Как продавать инвестиционные продукты по телефону

Это не работает: почему нельзя продавать инвестиционные продукты через холодные звонки?

Самый популярный метод продаж в России — холодные звонки. Он до безобразия малоэффективен практически в любой сфере бизнеса. И он совсем не работает при продаже инвестиционных продуктов. Поэтому, уважаемые финансовые советники, пожалуйста… Хватит!

Что обычно происходит
Я сижу, пью обеденный кофе и никого не трогаю. Неожиданно в мое личное пространство вторгается телефонный звонок. Я поднимаю трубку. Начинается диалог:

— Иван, здравствуйте! Меня зовут Василий Манимейкер, я представляю инвестиционную компанию *****. Хочу предложить вам структурный продукт с высокой доходностью и минимальными рисками. Скажите, пожалуйста, вы инвестируете?

Сейчас я просто сбрасываю звонок и отправляю номер в черный список. Но раньше я был тактичнее и отшивал собеседника мирно.

— Здравствуйте, Василий. Нет, не инвестирую. Поэтому спасибо, но неинтересно.

— Иван, подождите! Дело в том, что у нас есть уникальное предложение с валютной доходностью 100500%. Мы можем с вами встретиться, чтобы я подробно рассказал о нашей компании и об инвестиционных возможностях, которые мы предлагаем? Например, завтра после обеда вам будет удобно?

— Нет, не можем. Я же сказал — мне это не интересно.

— Иван, я вас понимаю. Многие наши клиенты тоже сначала отказывались. Но после того, как мы начали работать, они поняли привлекательность предложений и теперь успешно инвестируют. Давайте все-таки встретимся, и я вам все объясню. Вы сможете подъехать к нам в офис?

— Спасибо за предложение. Всех благ. До свидания.

Пока мой черный список не заполнился, у меня подобный диалог случался раз в квартал. У финансового советника он происходит от двадцати до сорока раз за день. Исход всегда одинаковый — потенциальный клиент шлет финансового советника по известному адресу известной походкой.

И нет, этим занимаются не только левые полулегальные конторы или форекс-брокеры. Но и вполне себя уважающие крупные компании.

Суть проблемы
Подобные звонки очень бесят, но дело не в этом. Я понимаю: пока я не клиент компании, ей плевать на мое эмоциональное состояние и на мое мнение касательно агрессивных методов продаж. К слову, я уважаю агрессивные методы, но только тогда, когда они работают. Дело в том, что в инвестиционном бизнесе они не работают.

1. Инвестиционный бизнес основан на продаже обещаний. Мы берем деньги инвестора сегодня, чтобы вернуть ему больше денег завтра. При этом мы ничего не гарантируем. Что-то всегда может пойти не так.
2. Поэтому инвестор хочет доверять нам перед тем, как отдать деньги. И доверять он хочет дважды: как честным людям и как профессиональным управляющим.
3. Другими словами: инвестор хочет знать, что мы не своруем и не потеряем его капитал. Тогда и только тогда он спокойно его передаст.

Понимаете, в чем суть? В инвестиционной истории именно доверие является главной валютой. Без доверия ничего не работает и ничего не продается.

А теперь, внимание, вопрос: как можно доверять человеку, которого слышишь (даже не видишь) впервые?! Особенно, когда этот человек пытается агрессивно продать инвестиции. Особенно, когда инвестиционная сфера полна мошенников и аферистов всех мастей и размеров.

Ответ — никак. Даже если мы честные, умные, белые и пушистые, то как только мы вторглись в личное пространство незнакомого человека, он автоматически напрягся. Как только мы начали продавать, он ушел в глухую защиту. Если мы продолжим ломиться — то ухудшим ситуацию, а не улучшим ее. И мы точно ничего не продадим подобным образом.

Тогда какой смысл этим заниматься? Тупо тратить ресурсы, потому что так делают все?

Что делать
Прекратить верить в чудеса и заняться делом:

1. Выбросить холодные звонки из арсенала продаж. Не потому, что они бесят потенциальных клиентов, а потому, что они не работают.
2. Формировать доверие к бренду. Настроиться на первые результаты, которые появятся через полгода. А скорее всего, через год.
3. Продавать хорошие инвестиционные продукты. Иначе доверие к бренду бессмысленно: с плохими продуктами не будет повторных продаж и сарафанного радио. Затраты на бренд не окупятся.
4. Смириться с тем, что это сложно, долго и дорого.

В конце концов, это единственный путь, который обеспечит победу на длинной дистанции.

Как продавать инвестиционные продукты по телефону

Из лонгрида вы узнаете, как привлекать частных инвесторов на инвестиционные предложения банков, брокеров или фондов. К таким предложениям относятся инвестиции в акции, инвестиции в IPO, венчурные инвестиции и прочие сложные финансовые продукты. Минимальный чек одной сделки составляет $50.000.

Я опишу конкретный алгоритм, который позволит продавать такие чеки системно. Именно системно, а не от случая к случаю. Также я развею мифы, которые стали стандартом отрасли и отравили людям жизнь. Надеюсь, что после этой статьи руководство объективно взглянет на мир, менеджеры выполнят планы, а частные инвесторы получат качественный сервис.

На этом шаге мы разрушим популярные мифы. Точнее главный миф, который рождает несколько сказок поменьше. Они искажают картину мира и являются первопричиной большинства неудач. Это самый важный шаг, потому что он оберегает от стратегических ошибок и бесполезной работы.

Начнем с видео отличного актера из шикарного фильма. Это видео стало хрестоматией инвестиционных продаж. Хотя на самом деле оно показывает, как делать НЕ надо.

Если вам кажется, что такой метод работает, возьмите телефон и прозвоните десять теплых клиентов. Продайте им что-нибудь подобным образом. Уверяю: семь из десяти собеседников положат трубку через минуту. Еще двое через две. Знаю точные цифры, потому что тестировал.

