Что такое рынок в маркетинге

Классификация товарных рынков в маркетинге

Что такое рынок в маркетинге — общее описание

Рынок — это физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров и (или) услуг.

Рынок относится к месту, где потенциальные покупатели и продавцы могут встретиться для обмена товарами или услугами. По сути, это средство, которое облегчает данные транзакции в экономике. Он позволяет обмениваться товарами, услугами, информацией под защитой закона и, как правило, в обмен на вознаграждение.

Признаки рынка

1. Нерегулируемое предложение. Производитель сам решает, для кого, как и сколько он будет производить.
2. Нерегулируемый спрос. Потребитель сам выбирает, что, где, как и сколько приобретать.
3. Нерегулируемая цена. Цены определяются на рынке и зависят от спроса и предложения.

Функции рынка

1. Посредническая функция — соединение производителей товаров и их потребителей.
2. Функция ценообразования — установление равновесной цены на тот или иной товар, при которой спрос на товар равен предложению на рынке.
3. Информационная функция — информация о потребительском спросе на конкурентные товары.
4. Регулирующая функция — перераспределение капиталов или менее выгодных отраслей производства в более прибыльные.
5. Санирующая функция (оздоровительная) — освобождение экономики от неэффективной хозяйственной деятельности.

Характеристика современного рынка

1. Область. В экономике рынок означает не конкретное место, а целый регион, где продавцы осуществляют свою деятельность. Современные способы связи и транспорта сделали рынок сбыта продукции очень широким.
2. Конкретный товар. В экономике рынок связан не с местом, а с конкретным продуктом. Следовательно, существуют отдельные рынки для различных товаров. Например, существуют отдельные рынки одежды, зерна, ювелирных изделий и т.д.
3. Покупатели и продавцы. Присутствие покупателей и продавцов необходимо для продажи и покупки товара на рынке. В современную эпоху присутствие покупателей и продавцов на рынке необязательно, потому что они могут совершать сделки с товарами в письменной форме, по телефону, через представителей бизнеса, Интернет и т.д.
4. Свободная конкуренция. На рынке должна быть свободная конкуренция между покупателями и между продавцами. Эта конкуренция связана с определением цены товара в зависимости от спроса и предложения.

Классификация товарных рынков, виды целевых рынков, формы организации

Существует две классификации рынков — товарный рынок и рынок факторов производства.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Рынок факторов производства относится к рынку покупки и продажи таких факторов производства, как земля, капитал, рабочая сила и т. д.

Классификация товарного рынка выглядит следующим образом:

1. На основе географического положения:

• местные рынки — на таком рынке покупатели и продавцы ограничены местным регионом или областью. Обычно они продают скоропортящиеся товары повседневного пользования, так как их транспортировка может быть дорогостоящей;
• региональные рынки — эти рынки охватывают более широкий спектр, чем местные рынки: такие, как район или область;
• национальный рынок — если спрос на товары ограничен одной конкретной страной, или правительство может не разрешить торговлю такими товарами за пределами национальных границ;
• международный рынок — когда спрос на продукт является международным, и товары также продаются на международном уровне в больших количествах.

2. На основе времени:

• рынок с очень коротким периодом — это когда предложение товара является фиксированным, и поэтому оно не может быть изменено мгновенно. Например, рынок цветов, овощей, фруктов и так далее. Цена товара будет зависеть от спроса;
• рынок с длительным периодом — здесь предложение может быть легко изменено путем масштабирования производства. Оно может меняться в соответствии с требованиями рынка, но со временем все же определяет свою равновесную цену.

3. На основании характера продаж:

• оптовый рынок — это рынок, который обеспечивает взаимодействие нескольких лиц или организаций с целью приобретения услуг или продукции;
• розничный рынок — это процесс продажи потребительских товаров или услуг покупателям по нескольким каналам распространения с целью получения прибыли. Розничные торговцы удовлетворяют спрос, определяемый через цепочку поставок.

4. По степени развитости экономической свободы:

• регулируемый рынок — на таком рынке существует определенный надзор со стороны соответствующих государственных органов. Это делается для того, чтобы на рынке не было недобросовестной торговой практики. Такие рынки могут относиться к продукту или даже группе продуктов. Например, фондовый рынок является строго регулируемым рынком;
• свободный рынок — это абсолютно свободный рынок. Здесь нет никакого надзора или регулирования, все решают рыночные силы.

5. На основании характера товара:

• рынок товара — место, где заключают сделки в отношении материалов, продукции, промышленных товаров; такие рынки могут быть потребительскими или промышленными;
• рынок капитала — это рынок финансов. Его можно разделить на:

• денежный, занимающийся кредитованием и заимствованием денег;
• фондовый (или рынок ценных бумаг), занимающийся покупкой и продажей акций и долговых обязательств;
• рынок иностранной валюты, где покупка и продажа иностранной валюты может быть жесткой или мягкой.

6. Исходя из характера конкуренции.

В зависимости от конкуренции или конкурентных сил, может существовать множество рынков для продукта или услуги. Однако только два из них являются наиболее важными, а именно:

• конкурентный рынок, который характеризуется:

• большим количеством покупателей и продавцов;
• преобладанием единой минимальной цены на товары;
• свободным входом и выходом фирм на рынок.

• рынок с монополистической конкуренций, который характеризуется:

• большим числом независимых фирм и покупателей, но не больше, чем при совершенной конкуренции;
• невысокими барьерами для вступления в отрасль;
• совершенной информированностью продавцов и покупателей об условиях рынка.

7. На основе спроса и предложения.

В зависимости от условий спроса и предложения или наличия покупателей и продавцов, могут существовать рынки продавца и рынки покупателя:

• рынок продавца — ситуация на рынке, когда величина спроса на товар со стороны покупателей превышает величину предложения со стороны продавцов;
• рынок покупателя — это рынок, на котором покупатели занимают доминирующее положение. То есть предложение превышает спрос на товар.

Целевой рынок и его виды

Целевой рынок — это совокупность потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах или услугах вашей компании.

В маркетинге существует два основных типа целевого рынка: первичный и вторичный. Аудитории этих рынков различаются по размеру, поведению и мотивам при выборе продукта.

1. Первичный целевой рынок — это рынок компании, который приносит большую часть выручки и прибыли. Аудитория первичного рынка имеет ярко выраженную потребность в предлагаемых товарах или услугах, а также активно участвует в поиске решений своих проблем.
2. Вторичный целевой рынок — этот тип целевого рынка, включающий в себя следующую аудиторию: узкую группу потенциальных покупателей, людей с низким уровнем вовлеченности, а также людей, влияющих на выбор групп первичного рынка.

