Как построить воронку продаж на маркетплейсе
Все продавцы, предприниматели, которые взаимодействуют с онлайн продажами так или иначе сталкиваются с воронкой продаж.
Воронка продаж — это путь, по которому проходит покупатель. То есть, от привлечения внимания до действия, а именно покупки товара. Также воронка продаж является инструментом для продавцов. Судя по нему они понимают на каком промежутке клиент решается на покупку. Она состоит из нескольких этапов:
1. Знакомство с предложением;
2. Интерес к продукту;
3. Возникает желание приобрести товар;
Для маркетплейса этапы воронки продаж будет выглядеть чуть иначе:
1. Поисковая выдача. Аудитория маркетплейса ищет необходимую себе вещь. Главная задача продавца на этом этапе — быть видимым для пользователей, то есть карточка товара должна выходить в выдаче.
2. Корзина — первое впечатление от продукта. По просмотру карточки товара у потенциального клиента должно сложиться хорошее впечатление.
3. Заказ — потребитель получает ответы на все свои вопросы и закрывает потребности. Изучив контент, клиент получает ответ на все свои возражения.
4. Выкуп. Если товар будет отвечать на все требования клиента, то он его купит.
Представьте, что 50 человек увидели рекламу о чистящем средстве для зеркал. Половина пошла дальше по рекламе, для 12−14 человек цена оказалась приемлемой, и средство купили около 5 человек. То есть на каждом этапе, будут вещи, которые подтолкнут людей идти дальше.
Построить воронку продаж на маркетплейсе будет сложнее нежели на сайте магазина. Она будет выглядеть приблизительно так. В самом начале людей будет больше всего и с каждым этапом их становится меньше. Количество людей, которые перешли на следующий уровень называется конверсия. Она и будет оценивать эффективность каждого этапа воронки продаж.
Прежде всего нужно проанализировать рынок и тогда продавец поймет поможет ли ему воронка продаж или нет. Если конкретная ниша полностью удовлетворяет спрос потребителей, то воронка продаж не сможет повысить число заказов.
Эксперты советуют продавцам проанализировать графу «упущенная выручка» во внешних сервисах аналитики. Если вы видите, что есть значительный процент упущенный выручки, то значит на этой нише еще можно заработать.
Еще стоит обратить внимание на товары без заказов. Оптимальным считается показатель до 30%. Если выше, то продавать будет сложнее.
С платформой для развития бизнеса «Маяк» невозможно совершить ошибки. Сервис подскажет какую нишу выбрать, в какой категории есть деньги и меньше конкуренции, сколько товара нужно для первой поставки и т. д. Если вас интересует бизнес на маркетплейсах без потерь, то переходите по ссылке.
Особенности воронки на маркетплейсе и как ее посчитать
Оценить воронку продаж помогут такие показатели: CTR — конверсия просмотра карточки товара и CR — количество переходов из карточки товара к покупке. Эти метрики на озоне можно посчитать вручную в личном кабинете, а на вайлдберриз это можно сделать только купив рекламу. Среднее значение для разных категорий товаров будет отличаться.
Совет продавцам. Если карточка товара не выходит по ключам на первых двух страницах, то необходимо провести SEO-оптимизацию. Если карточка товара не готова, то от воронки продаж не будет смысла.
Воронку продаж на маркете стоит начинать с выдачи по поиску ключевых фраз. На этом промежутке на конверсию будут иметь влияние следующие факторы: главное фото карточки товара, стоимость, скидки, время доставки, рейтинг продавца, положительные отзывы и т. д.
Ошибки
• Некорректно оформленная карточка товара.
• Некачественный визуал, изображения, фото, инфографика.
• Копирование контента у конкурентов. Уникальность очень важна.
• Контент карточки товара не отражает достоинства и преимущества продукта, нет четкого УТП.
• Характеристика и описание не соответствуют товару.
• Потенциальный клиент не смог получить ответы на свои вопросы и не закрыл боли.
Есть возможность познакомиться с темой «Выручка на WB». Для просмотра переходите по ссылке.
Что такое воронка продаж на Вайлдберриз? Как увеличить число заказов и обойти конкурентов
Это какая-то магия! Человек вдруг замечает именно твою карточку среди сотен и тысяч других товаров. Рассматривает фотографии, залипает на видео, ощущает внутри непреодолимое желание обладать. И понимает, что товар, который он видит в карточке, – именно то, чего он так долго ждал. Нужно скорее заказывать! И его нельзя отменить, вернуть или забыть. За ним нужно мчаться на ПВЗ, выкупать, оставлять восторженные отзывы, а потом возвращаться, чтобы заказывать снова и снова… Хочешь, чтобы твои покупатели действовали так же?
Огорчим тебя, этого хотят все селлеры. В том числе крупные бренды, которые вливают миллионы в то, чтобы привлечь и удержать покупателя в своих карточках, а затем конвертировать их интерес в прибыль.