Это видео стало хрестоматийным, потому что иллюстрирует главный миф про продажи. Некоторые люди считают, что хороший продажник может продать что угодно, кому угодно и за сколько угодно. Я не буду подробно комментировать эту позицию, а ограничусь тем, что она в корне неверная.

На самом деле продать клиенту можно только то, что клиент хочет купить, и на сумму, которую клиент готов потратить. Клиенту можно продать BMW, Mercedes или Audi. Но нельзя продать машину, если он изначально ее не хочет. Клиенту можно продать акции Apple, Google или Microsoft. Но нельзя продать идею инвестировать, если деньги он хранит под подушкой. Глобальные решения клиент принимает годами и за пределами прямого взаимодействия. Мы не повлияем на них за несколько дней.

Если хотите убедиться в правильности тезиса, то проведите эксперимент. Выпишите двадцать собственных крупных покупок. Затем посчитайте, сколько из этих покупок вам «продали», а сколько из них вы изначально желали. Самый боевой счет, который я фиксировал, был 18-2 в пользу собственного желания. В большинстве случаев игра кончалась всухую.

Это ведет к простому правилу: если клиент не покупал инвестиционные продукты до нас, то не надо его трогать. В худшем случае мы будем навязываться и портить всем настроение. В лучшем случае мы потратим кучу времени и все равно не получим сделку.

Из этого правила есть исключение: ситуация, когда человек не инвестировал раньше, но что-то изменилось, и он созрел. Тогда его можно взять за руку и плавно подвести к инвестиции. Но это один случай из ста. Невозможно продавать системно, ориентируясь на один случай из ста. А я напомню, что продавать мы хотим системно.

Если мы повесим это правило на стену и будем фанатично его соблюдать, то произойдут две вещи. Первая: количество потенциальных клиентов сократится в двадцать раз. Вторая: эффективность работы с оставшимися вырастет на такой же порядок.

Следующие задачи после разрушения мифов — найти людей, которые уже инвестируют, и создать поток входящих заявок. Это первый уровень воронки продаж, но именно на нем создается системность. Чем больше потенциальных клиентов мы затянем в воронку, тем более стабильный и прогнозируемый результат мы получим на выходе.

Наш потенциальный клиент — это частный инвестор со свободным капиталом выше $250.000. Существует три места, где мы его ищем:

Если отсортировать места по охвату и эффективности, то получится так:

Мероприятия.
Самые активные потенциальные клиенты находятся на инвестиционных мероприятиях. Они потратили время и деньги, чтобы на них попасть. Они готовы выслушать наши предложения. Фактически, за этим они и пришли. Мы обязаны посещать такие мероприятия, потому что это самый эффективный канал привлечения.

Поэтому делаем следующее:

Идеально, если на мероприятии мы выступим в качестве спикера. Вариант похуже — выкупить стенд. Самый бюджетный способ — прийти в рубашке с рекламным принтом.

Важно! Перед мероприятием нужно позаботиться о двух вещах: чтобы выступление было понятным и запоминающимся, и чтобы потенциальные клиенты знали, куда писать и звонить. Высший пилотаж: придумать форму сбора данных и самостоятельно догнать неперезвонивших клиентов. Это банальные вещи, но почему-то именно с ними случаются казусы.

Специализированные ресурсы.
С мероприятий к нам придут самые теплые и активные инвесторы. Однако, это не вся аудитория, до которой мы можем дотянуться. Поэтому следующий этап — реклама на тематических ресурсах. Глобально вариантов два: ресурсы в сети и telegram-каналы.

Перечень финансовых сайтов можно посмотреть здесь. Подборку финансовых telegram-каналов можно посмотреть здесь. По telegram-каналам от себя добавлю проекты Аркадия Морейниса: Темная Сторона и United Investors. Там много активной целевой аудитории.

Дальше делаем следующее:

Для повышения эффекта лучше опубликовать серию постов на каждом ресурсе. Эффективность третьего, четвертого и пятого касания заметно выше одиночной рекламной записи.

В целом, конверсия пользователей с тематических ресурсов ниже, чем с мероприятий, но высокий охват это компенсирует. Поэтому на длинной дистанции с финансовых интернет-площадок мы получим больше клиентов, чем с мероприятий.

Конкуренты.
Самый очевидный канал привлечения: если человек покупает инвестиционные продукты у конкурента, то он однозначно является потенциальным клиентом. Нам остается достучаться до него и переманить.

Способ достучаться, который часто используют: покупают клиентскую базу конкурента и командуют «фас» менеджерам по холодным звонкам. Это паршивый способ.

Во-первых, он нарушает закон о защите персональных данных, причем как в момент покупки базы, так и в момент каждого звонка клиенту. Во-вторых, это банально неэффективно. Человек не проявил первоначального интереса к продукту. Продавать в такой ситуации — стрелять из пушки по воробьям. Попадания будут, но редкие. Почти как погрешность.

Поэтому мы поступим изящнее и достучимся до клиентов через Google и Яндекс. Алгоритм следующий:

И все. Это законно и эффективно. И этого достаточно, чтобы получить дополнительные заявки и не использовать черные методы продвижения. При этом количество кликов по рекламе напрямую зависит от качества заголовка. А количество поступивших заявок напрямую зависит от уровня упаковки и конкурентоспособности предложения.

Если мы все сделаем правильно, то получим входящий поток потенциальных клиентов, которых плавно подведем к продаже. Если поток не появился, значит на предыдущих шагах мы ошиблись в исполнении. Тогда нужно вернуться назад и попробовать снова.

Еще раз напомню, что на именно на этом этапе мы создаем системность продаж. Поэтому уровень исполнения нужно довести до совершенства.