Определив оба типа целевых рынков для бизнеса, можно правильно расставить приоритеты в маркетинге, рекламе и производстве.

Формы организации рынков

Для нормального функционирования рынка необходимы независимые организации, оснащенные средствами связи, на основе которых можно обмениваться товарами. Формы организации рынка — как, в каком месте и в какой форме осуществляется его работа.

Популярные формы организации рынка:

1. Биржи — это объединение юридических и физических лиц, осуществляющих оптовые торговые операции, при которых цены на продукцию устанавливаются путем конкуренции.
2. Аукцион — это публичная продажа товара, на котором продавец повышает цену за счет конкуренции покупателей.
3. Выставки — тематические представления новейших технологий, автомобилей, различных видов товаров и услуг. На их основе организуются небольшие курсы, семинары, встречи с целью консультаций и обмена опытом.
4. Ярмарки — это мероприятия, которые организуются для покупок и продаж во всех отраслях производства. Проводятся международные, Всероссийские, региональные ярмарки.

Преимущества и недостатки рыночных отношений

Преимущества рыночных отношений

1. Развитие трудолюбия и усердия сотрудников за счет угрозы потерять работу или быть уволенными из-за того, что продукт или услуга не продаются.
2. Дружественная конкуренция между компаниями, которая способствует повышению эффективности среди сотрудников и снижению затрат на достижение успеха. Компании проявляют творческий подход к поиску как новых продуктов для продажи или производства, так и менее дорогостоящих способов достижения своих целей. По мере роста компаний в условиях рыночной экономики у иностранных инвесторов проявляется интерес к помощи по их расширению.
3. Частные компании берут на себя сферу деятельности, которая в прошлом была государственным сектором. Это уменьшает размер, власть и стоимость государственной бюрократии.
4. Быстрое усвоение знаний, необходимых для достижения успеха, а также социальных и технических навыков, необходимых для функционирования в системе рыночной экономики.
5. Существенное увеличение ассортиментной линейки потребительских товаров, доступности для широкого круга людей.
6. Мотивация населения к началу собственной предпринимательской деятельности.

Недостатки рыночных отношений

1. Эксплуатация работников ради увеличения прибыли зачастую приводит к ухудшению условий труда, увеличению рабочих часов за меньшую плату при очень немногих преимуществах. Крупные корпорации перенесли свое производство в страны, где они могут получить дешевую рабочую силу с недостаточным уровнем развития техники безопасности для работников.
2. Искажение инвестиционных приоритетов и благосостояния. Богатые продолжают становиться богаче, а государственный сектор (такой, как государственное образование, транспортные маршруты и здравоохранение) не получает необходимых средств для дальнейшего развития и удовлетворения общественных потребностей. Товары производятся массово, и, следовательно, их стоимость снижается. По мере того как продукт становится популярным, производителям ничего не остается, кроме как снизить цены до уровня всеобщей доступности.
3. Из-за перепроизводства промышленное оборудование будет простаивать, и производитель не получит прибыли. До тех пор, пока цены не упадут, товары будут оставаться непроданными, а люди, которые не могут себе их позволить, останутся неудовлетворенными.
4. Уровень безработицы растет из-за перепроизводства товаров. Работники теряют свою «нужность» для продолжения производства товаров, и компании больше не могут их удерживать. Экономика перестанет расти, когда товары будут перепроизводиться, а рабочая сила окажется невостребованной. Экономический кризис не закончится до тех пор, пока не будет найден следующий товар, который станет уникальным и необходимым потребителям с высоким уровнем дохода. Затем цикл начинается снова.

Способы регулирования рынка государством

Методы государственного регулирования экономики делятся на:

1. Правовые методы — заключаются в установлении государством правил и норм поведения производителей и потребителей. Система законодательства определяет формы и права собственности, условия заключения договоров и функционирования фирм, взаимные обязательства в области трудовых отношений профсоюзов и работодателей и т. д.

2. Административные методы — включают в себя меры регулирования, лицензирования, квотирования и т. д. С помощью системы административных мер осуществляется государственный контроль за ценами, доходами, учетной ставкой, обменным курсом.

Административное регулирование — это форма прямого регулирования экономики. Прямые методы регулирования

заключаются в административном воздействии на функционирование и эффективность деятельности хозяйственных субъектов. Среди методов прямого финансирования преобладают различные формы целевого финансирования отраслей экономики, регионов, фирм в виде субвенций или субсидий, в том числе грантов, льгот, а также льготных кредитов.

Государство также может напрямую влиять на экономику посредством инвестиций в определенные отрасли экономики. Инвестирование может идти в двух направлениях:

• развитие государственного предпринимательства, которое осуществляется в капиталоемких и убыточных отраслях. Например, таких, как угольная промышленность, железнодорожный и водный транспорт, содержание автомобильных дорог. Для обеспечения высокого уровня экономического развития государство инвестирует в отрасли, обеспечивающие научно-технический прогресс, а также проведение научных исследований и подготовку квалифицированных кадров;
• субсидирование предприятий негосударственного сектора, предоставление им товаров и услуг по низким ценам.

Административные средства регулирования в развитых странах с рыночной экономикой используются в небольших масштабах. В ряде стран сфера применения административных мер ограничивается охраной окружающей среды и социальной защитой населения.

Однако в критических ситуациях их роль значительно возрастает — например, во время войны, критической ситуации в экономике. Самыми масштабными государственными административными действиями по регулированию экономики в послевоенной Западной Германии и Японии были денежная реформа и разделение ведущих концернов.

3. Экономические методы — предполагают воздействие на характер рыночных отношений и расширение рыночного поля в рамках национального образования посредством воздействия на общественный спрос, общественное предложение, степень концентрации капитала, структурирование экономики и социальные условия.