Но хорошая новость в том, что для увеличения конверсии продаж (сейчас что-то на умном, да?), то есть количества тех, кто не просто просмотрел товар на Вайлдберриз, а заказал его, существуют простые и понятные механизмы. И сегодня мы о них расскажем.
Воронкой продаж называют тот самый путь покупателя от первого взгляда на товар до совершения покупки.
И когда девушка, например, замечает прикольное видео с крутой косметикой, а потом переходит по ссылке из описания и заказывает ее, она, сама того не замечая, двигается по этой самой воронке.
И цель любого селлера на маркетплейсе – привести как можно больше потенциальных покупателей к заказу.
Но чтобы заказ на Вайлдберриз состоялся, нужно грамотно провести покупателя по всем этапам воронки продаж.
Всего мы бы выделили 6 этапов воронки продаж, по которым нужно за руку провести покупателя, чтобы получить прибыль. Также чуть позже расскажем, как можно хакнуть систему и перелететь сразу через несколько пунктов. Но обо всем по порядку. Итак, этапы воронки продаж на Вайлдберриз:
- Попадание в верхние позиции поисковой выдачи
- Переход в карточку товара
- Добавление товара в корзину
- Оформление заказа
- Выкуп товара на ПВЗ
- Написание положительного отзыва
А теперь рассмотрим подробно, как мы можем влиять на каждый этап, чтобы продаж было действительно много.
От того, на какой ты позиции в поисковой выдаче маркетплейса, зависит, сколько потенциальных покупателей увидят твою карточку. Да, далеко не все из них на нее кликнут. Но твоя задача – засветиться в поле зрения как можно большего числа людей, чтобы собрать с них хороший урожай заказов. Для этого нужно пробраться как можно ближе к началу списка поисковой выдачи маркетплейса.. Этого можно добиться с помощью:
- SEO-оптимизации карточки
Сюда можно, например, отнести наличие качественного видео, а также подробное описание товара с грамотно подобранными ключевыми словами (лучше не использовать wordstat и подобные сервисы, так как Вайлдберриз отличается от обычных ресурсов и имеет свои особенности – лучше находить самые удачные ключевые запросы, подобранные с учетом специфики маркетплейса, с помощью MPSTATS).
- Настройки рекламы в поиске
Речь о платной внутренней рекламе Вайлдберриз, которая помогает засветиться в топе и показываться большему числу пользователей.
Но просто показать карточку посетителям сайта мало. Нужно сделать так, чтобы твой товар их заинтересовал. Об этом следующий этап воронки.
Речь о так называемом «первом касании» клиента с товаром. То есть, моменте, когда он впервые видит его среди множества других. И, если человек кликнет на товар, движение по воронке наберет обороты, если нет – шансы на продажу равны нулю.
На маркетплейсе тысячи похожих и даже одинаковых товаров. Но ты должен сделать так, чтобы из нескольких страниц однотипных карточек потенциальный покупатель заметил и открыл именно твою.
Это чем-то похоже на влюбленность. Должна произойти магия между карточкой и человеком, чтобы ему захотелось на нее кликнуть. Можно ли повлиять на магию? Да, конечно! Мы знаем несколько рабочих способов это сделать. Например:
- наличие кликбейтных плашек, которые привлекают внимание, подогревают интерес или подтверждают, что перед покупателем именно тот товар, что ему нужен:
Здесь важно соблюсти баланс – не просто сделать привлекательную яркую карточку, но и определенно показать, что именно рекламируется. Товар должен быть четко виден. Также помни, что продают эмоции – покупатель должен «поймать твой вайб», захотеть того же стиля, легкости, функционала, что есть на фото товара.
Также подчеркнем важность тестирования разных вариантов карточки – поз моделей, ракурсов и т. д. Заметим, например, что аудитория на разных маркетплейсах отличается. И китчево-провокационные фото моделей, которые хорошо продают одежду на Вайлдберриз, могут совершенно не принести заказов на Озон. Тестируй, пробуй разные варианты, наблюдай за реакцией и количеством заказов.
-
высокий рейтинг, максимально подробные отзывы с фотографиями, которые подчеркивают преимущества твоего товара (не забывай обеспечивать много лайков на самых удачных откликах, чтобы они показывались вверху списка тем, кто заглянет в карточку).
наличие качественного видео.
Недавно Вайлдберриз начал тестировать формат поисковой выдачи товаров по видео в категории «Сад и дача». И вероятно скоро он появится во всех категориях. То есть, товары без видео будут показываться на более дальних страницах выдачи, чем те, у которых в карточках есть видеоролики. Учти это и не упускай шанс отстроиться от конкурентов.
Что заставляет людей добавлять товары в корзину? Желание обладать и уверенность, что именно этот товар – то, что нужно. А еще, что товар стоит своих денег.
Важно, чтобы товар не просто был добавлен в список к заказу, а чтобы покупка состоялась и, желательно, сразу. Ведь многие добавляют товар в корзину, а заказ формируют лишь спустя некоторое время, порой очень долгое.