После второго шага мы имеем контактные данные потенциального клиента, а клиент имеет первичный интерес и ждет нашего звонка. Значит пришло время телефонного терроризма. Только не агрессивного и беспардонного, как в отрывке с Ди Каприо, а элегантного, ненавязчивого и почти незаметного.

На третьем шаге мы имеем единственную, но принципиальную задачу — завоевать доверие клиента.

Это сложно. В один шаг не уложимся. Но завоевать первичное доверие сможем. Для этого используем следующий алгоритм:

Дальше начинается диалог, в котором клиент расспрашивает о нас и рассказывает о себе. Мы отвечаем на вопросы клиента и записываем информацию, которую получили сами. При необходимости уточняем детали. Общее правило — чем больше, тем лучше.

После диалога мы просим таймаут на несколько дней, чтобы подготовить конкретное предложение. Пока готовим предложение, отправляем клиенту презентацию с информацией о компании.

Презентация нужна качественная. Это то, что мы оставим у клиента на руках. И то, что он внимательно изучит, перед тем как с нами работать. Поэтому в презентации мы не скромничаем, а подробно описываем достижения инвестиционной компании и даем ссылки на подтверждающие источники. Также не забываем, что хорошие дизайн и подача презентации — это способ продемонстрировать уважение.

Важно! Мы не продаем конкретный инвестиционный продукт при первом контакте. Мы просто знакомимся. Мы даем время клиенту, чтобы он изучил презентацию, переварил информацию и проверил данные. Даже если при первом диалоге мы поняли, что имеем архиподходяещее для клиента предложение, мы ничего о нем не говорим. Мы делаем это только через три дня. В идеале — на личной встрече.

Суть подхода — не давить. Мы предоставляем факты и оставляем решение за клиентом. Мы даем ему время созреть перед основным действием. Если клиент придет к нужному решению самостоятельно, то он не свернет на половине пути.

Инвестиционный бизнес так устроен. Он начинается с личного доверия к тем, кто продает, и только после этого идет остальное. Если мы не заложим фундамент доверия сейчас, то на следующих этапах сделка сорвется.

Мы провели первый диалог и получили вводные пожелания клиента. Теперь нужно собрать их в одну картину и составить профиль. На основании профиля мы подберем конкретное решение, которое есть в линейке продуктов.

На самом деле ситуация простая. Фактически, 90% профиля клиента состоит из ответов на два вопроса:

Оставшиеся 10% — это понимание, какие сектора экономики ему ближе. Все. Больше никакого волшебства в профилировании нет. Только четкое определение этих моментов.

По итогу мы получим три группы: консервативные инвесторы, умеренно агрессивные инвесторы и агрессивные инвесторы. Первым мы продадим продукты близкие к банковским депозитам или активы, обеспеченные недвижимостью. Для вторых подойдет диверсифицированный портфель на фондовом рынке. С третьими веселее всего: тут будут и pre-IPO сделки, и мусорные облигации, и венчурные инвестиции. А также прочие продукты с высокой маржинальностью.

Есть одна опасность. Рискованные инвестиционные продукты являются самыми маржинальными для финансовой организации, и за их реализацию платят высокие премии. Поэтому в первую очередь хочется продавать их, а уже потом все остальное. Увы, но так делать нельзя.

Загвоздка в том, что агрессивных инвесторов мало. Поэтому некоторые финансовые советники кардинально решают проблему: они впаривают маржинальные продукты всем подряд, не заморачиваясь с деталями. Они тратят силы и время в попытке переубедить консервативного клиента на рискованную инвестицию.

Это ошибка, которую мы не повторим. Для системных продаж мы должны действовать в мире клиента, а не пытаться его переспорить.

Поэтому продавать мы будем только то, что соответствует клиентскому профилю. Если такого продукта нет в линейке — мы откажемся от сделки и отдадим клиента другой организации.

Мы сделаем это по трем причинам:

Мы сформировали инвестиционное предложение и встречаемся с клиентом, чтобы его презентовать. Задача на этом шаге — объяснить клиенту, почему именно это предложение лучше альтернатив.

Если клиент инвестирует в портфель акций, то нужно сравнить этот портфель с другим портфелем и наглядно показать преимущества. Если клиент инвестирует в IPO, нужно объяснить, чем эта сделка перспективнее прочих предложений. Тоже самое для остальных инвестиционных продуктов.

Но есть один секрет. Объяснение лучшести мы должны уложить в одно предложение. Максимум в два. Потому что иначе мозг клиента взорвется, клиент вряд ли что-то поймет и точно ничего не запомнит. А мы любим клиента и не хотим такой ситуации. Поэтому мы помним, что краткость сестра таланта, и ужимаемся до единственного предложения.

Кроме того, это волшебное предложение мы должны повторить дважды. В начале диалога и в конце. Тогда оно врежется в память клиента и останется с ним до конца сделки. Всю дальнейшую информацию клиент воспримет через призму этого предложения, а это как раз то, что нам нужно.

Допустим, мы продаем REIT. Тогда клиенту мы скажем: «Это также надежно, как квадратные метры, но доходность выше на 2%. А еще не надо мучиться с арендаторами и выйти из инвестиции можно в любой момент».

Допустим, мы продаем pre-IPO сделку. Тогда клиенту мы скажем: «На IPO компания выйдет по $20 за акцию, а вы купите ее сейчас по $17. Это дисконт, который защитит капитал, если что-то пойдет не так, и обеспечит дополнительную прибыль, если все будет окей».

Клиент понимает, что мы предлагаем, и понимает, почему это круто. Но он понимает это на рациональном уровне, а этого недостаточно. На этом шаге мы хотим, чтобы клиент действительно поверил в инвестицию и захотел ее купить. Для этого нам нужны эмоции.

