Все что необходимо для создания товара

Что такое разработка продукта и как её организуют

Разбираем главные понятия. Какие бывают виды новых продуктов, какие этапы включает разработка и каких ошибок лучше не допускать.

Кадр: мультфильм «Гадкий я 3» / Universal Pictures

Александр Шахов

Проджект-менеджер финансового маркетплейса «‎Выберу.ру».

Рынок, технологии и потребности покупателей меняются, поэтому полагаться на один и тот же ассортимент из года в год невыгодно. Чтобы быть на шаг впереди конкурентов, важно внедрять инновации, а значит, разрабатывать и успешно запускать новые продукты.

Разработка нового продукта в компаниях проходит по-разному в зависимости от отрасли, доступных ресурсов и выбранной методологии. Но единый ключ к успеху — это продуманная и экономически выверенная стратегия и последовательность действий. С её помощью можно распределить ресурсы, оптимизировать процессы, сократить затраты и избежать типичных ошибок.

В гайде по разработке нового продукта мы расскажем:

• что такое разработка продукта;
• какие есть виды нового продукта;
• на какие этапы делится разработка;
• на что обратить внимание, чтобы избежать ошибок.

Что такое разработка продукта

Разработка продукта — это путь от идеи до финальной программной версии, готовой к использованию. В основе разработки продукта — поэтапный план, который помогает создать и вывести на рынок товар, услугу или сервис. Подробнее о нём мы поговорим далее в этой статье.

Разработка нового продукта помогает решить такие бизнес-задачи:

• повысить уровень конкурентоспособности;
• расширить предложение;
• повысить узнаваемость бренда;
• масштабировать бизнес;
• привлечь новые сегменты покупателей.

В разработку вовлечены специалисты разных направлений: маркетинга, дизайна, контента, разработки, тестирования, продаж и аналитики. Они работают в одной команде под руководством продакт-менеджера, который несёт ответственность за каждый аспект разработки.

В отличие от проектной разработки, когда заказчик приходит с готовым планом работ, разработка продукта в компании проходит практически в реальном времени. Приоритеты расставляются в соответствии с ценностью и допустимыми затратами на ресурсы.

Виды нового продукта

Виды новых продуктов выделяют в соответствии с тем, насколько сильно обновили продукт.

Инновации. Разработка технических продуктов, которых раньше не было на рынке. Для создания используются последние технологии или материалы. Процент таких продуктов невелик, так как запуск связан с риском для компании.

Модификации. Это усовершенствованные существующие продукты. Компания может изменить внешний вид, упаковку, характеристики, дополнить продукт новыми функциями или разработать его с меньшими издержками.

Копии. Новые для компании продукты, сделанные по образцу конкурентов. К копиям относятся также продукты, которые во многом повторяют существующие, но всё равно необходимы для расширения ассортимента.

Этапы разработки продукта

Процесс управления разработкой продукта непредсказуем — он всегда будет разным. Даже если компании работают в одной сфере, будут различаться как минимум подход к работе и инструменты создания продукта.

Разработка движется небольшими итерациями. Две недели — классический срок итерации вне зависимости от того, какая используется методология управления проектами. Это даёт возможность правильно расставлять приоритеты во время разработки и оценивать промежуточные итоги в соотношении с затраченными усилиями. По завершении каждой итерации команда выдаёт рабочий результат в виде обновления продукта. Обычно разработка продукта включает следующие этапы.

Формирование идеи. Как правило, всё начинается с выявления пользовательской потребности — главного фактора, ради которого задумывается будущий продукт. Потребности важно отслеживать в реальном времени, так как они могут меняться в связи с ситуацией на рынке, политической или экономической обстановкой. В любом случае идея продукта формируется от потребности пользователя, а не наоборот.

Исследование. Определившись с идеей, приступают к её исследованию. Сейчас один из наиболее продуктивных способов — сделать CustDev (Customer Development). Это получение информации о продукте от пользователей с помощью интервью и экспериментов — подробнее о методе читайте в этой статье. На основе CustDev строится клиентоориентированный подход, очень важный при разработке продукта. Помним, что всё делается ради потребностей клиента.

В рамках CustDev проводят три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое выявляет сильные и слабые стороны продукта. Проблемное подсвечивает потребности целевой аудитории и способы их закрыть. В ходе UX-интервью составляют карту Customer Journey и собирают подробный фидбэк.