Предлагаем тебе несколько способов помочь покупателю добавить твой товар в корзину и понять, что на такой классный товар оформить заказ нужно как можно быстрее, пока цена не взлетела или он не ушел в out of stock.
Тебе поможет в этом:
- уверенность в качестве товара;
Не торгуй низкосортным товаром. Иначе первые же отзывы с одной звездой похоронят твою мечту о высокой прибыли. Чтобы эффективно продвигать продукт, нужно быть уверенным в его качестве.
- отработка возражений и закрытие болей покупателя на первых 4 фото товара;
Речь о первых 4-х фото, многие просто не долистывают дальше.
Мы уже говорили сегодня о важности качества фото и том, что нужно показать товар и эмоции, которые он дарит. Но также важно закрыть в инфографике основные боли твоего покупателя и отработать возможные возражения.
Чтобы это сделать, проанализируй товары конкурентов (лидеров категории). Какие достоинства чаще всего упоминают покупатели? За что ругают товар и поставщика?
Допустим, ты продаешь хрустальные вазы. В отзывах конкурента можно увидеть тучу жалоб на то, что ваза разбилась во время транспортировки. Как с этим работать? Усиль упаковку товара и обязательно сообщи об этом на первых четырех слайдах карточки.
Покупатели конкурента сетуют, что им, кажется, продали обычное стекло? Сделай яркую плашку «настоящий хрусталь» на фото, и отклик не заставит себя ждать.
Обязательно акцентируй внимание покупателей на преимуществах твоего товара и в отзывах. Достаточно одного подробного отзыва с фотографиями, который ты с помощью знакомых сможешь хорошенько пролайкать, чтобы он светился в карточке первым.
Тогда потенциальные покупатели, заходя в карточку, будут видеть, что их сомнения напрасны, твой товар выгодно отличается от товаров конкурентов. И с большей вероятностью добавят его в корзину.
- видео;
Мы уже сказали о важности видео для ранжирования. Также подчеркнем, что именно в видеоролике проще всего передать масштаб, размер, качество и стиль вещи. Это очень эффективный инструмент воздействия на аудиторию.
- подчеркнуть брендовость;
Твоя задача – создать репутацию бренда, который предлагает качественные товары по выгодным ценам. Люди, удачно купившие у тебя один предмет, с большим доверием приобретут и что-то еще. Ты можешь предложить дополнения к товару (сходные предметы в комплект или просто другие товары бренда) покупателям в инфографике или ответах на отзывы. Просто укажи их артикулы и предложи людям обратить на них внимание.
- собрать максимальную пользу в первых строках описания товара;
Многие покупатели читают лишь первые строки и не разворачивают описания целиком. Сделай так, чтобы с первых строк стало понятно, как облегчит и украсит жизнь человека твой товар. А еще, что недостатки, которые есть у товаров конкурентов, у твоего продукта точно отсутствуют.
- поднять положительные отзывы лайками, чтобы весь негатив уходил в глубину списка.
- обоснованная или выгодная цена.
Думаем, ты точно угадаешь, какой из этих абсолютно одинаковых товаров выбирают покупатели:
В карточке пенки за 356 рублей мы видим не только самую выгодную цену, но и обоснование преимуществ товара и объем, что практически гарантированно побуждает покупателя сделать выбор в его пользу.
Даже снижение на несколько рублей может помочь отстроиться от конкурента (кстати, в MPSTATS создали специальный инструмент для управления ценой, который автоматически мониторит позиции конкурентов и задает цены на твои товары в зависимости от выбранных признаков. Например, на 10 рублей дешевле, чем у конкурентов. Или, например, в зависимости от количества товара на складе).
Чтобы товар выкупали на ПВЗ и потом не возвращали, ты должен не просто оправдать ожидания людей от покупки. Лучше их превзойти. Этого можно достичь с помощью таких основных параметров:
- целостность упаковки;
Особенно, если ты торгуешь тем, что часто покупают в подарок! Позаботься о том, чтобы товар доезжал до покупателя в привлекательном виде. Лучше немного потратиться на дополнительную упаковку, но заработать хорошую репутацию и множество положительных отзывов, чем сидеть без прибыли и разбирать гневные сообщения от покупателей, которые вместо подарка получили смятый мусор.
- внешний вид;
Позаботься не только о привлекательном внешнем виде товара, но и о том, чтобы у покупателя ожидания совпали с реальностью.
Твоя главная задача – максимально точно передать свойства и характеристики товара в слайдах. Размер, цвет, материал, какие-то важные функциональные характеристики – все это человек должен точно считывать с карточке товара. Иначе возвраты неизбежны, потому что «думала, он большой, а пришел маленький» и т. д.
- запах;
Многие покупатели обращают внимание на запах товара. Едкий химический или дешевый аромат дорогостоящего продукта практически точно приведет к возвратам. Поэтому обязательно нюхай и тестируй свои продукты и упаковку, чтобы быть уверенным, что покупателя ничего не отпугнет.