Вообще, это самый сложный этап сделки. Он сложный, потому что существует только два рабочих способа его преодолеть. Первый: сказать, что компания инвестирует в сделку собственные деньги. Второй: продемонстрировать результаты прошлых сделок за длительный период.

Первый способ работает лучше. Если клиент знает, что мы сидим в одной лодке, то он чувствует себя уверенно. Потому что на прошлых шагах мы зарекомендовали себя как профессионалы, а теперь мы демонстрируем веру в собственное предложение собственными деньгами. Мы тоже инвестируем в то, что предлагаем клиенту. Это самый сильный сигнал, который вообще может быть. Поэтому наша вера передается клиенту на подсознательном уровне и трансформируется в действие быстрее всего.

Участие в сделке вместе с клиентом — это идеальный подход, который имеет единственный минус. Существует мало финансовых организаций, которые согласятся на его реализацию. По хорошим и не очень причинам.

Поэтому реальный вариант убеждения на практике — история сделок. Он менее брутальный, но тоже работает. В истории сделок мы демонстрируем прошлые результаты рекомендаций и показываем, какую доходность они принесли. Высший пилотаж: дать не сухую статистику, а составить кейсбук с подробным объяснением принятых решений. Рассказать историю так, чтобы клиент почувствовал себя участником и захотел повторить ощущения.

Конечно, интуитивно клиент понимает, что прошлыми результатами можно манипулировать. Поэтому второй способ работает хуже. Но хорошее портфолио действует магически: инвесторы любят истории, инвесторы нуждаются в историях, инвесторы хотят верить в истории. Это бредово звучит, но является правдой. Поэтому мы используем эту черту характера для продаж. Мы обязаны ее использовать, если не собираемся терять клиента на этом этапе.

Как продавать инвестиционные продукты: гайд для финансовых советников и их руководителей

Автор Telegram-канала Fedotov Journal рассказывает, как привлекать частных инвесторов на инвестиционные предложения банков, брокеров или фондов. К таким предложениям относятся инвестиции в акции, инвестиции в IPO, венчурные инвестиции и прочие сложные финансовые продукты. Минимальный чек одной сделки составляет $50 тысяч.

Лонгрид описывает конкретный алгоритм, который позволит продавать такие чеки системно. Именно системно, а не от случая к случаю. Также автор развеет мифы, которые стали стандартом отрасли и отравили людям жизнь.

На этом шаге мы разрушим популярные мифы. Точнее, главный миф, который рождает несколько сказок поменьше. Они искажают картину мира и являются первопричиной большинства неудач. Это самый важный шаг, потому что он оберегает от стратегических ошибок и бесполезной работы.

Начнем с видео отличного актера из шикарного фильма. Это видео стало хрестоматией инвестиционных продаж. Хотя на самом деле оно показывает, как делать не надо.

Если вам кажется, что такой метод работает, возьмите телефон и прозвоните десять теплых клиентов. Продайте им что-нибудь подобным образом. Уверяю: семь из десяти собеседников положат трубку через минуту. Еще двое через две. Знаю точные цифры, потому что тестировал.

Это видео стало хрестоматийным, потому что иллюстрирует главный миф про продажи. Некоторые люди считают, что хороший продажник может продать что угодно, кому угодно и за сколько угодно. Я не буду подробно комментировать эту позицию, а ограничусь тем, что она в корне неверная.

На самом деле продать клиенту можно только то, что клиент хочет купить, и на сумму, которую клиент готов потратить. Клиенту можно продать BMW, Mercedes или Audi. Но нельзя продать машину, если он изначально ее не хочет. Клиенту можно продать акции Apple, Google или Microsoft. Но нельзя продать идею инвестировать, если деньги он хранит под подушкой. Глобальные решения клиент принимает годами и за пределами прямого взаимодействия. Мы не повлияем на них за несколько дней.

Если хотите убедиться в правильности тезиса, то проведите эксперимент. Выпишите двадцать собственных крупных покупок. Затем посчитайте, сколько из этих покупок вам «продали», а сколько из них вы изначально желали. Самый боевой счет, который я фиксировал, был 18-2 в пользу собственного желания. В большинстве случаев игра кончалась всухую.

Это ведет к простому правилу: если клиент не покупал инвестиционные продукты до нас, то не надо его трогать. В худшем случае мы будем навязываться и портить всем настроение. В лучшем случае мы потратим кучу времени и все равно не получим сделку.

Продавайте инвестиционные продукты клиентам, которые уже инвестируют. Не тратьте время на остальных.

Из этого правила есть исключение: ситуация, когда человек не инвестировал раньше, но что-то изменилось, и он созрел. Тогда его можно взять за руку и плавно подвести к инвестиции. Но это один случай из ста. Невозможно продавать системно, ориентируясь на один случай из ста. А я напомню, что продавать мы хотим системно.

Если мы повесим это правило на стену и будем фанатично его соблюдать, то произойдут две вещи. Первая: количество потенциальных клиентов сократится в двадцать раз. Вторая: эффективность работы с оставшимися вырастет на такой же порядок.

Следующая задача после разрушения мифов — найти людей, которые уже инвестируют, и создать поток входящих заявок. Это первый уровень воронки продаж, но именно на нем создается системность. Чем больше потенциальных клиентов мы затянем в воронку, тем более стабильный и прогнозируемый результат мы получим на выходе.

Наш потенциальный клиент — это частный инвестор со свободным капиталом выше $250 тысяч. Существует три места, где мы его ищем:

1. Мероприятия.
2. Специализированные ресурсы.
3. Конкуренты.

