Психология покупателя или как научиться продавать

Изучаем психологию покупателя: как продавать холерику и меланхолику, эпилептоиду и истероиду и прочим хорошим людям

Холерики и флегматики, оптимисты и пессимисты, возбудимые и тревожные — клиентов так много, и к каждому нужно найти подход. Что делать, если один ваш покупатель взрывной и энергичный, а другой — осторожный и мнительный? Один верит в лучшее и никогда не расстраивается, а другой делает трагедию из-за ерунды? И заметьте, мы не ругаемся: эпилептоид и истероид — не обзывательства, а акцентуации характера. Итак, разбираемся в психологии покупателя и составляем идеальные техники продаж для каждого.

Понятно, что по интернету сложно раскусить, что за человек делает заказ или общается в онлайн-чате вашего интернет-магазина. И все же по определенным признакам можно определить, с кем вы имеете дело. А дальше — дело техники. Техники продаж.

Клиенты делятся по типу темпераментов

Холерик

Кто это?

Импульсивные, энергичные, быстрые — маленькие молнии, которые стремительно ходят, говорят и принимают решения. Нервные и взрывные, быстро загораются и быстро же потухают. Нацелены на достижение успеха, знают, как заработать деньги и как они достаются.

Как ему продавать?

Холерики — целеустремленные ребята. Такие не будут бродить по страницам и бесконечно изучать ассортимент интернет-магазина. Они четко знают, чего хотят и когда увидят то самое — решение принимают мгновенно. Решение есть: делайте описания своих товаров максимально четкими и конкретными, без размытых формулировок и невнятных фото. Этот совет будет актуальным и для других типов темперамента.

Не упускайте из виду импульсивность сабжа. Холерики способны на спонтанную покупку — если она пронзит его сердце. Значит, работайте над заголовками и слоганами, бьющими точно в цель.

И наконец — холерики довольно прагматичны и не любят зря тратить деньги, поэтому сделайте акцент на конкретные результаты, которые они получат от покупки товара (вы будете смотреть телевизор с повышенной четкостью изображения, камера этого смартфона снимет даже маленькую каплю росы на листе и так далее).

Меланхолик

Кто это?

Эмоциональные и тонко чувствующие ребята, которые одновременно боятся людей и хотят стать ближе к обществу. Любят помечтать в одиночестве, пострадать и подумать о судьбах мира и своей собственной. В жизни скорее созерцатели, чем деятели: принять решение им бывает очень трудно.

Как ему продавать?

Одно неверное движение — и вы спугнете нежного меланхолика, поэтому будьте осторожны, аккуратны в высказываниях, не торопите и не прижимайте клиента к стенке. Общайтесь с ним как с добрым другом, эмоционально вовлекайте в покупку. Это тот самый случай, когда покупатель может совершить покупку на эмоциях — потому что вы хорошо на них сыграли, потому что почувствует, КАК ему нужен ваш товар и даже потому, чтобы порадовать менеджера, ведь она так мило с ним общалась!

Сангвиник

Кто это?

В чистом виде сангвиник — это идеальный человек, просто рубаха-парень: открытый, веселый, простой, общительный. Эти ребята любопытны как дети, оптимистичны как девочка Маша из мультика и энергичны, как батарейка «Энерджайзер». Даже если черты сангвиника разбавлены чертами других типов темперамента, все равно главные качества остаются неизменными. Хороший человек сангвиник, короче.

Как ему продавать?

Не допускайте напора и чрезмерных страстей — это вам не импульсивные холерики. Не бейте на эмоции, как меланхолику — для этого сангвиники слишком толстокожи в хорошем смысле. Будьте доброжелательными, веселыми, в меру юморите — представьте, что вы тоже рубаха-парень и находитесь на одной волне. Подчеркните, что ваши товары сделают сангвиника еще более привлекательным для других людей. Он знает о своем обаянии и не упустит случая продемонстрировать его еще раз — с помощью вашей продукции.

Флегматик

Кто это?

Спокойный и рассудительный товарищ, которого не проймешь добрыми словами, как меланхолика, и громкими словами, как холерика. Не-е-ет: он точно знает, что ему нужно, и готов потратить дни и целые недели на покупку того самого товара. Он дотошный и въедливый, не ленится ходить по сайтам интернет-магазинов, вдумчиво изучать описания и сравнивать характеристики. Он же серьезный ответственный человек, в конце концов!

Как ему продавать?

Так и продавайте: старайтесь, чтобы клиент-флегматик не ушел от вас на другой сайт, а если и уйдет — чтобы точно вернулся. Предъявите ему самое точное описание, будьте готовы ответить на любые вопросы, дайте время, чтобы он посоветовался с женой/другом/коллегой по работе. Не тряситесь в ужасе и не бросайте трубку, когда услышите его голос или увидите сообщение в чате. Вопросов действительно много, но если вы выдержите этот экзамен — флегматик станет вашим преданным покупателем.

Виды акцентуаций характера

Наверняка вы замечали, что один ваш знакомый чересчур тревожный и мнительный, другой склонен делать все демонстративно, а третий поддерживает идеальный порядок и приучает к этому других? Вот это и есть акцентуации — усиленные черты, которые есть практически у каждого человека. Карл Леонгард создал классификацию акцентуаций, которая используется в психологии до сих пор. Посмотрим, чем она может быть полезной владельцу интернет-магазина!

Демонстративный тип

Кто это?

