Сайты сравнения цен — альтернатива коммерческой семантике и контексту
Чем отличаются маркетплейсы от сервисов сравнения цен, как выстроить работу онлайн-магазина, чтобы принимать трафик, и на какие метрики обращать внимание после подключения к таким платформам.
Автор: Екатерина Белова, менеджер по работе с ключевыми клиентами сервиса сравнения цен Price.ru.
Что сейчас происходит с рынком ecom
Если коротко, малому и среднему бизнесу в ecommerce всё сложнее (и дороже) продвигаться по коммерческой семантике и в платном контексте. Весь трафик забирают маркетплейсы, сервисы сравнения цен и сайты федеральных сетей. В итоге для успешного продвижения нужны миллионы, которых нет.
5 лайфхаков, которые гарантированно увеличат трафик и продажи фармпродукта
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
В качестве альтернативы бизнес тестирует таргетинг в соцсетях, идёт в programmatic или подключается к этим площадкам в поисках дополнительного источника трафика и клиентов.
Чем отличается маркетплейс от агрегатора
Сервисы сравнения цен или pcw-сервисы — это площадки для размещения товарного ассортимента. По сути, витрины, которые не продают, а ведут пользователя напрямую на сайт интернет-магазина, без корзины, логистики и комиссии от продаж. Сервисы сравнения цен берут с магазинов только оплату за клик (CPC).
На какие метрики смотреть
Интернет-магазину нужен стабильный приток посетителей, которые совершают покупки и приносят прибыль. Целевые клиенты — залог успеха коммерческой площадки. Поэтому анализируя трафик, полученный с сервиса сравнения цен, нужно смотреть на три основные метрики.
Кейс Price.ru: рекламный бюджет — 150 000 рублей. Цель по ДРР — не выше 4%
Сайт интернет-магазина получил 6000 кликов, 170 заказов со средним чеком 30 800 рублей. Таким образом, конверсия составила 3,5%, стоимость привлечённого заказа обошлась в 882 рублей, а ДРР составил 2,8%. Это означает, что на рекламу ушло 2,8% от дохода с неё — реклама сработала эффективно.
Так выглядит карточка модели
Средний CR с трафика из Price.ru составляет от 1 до 8%, в зависимости от ассортимента, сезонности и цен на товары.
Возьмём аналитику за февраль 2023 года небольшого интернет-магазина электроники и бытовой техники, который размещал гаджеты на сервисе сравнения цен.
Какие счетчики использовать для анализа статистики
Яндекс Метрика. Универсально подходит любым магазинам. Показывает заказы, конверсию, доход от продаж, целевые действия на сайте, поведение пользователей, которые пришли с товарного агрегатора. В платной версии доступно отслеживание заказов по телефону.
Google Analytics. Бесплатная версия подходит CME-сегменту. Для крупных бизнесов нужна платная версия, способная переработать большие объёмы информации. Аналог Метрики с детальными цепочками продаж.
Roistat. Сквозная аналитика, которая собирает данные из CRM, рекламных каналов, коллтрекинга, сайта в одном окне. Можно отследить весь путь клиента от клика по рекламе/на сайте до покупки. Аналоги — CoMagic и CallTouch.
Селлеры, которые размещаются в сервисах сравнения цен, как правило, подключают несколько счётчиков, чтобы параллельно анализировать трафик из агрегатора и иметь независимые источники информации для принятия решений.
Основные метрики
Чтобы своевременно выявлять неисправности на посадочном сайте и контролировать качество входящего трафика с товарного агрегатора, важно смотреть показатели:
% отказов даёт представление о посетителях, которые уходят вскоре после открытия страницы и не совершают действий. Высокий показатель отказов часто связан с медленной загрузкой сайта, плохой навигацией, отсутствием оптимизации интернет-магазина под мобильные устройства. Ещё одна распространённая причина отказов — смешанное содержимое HTTPS.
Конверсия. Для товаров с высокой стоимостью допустимая конверсия будет ниже, чем для низко- и среднемаржинальных. А вот с СРО ситуация обратная, ведь если цена за товар ниже показателя СРО, то рекламная кампания убыточна.