- анонимность упаковки (если речь идет о категории 18+);
- качество товара.
Как бы ты ни нахваливал плохой товар в инфографике и описаниях, если он разваливается на следующий день после покупки или не выполняет своих функций – возврату неминуемо быть. Поэтому еще раз подчеркнем, как важно при закупках обращать внимание на качество.
Прошли те времена, когда можно было спокойно вкладывать в упаковку с товаром купоны вроде «оставь отзыв и получи 100 рублей» или сообщения о розыгрыше айфонов, чтобы стимулировать людей оставлять отзывы. Сейчас за вложения в заказ начисляют большие штрафы, поэтому остается действовать другими способами. Они могут показаться банальными, но это база, без которой хорошего отклика не собрать. Это:
- качество товара (да, еще раз!);
- удовольствие, радость покупателя от использования товара (он действительно должен хорошо закрывать боли и выполнять свои функции);
- умение превзойти ожидания покупателя.
Здесь ты ограничен только своей фантазией и рамками юнит-экономики. Это может быть приятный бонус к заказу – красивая открытка, небольшой сопутствующий товар (например, белые стильные носки в дополнение к кедам), стикер и т. п. А может быть просто красивый способ упаковки – бумага тишью, декоративные элементы и т. д. Если покупатель получит больше, чем ожидал, он скорее всего поделится своими впечатлениями от покупки в отзывах. И остальные захотят так же.
Мы рассмотрели основные этапы воронки продаж на Вайлдберриз. А сейчас расскажем, как перешагнуть сразу через несколько из них и заставить покупателя сразу добавить твой товар в корзину.
Чтобы перелететь через несколько этапов и сразу получить конверсии в корзину, можно использовать такие методы:
- Бесплатный внешний трафик
Это качественные оригинальные видео в соцсетях, которые могут принести тебе много заказов. Удачный атмосферный reels в одной из соцсетей или клип в сети Вконтакте с активной ссылкой в описании ролика – отличный способ привлечения покупателей.
Конечно, это условно бесплатный способ, ведь не все умеют самостоятельно снимать и монтировать видео. Но здесь речь скорее о бесплатности продвижения – если ролик зрелищный, а музыка в тренде, у него есть все шансы завируситься и принести хорошие продажи.
- Интеграции с блогерами
Рекомендация лидера мнений может принести много заказов. Старайся тщательно подбирать блогера, изучи его статистику и отклики аудитории. Обязательно составь четкое ТЗ, чтобы правильно подать товар и не получить невнятное нечто вместо пламенной речи.
Также обрати внимание, не слишком ли часты рекомендации в ленте или историях выбранной персоны. Если он активно «бомбит» рекламой аудиторию, интеграция вряд ли вызовет доверие и принесет много продаж.
Иногда имеет смысл выбрать не блогера-миллионника, а небольшие микроблоги. Тогда, потратившись всего на пару бесплатных экземпляров товаров для инфлюенсера, ты можешь получить целый шквал заказов. А если товар на самом деле отличный, покупатели, которые пришли от него, запустят сарафанное радио и будут советовать твой продукт знакомым, увеличивая твою прибыль.
К сожалению, сейчас нередки случаи санкций при привлечении внешнего трафика на сайт маркетплейса. Система может считывать всплеск продаж с прямым переходом в карточку как самовыкупы. И чтобы подстраховаться и обосновать свою правоту, на всякий случай собирай скрины переписки с блогерами, чеки на оплату и т. д., чтобы в любой момент суметь доказать, что в конкретные даты имела место реклама, а не самовыкупы.
- Микс разных источников трафика на Вайлдберриз
Посетители приходят в твою карточку на сайте Вайлдберриз из более чем 15-ти источников. Например:
- поисковая выдача (органическая, реклама в поиске);
- каталог (баннеры, предложения WB, реклама в каталоге и т. д.);
- главная страница маркетплейса (баннеры, индивидуальные подборки);
- карточки товаров (рекомендации продавца, рекламный блок, похожие товары, «с этим товаром покупают» и т.д.);
- push-уведомления от WB;
- каталог бренда;
- рассылки от WB.
Из всех источников трафика мы прямо или косвенно можем повлиять на:
- органическую выдачу;
- рекламу в поиске;
- баннеры в каталоге;
- рекламу в каталоге;
- блок рекомендаций продавца в карточке;
- рекламный блок в карточках;
- блок «с этим товаром покупают»;
- блок «похожие товары»;
- каталог бренда.
Задача селлера – чтобы люди приходили в карточку из как можно большего числа источников. Миксуй, тестируй, увеличивай охват аудитории и число заказов.
Также многие селлеры замечают, что мощный трафик идет из карточек конкурентов. Люди могут искать такой же качественный продукт, но дешевле. И твоя задача – изучить методы, преимущества и слабые стороны товаров конкурентов, а потом показать покупателям, что твой товар закрывает те же боли, не менее качественный, но стоит дешевле.