Если отсортировать места по охвату и эффективности, то получится так:

Самые активные потенциальные клиенты находятся на инвестиционных мероприятиях. Они потратили время и деньги, чтобы на них попасть. Они готовы выслушать наши предложения. Фактически, за этим они и пришли. Мы обязаны посещать такие мероприятия, потому что это самый эффективный канал привлечения.

Поэтому делаем следующее:

1. Заходим в календарь инвестиционных мероприятий.
2. Выписываем мероприятия, которые соответствуют нашей тематике.
3. Регистрируемся и оплачиваем.
4. Приходим и рассказываем о себе.
5. Дополнительно мониторим локальные мероприятия, которые не попадают в календари (например, конференции Смартлаба, питчи в Сколково и так далее).

Идеально, если на мероприятии мы выступим в качестве спикера. Вариант похуже — выкупить стенд. Самый бюджетный способ — прийти в рубашке с рекламным принтом.

Важно! Перед мероприятием нужно позаботиться о двух вещах: чтобы выступление было понятным и запоминающимся, и чтобы потенциальные клиенты знали, куда писать и звонить. Высший пилотаж: придумать форму сбора данных и самостоятельно догнать неперезвонивших клиентов. Это банальные вещи, но почему-то именно с ними случаются казусы.

С мероприятий к нам придут самые теплые и активные инвесторы. Но это не вся аудитория, до которой мы можем дотянуться. Поэтому следующий этап — реклама на тематических ресурсах. Глобально вариантов два: ресурсы в сети и telegram-каналы.

Перечень финансовых сайтов можно посмотреть здесь. Подборку финансовых telegram-каналов можно посмотреть здесь. По telegram-каналам от себя добавлю проекты Аркадия Морейниса: Темная Сторона и United Investors. Там много активной целевой аудитории.

Дальше делаем следующее:

1. Подбираем подходящие ресурсы.
2. Договариваемся с администратором о рекламных постах.
3. Публикуем посты и собираем заявки.

Для повышения эффекта лучше опубликовать серию постов на каждом ресурсе. Эффективность третьего, четвертого и пятого касания заметно выше одиночной рекламной записи.

В целом, конверсия пользователей с тематических ресурсов ниже, чем с мероприятий. Но высокий охват это компенсирует. Поэтому на длинной дистанции с финансовых ресурсов мы получим больше клиентов, чем с мероприятий.

Самый очевидный канал привлечения. Если человек покупает инвестиционные продукты у конкурента, то он однозначно является потенциальным клиентом. Нам остается достучаться до него и переманить.

Способ достучаться, который часто используют: покупают клиентскую базу конкурента и командуют «фас» менеджерам по холодным звонкам. Это паршивый способ.

Во-первых, он нарушает закон о защите персональных данных, причем как в момент покупки базы, так и в момент каждого звонка клиенту. Во-вторых, это банально неэффективно. Человек не проявил первоначального интереса к продукту. Продавать в такой ситуации — стрелять из пушки по воробьям. Попадания будут, но редкие. Почти как погрешность.

Поэтому мы поступим изящнее и достучимся до клиентов через Google и Яндекс. Алгоритм следующий:

1. Делаем отдельный landing-page для нашего предложения.
2. Даем рекламную кампанию в AdSense и РСЯ.
3. В качестве поискового запроса используем названия конкурентов. Например, БКС или Финам.
4. Тащим клиентов на лендинг и собираем заявки.

И все. Это законно и эффективно. И этого достаточно, чтобы получить дополнительные заявки и не использовать черные методы продвижения. При этом количество кликов по рекламе напрямую зависит от качества заголовка. А количество поступивших заявок напрямую зависит от уровня упаковки и конкурентоспособности предложения.

Если мы все сделаем правильно, то получим входящий поток потенциальных клиентов. На следующих шагах мы плавно подведем их к продаже. Если поток не появился, значит на предыдущих шагах мы ошиблись в исполнении. Тогда нужно вернуться назад и попробовать снова.

Еще раз напомню, что на именно на этом этапе мы создаем системность продаж. Поэтому уровень исполнения нужно довести до совершенства.

После второго шага мы имеем контактные данные потенциального клиента, а клиент имеет первичный интерес и ждет нашего звонка. Значит пришло время телефонного терроризма. Только не агрессивного и беспардонного, как в отрывке с Ди Каприо, а элегантного, ненавязчивого и почти незаметного.

На третьем шаге мы имеем единственную, но принципиальную задачу — завоевать доверие клиента.

Это сложно. В один шаг не уложимся. Но завоевать первичное доверие сможем. Для этого используем следующий алгоритм:

1. Звоним клиенту и представляемся.
2. Объясняем, откуда взяли его телефонный номер.
3. Вкратце рассказываем, что мы делаем, чем полезны и какие инвестиционные продукты продаем.
4. Спрашиваем, почему клиент к нам обратился, и что именного его интересует.

Дальше начинается диалог, в котором клиент расспрашивает о нас и рассказывает о себе. Мы отвечаем на вопросы клиента и записываем информацию, которую получили сами. При необходимости уточняем детали. Общее правило — чем больше, тем лучше.

После диалога мы просим таймаут на несколько дней, чтобы подготовить конкретное предложение. Пока готовим предложение, отправляем клиенту презентацию с информацией о компании.

Презентация нужна качественная. Это то, что мы оставим у клиента на руках. И то, что он внимательно изучит, перед тем как с нами работать. Поэтому в презентации мы не скромничаем, а подробно описываем достижения инвестиционной компании и даем ссылки на подтверждающие источники. Также не забываем, что хорошие дизайн и подача презентации — это способ продемонстрировать уважение.

Важно! Мы не продаем конкретный инвестиционный продукт при первом контакте. Мы просто знакомимся. Мы даем время клиенту, чтобы он изучил презентацию. Чтобы он переварил информацию и проверил данные. Даже если при первом диалоге мы поняли, что имеем архиподходяещее для клиента предложение, мы ничего о нем не говорим. Мы делаем это только через три дня. В идеале — на личной встрече.

