Почему реклама в вк не работает

Не работает (крутит) реклама вконтакте (вк). В чем проблема? Как настроить таргет

Привет народ. Меня зовут Иван, я таргетолог. Давненько не писал статьи ввиду большого количества заказов, но пришло время. Итак, я решил сделать серию статей, в которых буду рассказывать лайфхаки, фишки и особенности настройки рекламы в вк.

По вопросам сотрудничества, консультаций пишите:

Итак, приступим. Сейчас многие таргетологи и я сам заметили при работе рекламы проблему. Остановка открутки. То есть реклама работала, крутились просмотры, списывался бюджет, но вдруг стоп. Давайте разберемся в чем же причина ?

Реклама в Вк, хоть и отличается от рекламы в инст, имеет с ней кое-что общее. Например система установки цен «Аукцион»

Почему же она влияет на работу рекламы и приводит к ее остановке или прекращению открутки. Смотрите: ранее большая часть бизнесов крутила рекламу в инст. ВК использовали в лучшем случае 1/4 предпринимателей. Соответственно цена за показ рекламы была Х. Сейчас аудитория вк растет. Соответственно владельцы бизнеса начинают использовать его для показа своей рекламы и теперь уже около 3/4 бизнеса стали участниками аукциона, соответственно ставка стала 3Х. Чем это грозит ? Ну естественно в первую очередь повышением стоимости целевых действий, если вы установили желаемую стоимость действия , то ее просто напросто может не хватить и реклама остановится, а если не установили , то это будет открутка рекламы в пустоту.

Я для себя выявил следующую тактику. Пока аукцион шалит , ставки летят в космос, обязательно устанавливайте стоимость целевого действия. Объясните клиентам, что как в инсте тут не получится. ВКонтакте должен из умирающей соц.сети превратиться в самую популярную соц.сеть в России. Это далеко не быстрый процесс. К тому же сложности с поставками оборудования, чипов, серверов сыграют свою роль. Нам остается только надеяться и ждать, я уверен, что вк вывезет.

В следующих выпусках статей я буду рассказывать про отличия, особенности и лайфхаки в настройке рекламы вк. Подписывайтесь, донаты приветствуются, пойдут на развитие канала)

Почему ваша реклама в соцсетях не работает: 6 причин + решения

Алексей Офицеров Редакция «Текстерры»

Ребята на конференциях рассказывают, как настраивают рекламу с первого раза и получают тонны заявок. Думаете, у них всегда так шоколадно? Ответ – ни-фи-га. Даже у профи могут возникнуть трудности практически в любой нише.

Реклама не работает сразу или не окупается в процессе – такое бывает достаточно часто. Но не спешите расстраиваться, сейчас мы вместе попробуем все починить.

Итак, что же нужно делать вам или вашему таргетологу, если реклама не работает? Сначала рассмотрим причины, потом выпишем лекарство. Поехали.

Основные причины нерабочей рекламы:

• Мало кликов.
• Высокая цена клика.
• Низкая конверсия в подписки.
• Низкая конверсия в заявку.
• Низкая конверсия в продажу.
• Выгорание аудитории.

А теперь разберем каждую причину отдельно и посмотрим, что можно сделать.

Мало кликов

А что, если вы забыли запуститься? Проверьте. Это банально, но бывает, что человек создает много объявлений и в спешке забывает их запустить.

Окей, проверили, все запустили.

Тогда проблема в другом. Возможно, вы настроились на другую ЦА. В таком случае вернитесь к работе над сегментацией и сбором баз. Об этом читайте в нашей статье: «Как выявить ЦА в соцсетях за 30 минут».

ЦА в норме, но объявление не откручивается?

Значит проблема в рекламной ставке – нужно ее повышать.

Не ставьте сразу рекомендованное значение – это слишком дорого. Ищите максимально выгодное по цене и запомните три правила:

1. Чем больше аудитория, тем ниже ставка (тем меньше денег платим за 1 000 показов)
2. Чем меньше аудитория, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).
3. Чем больше аудитории выгорело, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).