Маркетплейс «любит» (то есть раскручивает) тех, кто приносит ему деньги – вкладывается в рекламу, обеспечивает высокие продажи, привлекает трафик на площадку. Поэтому, как ни забавно это звучит, чем больше ты продаешь… тем больше ты продаешь!
Обязательно используй комплекс из разных методов повышения конверсии продаж. Тестируй новые способы, не считай какой-то из них единственно возможным и неизменным. Все мы помним ситуацию с самовыкупами. Когда-то это был стандартный инструмент продаж. И во что это вылилось для многих сейчас?
Поэтому продолжай миксовать разные варианты и, главное, постоянно держи руку на пульсе и узнавай самую актуальную информацию о продажах на маркетплейсах. А мы тебе в этом поможем.
Как создать воронку продаж для карточки товара
Воронка продаж на маркетплейсе — это путь клиента от его первого касания с карточкой товара до покупки. Если проанализировать этот путь, можно понять:
-
насколько эффективно мы работаем с потенциальным покупателем; на каком из этапов мы теряем потенциальных покупателей; причину, по которой это происходит.
В результате — исправляем недочеты и повышаем конверсию в покупку. Подробнее о том, что такое воронка продаж, рассказали тут . А сегодня расскажем, как эту воронку составить, где брать данные и как анализировать то, что получилось.
Сейчас подберем для них все нужные показатели.
Где искать показатели для воронки продаж
Wildberries
Недавно Wildberries дал селлерам доступ к расширенной внутренней аналитике. Теперь мы можем посмотреть, сколько было переходов в карточку, сколько добавлений в корзину, сколько клиентов оформили заказ и сколько из них этот товар выкупили.
Где находится нужный отчет. Личный кабинет Wildberries — раздел «Аналитика» — «Отчеты» — «Аналитика по карточкам товара». В этом отчете выбираем период: неделя, месяц, квартал и год. (В готовом отчете мы сможем сравнить этот период с предыдущим).
К примеру, возьмем отчет за месяц. Сохраняем и выгружаем отчет в формате Excel.
Что это у нас тут? Возможность познакомиться
с нами поближе
Откроем тебе бесплатный доступ к сервису на нашем
топовом тарифе. Для этого жми по ссылке .
Теперь переходим в «Товары» — «Карточки товаров» — «Загрузки» — «История скачиваний».
И скачиваем отчет, который выгрузили в Excel. Получаем таблицу с кучей столбцов и цифр, но сохраняем самообладание. Позже приведем таблицу в порядок.
Можно привести таблицу к такому виду, чтобы было удобнее:
Получить отчет на Озоне будет проще. Просто зайди в Меню — Аналитика — Аналитика продавца — Графики.
Дальше в отчете выбери столбцы, которые необходимы для воронки: показы, посещения карточки, добавления в корзину, количество заказов и выкупы.
Составляем воронку
Теперь, когда мы нашли все данные, будем собирать их в воронку. Допустим, у нас есть товар «Картина по номерам». Для удобства мы все покажем через простые таблицы и небольшие числа.
Все начинается с показов. Они могут исходить как из органической выдачи (например, показы карточки по ключевым словам), так и из рекламы (внутренней или внешней). Считать конверсию начнем с переходов в карточку. Нам нужны значения в процентах, поэтому займемся математикой.
Получится вот так:
Что мы видим? Видим, что ничего не понятно: 5% — это хорошо или плохо? А 40? Фокус вот в чем: мы понимаем, как продвигается наша торговля только тогда, когда видим динамику. Именно поэтому данные конверсии нужно отслеживать за несколько периодов. Например, за прошлый и позапрошлый месяцы.
Из таблицы выше видно, что динамика положительная. О том, как продавцы могут так улучшать показатели, читай ниже.
Как увеличить конверсию в покупку
Тут действует простой закон: чем больше клиентов вошли в воронку, тем больше клиентов дойдут до кнопки «Заказать».
Показы
Количество показов зависит от позиции карточки в выдаче. Чем выше находится карточка, тем больше потенциальных покупателей ее увидит. Повысишь позицию карточки — увеличишь и конверсию в показы. Что для этого нужно:
-
участвовать в акциях; использовать внутреннюю рекламу; оптимизировать текст карточки по ключевым словам (SEO); иметь высокий рейтинг; грамотно распределить товары по складам (чем ближе к покупателю склад, тем выше позиция карточки).
Переходы в карточку
На процент перехода в карточку влияют:
-
главное фото; цена; узнаваемость бренда; рейтинг; количество оценок; срок доставки.
Никто не сможет предугадать, какое конкретно фото и какая конкретная цена повысит процент переходов в карточку. Так что «в эфире рубрика э-э-э-эксперименты». Да, нужно будет строить гипотезы и тестировать их. Как? Например, меняешь обложку к карточке товара, а через неделю смотришь, выросло ли количество кликов по карточке. Или повышаешь/понижаешь стоимость товара и также смотришь статистику.
Если хочешь больше переходов в карточку, проверь эти 6 пунктов.