Доход от продаж. Это количественный показатель, но селлер не считает только его, а анализирует комплексно: визиты, продажи, доход. Допустим, сайт интернет-магазина по продаже бытовой техники получил с агрегатора 6000 кликов, 170 заказов со средним чеком 30 800 рублей. Доход составил 5 236 000 рублей. При цене клика в десяток рублей очевидно, что размещение эффективное.
Тогда как если бы магазин продавал недорогие товары первой необходимости, к примеру, салфетки, то при аналогичной цене клика значимого дохода от продаж бы не было.
Время на сайте. В среднем, целевые посетители, которые пришли с сервиса сравнения цен проводят в интернет-магазине от 2 минут и выше. Это в среднем 80% уникальных посетителей, которые ранее не были знакомы с магазином. Очевидно, что покупателю необходимо время, чтобы как следует изучить условия покупки на сайте, оформить заказ и доставку.
Роботность. Параметр показывает долю роботов в общей массе переходов на сайт. Показатель особенно важен для продавцов, поскольку, оплачивая CPC, они заинтересованы в том, чтобы переходы делали живые пользователи. Деньги, потраченные на роботов, можно считать израсходованными впустую. Есть мнение, что роботность трафика из агрегаторов должна быть не более 30%, но мы не допускаем роботность более 5%.
Глубина просмотра. Метрика говорит о поведении пользователя в интернет-магазине, а именно, сколько он просмотрел страниц во время сессии. Если мы получаем из 600 переходов глубину меньше страницы, то это означает, что пользователь зашёл и ушёл. Почему?
Возможно, не загрузилась страница, не оптимизирован сайт под мобильные устройства, либо показана не релевантная запросу страница (например, покупатель выбирал холодильник Bosch, а оказался на стиральной машине Bosch).
Как улучшить сайт интернет-магазина, чтобы тёплые лиды сработали
Эффективность рекламы зависит не только от трафика прайс-агрегатора, но и от юзабилити сайта магазина, условий продажи и доставки товаров. Даже целевой пользователь, посетивший неудобный сайт, покинет его без покупки.
Что важно учесть?
Форма заказа не должна быть сложной, многостраничной и содержать множество шагов.
Посадочная страница должна содержать характеристики, описание, фотографии товара.
Обеспечена высокая скорость загрузки контента и отсутствие ошибок на сайте.
Есть удобная навигация, предоставлена полная информация: каталог, условия доставки и оплаты.
Работает качественная мобильная версия интернет-магазина.
Обратите внимание: ежедневную аналитику проводить не обязательно, достаточно делать срез данных раз в неделю или даже в десять дней. Счётчикам внешней статистики нужно время для сбора и анализа информации. Во-вторых, решение о покупке большинства товаров не принимаётся пользователем день в день.
Размещение ассортимента на товарном агрегаторе — дополнительный способ получения целевых клиентов для малого и среднего бизнеса с учётом текущей дороговизны контекстной рекламы. Чтобы эффективно использовать этот канал трафика, необходимо анализировать ДРР и другие метрики, а также оптимизировать сайт интернет-магазина для наилучшей конверсии.
Как устроен маркетплейс: юридические аспекты и подводные камни
Маркетплейс ― это онлайн-площадка, на которой встречаются два контрагента. Один из них хочет купить товар или услугу, а другой ― продать. Обладая современным технологическим функционалом, маркетплейс дает своим партнерам ряд возможностей:
- компания может продемонстрировать свой товар большой аудитории;
- потребитель изучает ассортимент онлайн, не выходя из дома;
- можно сразу заключить договор (купли-продажи или оказания услуг);
- продавец может рассчитаться с клиентом, не используя платежные сервисы.
С платформами любят сотрудничать малые и средние компании. Так они получают дополнительный трафик и удобные инструменты для продвижения и продаж.
Чем маркетплейс отличается от агрегатора
С юридической точки зрения различий между маркетплейсом и агрегатором нет. В российском законодательстве в принципе отсутствуют понятия «маркетплейс» и «агрегатор».