Вот вам шпаргалка работы со ставками в рекламном кабинете «ВКонтакте»:

Важно: большая аудитория – низкая ставка. Однако это не значит, что нужно крутить рекламу по всей России в надежде потратить меньше. Хотите экономить? Настраивайте на свою ЦА. Аудитории более 200 000 брать не стоит, лучше сегментировать.

Что делать?

1. Проверьте объявления и кампанию – включены ли они?
2. Уточните, правильно ли выбрана ЦА. Если нет, примите меры.
3. Проверьте ставки. Если не крутится, потихоньку повышайте (пользуйтесь шпаргалкой).

Высокая цена клика

Частая причина дорогих кликов – ошибка в рекламном тексте или баннере. Рекомендую запускать на одну аудиторию не менее трех разных текстов и визуалов, чтобы найти лучший вариант. Если объявления не работают, подумайте над текстом и дизайном, попробуйте переделать, используйте разные форматы рекламной записи.

Про рекламные форматы «ВКонтакте» читайте в нашей статье: «Полный гид по рекламным объявлениям».

Вы сделали шикарный креатив, но цена клика все равно высока?

Проверьте ставку. Если поставили сразу рекомендованную, вероятно, вы скручиваете бюджет со скоростью реактивного истребителя. Уменьшайте быстрее!

«Не-не, со ставкой все гуд», – скажете вы. Ну хорошо. Тогда, возможно, вы не применяли парсинг (анализ аудитории).

О том, что такое парсинг и как он работает, читайте в нашей статье: «Как сэкономить на рекламе ВК с помощью парсера».

Ну и еще одна причина высокой цены клика – отсутствие сегментации. Вы просто запустили рекламу по всей Москве, поэтому клик дорогой. Но я надеюсь, вы так не сделали.

Что делать?

1. Поработайте с текстом и картинкой в объявлении. Создайте несколько вариантов.
2. Может быть, ставки слишком высокие. Уменьшайте цену за 1 000 показов.
3. Вы не применяли парсинг (анализ) – сделайте это сами или поручите таргетологам TexTerra.
4. Сегментируйте аудиторию, если выбрали слишком широкую базу.

Как можно сегментировать аудиторию

• Пол.
• Возраст.
• ГЕО (города, районы).
• Мобильные устройства, десктоп.

Используйте разные рекламные посылы для сегментов. Допустим, вы продвигаете услуги фитнеса. В таком случае женщинам продавайте фигуру, а мужчинам – бицепс.

Если вы настраиваете на всю Россию, есть смысл разбить аудиторию по городам, чтобы утеплить трафик посылом в стиле: «Живешь в Уфе? Поможем взять кредит 1 млн долларов и не отдавать» + фото города. Хорошо работает в небольших городах, в столицах хуже.

Настройка по ГЕО на определенный район может отлично сработать для офлайн-магазина или салона.

Низкая конверсия в подписки

Цель рекламы – не всегда заявки и прямые продажи. Допустим, вы собираете людей в городское сообщество или жильцов для группы ЖК «Райская жиза». Или льете подписчиков для личного блога, чтобы прогреть контентом, а потом закрыть на продажу. Если ваша цель – подписки, хорошая конверсия вам нужна в первую очередь.

Как понять, что у вас низкая конверсия в подписки?

Например, из 100 кликов по объявлению вы получили 10 подписок – конверсия всего 10 % – это мало. Хорошей конверсией считается 25–30 %. Конверсия 50 % – просто супер. Это значит, что вы точно попали в аудиторию, поэтому вступает каждый второй.

Что же делать с низкой конверсией? Давайте разбираться.

Для начала проверьте, подготовлена ли ваша страница или сообщество к приему трафика. Репосты из пабликов а-ля «классная музыка лето» – это не вариант.

Что должно быть в подготовленном сообществе:

Обложка, товары, описания, закрепленный пост или конкурс, первые пять публикаций по контент-плану, вовлекающий контент, хорошие фотографии. Это короткий перечень. Подробнее про подготовку сообщества читайте в нашей статье: «Руководство по раскрутке группы “ВКонтакте” с нуля».

Если вы не подготовили площадку к приему трафика, в 90 % случаев вы сольете бюджет.

Сообщество готово, но подписок все равно мало?