Экономические методы относятся к методам косвенного регулирования и включают:

• финансовую политику, предполагающую использование фискальных механизмов для достижения национальных, экономических и социальных целей;
• государственный бюджет — это доходы и расходы центрального правительства и местных органов власти. Налоги являются основным инструментом привлечения средств для покрытия государственных расходов. Они также широко используются для влияния на деятельность хозяйствующих субъектов и социальной стабилизации. Прежде всего, интерес представляет не фискальная, а регулирующая роль налогов. Государственное регулирование при помощи налогов зависит от выбора системы налогообложения, высоты налоговых ставок, а также видов и размеров налоговых льгот;
• денежно-кредитную политику, предполагающую использование метода косвенного воздействия Центрального банка на элементы рыночного механизма и, прежде всего, на оптимальность денежного обращения. С помощью денежно-кредитной политики, государство стремится изменить соотношение спроса и предложения;
• программирование, прогнозирование и планирование — их применение связано с усложнением экономических отношений и необходимостью использования сложных методов в достижении краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей. Объектами таких целевых программ являются отрасли, регионы, социальные условия, направления научных исследований и т. д.

Существуют обычные, целевые и чрезвычайные программы. Там, где уровень экономического развития высок, необходимая степень рыночного регулирования может быть достигнута только экономическими средствами и косвенными формами регулирования. И наоборот: там, где степень развития экономической системы низкая, где есть дисбаланс в рыночной системе, невозможно обойтись без административного вмешательства государства в рыночные отношения.

Таким образом, экономическая политика правительства представляет собой определенное регулирование норм и правил поведения хозяйственных субъектов с помощью экономических инструментов.

2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.

Современная экономика состоит из множества рынков. Любое предприятие, производя продукцию и продавая ее, будет являться участником того или иного рынка (или рынков). При рассмотрении понятия «рынок» можно выделить два основных подхода к его трактовке. Первый подход рассматривает рынок как:

способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства, способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий характер отношений между ними (рыночное поведение, конкуренция), а так же способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Второй подход основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и их влияние на динамику цен (конъюнктурообразующий подход).

Наиболее простое определение рынка – это рассмотрение его как комплексной системы взаимоотношений между субъектами рынка по поводу эквивалентного обмена различными благами. Любая экономика представляет собой комплекс взаимодействующих товарных рынков и рынков работ и услуг. Одной из основных задач маркетинга является обеспечение предприятию определенного конкурентоспособного места на рынке, которое бы способствовало более эффективному осуществлению бизнеса, т.е. удовлетворению потребностей потребителями и получению прибыли производителем.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг не возможен вне рынка, как и рынок не может функционировать без маркетинга, поскольку именно здесь могут быть приведены в действие инструменты маркетинга, способствующие процессу купли-продажи. Отсюда следует, что целью специалиста по маркетингу является доскональное изучение рынка, всех его параметров и характеристик. А целью системы маркетинга на предприятии является – постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения стратегии поведения фирмы на рынке.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры специалистами по маркетингу помогут предпринимателю избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том товарном рынке, на котором работает фирма.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей, формируя конкурентную среду. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, определяют национальный рынок государства. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются в международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Рынок работ и услуг, соответственно, представляет собой систему экономических взаимоотношений между предприятиями, выполняющими работы или оказывающими услуги и их клиентами.

Структура и классификация товарных рынков.

Структурировать товарные рынки можно, прежде всего по территориальному признаку, где выделяются:

внутренний рынок, под которым подразумевается сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами;

национальный рынок – это сфера осуществления как внутригосударственных, так и внешнеторговых операций. В отличие от внутреннего рынка здесь возможны операции по экспорту и импорту;

мировой рынок, под которым понимается совокупность национальных рынков. Международные торговые операции и внутренняя торговля включаются в сферу мирового рынка.

В-вторых, общепринятой в мировой торговой практике является классификация рынков по товарно-отраслевому признаку. Данная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций строится именно по этому признаку. Здесь выделяют следующие виды товарных рынков:

рынки машин и оборудования, куда входят товарные рынки машино-технических изделий, общего машиностроения, электротехнического и приборостроения, транспортного машиностроения;

рынки минерального сырья и топлива – куда входят такие товарные рынки как: рынки топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ), рынки минерального сырья, рынки химического сырья и удобрений;

рынки сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров – это рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, лен, шерсть), рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы), рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и рыбопродукты).

В-третьих, классифицировать внутренний рынок государства возможно в зависимости от специфики потребительского спроса и целей приобретения товаров:

рынки товаров индивидуального потребления – где товары приобретаются для целей личного потребления, а обмен осуществляется в рамках розничной торговли, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения страны на основе розничных цен

рынки товаров производственного назначения – где товары приобретаются для дальнейшей перепродажи, либо использования их при производстве других товаров, а обмен происходит в рамках оптовой торговли, через которую осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями, посредниками и розничной торговлей.

Так же структурировать товарные рынки можно исходя из направления и этапа развития экономики той или иной страны. Здесь можно с позиции маркетинга охарактеризовать привлекательность некоторых рынков для отечественных производителей:

Группе промышленно-развитых стран свойственна передовая структура хозяйства с высоко развитой промышленностью и сферой услуг. Эти страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров, импортерами сырья, материалов. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно-развитые страны с их богатыми рынками сбыта привлекательными для любых товаров.

Страны-экспортеры сырья богаты природными ресурсами. Большую часть валютных поступлений для нужд своего хозяйства они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта горнодобывающего оборудования, сельхозмашин, инструментов и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузного оборудования, тракторов и грузовых автомобилей.

В группе развивающихся стран структура хозяйства, как правило, представлена, прежде всего, сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью и носит экспортную направленность. Большую часть производимых товаров они потребляют сами, а излишки напрямую обменивают на простые товары и услуги, поэтому такие рынки для экспортеров остаются непривлекательными.

В этом подходе к изучению рынка специалистам по маркетингу необходимо обратить внимание и на то, что спрос на потребительские и продовольственные товары в стране обычно определяется уровнем доходов и характером их распределения. Обобщающим показателем этого уровня является величина ВВП в расчете на душу населения в стране. Для промышленно-развитых стран характерен очень высокий уровень ВВП на душу населения, намного превышающий этот показатель в развивающихся странах.

Приведенные классификации товарных рынков позволяют специалистам по маркетингу продолжить исследования конкретного товарного рынка, на котором работает фирма, исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и использования, структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. В маркетинге такой подход получил название «рыночной сегментации».

В дальнейшем деление маркетологами товарных рынков может происходить по группам товаров и видам товаров в каждой группе. Но специалистам по маркетингу необходимо помнить, что производителей интересуют, прежде всего, рынки сбыта произведенной продукции. Рынок сбыта – это часть рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых конкретным предприятием. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, на который и должны быть направлены маркетинговые усилия.

Понятие емкости и доли рынка.

