Что такое кэв в продажах

Ключевой этап воронки (КЭВ) в отделе продаж

Воронка продаж (sales funnel) отображает многоэтапный процесс, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать покупателем. Она наглядно отражает весь путь клиента от знакомства до фактической покупки.

Кто придумал термин воронка продаж и что это такое? Немного истории…

Термин “воронка продаж” достаточно старый. Его придумал использовать а далеком 1898 году американский рекламист Элайас Сэнт-Эльмо Льюис. Правда Льюис называл ее “потребительской воронкой”, но суть от этого не меняется. Впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.

Далее, возникли 4 основных этапа, которые зафиксированы маркетологами, как модель потребительского поведения под названием AIDA.

Attention (Внимание) – потенциальный клиент узнает о товаре или услуге посредством рекламы или другого способа взаимодействия.

Interest (Интерес) – детальное знакомство с товаром и его характеристиками, поиск аналогов, сравнение предложений на рынке.

Desire (Желание) – переход от интереса к желанию приобрести продукт. На этом этапе ключевой момент – приобретение у вас. На решение влияет качество контента, ценовое предложение, дополнительные бонусы и выгоды от покупки именно у вас. Что касается услуг – это может быть инфографика или тематические статьи, почему работа с вашей компанией принесет выгоду клиенту.

Action (Действие) – завершающая стадия, которая означает успешное оформление заказа и завершение сделки.

Традиционная воронка продаж выстраивается как раз в соответствии с классической моделью AIDA.

Дополнительно выделяют ещё два постпродажных этапа:

• Loyalty (Лояльность). Те, кто совершил повторную покупку;
• Advocacy (Адвокаты бренда). Клиенты, готовые делиться положительными впечатлениями о бренде и искренне рекомендовать продукт в своём окружении.

Для создания воронки продаж вашего бизнеса сначала нужно понять, какие этапы необходимы для продажи именно вашего продукта. Универсального алгоритма нет: у каждой сферы деятельности, а также у каждой компании будет своя уникальная воронка. Для создания эффективной воронки продаж необходимо подробно расписать путь вашего потенциального клиента.

Основная цель воронки продаж — прогрев потенциального покупателя и достигается он касаниями. Точек касания с клиентом существует множество, но все они вам потребуются: достаточно выбрать наиболее подходящие и постепенно совершенствовать их. Это может быть реклама в интернете, звонок, встреча, видео-звонок, высланная презентация и т.д.

Все совершенные касания с клиентом создают доверие к вашей компании и к продукту, который вы предлагаете.

Как быстро улучшить конверсию воронки продаж?

Сконцентрироваться на проработке одного, ключевого этапа воронки (КЭВ), а не на всех возможных касания в последовательности воронки продаж.

Ключевой этап воронки (КЭВ) — наиболее важный/главный/ключевой этап в процессе продаж, который приводит к совершению сделки/сильнее всего влияет на конечный результат.

КЭВ — это этап, где клиент делает окончательный выбор и покупает.

Потому, что КЭВ создает доверие.

КЭВ должен быть бесплатным (или почти) и обладать высокой ценностью для потенциального клиента. КЭВ является примером обмена с превышением по отношению с клиентами.

Например, для КЭВ ресторана может быть — бесплатный обед в нашем ресторане представителя заказчика и бесплатное такси бизнес-класса для него. Во время встречи с клиентом в ресторане можно предложить авторские блюда, уникальную расстановку столов, дополнительный перформанс (живая музыка и т.д.) и многое другое.

Мы писали про примеры КЭВ производства.

Цель всех маркетологов и продавцов досконально проработать ключевой этап воронки, улучшить его, сделать его уникальным, чтобы максимально повысить эффективность продаж.

Найдя эффективный КЭВ, не останавливайтесь на достигнутом: постоянно добавляйте ценность к своему КЭВ, тестируйте новые варианты КЭВ, четко отслеживая конверсии работы различных вариантов ключевых этапов воронки продаж.