Помимо CustDev, также проводят исследование рынка: конкурентов, крупных игроков и уже реализованных решений.

MVP и MVF. После исследования собирается MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт. Берётся самый необходимый уровень функциональности, продукт программируется и отдаётся пользователю. На разработку MVP не тратится много ресурсов и времени. Когда есть такая болванка, появляется возможность нажать кнопку, купить. Это рабочее решение, с которым можно пойти к пользователю.

Когда понятно, что первый вариант жизнеспособен, можно делать Minimum Viable Feature — минимальную рыночную функцию. Это уже продукт, красивый с точки зрения дизайна, интерфейса, функциональности. Всегда нужно закладывать время на проверку решения пользователями, получить реальную обратную связь и только потом масштабировать. Это делается, чтобы минимизировать риски, избежать потери денег и времени.

Тестирование. В создании IT-продуктов участвуют тестировщики. Они выполняют свою работу во время процесса разработки. Функциональность и другие аспекты продукта тестируются разными методами: вручную или автоматически. Важную роль играет код-ревью — проверка кода с точки зрения его архитектуры и логики. За апрув кода ответственен техлид .

Разработка. Цель этапа разработки — релиз. Создаётся финальное решение, которое выпускается на рынок, без багов и недоработок. В IT работают по разным методологиям: Scrum, Agile, Kanban. Бывают даже гибриды, выбор методологии индивидуален — это именно то, что характеризует команду разработки как самостоятельный и живой организм. Методология определяет процессы, которые приживаются в команде и впоследствии работают бесшовно.

Продвижение. Коммерческий этап, на котором маркетологи создают стратегию продвижения готового продукта. Осваивают различные каналы: SEO, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг, CRM-маркетинг и так далее. Специалисты работают над узнаваемостью и имиджем бренда, чтобы выход на рынок был максимально эффективным.

На что обратить внимание, чтобы избежать ошибок

• Всё упирается в ресурсы. Если соблюдать последовательность этапов разработки, то никаких фатальных ошибок не случится. Вести разработку следует итерационно: сначала делаем «фундамент» здания, затем его «каркас».
• Автоматизация — это всегда долго и дорого. Нельзя автоматизировать сырые процессы, сначала важно навести порядок и отладить решение, а только потом автоматизировать его.
• Важно помнить, что мир меняется быстро. Реальность может отличаться от утверждённого плана разработки, и главное, от чего стоит отталкиваться, — это потребности пользователей.

Подведём итог

• Чтобы поддерживать уровень конкурентоспособности на рынке, важно внедрять инновации — разрабатывать и запускать новые продукты.
• Разработка продукта — уникальный для каждой компании процесс, который всегда отталкивается от потребностей пользователей.
• Разработка включает шесть классических этапов. На каждом этапе проводится обязательное тестирование.
• Чтобы избежать типичных ошибок, важно придерживаться чёткого плана и заранее продумать экономическую сторону проекта.

Что ещё почитать в Skillbox Media об инструментах, полезных при разработке продуктов

Собственное производство товаров для интернет-магазина: как открыть свое производство, сложности, лайфхаки

Еще несколько лет назад считалось, что производить в России невыгодно. Дескать, невозможно конкурировать с китайскими и европейскими производителями. Да и вообще: это сложно, долго и проблематично. Сегодня картина меняется. Все больше начинающих предпринимателей смотрят в сторону собственного производства и не зря. Разбираем, что тут к чему.

Найти конкурентные преимущества в бизнесе “купи-продай” становится все сложнее. Рынок насыщен, покупатели избалованы, да еще и сетевики подпирают. Свои производственные мощности — прекрасное решение проблемы. За фразы “Товар от производителя”, “Сделано в России” и “Собственное производство” многие готовы не просто платить, но и переплачивать. Покупателю надоел некачественный Китай, разваливающийся в руках. К тому же, производить товары сегодня уже не так сложно, как в прошлом веке. Современные технологии позволяют сделать это без особого опыта. Мешают несколько предубеждений и мифов. Начнем статью с того, что разберемся, какие из них правда, а какие — вымысел.

Миф первый — свое производство это дорого

Это правда так. Если бизнес “купи-продай” можно запустить вообще без вложений, то при самостоятельном изготовлении продукции так не выйдет. Как минимум, придется закупать или брать в аренду оборудование, снимать помещения и нанимать персонал.