Разница в функционале: у маркетплейса он более широкий. Такая площадка позволяет не только размещать информацию, но и совершать сделки. Агрегатор же выполняет только информационную функцию, по сути это онлайн-витрина.
Если мы посмотрим на маркетплейс с юридической точки зрения, то увидим сложный комплекс правовых документов и отношений. Создание юридической модели агрегатора «по-российски» ― непростая задача, которая требует соблюдения норм законодательства и учета интересов инвестора.
Юридические модели маркетплейсов
Создателям маркетплейса важно в первую очередь ответить на следующие вопросы:
Что такое маркетплейс ?
Короткое видео про то, что такое маркетплейс простыми словами:
Что такое маркетплейс простыми словами?
Часто происходит путаница между похожими по своей сути бизнес площадками, такими как агрегаторы, каталоги, маркетплейсы, классифайды (они же доски объявлений), отзовики, биржи, прайс агрегаторы. Все эти площадки — изначально платформа агрегатора. То есть сайты и разработки, которые агрегируют в одном месте информацию бизнеса о группе продавцов товаров или услуг, предоставляя при этом покупателям выбрать для себя оптимальный вариант из категорий товара.
Чтобы отличить от всех этих площадок маркетплейс, нужно понять маркетинг:
Если вы хотите запустить не просто агрегатор, а именно маркетплейс, то вам нужно брать оплату за заказ на свою сторону (доставки со склада или от поставщиков), а не просто собирать заявки и комиссии. Это разработка другого уровня.
При этом что немаловажно, есть не только товарные маркетплейсы. Сейчас если говорят слово маркетплейс, сразу происходит ассоциация с такими сайтами как Ozon, Aliexpress или Wildberries. Да это маркетплейсы. Это товарные маркетплейсы, но при этом существуют маркетплейсы услуг, например booking.com , который фактически является агрегатором отелей, но пользователь может совершить оплату на сайте, что делает этот агрегатор маркетплейсом. Всё очень просто.
Виды маркетплейсов
Я бы разделил маркетплейсы на 2 виды:
- товарные маркетплейсы
- маркетплейсы услуг
При этом повторюсь, что есть уже несколько привычные для пользователей отдельные типы площадок для работы, которые кто-то тоже называет маркетплейсами, а именно: биржа, доска объявлений (классифайд). На бирже фриланса тоже собраны продавцы услуг, и вы можете оплатить их услугу на сайте, то есть фактически это тоже маркетплейс, который получили обособленное название.
Примеры маркетплейсов
Решения товарных маркетплейсов:
- ozon.ru
- wildberries.ru
- lamoda
- сбермегамаркет
- яндекс маркет
- amazon.com
- walmart.com
- alibaba.com
- instacart.com
- mercadolibre.com
- eapteka.ru
- podarki.ru
- booking.com
- airbnb
- tutu.ru
- uber
- aviasales.ru
- prodoctorov.ru
- delivery-club.ru
- docdoc.ru
Плюсы размещения на маркетплейсах
Для продавцов товаров и услуг однозначным и главным плюсом является сотрудничество и получение дополнительного трафика. Если раньше продавцу приходилось брать весь интернет-маркетинг на себя (использовалась команда), то теперь эта задача ложится на плечи маркетплейса.
Более того, некоторые маркетплейсы берут на себя и другие цепочки партнеров, такие как логистику от продавца, хранение, документы, позволяют использовать доставку.
Это не реклама. Автор канала пишет правдиво на своём примере, как работает на самом деле изнутри продажи товаров на товарных маркетплейсах.
Минусы размещения на маркетплейсах
Высочайшая конкуренция.
Продвижение своих товаров на маркетплейсе — это уже особая отдельная стратегия, чем-то схожая с SEO продвижением. Это и оптимизация фотографий, и описание карточек товаров и самовыкуп своих товаров и отзывы. Много деталей, в которые необходимо будет погружаться с головой.