Это тот, кто родился в душе актером и неважно, стал он им или нет. Людей такого типа называют еще истероидами: они стараются всегда быть на виду, выделяются необычным внешним видом и поведением, любую мелочь выставляют как уникальное событие. Для них характерны повышенная эмоциональность, позерство, работа на публику и приукрашивание действительности — причем они сами искренне верят в то, что говорят.

Как ему продавать?

Здесь все просто: достаточно намекнуть истероиду, что ваш товар способен выделить его из толпы, привлечь внимание восхищенной публики и удивить всех вокруг. Такие слова потешат самолюбие нашего клиента. Для женщин это чаще всего товары индустрии моды и красоты — ведь она этого достойна, для мужчин — статусные вещи, подчеркивающие его крутость и брутальность.

Эпилептоидный тип

Кто это?

Эпилептоид — не эпилептик, и близко к нему не стоял. От тяжелобольных людей они взяли маниакальное стремление к порядку — причем не только в доме, а в головах и обществе в целом. Только эпилептоиды правильно знают, что должны надевать люди, какую музыку слушать и каких взглядов придерживаться. Соответственно, есть две точки зрения: его и неправильная. Эмпатии и сочувствия к окружающим такие качества, понятное дело, не прибавляют.

Как ему продавать?

Очень просто: предлагайте ему правильные вещи. Тут есть засада: у эпилептоида есть мнение насчет того, какие вещи считаются лучшими, поэтому ваша задача — убедить его в хорошести и правильности именно ваших товаров. Убедите — отлично, он вернется в ваш интернет-магазин еще не раз.

Застревающий тип

Кто это?

Это приверженцы Большой Идеи, застревающие на ней и не допускающие ни малейшего отклонения от цели. Такие люди с ярко выраженной акцентуацией двигают и творят историю, ведут за собой народные массы. В нашем случае это всего лишь люди с задатками лидера, делающие покупки в интернет-магазинах. Они могут быть начальниками или главами в семьях, неважно. Главное — что они преследуют определенную цель.

Как ему продавать?

Ни в коем случае не брать в разговоре на себя роль главного — лидер тут один, и это не вы. Используйте правило «Клиент всегда прав», соглашайтесь со всем, поддакивайте покупателю. Постарайтесь узнать о цели, которую он преследует, выбирая товар. Это очень важно: узнав о цели, вы сможете доказать ему, как именно ваш товар пригодится для ее достижения.

Гипертимный тип

Кто это?

Человек с горящими глазами, который находится в постоянном возбуждении и переполнен идеями. Сегодня он спешит прыгнуть с парашютом, завтра записывается на курсы по вокалу, а через неделю бросает их и едет в джунгли спасать редкий вид обезьян. Такие люди веселы и общительны, по-детски несерьезны. Отдыхать любят намного больше, чем работать. Их девиз — живем один раз, надо попробовать все!

Как ему продавать?

Это лакомый кусочек для любого менеджера: гипертим ведется на любые приемы продажников и с легкостью позволит себя уговорить. Срабатывает также рассказ о том, какие позитивные эмоции и впечатления принесет ваш продукт, как весело и прикольно будет им пользоваться. Больше позитива — и гипертим весь ваш.

Дистимный тип

Кто это?

Полная противоположность предыдущему — это пессимист, который видит во всем плохое. У него плохо получается абстрагироваться от ситуации, с ним не работают обычные советы типа «забудь и наплюй», не получается вышибить клин клином. Ситуация осложняется тем, что у дистимика пониженная самооценка, и во всех проблемах он винит исключительно себя.

Как ему продавать?

Не пытайтесь вытащить дистимика из кокона пессимизма — это бесполезно. Попробуйте сыграть на самооценке: похвалите, что он сделал отличный выбор, отметьте хорошие качества товара, сделайте так, чтобы он почувствовал свою значимость. Да это работа психолога — скажете вы и будете правы: хороший продажник должен быть отличным психологом.

Циклотимный тип

Кто это?

Это люди с переменчивым настроением — сегодня он гипертим, а завтра дистимик. Фазы настроений могут быть различными по времени и состоянию человека: за пару часов он может перейти от легкого возбуждения к тяжелому унынию, и это все без видимой причины. Золотой середины, увы, не дано: всегда или первая фаза, или вторая.

Как ему продавать?

Постарайтесь понять, в какой фазе находится циклотимик и действуйте по планам, описанным выше.

Шизоидный тип

Кто это?

Это те самые безумные ученые, творцы, изобретатели, которые меняют мир к лучшему. У них своеобразное мышление и сложная социальная жизнь: шизоидам хорошо в своей раковине, вылезать оттуда они, может, и хотят, но боятся. Такие люди живут разумом, а не чувствами и за это получили прозвище «сухарей».

Как ему продавать?

Стандартные продающие уловки здесь не работают. Шизоида не возьмешь ни эмоциями — он к ним глух, ни воззваниями к интеллекту — для этого он слишком умен. Вообще, честно говоря, сложно представить шизоида, делающего покупки в интернет-магазина — эти люди далеки от быта. Если все же вам попался такой клиент, попробуйте узнать сферу его деятельности и сделать упор на то, что ваш товар поможет ему в творчестве/изобретениях/научных открытиях. Мы не обещаем, но вдруг получится!

Тревожный тип

Кто это?