Миф второй — это невыгодно

А вот это чистой воды вымысел. Все сделаете грамотно — очень даже выгодно. А вот если неправильно выбрать нишу, предлагать товар не подходящей целевой аудитории или провалить ценовую политику — предприятие не заработает. Только ведь в продажах тоже самое, да и в любом другом деле тоже: производство ничем здесь не отличается.

Миф третий — я не смогу конкурировать с крупными производителями

Так и не надо с ними конкурировать. Понятно, что если вы начнете делать мебель или производить продукты питания, то столкнетесь с жесткой конкуренцией. Но для широкой категории товаров народного потребления это правило абсолютно несправедливо.

Миф четвертый — производство это сложности с бюрократией, сертификацией и государственным контролем

И да, и нет. Опять же, все зависит от того, что именно вы будете производить. Если это лекарственные препараты, медицинская техника или детские товары, придется повозиться для получения нужных разрешительных документов. Но для большинства продукции широкого спроса сертификация вообще не требуется.

Миф пятый — для этого нужно специальное образование, а у меня его нет

Да, образование и правда понадобится, только не вам. Выше дело — заниматься продажами. А для управления производством нужно найти опытных инженеров и технарей.

Плюсы и минусы собственного производства

Плюсы:

1. Конкурентное преимущество. В торговле выделиться на фоне конкурентов достаточно сложно. У всех одни и те же поставщики, одинаковые товары и услуги. Часто победить соперников можно только за счет сервиса и дополнительных услуг. Открывая свое производство, вы изначально предлагаете продукт, которого нет больше ни у кого.
2. Вы становитесь компанией полного цикла. От станка до прилавка, как говорится. Это позволяет контролировать бизнес от начала до конца. Вы не зависите от поставщиков, производителя и других посредников.
3. Возможность контролировать качество продукта. Вспомните, сколько раз вы обжигались, покупая плохие товары? Когда производите сами, такое невозможно.
4. У вас готовое УТП. Как раз то, о котором мы писали в начале статьи: “Товар от производителя”, “Сделано в России” и так далее. Покупателю всегда хочется приобрести продукцию напрямую.
5. Безграничные возможности для расширения. Можно открывать новые производственные мощности в разных городах, расширять продуктовую линейку, продавать франшизу.
6. Можно продавать избытки продукции другим интернет-магазинам и розничным продавцам.
7. Высокая капитализация и стоимость бизнеса.
8. Легче найти инвестиции. Потенциальные инвесторы завалены однотипными предложениями и бизнес-планами предпринимателей сферы “купи-продай”. Вы изначально находитесь в более выгодном положении, предлагая что-то новенькое.
9. Государственная поддержка. Для производителей некоторых категорий товаров, например, продукции для детей, социально значимых изделий, предусмотрены госпрограммы в виде грантов, кредитов и так далее.
10. Это выгодно. Во-первых, вы не зависите от цен поставщика: вы сами теперь поставщик. Во-вторых, вся ценовая политика полностью находится в ваших руках.
11. Конкурентное преимущество перед другими производителями. Спросите у любого изготовителя, в чем его самая главная сложность? 9 человек из 10 ответят: “Найти покупателя и продать свой товар”. У вас этой проблемы нет. Что-что, а продавать вы уже научились. Есть налаженные каналы сбыта, маркетинговая стратегия и постоянные клиенты.

Что чаще всего покупают в интернет-магазинах

Минусы:

1. Отсутствие гибкости. Если обычный интернет-магазин по щелчку пальца можно перепрофилировать для продажи другого продукта, то с собственным производством так не получится. Понадобится перенастраивать оборудование или покупать новое, учить персонал и делать много чего еще.
2. Большие первоначальные вложения. Если все делается на средства инвестора, это не так ощутимо. А вот когда вкладываете свои, да еще и кредитные — нагрузка будет серьезнее.
3. Нужен серьезный штат персонала. Теперь не обойтись несколькими менеджерами и специалистами техподдержки. Нужны рабочие, мастера, наладчики оборудования.
4. Большая ответственность. Теперь вам придется заниматься техникой безопасности, охраной труда и прочими производственными вопросами.

Пошаговая инструкция по открытию собственного производства

Шаг 1 — выбор линейки товаров

Допустим, у вас интернет-магазин сувенирной продукции. Ассортимент состоит из нескольких сотен позиций. Не нужно сразу пытаться закрыть все товарам собственного производства. Лучше выбрать несколько ходовых наименований и начать с них. Если дело пойдет, можно будет расширить линейку товаров, запустив дополнительные мощности.