Значит вы не дали ценность для подписки. Человек заходит в вашу группу и не понимает, зачем ему подписываться. Чтобы такого не случилось, дайте людям полезные материалы или что-то бесплатное, проведите конкурс, занимайтесь комьюнити-менеджментом, развивайте общение в комментариях.

Полезные материалы у вас есть, но люди все равно идут мимо?

В таком случае смотрим на рекламные объявления. Когда вы собираете подписчиков, важно делать объявления с кнопкой «вступить» либо «подписаться». Указывайте человеку, куда нажать.

Что делать, если низкая конверсия в подписки?

1. Обязательно подготовьте площадку, прежде чем запускать рекламу.
2. Создайте ценность для подписчика.
3. Делайте объявления с кнопками «подписаться».

Низкая конверсия в заявки

Представим ситуацию – вы запустили рекламу, по вашим объявлениям идут клики, люди активно вступают в сообщество. По статистике отписок практически нет. Вроде бы чудо свершилось. Вы делаете крутую рекламу и контент, который нравится аудитории, но вот заявок на покупку товаров/услуг очень мало. Что же делать? Начнем с основного.

А точно ли у вас есть УТП?

Человек должен видеть ценность вашего предложения и ответ на вопрос: «Почему мне выгодно купить слона именно здесь?»

Про УТП читайте подробнее в нашей статье: «Реабилитация УТП».

Итак, с УТП разобрались. Что еще? Если вы ведете трафик на лендинг, проверьте, работает ли ссылка. Да, опять банальщина. Но сколько раз уже я слышал о том, как люди ждали заявок, а в итоге слили бюджет из-за нерабочей ссылки. Не делайте так.

Прогрейте аудиторию контентом

Пример. Человек хочет купить слона. Заходит в вашу группу, а там все аккуратно оформлено и предложение неплохое. Затем он смотрит контент, где только одна фотка грустного слона на белом фоне.

Тем временем в группе у вашего конкурента: обзоры кормов для слона, смешные видео со слоном, топ-10 преимуществ розового слона, фотоконкурсы слонов, ответы на вопросы про слонов, розыгрыши слонов, отзывы от довольных клиентов. В общем, вам не хватает контента. Добавьте его.

Контент добавили и все равно нет заявок?

Значит дело в общей стратегии и воронке продаж.

Пример. Вы запускаете рекламу, не продумав путь будущего клиента: от клика по баннеру до покупки. Вероятно, в вашем понимании воронка выглядит примерно таким образом:

Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → написал менеджеру → купил.

Обычно воронка в соцсетях работает примерно так:

Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → увидел УТП → подписался → понаблюдал за контентом → подписался на рассылку → получил полезный контент → почитал отзывы → написал менеджеру → закрыл личные боли и возражения → купил → остался на связи.

Продуманная воронка – это часть стратегии продвижения. Кстати, вы можете не париться и заказать разработку стратегии в TexTerra, если будет желание (бюджет). Тогда на вашем поле сыграет целая команда спецов, и шансы на победу вырастут многократно.

Что делать, если низкая конверсия в заявки?

1. Разработайте УТП. Задайтесь вопросом: «Почему надо покупать именно у вас, а не в соседнем ларьке?»
2. Проверьте, куда идет трафик, работает ли ссылка.
3. Подогревайте аудиторию контентом.
4. Продумайте воронку продаж и общую стратегию продвижения.

Низкая конверсия в продажу

В вашем сообществе кипит жизнь. Люди подписываются, пишут менеджеру, задают вопросы. Однако из 100 заявок 1–2 продажи. Если это не квартиры, машины или оборудование с чеком 3–5 млн, очевидно, вы будете недовольны такими продажами. Давайте разберемся в причинах.

Возможно, ожидания клиента завышены

Например, вы предлагали скидку 50 %, а по факту в личном общении даете только 20 %. Клиент спрашивает: «Где моя скидка?». А вы ему такие: «Закончилась, теперь только 20 %». Так делать нельзя.