1. Качество главного фото
Это первое, на что клиенты смотрят в выдаче. Проследи, чтобы твое главное фото отвечало таким требованиям:
-
хорошее разрешение; отвечает на основные вопросы покупателя (например, для босоножек можно указать высоту каблука); креативное (если фото твоего товара отличается от фото конкурентов, пользователи точно его заметят); задевает боли покупателя (например, расскажи как здорово твои босоножки фиксируют стопу, так что обувь не натирает); отвечает на его возможные вопросы (раскрой основные характеристики товара через инфографику); показывает, почему твой товар лучше, чем у конкурентов.
2. Насколько оптимальна цена
Основная аудитория на маркетплейсах покупает товары в среднем от 300 рублей до 3000 рублей. Поэтому продавать на WB галстук за 20 000 не очень актуально.
3. Рейтинг и количество оценок
Рейтинг показывает покупателям, насколько можно доверять твоему товару. Но если рейтинг 5 звезд, а количество оценок — две, то у клиента могут возникать вопросы. Так что обязательно следи за оценками и работай с отзывами покупателей
4. Скорость доставки
Мы писали выше: чем ближе к покупателю склад, тем выше стоит карточка в выдаче. Но это не единственная причина, по которой важно грамотно распределить товары по складам. Вторая причина в том, что никому не захочется ждать товар товар в течение двух недель, если есть продавцы, которые организуют доставку за пару дней.
Добавление в корзину
Когда покупатель кликает по карточке товара, он как бы попадает в еще одну воронку. Покажем, как это происходит на простом примере. Видел в аквапарке аттракцион под названием «Унитаз»? Так вот, потенциального покупателя можно прокатить на этой горке прямо к кнопке «Добавить в корзину».
Если конверсия добавлений в корзину тебя не устраивает, то попробуй построить такой «аттракцион» для покупателя.
Как это сделать. Суть в том, чтобы клиент с каждой минутой всё крепче убеждался, что твой товар ему подходит. Такая «горка» в карточке состоит из трех уровней: листинг, отзывы, описание и характеристики товара.
Листинг
О листинге мы тоже уже писали. Захочешь почитать подробнее, переходи по ссылке . А вот краткая выжимка:
Как построить воронку продаж на маркетплейсе
Воронка продаж — не волшебная палочка, она не поможет увеличить продажи в любой ситуации. Как и когда использовать этот инструмент, как улучшать свою конверсию и сравнивать результаты с конкурентами — рассказали в статье.
Содержание
Воронка продаж помогает увидеть, на каком этапе теряются покупатели. Воронка состоит из нескольких этапов, через которые проходит клиент: от интереса к товару до покупки.
Стандартная воронка продаж включает 4 основных этапа: знакомство с предложением, интерес к товару, желание купить, покупка. Но их может быть и больше. Например, 30 человек увидели рекламу цветочного магазина, 15 перешли на сайт, 8 увидели необычный розовый кактус, троих устроила цена, двоих — условия ухода, один человек купил кактус.
Построить воронку на маркетплейсе сложнее, чем на обычном сайте — меньше возможностей для аналитики и сайт отредактировать нельзя. Но сделать это всё равно можно.
Воронка на маркетплейсе выглядит так.
На каждом этапе есть вещи, которые влияют на решение покупателя идти дальше
На первом этапе людей больше всего, и с каждой ступенью их количество уменьшается. Процент перешедших на следующую ступень называется конверсией. С помощью конверсий можно оценить эффективность каждого этапа воронки и понять, в какой момент продавец упускает потенциальных клиентов.
Но чтобы понять, поможет ли воронка увеличить продажи, сначала проанализируем рынок.
Оцениваем возможности роста в нише
Если спрос на товары в нише полностью удовлетворён, воронка не поможет получить значительно больше заказов. Чтобы не потратить впустую время и ресурсы, посмотрим перспективы роста заранее.
В Анабаре заходим в сервис «Конкурентный анализ», выбираем нужную нишу и во вкладке «Ниша» смотрим упущенную выручку, процент товаров без заказов и среднюю выручку с одной карточки. Интервал для анализа всех метрик — месяц.
Ниша «Джинсы». Упущенная выручка ниши джинс — всего 5%, но это 64 876 236 рублей в месяц. Товаров без заказов 25% — хороший показатель
Упущенная выручка — это деньги, которые продавцы могли бы заработать, если бы вовремя привезли свои товары на склад. Если упущенная выручка большая, то спрос удовлетворяется не полностью — это значит, что в нише можно заработать. Если маленькая — наоборот.
Товары без заказов — это процент товаров, которые по какой-то причине не заказали. Чем выше показатель, тем сложнее получить продажи. Хорошее значение — до 30%.
Выручка с карточки — это деньги, которые в среднем приносит одна карточка ниши в месяц. Считается по формуле: «Выручка по заказам» ÷ «Всего товаров в продаже». Для ниши джинс это 3 911 рублей — не очень много. Средняя выручка с карточки в месяц должна покрывать себестоимость товара, расходы на продвижение, комиссии, хранение и логистику, иначе продавать невыгодно.