Шаг 2 — определение целевой аудитории

Теперь смотрим, кому из ваших клиентов товар может быть потенциально интересен. Вот сейчас не смейтесь, приведем пример из практики. Один из интернет-магазинов одежды решил запустить линейку товаров собственного производство — пошив нижнего белья для девушек с большой грудью. Оказалось, что в РФ таким вообще никто больше не занимается. Похожий продукт на рынке есть, но только низкокачественный Китай. Здесь же белье шилось из высококачественных итальянских тканей. Идея выстрелила: желающих купить такие изделия (не дешевые, надо сказать) оказалось много.

7 вопросов для определения ЦА

Шаг 3 (очень важный) — заказ пробной партии продукта

Остановимся на этом этапе подробнее. Дело в том, что покупать или арендовать оборудование, нанимать персонал и снимать производственные помещения пока рановато. Нужен своеобразный тест-драйв будущей идеи. Продукт мы уже выбрали, осталось его произвести. Для этого лучше найти стороннего подрядчика, который сделает пробную партию. Найдите завод изготовитель и закажите производство у него. Надо предоставить чертежи, макеты и другую информацию о том, что вы хотите получить на выходе.

Не стоит бояться искать подрядчика за рубежом. Иногда это даже выгоднее, чем заказывать внутри страны. Кроме того, есть такие товары, которые у нас не делают в принципе: нет таких специалистов и технологий.

После того, как партия будет готова, можно запускать продажи. Если дело пойдет, можно думать о собственном производстве. Не получилось — меняем продукт и экспериментируем дальше. И так до тех пор, пока не найдете “тот самый” товар.

Если так не делать, можно попасть в неприятную ситуацию. Представьте: оборудование куплено и настроено, персонал готов работать. Сделали первую партию, а продукт оказался не востребован. Отыграть назад уже не получится — это долго и дорого. Поэтому настоятельно рекомендуем обкатать идею чужими руками, а уж потом запускать производство.

Шаг 4 — составление бизнес-плана

На этом этапе нужно определить, сколько денег понадобится на все про все. Узнаем стоимость оборудования и сырья, аренды помещений, рассчитываем фонд заработной платы. Прикидываем себестоимость единицы товара и примерную розничную цену. Это понадобится для расчета маржинальности и рентабельности.

Развернутая структура бизнес-плана

Шаг 5 — ищем инвестора

Если по результатам составления бизнес-плана оказывается, что своих денег не хватает, понадобится найти инвестора, готового вложиться в проект. Мы уже писали о способах привлечения инвестиционных капиталов для интернет-магазина в этой статье. Подход ничем не отличается. Можно обратиться в банк, найти инвестиционный фонд или частное лицо — все средства хороши. Помимо бизнес-плана нужно подготовить презентацию проекта. Расскажите о будущем продукте, его преимуществах и выгодах для инвестора. Если будете достаточно убедительны, шансы найти деньги под проект очень велики.

Можно пойти по классическому пути и обратиться в банк. Да, процент по кредиту для предпринимателей высокий, но есть большой плюс. После того, как заем погашен, вы никому ничего не должны. Инвестор в доле пожизненно.

Шаг 6 — аренда помещений

Теперь пришло время заняться непосредственно производством. Но для начала найдите эксперта, который будет заниматься технической стороной проекта. Перед ним будет стоять непростая задача — запуск производства с нуля. Нужен человек, который много лет проработал в конкретной сфере и знает все от и до.

Итак, помещение. Его выбор зависит от типа производства. Общие требования такие: оно должно быть достаточных размеров, светлым и чистым. Обязательно наличие всех коммуникаций: электричества, водопровода, канализации. Предусмотрите удобное расположение и логистику. Вы постоянно будете завозить сырье, отправлять готовую продукцию. Удобный подъезд, близость дорог местного и федерального значения — большой плюс.

Удачный образец производственного помещения

Шаг 7 — подбор персонала

Стандартное производственное предприятие имеет следующую структуру:

• руководящий состав. Сюда входит начальник производства, экономист, технолог. Они будут заниматься стратегией и ключевыми вопросами;
• инженерно-технические работники. Это мастера и начальники участков. Они руководят рабочими: раздают задания, заказывают сырье и материалы;
• рабочие. Занимаются непосредственно производством продукта;
• служба снабжения;
• вспомогательные должности — уборщицы, диспетчер, завхоз;
• служба ОТК. Ее назначение — контроль качества выпускаемой продукции;
• служба охраны труда и техники безопасности. Следит за соблюдением законодательства в области ОТ и ТБ, а также промышленной безопасностью.