Тот, кто все время сомневается и боится, что его обманут. Такие люди болезненно мнительны, тревожатся по любому поводу, а если опасения сбываются — еще больше начинают тревожиться. Получается замкнутый круг. Свои страхи человек может не показывать, но при общении они обязательно станут заметны. Распознать тревожного можно по бесконечным вопросам «А что если…», «А точно ли…» и так далее.

Как ему продавать?

Тревожные люди безобидны, добры и очень хотят, чтобы их наконец успокоили. У вас есть прекрасная возможность это сделать: доброжелательно и терпеливо отвечайте на все вопросы, разжевывайте, как малому ребенку, и тогда велик шанс, что вам поверят и купят товар.

Возбудимый тип

Кто это?

Из институтского курса психологии возбудимый тип остался в памяти как неуравновешенный элемент, который не в силах контролировать свою агрессию, легко возбуждается по любому пустяку, может оскорбить или ударить. Видели скандалы на кассе в магазине или в кафе, когда на бедного сотрудника орут разъяренные клиенты? Вот это как раз тот самый случай: человек не может справиться с собой и выпускает пар на первого попавшегося.

Как ему продавать?

Это самый нежелательный тип клиентов: продать-то ему можно, но стоит сказать что-то не так — рискуешь получить в ответ брань. Поэтому, если увидите при общении первые признаки возбудимого типа, лучше свернуть это общение совсем. И Бог с ними, с деньгами: свое спокойствие и нервы дороже.

Таковы главные типы темпераментов и основные типы акцентуаций характеров, с которыми вам наверняка придется столкнуться в работе. Учитесь слушать и слышать каждого клиента, определять его тип и в соответствии с этим применять техники продаж. Удачи!

Психология продаж, или Как управлять клиентом

Продажи тесно связаны с психологией, потому что основой продаж является коммуникация. Невозможно выстроить конструктивную позитивную коммуникацию без учета психологических особенностей человеческой личности.

Психология и продажи

Маркетологи давно используют открытия психологов для повышения эффективности продаж. Такой метод позволил разработать множество инструментов и приемов, помогающих влиять на клиентов, вплоть до нейролингвистического программирования.

Разумеется, применяемые технологии зависят от вида коммуникации:

• личная встреча;
• переговоры по телефону;
• переписка.

Больше всего возможностей для управления клиентом менеджер по продажам получает при личном контакте – здесь можно пользоваться вербальными и невербальными приемами, пространством, окружающей обстановкой.

Основная задача продавца для манипулирования и управления покупателем – правильное присоединение. Техника присоединения выражается в подстройке под другого человека, перехода из «чужих» в «свои» и выстраивании конструктивного, открытого диалога.

Не забывайте, что недостаточно иметь в штате талантливых менеджеров. Необходимо:

• сделать клиентоориентированность отправной точкой в миссии компании;
• требовать соблюдение принципов корпоративной политики и этики ото всех работников;
• проводить рекламные кампании;
• следить за индексом лояльности NLP;
• стремиться к долгосрочным и даже пожизненным отношениям с покупателями – использовать автоматизированные программы для отслеживания предпочтений, покупок клиентов, общения с ними и пр.

Управление клиентом при личной встрече

Все сталкивались с ситуацией, когда после контакта с конкретным продавцом вы запоминаете его и в следующий раз идете к нему, прислушиваетесь к его советам и буквально позволяете ему делать выбор за вас. Кажется, что он лучше знает ваши ценности и потребности. Почему так происходит? Вероятно, некоторые люди обладают природным талантом вызывать доверие, а другие учатся приемам манипулирования и управления.

Каждый менеджер может научиться манипулировать клиентом, если будет регулярно тренироваться и оттачивать навыки.

Чтобы войти в доверие к покупателю, учитывайте две стороны коммуникации:

• невербальную;
• вербальную.

Невербальные приемы

Невербальные способы взаимодействия – это все, кроме слов, т. е. мимика, жесты, тембр голоса, манера речи, поза.

Основные приемы невербальной коммуникации:

• копирование;
• общий ритм;
• располагающие к переговорам сигналы.

Из нейролингвистического программирования известно, что человеческий мозг позитивно реагирует, когда копируют его невербальные сигналы (не переходя к передразниванию), а затем и сам начинает подражать собеседнику и позволяет «вести» себя. Копируйте позу, расположение рук клиента.

Обращайте внимание на темперамент. Если клиент двигается и говорит медленно, неспешно, поступайте так же, если же он совершает быстрые движения и разговаривает торопливо, подстройтесь под этот темп. Возможно, ваш покупатель устал, и поэтому разговаривает вяло, ему нужно время для усвоения вашей речи, а если вы проигнорируете его темп, ему будет сложно запомнить вас как приятного продавца. Либо, наоборот, клиент спешит, а вы растягиваете слова и медленно открываете витрину с товарами – при виде такого зрелища он развернется и уйдет.

Общий ритм – это тоже своего рода копирование, но в данном случае вы стараетесь войти с собеседником в резонанс. Варианты общего ритма:

• дыхание – один из сложнейших приемов, требует постоянной тренировки; как заметить ритм дыхания клиента: по звуку – некоторые люди дышат довольно шумно, по одежде – обращайте внимание на складки в районе грудной клетки и воротник; если клиент дышит слишком часто, резонируйте с ним через раз: он сделал два вздоха, а вы – один;
• моргание – моргайте вместе с собеседником; незаметный и простой способ подстройки;
• собеседник барабанит пальцами по столу – подстройтесь и кивайте в такт;
• клиент вращает ручку в пальцах – раскачивайтесь в такт движениям, хлопайте ладонью по второй руке.