При исследовании рынка или рыночного сегмента, на котором уже работает или собирается работать предприятие, анализ его емкости является одной из основных задач маркетинга. Необходимо отметить, что и в микроэкономике, в разделе «теории потребления» вопросу изучения емкости рынка так же уделяется внимание. Широко распространенным является метод анализа емкости рынка на товары первой и второй необходимости, а так же предметы роскоши на основе кривых Энгеля и Торнквиста. Достаточно часто при экономическом анализе используются однофакторные и многофакторные модели, а так же методы на основе анализа прожиточного минимума, ценовой эластичности, бюджетные методы и проч. Выбор того или иного метода зависит от того, какой вид рынка анализируется, и как исследователь подошел к определению рынка.

Изучение емкости рынка в маркетинге обычно предполагает, что речь идет о потреблении конкретного товара, представленного на рынке разными товаропроизводителями. Следовательно, емкость рынка характеризуется объемом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.

Определения емкости рынка, предлагаемые разными авторами, лучше всего могут помочь выяснить сущность этого понятия. Под емкостью рынка ими понимается:

объем продаж товара или услуги на рынке за определенный период времени;

совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен;

объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени в физических единицах или стоимостном выражении.

суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на рынке, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.

Обычно рассчитывается реальный, уже сложившийся в соответствии с установленными ценами на рынке, уровень его емкости. При чем чаще всего периодом, за который берутся данные для расчета, является 1 год. Расчет реального уровня емкости фирме нужен для того, что бы составить прогноз возможного объема сбыта товаров на данном рынке. В этой связи, наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие как рыночный потенциал. Понятие рыночного потенциала шире понятия емкости рынка. Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж конкретного товара на данном рынке за определенный период времени. Это чисто теоретическое понятие, необходимое для того, чтобы создать представление о пределах насыщения рынка и понять, что рынок – не «резиновый». Емкость рынка выражается обычно в денежных либо натуральных показателях. Когда речь идет о емкости рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, тем самым, ограничивая и его емкость. К этим факторам, в зависимости от вида товарного рынка обычно относят:

объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-производителям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;

размеры импорта по данному товару или товарной группе;

уровень и соотношение цен на товары;

численность, социальный и половозрастной состав и покупательную способность населения;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;

географическое расположение рынка, природно-климатические условия;

изменения моды, национальные, бытовые и культурные традиции;

средние сроки физического и морального износа данного товара, и др.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него факторов. Выбор метода оценки емкости рынка зависит от вида охватываемого рынка или сегмента, вида производимого товара, а так же от задачи, которую решает фирма. Здесь мы рассмотрим наиболее простые методы оценки емкости рынка.

Так при определении емкости национального товарного рынка учитывается собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников:

, где

–емкость рынка,

–объем производства,

–объем импорта,

–объем экспорта.

Оценить емкость товарного рынка или рыночного сегмента для производителя можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления параметры, как – средний размер покупки, средняя частота покупок, предпочтения товарных марок, и т. д. На основании результатов за определенный период емкость рынка можно определить по формуле:

, где

–емкость рынка,

–норма потребления компании А,

–норма потребления компании В,

–норма потребления компании N, и т. д.

При этом норма потребления компании А определяется как:

, где

–норма потребления компании А,

–средний размер покупки данного товара компанией А,

–средняя частота покупок данного товара компанией А.

Поставщики и оптовые посредники имеют не только точные данные о своих продажах, но и довольно точные данные о продажах своих конкурентов, информацией о которых делятся с большим удовольствием. Следовательно, проведя перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков и на этом основании определить емкость рынка.

Так же оценить емкость товарного рынка можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой объем продаж конкретного товара в реальных магазинах, торговых сетях или торговых точках. Данные о годовом объеме продаж можно получить путем аудита розничных продаж, данных статистики или из внутрифирменной информации торговых предприятий.

Оценка емкости товарного рынка на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. Для предприятия эта информация может быть нужна при разработке маркетинговой политики, при продвижении отдельных марок продукции или при создании и укреплении имиджа фирмы. Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении можно использовать подход, при котором расчет емко­сти рынка основывается на учете двух факторов – количе­ства потребителей на рынке или сегменте, и количества товара, потребляемого потребителями. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается:

, где

–емкость рынка в натуральном выражении,

–количество потенциальных потребителей товара на рынке,

–доля реальных пользователей среди потенци­альных потребителей,

–величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:

, где

–емкость рынка в стоимостном выражении,

–средняя цена за единицу товара у разных продавцов.

Для некоторых рынков данные о величине единичного потребления можно найти в открытом доступе. Если для конкретного товарного рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести опрос. В этой связи, источники информации для расчета емкости конкретного товарного рынка могут быть:

мониторинг собственных продаж, где каждый менеджер по продажам должен вести свою базу с разбивкой на категории покупок по каждому клиенту;

опросы производителей, оптовых и розничных посредников и потребителей;

статистические данные, справочники, а так же данные маркетинговой информационной системы предприятия.

В отличие от понятия емкости рынка, доля рынка – это часть рынка или рыночного сегмента, охваченная продукцией конкретной фирмы. Таким образом, расчет доли рынка может быть осуществлен только тогда, когда точно определены товары или товарные марки, представленные на рынке данной фирмой и другими товаропроизводителями или продавцами. Измерение доли рынка исключает влияние внешних факторов, которые одинаково воздействуют на все кон­курирующие марки, и благодаря этому дает возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

Доля рынка по объему (D_v) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотношением количества проданных товаров данной фирмой к общему количеству проданных товаров на рынке всеми конкурентами в течении определенного периода:

, где

–доля рынка по объему,

–количество проданных фирмой А товаров,

–емкость рынка в натуральном выражении.

Доля рынка в стоимостном выражении (D_р) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в штуках:

, где

–доля рынка в стоимостном выражении,

–стоимость проданных фирмой А товаров,

–емкость рынка в стоимостном выражении.

Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка (D_отн.), сопоставляет продажи товаров фирмы в натуральном выражении с прода­жами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли рынка является доля рынка относительно лидера, которая определяется сравнением с са­мым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции .

Так же может быть рассчитана доля обслуживаемого рынка, которая определяется не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в том сегменте, где работает фирма.

Понятие рынка в маркетинге Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Андрияшин Никита Владимирович

Текст научной работы на тему «Понятие рынка в маркетинге»

ПОНЯТИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

Андрияшин Никита Владимирович

стипендиат программы МВА (GSP-SKK) компании «Samsung Electronics» Sungkyunkwan University, Южная Корея

Пожалуй, одним из основных объектов анализа — в рамках как экономики, так и экономической социологии — сегодня является понятие рынка.