В зависимости от специфики, производству могут потребоваться и другие специалисты: кладовщики, наладчики оборудования, инженеры. Если под завод или цех создается отдельное юрлицо или ИП, нужны руководитель и его замы, бухгалтерия.

Шаг 8 — покупка оборудования

Теперь пришло время обставить помещение технологическим оборудованием. Вам могут понадобиться станки, инструменты и вспомогательные приспособления. Можно покупать готовые комплекты или технику, бывшую в употреблении. Не стоит брать бытовое оборудование, предназначенное для использования в домашних условиях. Вам нужна профессиональная промышленная техника.

Производство металлоконструкций — рабочий процесс

Шаг 9 — запуск производства

Собственно, можно начинать работать. Только не забудьте получить разрешения от государственных органов — для некоторых типов производств это необходимо. Также иногда нужно сертифицировать сам товар.

Шаг 10 — рекламная кампания

А вот сейчас пришло время рассказать о вашем подвиге. О том, что у вас теперь собственное производство, должны узнать все. Разместите информацию на сайте, в соцсетях. Запустите под проект контекстную рекламу с упором на товары собственного производства. И продавайте, продавайте, продавайте!

Заключение

Конечно, в одной статье трудно рассказать обо всех тонкостях и нюансах собственного производства товаров. Но начальное представление вы теперь имеете. Хватит перепродавать китайский ширпотреб — пора заняться чем-то серьезным и полезным!

Факторы производства

Фактор производства — это термин экономической теории, который используют для классификации ресурсов в экономике. Все факторы производства делятся на основные и дополнительные.

Если говорить о практике бизнеса, термином «фактор производства» можно описать любой ресурс, который используется для создания товара или услуги.

Основные факторы производства

По классической экономической теории есть три фактора производства: земля, капитал и труд. Их называют основными.

Земля. Это сама земля, территория, где находится предприятие, а еще природные ресурсы: вода, полезные ископаемые, лес, животные и так далее.

Капитал. Это ресурсы бизнеса, которые тот вкладывает в производство товара или услуги, чтобы получить прибыль. Например, оборудование, станки, здания или деньги.

Труд. Это труд наемных работников: умственная и физическая работа, опыт, профессионализм, навыки, которые нужны для производства конкретного товара или услуги.

Например, у ИП есть ферма, где он выращивает клубнику. Клубника растет на участке 1 га — он и будет фактором производства «земля». Сельскохозяйственная техника и счет в банке — это «капитал». Труд наемных рабочих — это фактор производства «труд».

Совокупность всех основных факторов производства и помогает бизнесу создавать конечный продукт — фермерскую клубнику на продажу.

Не в каждом современном бизнесе есть все основные факторы производства. Например, земля в ИТ-компании, которая состоит из удаленных сотрудников, фактически отсутствует: нет ни аренды помещений, ни владения какими-то офисными площадями. Зато в такой компании есть дополнительные факторы производства.

Дополнительные факторы производства

К дополнительным факторам производства относят информацию и предпринимательскую активность.

Информация. Это все данные, которыми владеет собственник бизнеса. Например, информация о конкурентной среде, развитии рынка, новых технологиях и так далее.

Предпринимательская активность. Это действия владельца по развитию бизнеса. Например, как часто он принимает участие в госзакупках, как быстро ориентируется в условиях рынка и осваивает новые технологии.

В условиях рынка каждый фактор производства можно купить или продать, а своим владельцам они приносят особый, так называемый факторный, доход. Например, земля может приносить ренту, труд — заработную плату, капитал — проценты, предпринимательские способности — прибыль, а информация — роялти.

Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

• продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
• действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
• тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

• тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
• сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
• проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

• не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
• нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

• необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
• наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

• пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
• наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
• соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
• степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

• позиционирование новинки на рынке сбыта;
• целевой сегмент потребителей;
• политику продаж;
• каналы сбыта;
• ценовую политику;
• применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.

А. А. Гребенников, финансовый директор ООО «Ипатовский пивзавод»

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2019.