Обращайте внимание на все малейшие жесты и движения собеседника и ищите возможность подстроиться под него.

И последний вариант невербальной коммуникации – дружественные сигналы: улыбка, жесты и поза открытости, доброжелательное выражение лица.

Самое главное – быть искренним и естественным. Если у вас нет внутреннего желания работать с клиентом и выстроить с ним долгосрочные отношения, ваши попытки управления будут неуклюжими, наигранными и отталкивающими.

Вербальные приемы

Менеджер по продажам должен уметь две вещи:

• красиво говорить;
• вовремя замолчать.

Красиво говорить – это не только быть красноречивым, но и постоянно тренировать дикцию, работать над голосом, выражением лица. Важно тренироваться перед зеркалом. Никто не любит собеседников, которые невнятно и тихо бубнят, не могут подобрать слова, неграмотны или смотрят в пол, а не на собеседника.

Первый контакт очень важен. Зачастую именно он и является отправной точкой. Если вы понравитесь клиенту с первых слов, то разговор пойдет дальше позитивно.

1. Будьте приветливы и оригинальны, не начинайте беседу с избитых, доведенных до автоматизма фраз, к которым покупатели настолько привыкли, что уже не воспринимают их.
2. Вместо «Добрый день, чем вам помочь?» скажите: «Отличный день сегодня! А давайте я вам посоветую лучший товар из нашего ассортимента?».
3. Пользуйтесь любой возможностью вызвать у клиента положительные эмоции, не переходя, разумеется, в раболепство и лесть. Если вы работаете в В2В, заранее изучите доступную информацию о покупателе, узнайте о его предпочтениях, интересах, ценностях.
4. Учитывайте статус клиента. С некоторыми допустимы фамильярности, с другими – только деловой стиль общения.
5. После первого контакта выслушайте клиента и проанализируйте его слова, жесты, изменения настроения. Используйте принцип 80/20, т. е. 80 % говорит покупатель, а 20 % – продавец. Пока говорит клиент, вы должны максимально точно определить, в чем он нуждается, что ценит, чему отдает предпочтение – цене, качеству, репутации. Руководите разговором вы.
6. Далее используются различные техники переговоров. Одна из эффективных техник для управления покупателем – СПИН, заключающаяся в череде вопросов. С помощью вопросительных предложений вы мягко подводите клиента к сделке, он понимает, что только ваше торговое предложение способно удовлетворить его потребности, но не чувствует лишнего давления.

Техника СПИН позволяет правильно определить потребности, в т. ч. скрытые. Отсутствие этого этапа в технологии продаж менеджера часто становится причиной срыва сделки, потому что продавец не знает, в чем нуждается клиент и играет в «угадайку». Достаточно одной ошибки, чтобы покупатель ушел, посчитав вас некомпетентным, продукт неподходящим или переговоры – пустой тратой времени.

Сократовские вопросы

Еще одна техника – сократовские вопросы, когда менеджер заранее готовит четыре вопроса. На первые три клиент отвечает утвердительно и автоматически говорит «Да» на последний, решающий вопрос.

Слушание

Активное слушание – продавец выражает максимум внимания, когда говорит клиент: кивает, цитирует слова покупателя, перефразирует последнее предложение, уточняет мелкие детали, выдерживает паузу, если покупатель запнулся и не может подобрать слова. Клиент чувствует эмоциональную близость и искреннее желание менеджера помочь ему.

Возражения

Работа с возражениями – еще одно умение, необходимое для управления. Тренируйтесь отвечать на самые распространенные возражения: цена, качество, сомнения в репутации. Можно использовать шаблонные ответы, но лучший подход – индивидуальный. При этом не переходите к открытому спору, соглашайтесь с возражениями, а затем переходите к контраргументам.

Цель переговоров не просто завершить сделку, а сделать покупателя постоянным и преданным клиентом. Признак того, что клиент доверяет вам и видит в вас авторитет – копирование вашей позы, жестов, невольное следование за вами в пространстве.

Иногда стоит отговорить покупателя от сделки для укрепления связи с ним, например, предложить дождаться новой коллекции, в которой будут присутствовать более подходящие, качественные или удобные продукты.

По телефону

Управлять клиентом при телефонных переговорах намного сложнее. У вас есть буквально несколько секунд, чтобы удержать внимание собеседника и не услышать: «Нет, мне это неинтересно» или вообще гудки.

Чтобы манипулировать покупателем в формате телефонного разговора, пользуйтесь следующими рекомендациями:

• говорите сильным уверенным тоном;
• добавьте в голос «улыбку» – будьте приветливы, дружелюбны и вежливы, чтобы собеседник не смог молча бросить трубку;
• начните беседу с оригинальной позитивной фразы, поднимающей настроение, – поинтересуйтесь, как дела у клиента, похвалите мелодию на гудках, пошутите и т. п.;
• если покупатель не принимает ваше предложение, выясните, что ваша компания может сделать, чтобы привлечь его.

Иногда менеджер все делает правильно, но не может присоединиться к клиенту. Одна из причин: клиент не входит в целевую аудиторию по торговому предложению. Это ошибка не менеджера по продажам, а руководства, которое определило ЦА по продукту неверно либо не разработало единую стратегию для продвижения и продаж.