Во время КЭВ мастерски должен сработать менеджер по продажам. Здесь нужно:

• выгодно презентовать свой продукт (клиенту должен быть виден максимум и преимущества от приобретения продукта/услуги);
• сделать уникальный оффер клиенту, такой, которого нет у ваших конкурентов и от которого клиент не сможет отказаться;
• обсудить цену;
• отработать возражения;
• договориться о следующем шаге с клиентом.

После того, как клиент проходит КЭВ — шансы на заключение сделки значительно возрастают.

Важно верно определить этот самый КЭВ для конкретного бизнеса, грамотно выстроить и проанализировать всю воронку продаж.

Для разных сфер бизнеса КЭВ свой и уникален:

• КЭВ автосалона — Тест-драйв, подписка на авто

• КЭВ салона кухонной мебели, окна, двери — Замер/Визуализация проекта

• КЭВ IT продукта — Демо-версия/Тестовый период

• КЭВ онлайн обучения, продажа курсов — Пробный урок

• КЭВ автосервиса, мастерской по ремонту техники — Диагностика

• КЭВ ресторана — Посещение

• КЭВ производства — Экскурсия на производство

• КЭВ спортивного клуба/комплекса, КЭВ фитнеса — Экскурсия/Пробное занятие с тренером

• КЭВ консалтинга — Встреча/Аудит/Стратегическая сессия с клиентом

• КЭВ салона красоты — Пробная услуга/Бонусная программа/Мастер-класс от мастера

• КЭВ рекламного агентство — Бесплатный аудит рекламы

• КЭВ магазина одежды и обуви — Примерка

• КЭВ магазины косметики — Пробник

• КЭВ дизайн студии — Посещение студии/салона/ выкрасы/красок/обоев/декоративных покрытий

• КЭВ салона оптики — Диагностика зрения

Когда использовать в воронке продаж КЭВ?

КЭВ нужен только в воронке продаж для первичных клиентов, если вы работаете с существующими клиентами — то КЭВ в данном случае необязателен, хотя и может быть разработан именно для данной воронки.

В данной статье также необходимо рассмотреть понятие Вводный продукт и чем он отличается от КЭВ.

Вводный продукт

С момента привлечения клиента на ваш сайт до момента продажи ему вашего продукта, помимо КЭВ, должен быть еще один промежуточный этап.

Еще одним этапом для создания доверия у потенциальных клиентов является вводный продукт/услуга.

Вводный продукт/услуга (Tripwire) — это простой и недорогой продукт или услуга, которые дают моментальную пользу клиенту. Довольный клиент непременно поинтересуется, что еще можно у вас приобрести.

Он является неотъемлемой частью воронки продаж. В воронке продаж вводный продукт находится между КЭВ и основным предложением. На этом этапе воронки вводный продукт поможет нам превратить пользователя в клиента и познакомить с продуктом.

Основные характеристики вводного продукта:

• Он должен быть обязательно связан с основным продуктом. Идеально, если вводный продукт снимает часть проблем, которые решает ваш основной продукт. Он может быть миниатюрой или частью основного продукта — полезный, но неполный;
• Его должно быть легко продать и объяснить клиенту, какую выгоду он получит. Предложение должно быть таким, чтобы от него не было возможности отказаться;
• Вводный продукт должен быть сделан хорошо, в него нужно вложиться на все 100%, т.к. его основные цели – зарекомендовать вас, как продавца и разрушить барьер недоверия;
• Он должен быть недорогим для клиента (ценность должна быть сильно больше денег, настолько, чтобы у человека не оставалось сомнений: это выгодно и нужно мне прямо сейчас) и не слишком затратным для вас.

Как вы поняли, отличием КЭВ от водного продукта является то, что вводный продукт — это связанный с основным предложением продукт, как бы, его вступительная часть.

Например, при продаже сложных автоматизаций бизнес-процессов на базе CRM, в качестве вводного продукта вы можете заключить договор на базовое построение воронки продаж, регистрации учетных записей, интеграции с телефонией и сайтом.