Неправильное общение с клиентом

Пожалуй, это главный бич продаж в соцсетях. И речь не только о вежливом общении, а о структуре диалога в принципе. Человек задает вопросы менеджеру, а тот просто бросает в него ценой, ничего не уточняя. А потом вы спросите: «Почему нет продаж?» Потому что они есть у конкурентов, к которым ушли ваши лиды. Менеджер должен перехватывать инициативу, задавать вопросы, выявлять потребность, презентовать продукт, закрывать возражения, а только потом продавать.

Подробнее тему продаж рассматриваем в 297 выпуске нашей рассылки: «Как продавать в личных сообщениях».

Вы прокачали навык у всех продажников, но продаж все равно нет

А что если ваш товар необоснованно дороже аналогичных моделей? Клиент скидывает вам ссылку, что мол в «Пятерочке» такие же слоны, но за 500 рублей, а не за 3 000. Объяснитесь, почему такие цены, или снижайте. Ценообразование должно быть адекватным.

Отсутствие отзывов

Актуально для множества ниш, особенно там, где срок принятия решения достаточно высокий, и нужно долго думать. Человек покупает квартиру и, конечно же, хочет знать, как вообще живется в том районе, а есть ли школа рядом, а парковка, а что с экологией. Такую информацию лучше давать в отзывах. Разумеется, отзывы только настоящие.

Когда человек уже знает, что ему нужно – он выбирает между вами и конкурентом. Здесь отзывы могут сыграть решающую роль.

Выгорание аудитории

И вот вы открутили бюджет по всем базам. Кликов стало меньше. Все, кто могли, уже видели вашу рекламу. Все, кто хотели – купили. Вы повышаете ставку, но объявления не крутятся, потому что ваши 10 000 человек в базе порядком устали от рекламы.

Аудитория выгорела, а продажи по-прежнему нужны. Что делать? У вас есть как минимум шесть решений.

Увеличьте ГЕО

Предположим, раньше вы рекламировались только по Москве – добавьте в базу Химки, Щелково и другие близлежащие населенные пункты. Расширьте географию, если это позволяет продукт. Понятно, что это не подходит для барбершопа в центре Мск, так как вряд ли кто-то поедет стричь бороду из Подмосковья.

Задействуйте более холодную аудиторию

Вы выбираете лучшие аудитории в процессе выявления ЦА и тестовой кампании. Где больше продаж, там работаете в первую очередь. Но когда эта горячая аудитория выгорает, есть резон заняться более холодными товарищами. Говоря по-русски: если вы уже продали слона тем, кому было «срочно надо», переходите на тех, кто «планирует и выбирает».

Работайте с сохраненной аудиторией

Сохраняйте сегменты аудитории и настраивайте на них разные посылы. Например, вы можете сохранить тех, кто кликнул по рекламе. Не все из этих людей купили, но что-то их заинтересовало – догоняйте эту аудиторию новыми предложениями.

Лайфхак: сохраняйте негативные реакции в отдельную базу и ставьте в исключения. Чем меньше негативных реакций соберет ваше объявление, тем больше охвата оно получит.

Look a like (поиск похожих)

Освежите выгоревшую базу похожей аудиторией. Допустим, у вас есть база 500 человек, которые кликнули по рекламе. Вы можете собрать похожую аудиторию и настроить на нее объявления.

«ВКонтакте» сам анализирует и собирает похожих на основе загруженной базы. По опыту коллег, особенно хорошо look a like работает в «Фейсбуке».

Измените направление трафика

Если раньше вы вели трафик в сообщество, попробуйте вести в отзывы, в рассылку с лид-магнитом или на пост с конкурсом. Возможно, такая «смена площадки» повлияет на результаты кампании.

Меняйте офферы и картинки

Попробуйте исключить негатив и тех, кто уже кликнул по рекламе, а следом запустите новые объявления по этой базе. Измените предложения и визуальный стиль, протестируйте другие тексты и посылы.

Что делать, если аудитория выгорела?

• Увеличьте ГЕО.
• Задействуйте более холодную аудиторию.
• Работайте с сохраненной аудиторией.
• Используйте look a like (поиск похожих).
• Измените направление трафика.
• Меняйте офферы и картинки.