При переписке

По возможности переписку с клиентом переведите в телефонный разговор, поскольку он дает больше эмоционального фона, с помощью интонации, манеры речи легче управлять собеседником. Если доступна только переписка, то важны следующие факторы:

• грамотность;
• индивидуализация – у адресата не должно быть ощущения, что он общается с роботом, автоматизированной программой. В высылаемых текстах должно присутствовать имя клиента, сами тексты не должны пестреть исключительно сухим, холодным деловым стилем. Разбавляйте его эмоциями – восклицательными знаками, многоточиями, эмодзи. Последние используются только в том случае, если не противоречат общему имиджу компании;
• пишите кратко и емко, на дополнительные материалы предоставляйте ссылки.

Разумеется, менеджеру сложно уделить внимание каждому клиенту и «подружиться» со всеми потенциальными покупателями, однако именно такой подход обеспечит желаемую отдачу. Помните, что чем труднее привлечь клиента, тем более преданным он будет.

Техники продаж: какие бывают и как выбрать подходящую

Вопрос «Что такое продажа?» не так прост: в ней много этапов от первого контакта до общения после сделки. Поэтому рассмотрим основные стадии, которые так или иначе встречаются в топе эффективных техник.

Установление контакта. Покупатель заходит в магазин, продавец его видит и завязывает разговор. Например, можно сообщить, что сегодня действует акция или даже сказать что-то о погоде. Многим покупателям комфортна непринуждённая беседа, настойчивое «Вам что-нибудь подсказать?» звучит обязывающе и часто вызывает ответ «Я пока просто смотрю». Важно отследить реакцию покупателя, если он отвечает односложно, возможно, он не настроен на small talk и предпочитает разговоры «по делу».

Выявление потребностей. Проще говоря, нужно понять, что важно покупателю: например, получить определённый эффект, найти самое экономичное решение и т. д. Конечно, бывает, что человек пока не очень представляет свои приоритеты. Чтобы выявить потребности, стоит задавать хорошие наводящие вопросы, предполагающие развернутый ответ — не просто «да» или «нет». Если вы продаёте онлайн, выявить потребности поможет квиз: пользователь отвечает на вопросы и получает рекомендации по выбору продукта. В этом помогут вопросы из техники продаж SPIN, которую мы рассмотрим ниже.

Презентация продукта. Презентацию стоит проводить, отталкиваясь от потребностей покупателя, которые обнаружились на предыдущем этапе. Рассказывая о продукте, описывайте выгоду понятным пользователю языком. Например, если сообщить, что ёмкость аккумулятора в смартфоне — такая-то, многие люди не поймут, много это или мало и какая им от этого польза. А если сказать «Можно не заряжать двое суток, даже если будете раздавать Wi-Fi», выгода очевидна. На этом этапе много зависит от психотипа клиента: кто-то ценит яркую эмоциональную презентацию и уверенность продавца. Кому-то важнее факты и детали, а излишняя напористость неприятна. об этом мы поговорим ниже.

Как правильно установить контакт с клиентом: примеры диалогов и скриптов

Большинство покупателей не любят общаться с продавцами и обращаются к ним, только если не могут достать товар с верхней полки или найти нужный размер. Задача консультанта — втянуть посетителя в разговор, заинтересовать и точно довести до покупки.

Разбираемся, как правильно начать диалог с покупателем, что и как говорить (или не говорить).

• Автор: Светлана Зотова
• Редактор: Варвара Ермилова

Этапы установления контакта с клиентом

Помогли разобраться эксперты Эвотора

Техника установления контакта с клиентом — это воронка продаж, которая включает несколько последовательных этапов:

• привлечение внимания посетителя,
• знакомство,
• опрос и выявление потребности,
• выбор подходящего решения,
• завершение сделки.

Чтобы консультантам было проще, для них разрабатывают скрипты разговора с клиентом — заранее продуманные речевые блоки, фразы, подходящие для разных ситуаций, ответы на распространённые вопросы и возражения. С ними продавец чувствует себя увереннее, не боится растеряться или совершить ошибку.

Но скрипты сложнее реализовать при личном общении, чем при онлайн-переписке или холодных обзвонах. В магазине строго следовать схеме не всегда удаётся — продавцу нужно быть готовым к импровизации. Кроме того, важны визуальная составляющая — внешний вид, атмосфера в магазине, — поведение, интонация консультанта и многие другие факторы.

Универсального скрипта, подходящего для любого бизнеса, нет.

При разработке фраз для установления контакта с покупателем необходимо брать во внимание особенности своего бизнеса, продукта, целевой аудитории, уровня подготовки персонала.

Рассмотрим подробно каждый этап взаимодействия продавца и клиента в магазине с примерами диалогов.

Подготовка к разговору

Продавец должен подготовиться к общению с клиентом: изучить скрипты диалогов с посетителями, знать характеристики, плюсы и минусы товаров, уметь представить продукцию и условия продажи в выгодном свете, быть в курсе акций и распродаж.

Первое впечатление самое важное, поэтому стоит обратить внимание на следующие факторы:

• Внешний вид. Консультант должен выглядеть опрятно, носить бейдж с именем.
• Интонация. Тон должен быть дружелюбным, речь — неспешной и внятной. Если используются скрипты, нужно избегать роботизированной и монотонной речи: покупателю важно живое общение.
• Поведение и жесты. Поза должна быть открытой — никаких скрещенных рук и общей скованности. Жесты должны демонстрировать уверенность: резкие, прерывистые движения консультанта говорят о нервозности, которая быстро передаётся клиенту.
• Мимика и эмоциональность. Обязательны приветственная улыбка, выражение эмоций в ходе разговора. Хорошее качество продавца — умение подать информацию через чувства. В отдельных случаях допускается экспрессия — например, при рассказе об акциях, уникальных функциях, значимых преимуществах товара.