Интерес к различным рынкам в рамках экономической социологии весьма высок; более того, в настоящее время молодое направление в рамках данной науки — социология рынков — по существу, становится наиболее активно развивающимся.

В то же время рынок является одним из ключевых понятий в рамках экономической науки, при этом налицо дефицит субстантивного анализа данной категории. Тем не менее интерес к определению рынков, к подходам, помогающим выделить его ключевые черты, весьма высок. Интерес этот проистекает как минимум с двух сторон.

Во-первых, государственное участие в экономической сфере, особенно в части регулирования конкуренции между фирмами, подразумевает активное оперирование понятием рынка — и здесь очень часто встает вопрос об адекватном определении географических и прочих границ рынка того или иного товара (примером могут служить многочисленные нормативные документы, выпущенные Европейским судом и Еврокомиссией).

Во-вторых, проблема определения рынка стоит перед производителями, поскольку от этого напрямую зависят масштаб и характер их деятельности по продвижению товара. В этом случае, однако, данный вопрос будет рассматриваться уже скорее в рамках маркетинга.

Следует отметить, что вопрос об определении рынка в маркетинге не менее актуален. В данной работе мы постараемся дать краткий исторический обзор концептуальных представлений о рынке, которые разрабатывались в рамках маркетинговой науки.

Прежде чем перейти к собственно определениям рынка в рамках различных концепций, следует указать на одну весьма важную особенность, касающуюся большинства наиболее значимых работ в маркетинге: если экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа1; экономсоциологи, в свою очередь, опять-таки понимают под рынком совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного

1 См., например: [Котлер и др. 2003: 40].

товара2, то маркетологи подразумевают под рынком лишь спрос на некий товар, при этом исключая предложение товара.

Однако существуют работы, в которых наряду с общепризнанными рынками спроса на товар также признаются и рынки предложения. К примеру, О'Шонесси говорит о том, что понятие «рынок» имеет несколько значений. Рынок может обозначать систему организаций, например, оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. В данном случае, пишет автор, это будет выступать рынком предложений товара, например, рынком кофе. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае речь идет о рынке покупателей кофе. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей кофе (т.е. перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений кофе (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).

Вообще говоря, определения рынка, приведенные выше, не претендуют на полноту. В данной работе такое в некотором смысле «упрощение» было сделано намеренно, поскольку наша цель — обобщение маркетинговых концепций определения рынка.

Что такое рынок?

Феномен рынка является наиболее важным в сфере маркетинга, как, пожалуй, и в любой другой области бизнеса. Все проблемы, анализируемые в маркетинге, основаны на функционировании рынков. Такие базовые маркетинговые вопросы, как ценообразование, потребительское поведение, продвижение товаров, каналы дистрибуции и т.д. базируются на понятии рынка. Кроме того, если мы рассматриваем рынок со стороны потребителей, то он предстанет как неотъемлемая часть любой покупательской деятельности, поскольку включает взаимодействие и обмены между продавцами и покупателями. Понятие рынка чрезвычайно часто присутствует в различных маркетинговых теориях, однако детальной его аналитической проработке не уделяется должного внимания.

Несмотря на общее понимание рынка как основополагающего элемента маркетинга и бизнеса вообще, в литературе можно выделить несколько разных подходов к пониманию этого понятия.

Объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей в маркетинговой литературе уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок»4, однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему становятся менее интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает. На основе анализа литературы и некоторых предыдущих исследований [и1кишеш1 2003] автором были выделены следующие концептуальные представления о рынке:

■ рынок как место;

■ рынок как механизм обмена;

■ рынок как процесс;

■ рынок как сегмент.

См., например: [Радаев 2003: 23].

3 [О'Шонесси 2001: Гл. 6].

4 См., например: [Bartels 1962; Cox, Alderson, Shapiro 1964].

Рынок как место

Одна из наиболее простых и самых старых концепций определения рынка — это его понимание как определенного места. В этом случае говорят о рынке как о физическом месте, о географической точке, в которой встречаются спрос и предложение и где происходит обмен, или, в схожем смысле, как о месте, в котором люди и (или) товары собираются вместе для совершения обмена. Такое понимание рынков является наиболее старым, если говорить об историческом развитии экономической деятельности5. Тем не менее в последнее время оно также довольно часто используется в маркетинговых исследованиях и практике.

Рынок как механизм обмена

Понимание рынка в его связи с различными типами систем обмена, рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, является особенно актуальным для современной В2В-маркетинговой литературе. В рамках такой логики компания имеет несколько различных путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков. Для такого подхода очень типично то, что термины «рынок» или «рыночный обмен» используются (а) для описания ситуации, в которой конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями, — именно так, как это предлагается в рамках теории идеальных рынков6. Другие типы ситуаций или способов совершать экономический обмен будут представлять собой (б) более реляционные обмены, в которых уже установились долгосрочные отношения реципрокности и взаимозависимости между продавцами и покупателями . Другими словами, здесь понимается, что рынок есть ситуация, близкая к описываемой в теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты (а), в то время как другой тип ситуации (б) описывает деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях. Таким образом, концентрация различных механизмов обмена показывает, что термин «рынок» описывается процессами обмена, что схоже с представлениями в рамках различных экономических теорий. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.

Рынок как процесс

Третий способ определения термина «рынок» — это понимание его как процесса. Такой подход в течение многих десятилетий широко рассматривался в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касается собственно маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, включающего обмены между участниками рынка — продавцами, покупателями и различного рода посредниками, — также находило в ней отражение. Такой подход к пониманию рынков можно найти в маркетинговой литературе еще начиная с 1960-х гг . С этой точки зрения

[Cox, Alderson, Shapiro 1964; Arndt 1979; Barnhill, Lawson 1980; Callon 1998].

[Ulkuniemi 2003: 37].

[Dwyer, Schurr 1987].

8 См., например: [Cox, Alderson, Shapiro 1964].

рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов9. Таким образом, рассмотрение рынка как процесса также предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма10. Такое понимание рынка представляется более широким, чем предыдущие два описанных.

Рынок как сегмент

Именно понимание рынка как сегмента в значительной мере определяет сегодняшнюю ситуацию в маркетинговой литературе11. В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения. Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классифи-кации рыночных сегментов.