Жёсткие правила, диктуемые маркетплейсами
Я приведу лишь один практический пример. Не факт, что начинающие предприниматели, которые подумывают о товарных маркетплейсах, знают о таких деталях. Если вы будете продавать свои товары с помощью Wildberries, и будете хранить товары на их складах, вы не можете просто в какой-то момент забрать эти товары. Торговая площадка потребует комиссию. Вы можете их только выкупить. Я не говорю, что это несправедливо, просто не факт, что все осознают такие детали. И таких условий достаточно много, и кто-то узнаёт о них уже на стадии, когда была закуплена большая партия товаров. Лучше внимательно изучить все условия торговли (которые, к слову, могут меняться) на конкретном маркетплейсе, прежде чем начинать там торговлю.
Если косячит маркетплейс, то негатив будет и вам.
Если вы продаёте товары для покупателей в своём интернет-магазине, то если что-то пошло не так, вы всегда можете разрулить эту ситуацию. В случае же продажи на маркетплейсе нужно быть готовым, что до вас данная обратная связь про продукт от клиентов может и не дойти.
Как создать свой маркетплейс
В данной главе я вернусь к тому, что писал выше. Есть два вида маркетплейсов:
- маркетплейс услуг
- товарный маркетплейс
Так как много лет я специализируюсь на создании и развитии платформы агрегаторов услуг, я писал детальную статью про создание агрегатора услуг https://agreagator-wp.ru/sozdanie-agregatora/
Отличие от маркетплейса заключается только в приёме платежей на сайте. Агрегатор не принимает платежи, маркетплейс принимает. Но остальные шаги очень похожи.
Что же касается процесса создания товарного маркетплейса на мой субъективный взгляд — это куда более сложная задача. Я не говорю, что это невозможно и если вы хотите создать свой маркетплейс с нуля, может, и стоит попробовать, просто я рекомендую хорошенько проработать план. Многие начинающие просто недооценивают разницу создания маркетплейса услуг и товарного маркетплейса в России.
Для запуска маркетплейса услуг вам достаточно взять в свободном доступе информацию обо всех игроках рынка, разместить её на своём сайте, оптимизировать SEO и когда вы начнёте получать трафик, можно выходить на эти самые компании и начинать продавать им выгодно лиды или платное размещение у вас.
Когда же мы говорим о товарном маркетплейсе, важно понимать, что крупные продавцы, которых вы объедините на сайте, сразу должны продавать, пусть даже одному пользователю.
На маркетплейсе услуг вы можете хоть на полгода поставить номера заглушки и переводить все лиды напрямую на компании, с маркетплейсов товаров так не получится. Пользователь (аудитория) воспринимает товарный маркетплейс как интернет-магазин, поэтому он хочет купить товар, а не перейти в другой магазин, иначе это уже не товарный маркетплейс, а просто модель каталога магазинов.
Выходит, чтобы создать маркетплейс с нуля, вам нужно сначала замотивировать рынок интернет-продавцов разместиться у вас, с учётом того, что у вас нет трафика. Далее вам нужно нагнать этот трафик и сразу осуществлять продажу, доставку, возвраты товаров.
На мой субъективный взгляд создавать товарный маркетплейс оптимально, если у вас уже есть свой успешный интернет-магазин, и на базе него можно плавно добавлять других продавцов. Это идеальный вариант.
В случае же с маркетплейсами услуг я рекомендую изначально создать собственный агрегатор услуг, как MVP, начать работать с компаниями, а потом на каком-то этапе масштабировать и плавно добавить оплату, что сделает вас маркетплейсом.
Прайс-агрегаторы и Маркетплейсы: главные отличия
Вроде бы почти одно и тоже(сам так долго думал), но различия все же есть.
Прайс-агрегаторы работают, в основном, по CPC модели и «гонят» трафик на ваш сайт на основе вашего фида. Т.е. сами заказы обрабатываются в обычном режиме интернет-магазина: через корзину, телефон, обратные формы и т.д. Доставка организуется на стороне интернет магазина.
Маркетплейсы же могут полностью заменить магазин(такие как Озон, WB, Amazon) — т.е. обработка заказа осуществляется полностью на их стороне. Работа идет по комиссионной схеме, и процент в основном зависит от категории товара. Т.е. по сути маркетплейс это и есть магазин, от вас требуется только сам товар.