Клиент посмотрит, каковы вы в деле — как быстро делаете, как четко обозначаете план работ и т.д. У клиента появится доверие и готовность работать с вами по основному дорогому продукту.

Вводных продуктов может быть несколько, если ваш основной продукт дорогой или технически сложный. Вы можете создавать несколько вводных продуктов, ровно столько, сколько вам нужно, чтобы приблизиться к клиенту. Первый вводный продукт может служить вспомогательной ступенькой для второго вводного продукта, второй вводный продукт – для третьего, и их количество зависит от того, сколько предварительных действий вам поможет совершить продажу.

Например, в сфере консалтинга у консультанта может состояться несколько личных или zoom-встреч с клиентом, а также множество письменных и телефонных переговоров — и все это вводные продукты, это инвестиции в развитие отношений.

Что такое кэв в продажах

Основная цель воронки продаж — прогрев потенциального покупателя. По статистики, 80% продаж происходят после 7-15 касаний с клиентом. Касания при этом могут и должны быть абсолютно разными: звонок, живая встреча, банер на улице, реклама в соцсетях, КМС, посещение сайта компании, смс-сообщение или письмо. Воронка продаж позволяет оцифровать этот процесс, а CRM — его автоматизировать.

Если касаний было меньше и вы закрыли сделку после первого неудачного звонка — считайте, что вы сами слили эту сделку.

Тут все как в жизни. Вы познакомились с девушкой на улице, и после 5 минут общения вместо того, чтобы пригласить её в ресторан, вы в лоб зовёте к себе домой. Согласитесь, мало кто примет это приглашение. Так и клиент. Он вас не знает, у него нет доверия к вашему бренду. Его надо греть, постепенно ведя к цели — покупки у вас.

Только почему-то продавцы хорошо понимают, что звать девушку при знакомстве домой глупо. Но клиентов они пытаются закрывать в 1 касание, а потом удивляются: «Почему так мало продаж?»

Ключевой этап воронки

Менеджер легко закрывает продажу если вызовет доверие к у клиента. Доверие — это основа продажи. Нет доверия — нет сделки.

Мы идем по улице и видим молодую сексуальную девушку Любу. Ее тело напоминает формы идеальной гитары. У нее длинные черные густые волосы и пухлые губы. Первая мысль нормального здорового мужчины — я бы с ней занялся сексом.

Это химия в голове — выбрать для продолжения рода самую здоровую и красивую самку. Мужики не ходят в кафе, чтобы просто пообщаться. Мы не дарим подарки просто так. Мы хотим продолжения рода. Сначала это будет секс, потом отношения, потом брак и дети.

Все девушки, которые в 20 лет думали: «Вам только этого от нас и надо», — смотрят на себя в зеркало в 35 с котом на руках, а не ребенком от любимого мужчины. Секс это прекрасно.

Мы решили подойти к Любе и взять номер телефона. Коленки и голос дрожат, пара застенчивых улыбок и телефон у нас в записной книжке.

Вечер, мы сидим на диване дома и собираемся ей позвонить. Все мужское естество хочет поскорее увидеть Любу в полумраке голой. Секс — это сделка. Удовольствие от секса сравнимо с смской о поступлении, которую ты ждал 6 месяцев, и она стала рекордной.

Но если сейчас позвонить Любе и сказать: «Привет, это Миша, мы виделись сегодня возле театра, и ты дала мне свой телефон. Давай сегодня ты приедешь ко мне и мы посмотрим кино?», — она вряд ли скажет давай. Если только это не Люба 35 лет и у нее есть кот.

Да, бывают горячие клиенты, которые покупают в 1 звонок. Но большую компанию на горячих клиентах с котами не построить. Надо уметь создавать воронку теплых и холодных лидов и доводить их до секса. А потом так сильно их любить, чтобы они никогда не ушли к конкуренту Василию.