Не продавайте конкретный инвестиционный продукт при первом контакте. Продавайте компанию, которой можно доверять.

Суть подхода — не давить. Мы предоставляем факты и оставляем решение за клиентом. Мы даем ему время созреть перед основным действием. Если клиент придет к нужному решению самостоятельно, то он не свернет на половине пути.

Инвестиционный бизнес так устроен. Он начинается с личного доверия к тем, кто продает, и только после этого идет остальное. Если мы не заложим фундамент доверия сейчас, то на следующих этапах сделка сорвется.

Мы провели первый диалог и получили вводные пожелания клиента. Теперь нужно собрать их в одну картину и составить профиль. На основании профиля мы подберем конкретное решение, которое есть в линейке продуктов.

На самом деле ситуация простая. Фактически, 90% профиля клиента состоит из ответов на два вопроса:

1. Какой риск клиент готов принять?
2. На какую доходность он целится?

Оставшиеся 10% — это понимание, какие сектора экономики ему ближе. Все. Больше никакого волшебства в профилировании нет.

Только четкое определение этих моментов. По итогу мы получим три группы: консервативные инвесторы, умеренно агрессивные инвесторы и агрессивные инвесторы. Первым мы продадим продукты близкие к банковским депозитам или активы, обеспеченные недвижимостью. Для вторых подойдет диверсифицированный портфель на фондовом рынке. С третьими веселее всего: тут будут и pre-IPO сделки, и мусорные облигации, и венчурные инвестиции. А также прочие продукты с высокой маржинальностью.

Есть одна опасность. Рискованные инвестиционные продукты являются самыми маржинальными для финансовой организации, и за их реализацию платят высокие премии. Поэтому в первую очередь хочется продавать их, а уже потом все остальное. Увы, но так делать нельзя.

Продавайте агрессивные инвестиционные продукты агрессивным инвесторам, а консервативные инвестиционные продукты — консервативным инвесторам. Не пытайтесь их смешивать.

Загвоздка в том, что агрессивных инвесторов мало. Поэтому некоторые финансовые советники кардинально решают проблему: они впаривают маржинальные продукты всем подряд, не заморачиваясь с деталями. Они тратят силы и время в попытке переубедить консервативного клиента на рискованную инвестицию.

Это ошибка, которую мы не повторим. Для системных продаж мы должны действовать в мире клиента, а не пытаться его переспорить.

Поэтому продавать мы будем только то, что соответствует клиентскому профилю. Если такого продукта нет в линейке — мы откажемся от сделки и отдадим клиента другой организации. Мы сделаем это по трем причинам:

1. Так мы сыграем в интересах клиента.
2. Так мы сохраним отношения и продадим в следующий раз.
3. Так мы сэкономим собственное время.

Мы в любом случае не продадим новый фейсбук консервативному инвестору. Поэтому мы не будем «работать с возражениями» и тратить время на бесполезные споры. Вместо этого мы сконцентрируемся на клиентах, с которыми нам по пути, а остальных оставим до лучших времен.

Мы сформировали инвестиционное предложение и встречаемся с клиентом, чтобы его презентовать. Задача на этом шаге — объяснить клиенту, почему именно это предложение лучше альтернатив.

Если клиент инвестирует в портфель акций, то нужно сравнить этот портфель с другим портфелем и наглядно показать преимущества. Если клиент инвестирует в IPO, нужно объяснить, чем эта сделка перспективнее прочих предложений. Тоже самое для остальных инвестиционных продуктов.

Но есть один секрет. Объяснение лучшести мы должны уложить в одно предложение. Максимум в два. Потому что иначе мозг клиента взорвется, клиент вряд ли что-то поймет и точно ничего не запомнит. А мы любим клиента и не хотим такой ситуации. Поэтому мы помним, что краткость сестра таланта, и ужимаемся до единственного предложения.

Кроме того, это волшебное предложение мы должны повторить дважды. В начале диалога и в конце. Тогда оно врежется в память клиента и останется с ним до конца сделки. Всю дальнейшую информацию клиент воспримет через призму этого предложения, а это как раз то, что нам нужно.

Уложите суть инвестиции в одно, максимум в два предложения. Просто и коротко объясните главное преимущество. Повторите предложение минимум дважды.

Допустим, мы продаем REIT. Тогда клиенту мы скажем: «Это также надежно, как квадратные метры, но доходность выше на 2%. А еще не надо мучиться с арендаторами и выйти из инвестиции можно в любой момент».

Допустим, мы продаем pre-IPO сделку. Тогда клиенту мы скажем: «На IPO компания выйдет по 20 $ за акцию, а вы купите ее сейчас по 17. $ Это дисконт, который защитит капитал, если что-то пойдет не так, и обеспечит дополнительную прибыль, если все будет окей».

Клиент понимает, что мы предлагаем, и понимает, почему это круто. Но он понимает это на рациональном уровне. Этого недостаточно. На этом шаге мы хотим, чтобы клиент действительно поверил в инвестицию и захотел ее купить. Для этого нам нужны эмоции.

Вообще, это самый сложный этап сделки. Он сложный, потому что существует только два рабочих способа его преодолеть. Первый: сказать, что компания инвестирует в сделку собственные деньги. Второй: продемонстрировать результаты прошлых сделок за длительный период.

Первый способ работает лучше. Если клиент знает, что мы сидим в одной лодке, то он чувствует себя уверенно. Потому что на прошлых шагах мы зарекомендовали себя как профессионалы, а теперь мы демонстрируем веру в собственное предложение собственными деньгами. Мы тоже инвестируем в то, что предлагаем клиенту. Это самый сильный сигнал, который вообще может быть. Поэтому наша вера передается клиенту на подсознательном уровне и трансформируется в действие быстрее всего.