Ну вот, пожалуй, и все. Кто осилил, тот молодец. Задавайте вопросы в комментарии.

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Почему реклама ВКонтакте не работает: 13 ошибок и чек-лист решения

Называем самые распространенные причины проблем с настройкой рекламных кампаний и намечаем пути их решения.

Хочется, чтобы реклама ВКонтакте, сходу настроенная, показывала отличные результаты, быстро окупалась и хорошо масштабировалась. Возможно ли это? Вполне! Правда, без «сходу». Такое случается крайне редко — обычно во сне или во время переговоров отдела продаж с клиентом.

Часто первые кампании срабатывают не слишком хорошо, и их приходится много раз переделывать. Это нормально и ведет ко всё более высокому результату.

Но бывает и так, что время идет, сотня-другая объявлений запущена и заторможена, а позитивной отдачи как не было, так и нет. Кто в этом виноват и что делать? Чаще всего причина — в одной или нескольких из чертовой дюжины ошибок.

Ошибка 1. Не уточнять ключевые метрики и их значения

Чтобы понять, эффективна ли реклама, нужно уточнить, что такое эффективность в конкретном случае: какие метрики ее определяют, и каковы должны быть их значения, чтобы можно было уверенно сказать, что одна кампания работает хорошо, а другая — не очень.

За такие метрики можно принять, например, показатели из рекламной системы:

цену перехода по ссылке (CPC);

цену 1000 показов (CPM);

кликабельность объявлений (CTR).

Или из статистики сайта:

конверсию из перехода на сайт в заявку или продажу (CR в маркетинге),

стоимость одной заявки (CPL)

стоимость одной продажи (CPS).

Можно смотреть глубже и оценивать работу рекламных кампаний по бизнес-показателям:

возврату инвестиций в маркетинг (ROMI);

доле рекламных расходов в каждой продаже (ДРР).

Метрики из последней группы — самые важные. Какая разница, сколько стоят переходы по ссылке, если они не приносят продажи?

Два слова об ожиданиях

Все известные рекламные каналы сейчас более или менее освоены, компании активно конкурируют друг с другом на всех доступных площадках. Не стоит воспринимать рекламу ВКонтакте как решение, которое легко и гарантированно принесет много продаж.

Рекламные кампании в digital — это всегда работа на перспективу. Бизнес должен быть готов к ней как финансово, так и морально: чтобы неделя за неделей, а то и месяц за месяцем искать работающие сочетания креативов, таргетингов, подходов в лидогенерации. А потом отказываться от них и снова искать, потому что конкуренты тоже ищут и находят аналогичные решения.

Ошибка 2. Не анализировать и не оптимизировать кампании

Любая реклама требует оптимизации. Даже если это блок в газете — отдачу от него важно оценить, и для будущих размещений изменить текст или выбрать другое издание.

Сфера digital гораздо прозрачнее, здесь больше данных, а значит — и работы. Оптимизировать можно всё — от креативов и настроек рекламы до посадочных страниц и способов лидогенерации. Причем важно делать это постоянно: выключать неэффективное и масштабировать успехи. Главное — не наоборот.

Ошибка 3. Не учитывать особенности воронки продаж

Некоторые продукты люди покупают импульсивно, перед покупкой других долго размышляют, сравнивают варианты, оценивают рациональные и не очень аргументы «за» и «против». Продавать их нужно по-разному — иначе самым заметным результатом кампании может стать попадание в подборку смешной рекламы на развлекательном сайте.

Источник: pikabu.ru

Поэтому сначала выберите вектор. Для продажи недорогих и простых для понимания продуктов важно обращаться к эмоциям, с дорогими и сложными — опираться на рациональные факторы, прогревая аудиторию через цепочки объявлений.

Когда определитесь с направлением, подходите к продукту системно и выстраивайте стратегию, исходя из понимания рынка, целевой аудитории, сложностей и возможностей бизнеса. Подход можно и нужно менять, проводя разумные эксперименты.