Поведение продавца должно показывать, что клиент важен для него. Нельзя демонстрировать не только негативные эмоции, но и безразличие. К последнему относятся игнорирование посетителя, фразы типа «вас много, а я одна», «вся информация на витрине» и так далее.

Приветствие

Общение начинается с приветствия: «Здравствуйте» или «Добрый день/вечер». Если вы находитесь далеко от входа, достаточно улыбки и кивка головой.

При приветствии не нужно идти навстречу покупателю — останьтесь на месте, сделайте шаг назад или продолжайте заниматься своими делами. Посетителей отталкивает навязчивое приветствие и следование за ними. По этой же причине не следует сразу предлагать помощь.

Дайте посетителю несколько минут осмотреться, а пока ненавязчиво изучите его интересы и реакции.

«Мы рады, что вы зашли к нам»

«Благодарим, что не прошли мимо»

«Давайте я вам покажу наши товары…»

Вопросы ставят покупателя, только переступившего порог, в позицию «снизу». С большой долей вероятности посетитель откажется от контакта: в лучшем случае уйдёт в себя, в худшем — из магазина. Откликнуться на подобные вопросы может только потребитель, который уже принял решение о покупке.

«Начните с визуального контакта с вошедшим в магазин покупателем: улыбнитесь ему, поймайте взгляд, поздоровайтесь. Этот приём преследует две цели: покупатель чувствует заботу о себе и понимает, к кому может обратиться, а продавец понимает, что его уже заметили.

Любимая многими продавцами фраза „Могу ли я вам чем-нибудь помочь?“ обычно воспринимается негативно, как штамп и желание навязать свои услуги. Лучше на первое время оставить покупателя наедине с собой, дать осмотреться, привыкнуть, заинтересоваться товаром. После этого разговор пойдёт проще. Здесь важно строить диалог на открытых вопросах и дать покупателю возможность максимально точно описать желаемый товар».

Рассказывает Максим Трусов, компания REDMOND

ЭвоБонус — сервис, который знает, как настроить любой вид программы лояльности. Хоть бонусы, хоть скидки, хоть эсэмэски в день рождения!

На правах рекламы ООО «СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ» 2RanykGrmpt

Привлечение внимания

Цель первичного контакта с клиентом — привлечь его внимание и завести беседу. Через пару минут после приветствия можно подойти к клиенту, при этом нужно соблюдать социальную дистанцию — 1–1,5 метра.

Активный посетитель сам инициирует контакт, охотно рассказывает о потребностях, пассивный — не реагирует на приближение продавца. Во втором случае требуется привлечь его внимание и завлечь в диалог.

Примеры фраз для вступления в контакт с пассивным покупателем:

• «Что бы вы хотели приобрести?»,
• «Вы что-то определённое ищете? Или интересен ассортимент в целом?»,
• «Я вижу, что вы интересуетесь духами. Для повседневного использования выбираете или для вечернего образа?»,
• «Я вижу, что вас заинтересовали смартфоны Xiaomi. У нас сегодня проходит акция вот на эти модели. Какая из них вам приглянулась?»,
• «В подарок хотите приобрести или для себя?»,
• «Как вы узнали о нашем магазине?» — развёрнутый ответ даст возможность зацепиться и потянуть нить разговора дальше,
• «Вам больше нравится синий или красный цвет?»,
• «Вас больше эта или эта модель заинтересовала? О какой лучше сначала рассказать?».

Чтобы разговорить собеседника, вносите в скрипт только открытые вопросы, ответ на которые исключает односложные «да» или «нет».

Скрипт должен содержать фразы на случай возражений от клиента: например, если он не отвечает на вопросы или говорит «Я сам посмотрю», «Мне не нужна помощь». В этом случае не стоит навязываться, достаточно сказать:

• «Хорошо, меня зовут… Если возникнут вопросы, обращайтесь — я помогу».
• «Я вас понял. Меня зовут… Если вас что-то заинтересует, можете обратиться ко мне».
• Если покупатель рассматривает определённый товар: «Хорошо, понятно. Тогда посоветую обратить внимание вот на эти модели: они сегодня по акции / наиболее популярны/функциональны. Меня зовут… Если понадобится помощь, обращайтесь — с удовольствием отвечу на вопросы».

После этого нужно отойти от посетителя и держаться на расстоянии 2–3 метров.

Конечно, своё имя консультанту называть необязательно — обычно оно есть на бейдже, — но это повышает лояльность посетителя: проще обращаться к конкретному, а не безликому человеку. И отказать уже знакомому продавцу труднее, чем безымянному.

Во время первого контакта с посетителем важно произвести на него положительное впечатление. Оно формируется в первые 30–40 секунд общения, после этого изменить сложившееся мнение крайне сложно.

«Большинство покупателей приходят без горячего намерения сделать покупку, поэтому задача продавца — проявить инициативу в разговоре. Предположим, что наш покупатель задержался около товара. Мы можем задать наводящие вопросы или предложить действия: примерить выбранную вещь, проверить наличие размеров, подобрать аксессуары.

Также для установления контакта можно добавить ценность: „Это наша новинка, мы с нетерпением её ждали“ или „Это лимитированная коллекция — представлена не во всех магазинах“.