Участие в сделке вместе с клиентом — это идеальный подход, который имеет единственный минус. Существует мало финансовых организаций, которые согласятся на его реализацию. По хорошим и не очень причинам.

Поэтому реальный вариант убеждения на практике — история сделок. Он менее брутальный, но тоже работает. В истории сделок мы демонстрируем прошлые результаты рекомендаций и показываем, какую доходность они принесли. Высший пилотаж: дать не сухую статистику, а составить кейсбук с подробным объяснением принятых решений. Рассказать историю так, чтобы клиент почувствовал себя участником и захотел повторить ощущения.

Конечно, интуитивно клиент понимает, что прошлыми результатами можно манипулировать. Поэтому второй способ работает хуже. Но хорошее портфолио действует магически: инвесторы любят истории, инвесторы нуждаются в историях, инвесторы хотят верить в истории. Это бредово звучит, но является правдой. Поэтому мы используем эту черту характера для продаж. Мы обязаны ее использовать, если не собираемся терять клиента на этом этапе.

Существует два способа убедить клиента в перспективности сделки:

1. Инвестировать собственные деньги.

2. Продемонстрировать портфолио прошлых сделок.

К сожалению, действительно хороших кейсбуков в инвестиционном бизнесе я не видел. Поэтому ссылок не дам и надеюсь, что ваш кейсбук будет первым.

Отдельно отмечу, что другие способы не работают. Не просто работают плохо, а именно не работают. Клиентам нужны факты. Если мы не подтвердим слова действием, то их можно не произносить. Мы не должны говорить, что сделка хорошая, мы должны давать четкие сигналы, что это действительно так. И нравится нам это или нет, но других однозначных сигналов, кроме тех, что я озвучил, не существует.

Клиент готов инвестировать. Он поверил в нас и поверил в инвестиционный продукт. Осталось юридически защитить его интересы и можно закрывать сделку. Главное не проскакивать этот этап, потому что в глазах клиента он обязательный. И он действительно обязательный.

Важно понимать, что в глубине души клиент боится кидалова. Он переживает за кражу денег, даже если мы работали раньше. Эти переживания инстинктивны и возникают независимо от желания и ситуации. Более того: в инвестициях в большинстве случаев они обоснованы.

Поэтому перед закрытием сделки мы должны убедить клиента, что мы честные и прозрачные. Если у клиента остались сомнения, то мы их развеем. Если сомнений не было, то мы еще раз подтвердим собственный профессионализм. К слову, привычка защищать интересы клиента независимо от ситуации — это и есть профессионализм.

Общепринятый способ убеждения — договор. Но работает он только при правильном исполнении. Мы должны понимать, что клиент не юрист-международник, и простыня английского текста на 80 страниц в Кипрской юрисдикции поможет не сильно. В глазах клиента это стопка непонятной макулатуры, а не договор.

Поэтому мы должны объяснить клиенту, как все работает. Почему договор действительно его защищает, куда обращаться, если что-то пойдет не так. Если клиент заранее узнает ответы на эти вопросы, то он будет спать спокойно.

Поэтому мы используем следующий алгоритм:

1. Переводим договор, если он написан на английском.
2. Делаем legal design (что это такое можно посмотреть здесь).
3. Делаем пояснительную записку, которая показывает преимущества юрисдикции для клиента.
4. Делаем пояснительную записку, которая показывает алгоритм защиты интересов клиента.

После этого мы отправляем документы клиенту и отвечаем на возникшие вопросы. Так мы демонстрируем прозрачность и готовность работать по понятным правилам в понятном правом поле.

Придерживаясь такого алгоритма, мы говорим клиенту: «Старина, мы структурируем сделку на Кипре не для того, чтобы тебя запутать. Мы делаем это потому, что на Кипре английское право. Английское право считается лучшим правом для инвестиционных сделок. Структура на Кипре защищает твои интересы надежнее, чем структура в России. Если хочешь узнать как именно, то вот пояснительные записки. Смотри, изучай, задавай вопросы».

Покажите договора. Переведите их, напишите пояснительные записки, сделайте legal design. Продемонстрируйте клиенту открытость и обеспечьте чувство защищенности.

Конечно, подготовка подробных документов потребует времени. Но поскольку большинство сделок однотипные, то глобально мы заморочимся один раз. Ну или несколько раз для разных типов сделок. Дальше мы будем вносить правки и адаптировать legal design с пояснительными записками под конкретную ситуацию. Это не так долго, как кажется. И это бережет нервы, время и эмоциональное здоровье клиента. Клиент это ценит.

Клиент готов инвестировать. Клиент убежден в нашей добросовестности. Осталось немного: подписать договор и получить деньги.

Хорошая новость: если мы последовательно прошли предыдущие этапы, то с закрытием сделки проблем не будет. При этом главные шаги перед финальным разговором — это Шаг №6 и Шаг №7. Если на них мы получили очевидное согласие клиента, значит все супер. Фактически, нам осталось установить дедлайн и один-два раза позвонить с напоминанием.

Дедлайн нужен в золотой середине. Достаточно сжатый, чтобы дисциплинировать клиента и закрыть сделку как можно скорее. И достаточно свободный, чтобы чрезмерно не форсировать финал. По моему опыту, адекватный дедлайн на этом этапе — неделя или две недели.

Закрывайте сделку после очевидного успеха на пятом и шестом шаге. Используйте дедлайн в качестве метода.

Дополнительные средства закрытия сделки не нужны. Основную работу мы провели на предыдущих этапах. Сейчас мы не пытаемся «дожать» клиента. Мы устанавливаем сроки, чтобы понять, заплатит клиент или нет. Поэтому в нашем случае дедлайн — вопрос не бизнеса, а деловой этики. И способ объективно оценить реальность.