На этом этапе такого анализа достаточно. Если в нише большая упущенная выручка, мало товаров без заказов и средняя выручка с одной карточки достаточно высокая — ниша перспективная, можно улучшать воронку продаж.
Считаем и оцениваем воронку
Есть две основных конверсии, которые помогают оценить воронку продаж: CTR и CR. В контексте маркетплейсов CTR — это конверсия из просмотров в выдаче в открытие карточки товара, CR — из карточки в покупку.
Посчитать CTR и CR на «Озоне» нужно вручную. Маркетплейс показывает все нужные метрики в личном кабинете: количество просмотров в выдаче, переходы в карточку, добавление в корзину и заказы.
Личный кабинет «Озона» → Аналитика → Аналитика продавца → Графики
CTR и CR на разных маркетплейсах считаются по одним и тем же формулам, только названия метрик могут быть сформулированы по-разному. На «Озоне» они звучат так:
CTR = «Посетители, всего» ÷ «Посетители с просмотром карточки товара» × 100%.
CR = «Посетители с просмотром карточки товара» ÷ «Заказано товаров» × 100%.
Расчёт конверсии для рыболовного костюма с предыдущего скриншота
«Вайлдберриз» считает CTR и CR только для рекламы, поэтому узнать обычные просмотры и переходы в карточки не получится. Но можно купить рекламу с небольшим бюджетом в 1000–2000 рублей — примерно столько на «Вайлдберриз» стоят 5000–7000 просмотров. Этого достаточно, чтобы оценить воронку.
Личный кабинет поставщика → Статистика → Реклама
Средние значения CTR и CR разные для каждой ниши. У «Озона» есть таблица, с которой можно сравнить свои конверсии.
Здесь два варианта CTR и CR: конверсия из карточки в заказ и конверсия из выдачи в заказ
Если ниши нет в списке, прикинуть CTR и CR и оценить воронку не получится — слишком много неизвестных. Но вот что можно сделать.
Проверим, видно ли карточку в выдаче по основным поисковым запросам и на каком месте она находится. Если её не видно на первых двух страницах — проблема не в воронке, а в SEO-оптимизации. Нужно редактировать описание и добавлять ключевики.
Чтобы узнать позицию карточки в выдаче, можно использовать Анабар. Заходим в сервис «Управление продажами» → раздел «Склад» и нажимаем на артикул нужного товара.
Таблица со всеми товарами продавца
Откроется детализация карточки, в ней открываем вкладку «Продвижение». Внизу есть график, который показывает, по каким запросам товар видно.
Длина полоски — это популярность запроса. Синий цвет означает, что ключевик есть и карточку видно. Красный — ключевик есть, но карточку не видно, или такого ключевика в карточке нет
Если товар не попадает на первые 2 страницы по большинству запросов, сначала нужно оптимизировать карточку: подобрать и добавить нужные ключевики. Нет смысла улучшать воронку, когда покупатели просто не доходят до карточки.
Если карточка находится дальше второй страницы, узнать её место по каждому запросу можно во вкладе «Позиции в запросах»
Если товар не попадает на первые 2 страницы по большинству запросов, сначала нужно оптимизировать карточку: подобрать и добавить нужные ключевики. Нет смысла улучшать воронку, когда покупатели просто не доходят до карточки.
После SEO-оптимизации можно переходить к воронке.
Конверсия из поисковой выдачи в карточку
Воронка на маркетплейсе начинается с поисковой выдачи. На этом этапе на конверсию влияют: обложка карточки, цена, скидка, акция, рейтинг, время доставки, метки, количество отзывов. В выдаче «Озона» видно, кто доставляет: маркетплейс или поставщик.
Поисковая выдача на «Озоне» и «Вайлдберриз»
Рассмотрим каждый пункт.
Обложка. У «Вайлдберриз» и «Озона» разные требования к обложкам карточек: «Вайлдберриз» рекомендует писать на обложке самые важные характеристики и подбирать однотонный неяркий фон, но не блокирует карточки, которые не отвечают этим рекомендациям. «Озон» разрешает размещать на обложке только фото товара на белом фоне без подписей. Иногда неправильно оформленные карточки всё же проходят модерацию, но позже их могут заблокировать.
Цена должна быть конкурентоспособной. Будет ли она решающим фактором в принятии решения, зависит от ниши. Например, люди готовы отдать больше за более качественные товары, когда они собираются пользоваться ими долго.
Скидка привлекает покупателей. Она не должна быть выше 70% — иначе товар не вызовет доверия. Если скидка такая большая, значит, и цену могли «накрутить».
Рейтинг и количество отзывов. Чем выше рейтинг и чем больше хороших отзывов — тем больше доверия к товару. В выдаче покупатель ещё не знает, какие отзывы оставили продавцу: хорошие или плохие. Но если рейтинг высокий, можно предположить, что негативных отзывов почти нет.