Одной из самых известных классических работ, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей, является работа Дж. Сиссорса, опубликованная в американском «Journal of Marketing» в 1966 г., которая так и называется: «Что такое рынок?»

Автор говорит о том, что традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом.

Для удобства все эти покупатели разделяются на группы по сходным характеристикам. Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, не всегда имеющей подтверждение: люди, которые купят определенный товар в будущем, будут очень похожи на тех, которые покупают данный товар в настоящем. Впрочем, данное предположение обычно соответствует действительности, поскольку покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены.

Но порой случается так, что новые потребители отличаются от уже существующих. Иногда производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей. Новые потребители в таком случае могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина «рынок» Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин «потенциальные покупатели»12.

После того как исследователь определится с классом продуктов, определяющих рынок, можно начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, среди которых наиболее часто используемыми являются следующие:

■ географическое расположение потребителей;

■ демографические характеристики потребителей;

■ социально-психологические характеристики потребителей;

■ причины для совершения покупок;

9 [Arndt 1979: 7G].

11 См., например: [Evans 1988; Husted, Varble, Lowry 1989; Skinner 199G; Pride, Ferwell 1993; Assael 1993].

12 [Sissors 19бб: 17].

■ кто делает покупки и под чьим влиянием;

■ когда совершаются покупки;

■ как совершаются покупки.

Существуют также ситуации, когда рынок следует определять иначе, чем по основаниям, описанным выше. Более свежей концепцией является определение рынка через потребительские нужды, а не классы товаров. Т. Левитт в своей знаменитой статье

«Маркетинговая миопия» пишет о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. В идеальной ситуации производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.

Левитт предлагает руководителям компаний расширить понимание своего бизнеса путем рассмотрения своей компании скорее в качестве «процесса удовлетворения покупателей», а не «процесса производства товаров»14. Такая позиция увеличивает шансы на успех, поскольку позволяет определить конкурентов компании более успешно, чем это можно сделать традиционными способами. В качестве ставшего классическим примера Левитт описывает ситуацию на рынке транспортных перевозок США, где конкурентами одних железнодорожных компаний являлись не другие компании, занимающиеся железнодорожными перевозками, но все организации, осуществлявшие перевозки.

Таким образом, подводя итог концепции Сиссорса, уместно привести схематичное представление автора о рынке. Представленная ниже классификация представляет собой различные альтернативы по сегментации рынков.

Во-первых, продуктовые рынки подразделяются Сиссорсом на два аспекта — физические атрибуты рынка и поведенческие характеристики покупателей. Среди первых выделяются:

• размер рынка (количество проданных товаров; объем продаж; доля на рынке);

• географическое расположение (в каких городах и регионах продается товар; в каких особых местах (школы, заводы, фермерские хозяйства и т.д.) и в каких типах торговых учреждений продается товар);

• демографические характеристики покупателей (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение, число членов семьи, раса, религия, уровень образования).

Среди поведенческих характеристик покупателей выделяются следующие аспекты:

• когда совершаются покупки (в определенные времена года; с периодичностью в месяц, неделю или определенные дни недели);

• причины для покупки (очевидная необходимость; психологические причины; основные и побочные потребности);

• социально-психологическая классификация покупателей (социальный класс; различия в ценностях; интровертность — экстравертность).

Подобное рассмотрение рынка, по мнению автора, может рассматриваться в различных измерениях, которые помогают определить лучших потенциальных потребителей путем концентрации на наиболее перспективных сегментах рынка:

■ постоянно приобретающие данный товар;

■ частые покупатели товара;

■ имеющие твердое намерение совершить скорую покупку товара;

13 [ЬеуШ 1960: 55]

■ имеющие высокую лояльность к бренду (если рассматривается в качестве главного фактора);

■ имеющие положительное отношение к бренду.

Рассмотрение рынков в качестве сегментов довольно часто применяется и сегодня. Пожалуй, основным приверженцем такого подхода в наше время следует считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступа, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, пишет Котлер, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством и рынком показаны на рис. 1. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл показывает обмен информацией.

Рис. 1. Схематичное представление рыночных взаимоотношений

Производство (совокупность продавцов)

Следует также привести концепцию, отражающую другое общее направление в концептуализации рынка. Здесь рынок определяется как группа потребителей или организаций, которые заинтересованы в товаре, имеют ресурсы на его приобретение и имеют право приобрести этот товар. При этом определение рынка начинается с величины всего населения, постепенно сужаясь — примерно так, как это показано на рис. 2.

15 [Котлер и др. 2003: 40].

Рис. 2. Концептуальная схема определения рынка16

Начиная от общего населения страны (региона и т.д.) (область 1 на рисунке), дальнейшее сужение предмета дает нам следующие области:

• потенциальный рынок — та часть от всего населения, которая заинтересована в данном товаре (2);

• доступный рынок — та часть потенциального рынка, которая имеет достаточно средств для приобретения товара (3);

• доступный квалифицированный рынок — та часть доступного рынка, которая имеет право на приобретение товара (4);

• целевой рынок — сегмент доступного квалифицированного рынка, которая фирма решила обслуживать (5);

• освоенный рынок — та часть целевого рынка, которая уже приобрела товар (6).

Необходимо отметить, что размер рынка не всегда будет фиксированным. К примеру, размер доступного рынка может быть увеличен после снижения цены на товар, а размер доступного квалифицированного рынка может увеличиться посредством изменений в законодательстве, ослабляющих ограничения на желающих приобрести данный товар.

При этом определение рынка — лишь первый шаг на пути к его анализу. Как уже отмечалось выше, следующим этапом становится проведение сегментации рынка.

Компании, торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно понимают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь их одним и тем же способом. Покупателей много, они достаточно разобщены, и все они различаются по своим потребительским предпочтениям и покупательскому опыту. В то же время компании также сильно различаются между собой. Таким образом, вместо того чтобы пытаться конкурировать с большим количеством соперников в масштабах всего рынка, каждой компании следует выбрать себе ту часть, или

16 Источник: Market Definition // Internet Center for Management and Business Administration. http://www.netmba.com/

сегмент, рынка, в которой она сможет обслуживать клиентов наилучшим образом. В этом смысле сегментацию рынка можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, который своей целью ставит удовлетворение потребностей одинаковым способом всей совокупности потребителей, и допущением, что маркетинг должен исповедовать индивидуальный подход к каждому клиенту компании.

В настоящее время очень немногие компании используют массовый маркетинг, предполагающий массовое же производство, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара, по существу, одинаковым способом для всех потребителей сразу, без учета специфических нужд потребителей.