Успешная стратегия — позвать Любу на свидание в ресторан. Возможно будет череда свиданий в Кофемании, Чайхоне, White Rabbit. Их цель — создать доверие в голове Любы и вызвать ответную химию. Тогда шансы получить секс кратно вырастают.

Только почему-то продавцы хорошо понимают, что звать Любу на секс сразу глупо. Но клиентов они пытаются закрывать в 1 касание, а потом удивляются: «Почему так мало продаж?»

Свидание с девушкой — это ключевой этап воронки. Мы будем называть его КЭВ.

Цель КЭВа — создать доверие. Если вы хотите много продавать — проводите много КЭВов. Пришла заявка — закрыли на КЭВ — создали доверие — закрыли сделку.

Вот 2 золотых правила КЭВ, которые мы нашли за 6 лет:

1. Никогда не рассказывайте клиенту о продукте и ценах до КЭВа;
2. Каждого квал. лида закрывайте на КЭВ до 3-х отказов.

Работа коммерческого директора должна сводиться к контролю 5 показателей:

• Новые лиды в базе
• Новые состоявшиеся КЭВы
• Новые сделки
• Повторные сделки
• Выручка

Если у вас мало новых сделок — посмотрите сколько новых КЭВов провел ваш отдел продаж. На картинке список лучших КЭВов.

Что такое ключевой этап воронки (КЭВ)

Денис Сергеев
Предприниматель, инвестор, трекер, коуч

Ключевой этап воронки — это очень важная тема. Я прошу вас обратить особое внимание, т.к. игнорирование важности этого этапа существенно влияет на ваши продажи.

Ключевой этап воронки — это главный промежуточный этап в процессе продаж, который увеличивает вероятность совершения сделки. Все касания с клиентом, которые вы совершаете, — это создание доверия к вашей компании и к продукту. Это может быть реклама в интернете, заход на сайт, звонок, встреча, видео-созвон, наглядная демонстрация, тест-драйв.

Этап, который создает максимальное доверие, на котором можно сделать индивидуальное предложение клиенту и эффективно отработать его возражения называется ключевым этапом воронки. Это не просто звонок клиенту или коммерческое предложение (КП). Это что-то более существенное. Например, встреча от 20 минут, запланированный звонок для обсуждения КП.

Это такой этап, на котором действительно нужно поработать, на котором нужно презентовать продукт во всей красе, ответить на возражения и договориться о следующем шаге по воронке. На этом этапе идет обсуждение цены, бронирование специального предложения. Этот этап должен быть детально описан в скрипте, упакован презентациями. На этом этапе проявляется все мастерство менеджера по продажам.

Варианты КЭВов представлены на изображении выше. Вам необходимо определить для себя, какой из этапов будет КЭВом в воронке продаж. Обратите внимание, что этот этап уже есть у вас, но часто на него не ставится акцент. А акцент нужно поставить! КЭВ нужно вынести в оцифровку и считать результативность менеджеров по КЭВам.

Некоторые менеджеры возражают: зачем всех звать на встречу (КЭВ), если можно сразу продать? Да, есть такие клиенты, которые готовы купить с первого звонка понятный продукт. Но если продукт требует адаптации под клиента, то нужно абсолютно ВСЕХ звать на встречу, чтобы не упустить ни одной продажи.

Встреча с клиентом никогда не будет лишней, это всегда дополнительный прогрев. Если клиент не купил сейчас, он запомнил и купит позже. Или порекомендует другому потенциальному клиенту.

Количество и качество КЭВов — это главный фокус внимания собственника и коммерческого директора:
1. КЭВ должен быть четко определен.
2. По КЭВам должен стоять план и введена ежедневная оцифровка
3. КЭВ должен быть упакован скриптами, презентациями и таблицей возражений.

Пожалуйста, уделите 10 минут времени, чтобы подумать и выбрать для своего процесса продаж КЭВ и описать его. Если вы определились с ключевым этапом воронки, то добавьте его в оцифровку и поставьте недельный план.