Делайте классный продукт, любите своих клиентов, не лажайте в процессинге. И тогда продажи станут системными.

Как продавать инвестиционные продукты по телефону

Я занимаюсь B2B-продажами уже 13 лет, и почти вся моя карьера, так или иначе, связана с инвестициями. За это время я понял, что работа с фондами во многом похожа на работу с клиентами. И это очевидно: когда вы хотите получить инвестиции, технически вы, как правило, хотите продать долю в компании. А должны продавать свою идею и команду.

Давайте рассмотрим типичные плавила продаж, которые стоит использовать в работе с инвесторами, а также их отличия друг от друга.

1. Золотое правило — «100 звонков»

Вы, конечно же, помните, что на 100 звонков приходится только 10 встреч и 1 продажа. Думаете, этот принцип не работает в ситуации с инвестициями? Или вам кажется, что только вот эти три фонда «достаточно smart» для вашего проекта? Не тут-то было!

1. Во-первых, шанс, что вам достанутся именно эти три фонда, крайне мал. Не потому что ваш стартап плох, а чисто статистически.
2. Во-вторых, в сфере инвестиций это классическое правило имеет очень важную особенность: те 99 фондов, с которыми вы не договоритесь, дадут вам прекрасную возможность отточить навыки презентации вашего проекта. На встречах с этими клиентами вам будут заданы десятки и сотни каверзных вопросов. А также вы получите множество рекомендаций, которые могут быть весьма полезны вашему стартапу. Это подготовит вас к встрече с тем самым инвестором.
3. В-третьих, не менее важно, что фонды очень активно общаются между собой. Если вы пойдёте только в один, то, вероятнее всего, они о вас ничего не знают и денег вам не дадут. Но если вы будете «на радаре» у всех, то это существенно повысит ваши шансы на успех.

2. Реклама — двигатель торговли

Этот принцип продаж вы тоже наверняка знаете. Он тоже прекрасно работает с инвесторами. Правда, скорее всего, это будет не столько реклама, сколько PR.

Это правило имеет большое значение для наших сограждан: дело в том, что в России все ещё принято скрывать свои идеи, а раскрывать их только по большому секрету и под NDA.

Реальность же требует обратного. Если вы хотите привлечь деньги, то ваш проект (или лично вы) должен быть на слуху. И тут все средства хороши. Рассказывайте о нём везде, где только можно — в прессе, на митапах, конференциях. Заведите аккаунты на FB, AngelList, Rusbase и TechCrunch, подавайте заявки в акселераторы. Вам нужно быть на виду. Это сделает вас намного более привлекательным в глазах потенциального инвестора.

3. Выявление потребности клиента

Эта рекомендация очень часто встречается в учебниках и статьях по продажам. Важно понимать, какие потребности есть у вашего инвестора. В первую очередь стоит посмотреть, во что инвестирует фонд. Что в вашем проекте может стать для него главным?

Это может быть технология или рынок, на который вы хотите попасть. А может, и ничего. И тогда вам нужно будет придумать, как встроить ваш проект в этот фонд. Ну или просто доказать инвестору, что вы скоро будете стоить миллиард!

Как и в классических B2B-продажах, нужно учитывать потребности не только фонда в целом, но и лиц, с которыми вы непосредственно общаетесь. Аналитики хотят показать руководству фондов хорошие проекты и команды, а партнёры фонда ищут такие проекты, из которых можно будет красиво выйти. Каждому нужно продавать именно то, что он хочет купить.

Помните об этом, готовясь к встрече.

4. Отличная презентация

Да, тут всё то же самое! Вас позвали на встречу? Вы должны выступить на 5+! Вам нужно сделать всё, о чём пишут в учебниках по продажам: показать продукт, рассказать о планах, обрисовать выгоду для клиента и цены. Описать, что будет, если клиент будет сотрудничать, и почему ему не стоит покупать ничего, кроме вашего продукта (проекта в этом случае).

В отношении стартапов здесь стоит отметить несколько сложностей.

1. Необходимость презентовать продукт достаточно быстро, оставив максимум времени на возможные вопросы.
2. Если в проекте несколько участников, то вам нужно чётко понимать, кто и за какую часть презентации отвечает. Тут вы должны показать себя идеальной командой.
3. С чем обычно возникают сложности: вам нужно найти в себе силы подробно расспросить инвестора обо всём. Да, уметь слушать клиента — это очень важно.

5. Все остальные стандартные правила тоже работают

Особенно это касается оперативной обратной связи после встречи. Вы должны уметь быстро предоставлять информацию, которую будут запрашивать ваши клиенты-инвесторы. Вы должны быть готовы к их нетерпеливости и выработать свою стратегию поведения в этом случае.

Вам стоит заранее обсудить максимальное количество вариантов развития событий и чётко понимать, на что вы готовы пойти в работе, а на что нет, чтобы это не стало неожиданностью прямо на встрече.

И не забывайте ещё об одном важном принципе продаж — вы пришли продать себя! Вы можете выбрать стратегию ожидания предложений от инвестора. Но, скорее всего, они будут ждать предложений именно от вас. Это тонкий момент, но вы всегда должны держать эти условия в голове или просто под рукой.

Напутствие

Ну и напоследок. Помните, инвестор тоже продаёт вам себя. Вам стоит разобраться, что будет, если вы пойдёте дальше вместе с ним. Что вы сможете получить, кроме денег? Что этот фонд ждёт от вас? Насколько сильно инвесторы планируют вмешиваться в работу проекта?

И не забудьте договориться о сроках и порядке принятия решения. Добейтесь от них конкретной даты, чтобы ваше ожидание не превратилось в вечность.