Вместо этого в настоящее время применяется целевой маркетинг, что подразумевает выделение рыночных сегментов, выбор некоторых из них и разработку продуктов и маркетинговых комплексов, рассчитанных на каждый из выбранных сегментов. Все это позволяет действовать на каждом из сегментов индивидуальным образом, что помогает достигать максимальной эффективности.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбиение рынка на некоторые сегменты, которые отвечают некоторым территориальным единицам большего или меньшего масштаба (таким, как страны, территориальные образования, регионы, округа, города и т.д.), избираемым компанией в зависимости от конкретных задач. Конкретное разбиение на регионы зависит также и от того, рынок какого товара проходит процесс сегментации. При этом важно отметить, что культурные, языковые барьеры в некоторых случаях могут стать естественными границами для распространения определенного товара. Различия в общественной жизни, предпочитаемых продуктах, размерах жилища, отношении к окружающей среде зачастую становятся решающими факторами, определяющими различия в уровнях потребления жителей разных стран.

В целом обычными переменными для географической сегментации (безотносительно к культурным различиям) обычно выступают следующие:

■ размер крупного городского поселения;

■ плотность населения (зачастую определяемая как городская, пригородная и сельская);

Такая сегментация предполагает разбиение рынка на основе некоторых демографических переменных:

■ этап жизненного цикла;

В настоящее время многими компаниями используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик, называемый ACORN17, что предполагает классификацию жилых районов. В данном методе используется около 40 различных географических и демографических переменных. Группирование базируется на данных переписи населения, в результате чего на выходе получается шесть категорий жилых районов:

E. стремящиеся подняться;

F. борющиеся за подъем.

Такая методика позволяет связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и потребительским поведением, что обеспечивает возможность применения целевого маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей семей с соответствующим образом жизни.

Ограничения данного метода заключаются в том, что существует вероятность значительной дисперсии потребительского поведения в пределах одного района и одновременной гомогенности предпочтений жителей различных районов к одним и тем же товарам и услугам.

Такая сегментация разделяет всех потребителей на некоторые группы, различающиеся по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или некоторым личностным характеристикам.

• Общественный класс (к примеру, в Великобритании используется классификация из шести классов: выше среднего; средний; ниже среднего; профессиональные рабочие; рабочие; низший класс). Безусловно, в каждом конкретном регионе используется такая система классификации, которая наилучшим образом отображает местные реалии общественного устройства.

• Образ жизни. Примером может служить классификация потребителей, используемая рекламным агентством «Young and Rubicam»18:

o стесненные (включают смирившихся с бедностью и борющихся с бедностью);

o среднее большинство (наиболее многочисленная группа основательных, а

также стремящиеся добиться успеха и преуспевающие); o новаторы (переходящие из одного культурного слоя в другой и реформаторы).

■ Тип личности. Этот дифференцирующий принцип особенно эффективен при продвижении таких товаров, как, например, косметика, сигареты, спиртные напитки.

17 «A Classification of Residential Neighbourhoods», разработанная CACI Market Analysis Group, Великобритания.

18 [Котлер др. 2003: 372].

Сегментирование по поведенческому принципу

При такой сегментации потребители делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют его и как реагируют на него.

■ Поводы для совершения покупки или использования товара (разбиение рынка происходит на основе тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию ранее приобретенного товара).

■ Искомые выгоды (требует выявления основных выгод, которые потребители ищут в данном товаре; выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и наконец, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды).

■ Статус пользователя (к примеру, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи).

■ Интенсивность потребления (например, слабые, умеренные или активные пользователи).

■ Степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре; осведомлены; информированы; заинтересованы; желают товар; намереваются купить).

■ Отношение к товару (те, кто относится к рынку существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно).

Мы попытались проследить некоторые основные концептуальные представления о рынке, которые можно выделить как в классических работах прошлого, так и в работах современных авторов. Некоторые из них, как было показано выше, тесно переплетаются с собственно экономическими определениями, и в этом заключаются их главные достоинства и недостатки.

В то же время данный набор концептуальных представлений не должен приводить исследователя к искушению выбрать лишь одно, некое универсальное определение рынка. Ведь универсальность и операциональность определения находятся в обратной зависимости, а потому, найдя некий «абсолют» рынка в маркетинге, исследователь станет перед неизбежной проблемой невозможности практического применения такого определения. На наш взгляд, следует всегда искать баланс между двумя этими крайностями и специфицировать определение рынка для каждого конкретного рынка, для данной исследовательской задачи.

Что касается сегментации рынков, то следует помнить о том, что универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Для наиболее эффективного решения поставленных задач исследователям следует применять своеобразный метод триангуляции, а именно последовательное (а лучше — одновременное) использование различных методов сегментации, что позволит получить наилучшее итоговое разбиение.

Какие бы способы для сегментации рынка ни использовались, следует соблюдать некоторые требования, обычно предъявляемые к итоговым сегментам.

■ Определяемость: дифференцирующие переменные для разбиения на сегменты должны быть измеримы, чтобы их возможно было определить.

■ Доступность: сегменты должны быть доступны при использовании каналов коммуникации и дистрибуции.

■ Основательность: сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы можно было обосновать использование ресурсов на достижение потребителей в них.

■ Уникальность: для обоснования избранного разбиения сегменты должны по-разному отвечать на различные маркетинговые комплексы.

■ Надежность: сегменты должны быть относительно стабильны для минимизации издержек от возможных перемен в их составе.

В итоге сегментация будет проведена тем лучше, чем более внутренне гомогенными и внешне гетерогенными получатся сегменты.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

O'ШонессиДж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001. Гл. 6.

Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003.

Arndt J. Toward a Concept of Domesticated Markets // Journal of Marketing. 1979. Vol. 43. No. 4.

AssaelH. Marketing Principles and Strategy. 2nd ed. L.: The Dryden Press, 1993.

Barnhill J.A., Lawson W.M. Toward a Theory of Modern Markets // European Journal of Marketing. 1980. Vol. 4. No. 1.

Bartels R. The Development of Marketing Thought. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1962.

Что такое рынок в маркетинге

Рынок существует больше шести тысяч лет, он принимал самые примитивные формы, пока не дорос до современного вида. Важно следить за состоянием рынка, оценивать конкурентов и цены — ведь очень сложно построить успешный бизнес или даже создать маркетинговую стратегию, не понимая основ экономики. В статье расскажем, что такое рынок, его виды и функции.