В каждом магазине можно встретить клиентов в наушниках или другими способами демонстрирующих, что они не хотят, чтобы продавцы обращались к ним. Если покупателей много, займитесь другими, если их нет — можно дождаться такого посетителя на пути к выходу. Многие из них к этому моменту снимают наушники или заканчивают разговор по телефону. Логично спросить: „Вы нашли, что искали?“ — и далее продолжить диалог в зависимости от ответов покупателя».

Рассказывает Оксана Рапацевич, эксперт компании Audit Service

Выявление потребности клиента

Цель этапа — определить конкретную потребность посетителя и мотив, побуждающий его к покупке: стремление к экономии, практичности, престижу, желание быть привлекательным, особенным и так далее. Правильно построенный диалог поможет подобрать максимально подходящее для клиента решение.

Выявляют потребность через активное слушание.

Частая ошибка этого этапа — монолог продавца, основанный на собственных представлениях о выгодах, игнорирование интересов посетителя.

Необходимо дать клиенту высказаться, задавать наводящие вопросы, наталкивать на ответы. Активное слушание сопровождается и невербальным общением: киванием, зрительным контактом, открытой позой, эмоциональностью.

Скрипт диалога включает различные варианты уточняющих вопросов посетителю. Вопросы выступают своеобразной удочкой — с её помощью удаётся выловить слова-маркеры, помогающие понять, что движет клиентом при покупке. Например: «недорогой», «цена», «функции», «качество», «скидки», «крутой бренд», «самый лучший», «удобство», «модный», «натуральный», «компактный», «экологичный», «самое трендовое» и так далее.

Активный посетитель сам обозначит свои потребности и ожидания.

Пример 1

Клиент: «У вас есть недорогой стиральный порошок?»

Ключевой мотив покупки — экономия.

Продавец: «Да, конечно. Давайте я вам покажу наиболее удачные варианты по соотношению цены и качества. Какой объём вам подойдёт? Выгоднее брать упаковку большего размера». Уточняющие вопросы также могут быть направлены на выяснение требований к запаху, виду стирки: ручная, машинная, для цветных, белых вещей и так далее.

Пример 2

Клиент: «У вас есть робот-пылесос с функцией влажной уборки?»

Ключевой мотив покупки — практичность.

Продавец: «Да, конечно. У нас большой ассортимент таких моделей. А какие функции для вас ещё важны? Есть модели с возможностью настроить расписание уборки, построить карту помещения, с режимом видеонаблюдения».

Пример 3

Клиент: «У вас есть духи из новой коллекции Dior?»

Ключевой мотив покупки — престиж, принадлежность к определённой группе.

Продавец: «Могу предложить вам следующие варианты… А почему вы выбираете именно этот бренд?» Уточняющие вопросы также могут быть о пожеланиях к пирамиде аромата, его устойчивости, шлейфу и так далее.

Если посетитель пассивный, после приветствия и привлечения его внимания потребуется самому выяснять мотивы покупки.

Примеры фраз для установления контакта с покупателем и выявления потребностей:

• «А чем вас заинтересовала именно эта модель?» — если покупатель изучает конкретный товар. Можно помочь с ответом, перечислив критерии: цена, функции, внешний вид, состав.
• «Какие у вас ключевые критерии выбора?».
• «Вы уже определились с конкретным видом/моделью товара? Вот тот слева/справа покупатели очень хвалят. Давайте расскажу о нём подробнее».
• «Товар вам нужен для дома или офиса?».
• «Компьютер приобретаете с какой целью: для игр, работы с офисными программами или графическим ПО?».
• «Вот этот товар, который вы смотрите, рекомендует … (имя знаменитости). Видели рекламу/обзор?».
• «Какие функции товара для вас важны?».
• «Сравниваете модели или уже присмотрели конкретную?». После ответа: «В этом модельном ряду много вариантов для сравнения. Давайте сравним».
• «Какой у вас размер (одежды, обуви)?» После ответа: «Я покажу подходящий ассортимент».
• «Знаете, какая необычная функция/преимущество/выгода есть у этого товара?».

Консультация должна заинтересовать посетителя — в этом случае он подхватит разговор. Задачи продавца — из всего ассортимента выделить наиболее релевантные для клиента предложения, а также дать ему интересующую информацию о товарах, исчерпывающие ответы на вопросы.

Предложение решения и закрытие сделки

На этом этапе нужно предоставить клиенту ценностное предложение, которое убедит его совершить покупку именно у вас. Продавец описывает характеристики, сильные стороны товара, выгоды от покупки, конкурентные преимущества. Необходимо показать альтернативные варианты, чтобы продемонстрировать, что в магазине есть достаточный выбор. Продавец должен помочь в их сравнении и выборе максимально релевантного для потребителя.

На этом этапе могут использоваться техники продаж upsell, cross-sell, downsell:

• Upsell

Предложение посетителю более дорогого товара, чем он первоначально рассматривал. Желательно, чтобы разница в цене не превышала 25%. При этом предлагаемый вариант должен не хуже закрывать потребность клиента.

Например, посетитель присмотрел недорогой ноутбук умеренной производительности с оперативной памятью 8 Гб. Можно предложить ему доплатить и приобрести более производительный вариант с ОЗУ 16 Гб, который позволит решать больше задач: потянет продвинутые игры, графическое ПО.