Акция. Товары с акциями привлекают покупателей, потому что так чаще покупают. Маркетплейсы регулярно предлагают поставщикам участвовать в акциях, акционные товары на время поднимаются в выдаче. В личном кабинете поставщика есть календарь, где можно отследить все акции. Чтобы понять, участвовать в них или нет, продавцу нужно рассчитать выгоду отдельно для каждого товара.
Время доставки — часто один из решающих факторов, особенно, если люди покупают подарки на праздники. Чем быстрее доставка, тем больше шанс, что при прочих равных товар закажут.
Метки и баллы «Озона» слабо влияют на покупку, но могут быть приятным бонусом для покупателя. Например, метка «Бестселлер» означает, что товар купили более 20 раз за месяц. Баллы даются за покупку некоторых категорий товаров, с их помощью можно незначительно снизить цену на товар.
Если на этом этапе товар привлёк внимание и заинтересовал, покупатель идёт дальше.
Конверсия из карточки в заказ
Внутри карточки на решение покупателя влияют: инфографика, полнота размерной сетки, отзывы, как поставщик на них отвечает и как отрабатывает возражения, вопросы. У «Вайлдберриз» ещё видно историю цены и метку «Купили более X раз».
Инфографика показывает покупателю сильные стороны товара. Вот как лучше оформить её на «Вайлдберриз».
- Карточки конкурентов и отзывы помогут понять, какие характеристики важны для покупателей — их и стоит добавить на свои картинки.
- Достаточно 4–6 картинок в карточке.
- На первой указываем 3–4 главных преимущества товара, на второй описываем их подробнее. Третья картинка показывает продукт в действии, четвёртая — уникальное торговое предложение, например, подарок к заказу. На пятой размещаем отзывы.
- Видео выделяет товар среди конкурентов.
- Обычно инфографику обновляют не больше двух раз в год.
Для «Озона» принципы те же, только обложка должна быть на белом фоне и без надписей.
Инфографика и фотографии — самая важная часть карточки, но есть ещё факторы, которые влияют на решение покупателя.
Полнота размерной сетки и наличие на складе. Если на складе не будет нужного цвета или размера, клиент закажет другой товар.
Отзывы и возражения. Отвечать на отзывы и благодарить за покупку — хороший тон. Случается, что упаковка или товар повредились при транспортировке, и покупатель оставляет плохой отзыв. Даже если это произошло не по вине поставщика, по новой оферте «Вайлдберриз» продавцам нельзя обвинять в комментариях маркетплейс или его сотрудников.
На «Озоне» продавцы могут мотивировать покупателей писать отзывы за баллы. На «Вайлдберриз» такой функции нет, а просить написать отзыв за деньги запрещено.
Вопросы. Чем быстрее покупатель получит ответ, тем больше шансов, что он не уйдёт к другому продавцу. Ещё здесь можно найти информацию о потребностях покупателей и добавить ответы в инфографику. Например, если спрашивают о размерной сетке, в инфографику можно добавить таблицу размеров и инструкцию, как снимать мерки.
История цены на «Вайлдберриз». В карточке товара видно, как менялась цена на товар с января 2022 года. Если на графике есть резкие скачки, а сейчас цена растет — скорее всего, покупатель будет ждать, когда она снова упадёт. Чем меньше скачков, тем лучше.
Если покупателя всё устраивает, он добавляет товар в корзину. На конверсию из корзины в оформление заказа мы никак не можем повлиять, поэтому сразу переходим к выкупам.
Конверсия из заказа в выкуп
После оформления заказа мы почти никак не можем повлиять на покупателя. На этом этапе главное — сделать надёжную упаковку. Ещё можно положить небольшой подарок.
Упаковка. У упаковки две функции: защитная и эстетическая. Главное, упаковать заказ так, чтобы его не повредили при транспортировке. У «Вайлдберриз» есть правила упаковки для разных категорий товаров. Ещё заказ приятнее получать в красивой аккуратной упаковке, особенно, если это дорогая сумка или техника.
Подарок. К заказу можно приложить брошюру, наклейки, резинку для волос, мерную ложку для специй — что именно, зависит от категории. Напрямую это не повлияет на продажи, но может повысить лояльность клиентов.
Коротко
Воронка продаж помогает увидеть, на каком этапе теряются покупатели. На маркетплейсе всего четыре этапа: поисковая выдача, корзина, заказ выкуп. Вот формулы, по которым можно рассчитать главные конверсии для оценки воронки.
CTR = «Посетители, всего» ÷ «Посетители с просмотром карточки товара» × 100%.
CR = «Посетители с просмотром карточки товара» ÷ «Заказано товаров» × 100%.
Но прежде чем считать конверсии и улучшать карточку, нужно понять, можно ли получить больше выручки в нише и поднять карточку на первые две страницы выдачи по большинству ключевых запросов.
Показываем больше метрик, чем личный кабинет маркетплейса, и автоматизируем рутину: формирование поставок, SEO-продвижение и ABC-анализ.