Например, в 2016 году хлебобулочное предприятие имело 10 торговых точек в городе, а в 2017 году торговых точек стало 14. Согласно методу Like-For-Like sales, при оценке динамики сопоставимых продаж расчет будет производиться для 10 торговых точек.
Метод сопоставимых продаж
Данный метод широко применяется в экономике предприятия, несколько меняясь с учетом разной специфики в различных отраслях и сферах деятельности, однако общая суть остается неизменной: необходимо сравнить выручку базисного или прошлого периода и отчетного периода. При этом нужно очистить данное сравнение от влияния таких факторов, которые так или иначе влияют на продажи.
В розничной торговле, а также в сфере общепита (особенно с учетом особенностей предприятий с большим количеством торговых точек), необходимо объективизировать результаты оценки генерируемого потока выручки со всех торговых точек. Логично, что нужно объективно оценивать продажи в текущем и предыдущем периоде. Для данной сферы используют три критерия оценки, которые позволяют нивелировать эффект расширения сети:
- LFL Sales – сопоставимые продажи (общая выручка) по сравниваемым точкам продаж по методу сопоставимых продаж;
- LFL Traffiс – изменение сопоставимых продаж за счет количества покупателей;
- LFL Basket – изменение сопоставимых продаж за счет суммы среднего чека.
По факту показатель сопоставимых продаж может быть разложен на два фактора, которые и отражают второй и третий показатель.
Результаты анализа по методу сопоставимых продаж позволяют руководству предприятия объективно оценить текущую ситуацию и динамику продаж и принять соответствующие обоснованные решения.
Расчет сопоставимых продаж
Методика расчета сопоставимых продаж достаточно простая:
- определяем сопоставляемые объекты (магазины, точки общепита, точки реализации и т.п.);
- определяем рост или снижение продаж в отчетном периоде по отношению к предыдущему или базисному;
- далее определяем влияние на рост или снижение продаж за счет фактора изменения количества покупателей и суммы среднего чека.
Собственно, расчет производится по следующим формулам:
∆ Продаж = (Продажи 2017 / Продажи 2016 – 1) * 100%
∆ Покупателей = (Покупатели 2017 / Покупатели 2016 – 1) * 100%
∆ Среднего чека = (Средний чек 2017 / Средний чек 2016 – 1) * 100%
Определить влияние изменения количества покупателей и суммы среднего чека на динамику сопоставимых продаж можно с помощью факторного анализа.
Важная ремарка. Встречал подход, согласно которому предлагалось оценить влияние на изменение сопоставимых продаж с помощью такого соотношения:
∆ Среднего чека = ∆ Продаж – ∆ Покупателей
Данные показатели выражаются в процентах, поэтому так считать нельзя. Проценты в данном случае не складываются и не вычитаются.
Интерпретация сопоставимых продаж
Допустим, выбраны 10 торговых точек, которые существуют уже несколько лет, и еще несколько точек, вновь открытых.
Динамика сопоставимых продаж может быть интерпретирована следующим образом в зависимости от двух аспектов, как показано в таблице.