• Cross-sell

Предложение товаров, дополняющих основную покупку. Например, при покупке белой обуви можно докупить специализированное чистящее средство, при приобретении смартфона — чехол.

• Downsell

Предложение более дешёвого товара, если у клиента нет возможности купить желаемый. Эта техника продаж не повысит средний чек, зато позволит заработать хоть что-то и не отпустить клиента без покупки. Например, понравившуюся модель обуви из натуральной кожи можно заменить на подобную из искусственной.

Чтобы дожать клиента, предложите сопутствующие выгоды: бесплатную доставку, сборку, техподдержку, долгий гарантийный срок. Устранить последние сомнения поможет индивидуальная скидка или дисконтная карта.

Превращайте новых клиентов в постоянных с помощью программы лояльности ЭвоБонус:

Регистрируйте покупателей, начисляйте бонусы за покупки, рассылайте важную информацию о скидках и акциях, просматривайте аналитику по клиентам в личном кабинете.

На правах рекламы ООО «СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ» 2Ranynt5B68

На финальном этапе клиенту часто задают прямой продающий вопрос: «Будете покупать?», «Берёте?». Он может вновь вернуть сомнения покупателю. Лучше использовать чуть более агрессивный метод — призыв. Как правило, он срабатывает, если клиент верит в экспертность продавца.

После оплаты поблагодарите посетителя за покупку: «Спасибо, что выбрали нас. Будем рады видеть вас снова». Не пренебрегайте вниманием: благодарные клиенты не только становятся постоянными, но и приводят новых.

Психологические приёмы при первом контакте с клиентом

Эффективными инструментами в установлении контакта с посетителем также являются психологические приёмы:

• Искренняя улыбка. Задаёт позитивный настрой, который передаётся клиенту.
• Зрительный контакт. Если взгляд покупателя при разговоре часто встречается с вашим, это говорит о том, что ему интересен диалог и интересны вы как собеседник. Ваши глаза не должны бегать: это выдаёт неуверенность в словах или указывает на ложь.
• Партнёрство. Покажите единение с покупателем в выборе товара. Для этого используется «мы-высказывание»: «В нашем случае имеет смысл рассмотреть эти модели», «Мы с вами сейчас посмотрим характеристики этого товара, а потом сравним его с подобной моделью». Не лебезите перед собеседником, общайтесь на равных, иначе доказать экспертность не удастся.
• Копирование. Заключается в повторении позы, жестов собеседника, скорости его речи, интонации. Покупатель потрогал подбородок — повторите, отстранился — и вы сделайте шаг назад, покачал головой — и вы покачайте. Подсознательно покупатель почувствует, что он на одной волне с вами, что его понимают.
• Похвала. Все любят комплименты, но только если они не являются грубой лестью: «Вы правильно подметили, этот критерий выбора в нашем случае — главный», «У вас хороший вкус, эти брюки и жакет отлично сочетаются».
• Личный опыт. Если это уместно, полезно поделиться с покупателем личным опытом в использовании, настройке, сборке товара, какими-то лайфхаками, рекомендациями. Это повысит экспертность продавца. Узнать личную информацию о покупателе необходимо при выборе определённых групп товаров, например детских.
• Упоминание знаменитости , влиятельного человека. Например: «Высокое качество ручек Berlingo отметил Павел Воля. Видели рекламу?»

В завершение сделки можно использовать правило трёх «да»: задать пару вопросов, на которые клиент точно даст положительный ответ, а затем задать прямой продающий вопрос. Психологически покупатель будет настроен на утвердительный ответ.

Типичные ошибки при диалоге с клиентом

Распространённые ошибки продавцов, которые мешают установить контакт с покупателем:

• Угрюмость, недоброжелательность, неопрятный внешний вид продавца.
• Пассивность — игнорирование клиента, нежелание его разговорить, оказать помощь в выборе, поверхностные ответы.
• Неуверенность, зажатость, сбивчивая, невнятная, тихая речь консультанта.
• Неверно составленный скрипт — например, содержащий большое число закрытых вопросов, которые не дают развиться диалогу.
• Отсутствие экспертности — продавец не обладает достаточной информированностью о товарах, не может представить их в выгодном свете, увлечь клиента.
• Монолог, отсутствие активного слушания, перебивание собеседника — продавец не учитывает потребности клиента, основывается на своих умозаключениях.
• Сухая монотонная речь — встречается при заучивании скриптов, их бездумном использовании.

Оттолкнуть покупателя могут и личные качества сотрудников: высокомерие, грубость, раздражительность, навязчивость.

«Как укрепить психологическую уверенность продавцов? На утренних планёрках просите рассказать о фильмах, которые понравились. Смотрите, как долго и насколько эмоционально сотрудник может рассказывать. Учите переносить эмоциональное состояние на разговор с покупателем.

Что ещё поможет? Учить продавцов в парах: после репетиций им будет легче устанавливать контакт с покупателями. Вводить стандарты сервиса, в идеале разрабатывая их вместе с сотрудниками. Собрав работников, спрашивайте у них: „А как вы здороваетесь с покупателем? Как лучше всего подходить к покупателю?“ Тогда стандарты будут из плоти и крови, живыми, применимыми и применяемыми. Заодно и сопротивление при внедрении стандартов снимете».

Рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «АРТ-ритейл»

Если у вас Эвотор, подключите программу лояльности ЭвоБонус. Настраивайте скидки и создавайте бонусные программы. Узнавайте постоянных клиентов по номеру телефона, запускайте электронные или физические карты лояльности.