Что такое рынок

Рынок — это система экономических отношений между продавцом и покупателем, которая позволяет совершать обмен необходимыми ресурсами. Понятие рынка неразрывно связано с товарами, так как продукт — это главная его единица. Благодаря разделению труда людям приходится обмениваться продукцией друг с другом, ведь рынок — это то, что возникает из-за ограниченности человеческих ресурсов. Когда один человек не может самостоятельно производить все, что ему нужно, ему приходится обменивать товары — это рождает рынок.

Признаки рынка

Каждый вид рынка нацелен на разные продукты. Рынки эксплуатируют материальные объекты, умственные затраты и интеллектуальные труды. Они обладает неизменными признаками, по которым функционируют:

• Нерегулируемый спрос. Потребитель решает, сколько ему нужно товаров и услуг.
• Нерегулируемое предложение. Производитель решает, сколько производить. , которая не регулируется самостоятельно, а зависит от спроса и предложения.

Функции рынка

Рынок должен найти ответы на вопросы: что, как и для кого производить, поэтому он выполняет следующие функции:

• Ценообразование. Цена устанавливается на основе законов рынка: спроса, предложения и возникающей конкуренции. Она отражает, насколько полезен данный продукт.
• Посредничество. Рынок соединяет потребителей и производителей, и у каждого есть свобода выбора.
• Регулирование спроса и предложений. Это устанавливает баланс товаров и услуг.
• Информирование. Информация о товарах, продавце, размерах спроса на конкретные товары, состоянии экономики в целом.
• Стимулирование. Постоянно отвечая на спрос предложением, участники рынка повышают качество товаров, создают новые технологии и поддерживают эффективность экономики.
• Очищение. Экономика освобождается от ненужной деятельности, слабых единиц и поощряет развитие перспективных.

Формы организации

Для нормального функционирования рынку нужны самостоятельные организации, оснащенные средствами связи, на основе которых можно осуществить обмен товарами. Формы организации рынка — это то, каким образом, в каком месте и виде реализуется его работа, например, магазин, ярмарка, аукцион, терминал.

Популярные формы организации рынка:

1. Биржи — союз юридических и физических лиц, которые проводят оптовые торговые операции, цены на продукцию устанавливаются конкуренцией.
2. Аукцион — публичные торги, здесь продавец увеличивает цену, благодаря конкуренции покупателей.
3. Выставки — тематические выставки новейших технологий, автомобилей, разного рода товаров и услуг. На их базе организуют небольшие курсы, семинары, встречи с целью обмена опытом и консультации.
4. Ярмарки — мероприятия, которые организуются для покупок, продажи во всех отраслях производства. Бывают международные, всероссийские, региональные ярмарки.

Субъекты рынка — те, кто участвуют в обмене товаров (продавцы и покупатели). Объекты рынка — это то, на что обменивают (деньги, товары, услуги).

Виды рынков

Рынок принимает много форм и зависит от большого количества характеристик, поэтому он делится на виды по следующим признакам:

• по территориальному признаку — местный, региональный, национальный, мировой;
• по субъектам — покупатели, продавцы, госучреждения;
• по объектам — рынки товаров и услуг, финансовый;
• по формам — рынки кооперативов, государственный, арендный, совместных предприятий;
• с учетом производства — замкнутый, насыщенный, смешанный;
• по легальности — легальный, нелегальный;
• по степени насыщенности товарами — равновесный, дефицитный, избыточный;
• по степени экономической свободы — свободный, регулируемый.

Преимущества и недостатки рынка

Преимущества рынка в том, что участников рыночных отношений не ограничивают по численности, между ними свободная конкуренция и свободный доступ ко всем видам хозяйственной деятельности. На рынке не ограничены движения капитала и рабочая сила, информация в свободном доступе у всех участников.

Несмотря на то, что рынок — удобная и достаточно гармоничная система, в ней есть недостатки:

• все зависит от случая;
• невозможно сделать долгосрочный прогноз;
• проблемы с экологией;
• безработица;
• рост цен, инфляция.

Законы рынка

Чтобы рынок функционировал, есть определенные правила, которые регулируют его работу. Благодаря этим правилам поддерживают гармонию и здоровую экономику. Существуют три базовых закона рынка: закон стоимости, закон спроса и предложения, закон конкуренции.

Закон стоимости

Согласно этому закону обменивают товары, которые равны по стоимости. Производство становится более эффективным, ресурсы распределяются по отраслям, происходит дифференциация производителей.

Закон спроса и предложения

Закон спроса устанавливает обратную зависимость между объемом спроса на товар и его ценой. А закон предложения устанавливает прямую зависимость от объема предложения товара и его цены. То есть, чем выше цена, тем выше предложение, чем ниже цена, тем ниже предложение. Так законы спроса и предложения формируют цену на товар.

Закон конкуренции

Рынок не может существовать без конкуренции, из-за того, что товары создают разные производители, на нем происходит постоянная борьба. Все субъекты рынка пытаются получить максимальную выгоду, и этот закон иллюстрирует, что конкуренция — хозяйственная сила, объективно необходимая на рынке.

Конкуренция — важный фактор существования рынка, она выполняет ценообразующую, регулирующую, стимулирующую, контролирующую, разделяющую функции.

Существует несколько типов конкуренции: чистая конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция. Каждый из них описывает, сколько, как и каким образом участники рынка влияют на цену.

Способы регулирования рынка государством

Государство регламентирует правила экономических взаимодействий и регулирует рынок разными способами:

• фиксированные цены на жизненно необходимые товары и услуги;
• акцизный сбор, плата за высокорентабельные товары, его включают в стоимость продукта, поэтому его оплачивают покупатели, например, при покупке алкоголя и табака;
• дотация — отрицательный налог, обычно получают производители, но иногда и покупатели;
• налоги.

Условия развития рыночного хозяйства

Чтобы рынок развивался, обогащал экономику и создавал условия для реализации бизнеса, должны быть условия:

• свободная конкуренция, в которой есть свободное ценообразование, отсутствие монополии, законы, охраняющие права частной собственности;
• наличие финансовых резервов для роста экономики: трудовые и природные ресурсы, свободный капитал.

Заключение

Современное общество трудно представить без рынка, он регулирует многие важные не только финансовые, но и социальные институты. Рынок — не идеальная система, но она позволяет разделять группы товаров между людьми, организовать бизнес и отслеживать зависимость цен от спроса и предложения.