Ошибка 4. Забывать про SMM

Чтобы запустить рекламу ВКонтакте, свое сообщество в соцсети не обязательно. Но желательно. Многим пользователям комфортнее оставаться в привычном интерфейсе, не переходя на сторонние сайты. Кому-то важно иметь возможность задать вопрос и быстро получить ответ. Кому-то точно захочется пообщаться в комментариях. А кто-то будет больше вам доверять, если увидит, что в группе компании состоят несколько его друзей.

В общем, хорошо оформленная, информативная и «живая» группа в соцсети может и будет влиять на мнение аудитории о вас и на результаты продвижения в целом.

Ошибка 5. Не готовить сайт к приходу рекламного трафика

Эффективность рекламной кампании не меньше, чем от настроек, зависит от посадочной страницы. Если вы ведете пользователей на нее, важно позаботиться, чтобы она не портила впечатление. Речь не столько о том, как она выглядит (хотя и это важно), сколько о том, как она работает.

Хороший сайт для перехода по объявлению:

технически исправен, быстро загружается;

корректно открывается на десктопе и мобильных устройствах (нужна адаптивная верстка или отдельная мобильная версия);

оснащен счетчиками систем аналитики и пикселями рекламных систем;

отражает конкретные преимущества продукта.

И это еще не всё! Чтобы узнать больше и проверить свой сайт, воспользуйтесь нашим чек-листом.

Ошибка 6. Не сохранять аудитории объявлений

ВКонтакте дает рекламодателям полезную возможность собирать данные аудитории рекламных объявлений — пользователей, которые взаимодействовали с рекламой: просматривали ее, кликали на ссылки и кнопки, лайкали и репостили, или наоборот — скрывали ее и записи вашего сообщества. Эта информация помогает действовать гибче и экономить рекламных бюджет.

Сегмент позитивно настроенной публики можно использовать как целевой для следующих рекламных объявлений.

Если сохранять данные просмотревших, можно запускать цепочки из рекламных сообщений, которые пользователь должен увидеть, чтобы прогреться.

Незаинтересованную аудиторию можно исключать из текущих и будущих рекламных кампаний, чтобы не платить за нецелевые показы.

Ошибка 7. Занижать ставки

Некоторые таргетологи стремятся найти самую низкую ставку, чтобы получать максимум переходов и показов при минимальных тратах. И зря, ведь ставка определяет не только траты, но и особенности аудитории показа объявлений.

При минимальной ставке вы выкупаете наименее платежеспособную аудиторию, которая другие рекламодатели оценили низко — и наоборот. То есть, если вы действуете не в эконом-сегменте — например, продаете не услуги банкротства физических лиц — стремление к минимальной ставке сделает ваши рекламные кампании не выгодными для бизнеса. Ставка должна быть адекватна продукту.

Можно ли верить бездушным автоматам

Еще один камень преткновения в работе со ставками — недоверие автоматическому управлению ставками. Мол, любые автоматические стратегии — это «черный ящик», методы системы скрыты и не ясны, а главная ее задача — получить больше денег как можно быстрее.

Но это не так: если рекламные кампании с автоматическим управлением ставками не будет приносить выгоды бизнесу, он просто перестанет выделять на них бюджет.

Кроме того, аукцион меняется постоянно, а вручную установленная ставка — только если ее скорректирует специалист. Во ВКонтакте работает аукцион первой цены, цена клика или тысячи показов постоянно меняется, а это значит, что при негибкой ставке рекламодатель периодически переплачивает или, наоборот, теряет показы из-за низкой ставки. Если в ваши планы не входит раз в минут заходить в кабинет и вручную корректировать значения — есть смысл довериться автостратегии.

Ошибка 8. Занижать лимиты

Неопытные специалисты стараются не тратить больше минимальных 100 руб. в день на объявление — чтобы случайно не слить много денег, если объявление окажется неэффективным. В этом есть своя логика, но еще есть два «но».

Во-первых, если заявка или продажа стоит больше этих 100 рублей, то объявление вряд ли принесет хотя бы одну. Это как идти в магазин со сторублевкой и желанием купить смартфон. Ходи хоть каждый день — продавец вряд ли сжалится.

Во-вторых, в горячих тематиках, например, в сфере услуг и товаров с высокой конкуренцией, объявления вообще не начнут откручиваться с таким лимитом, потому что он меньше ставки аукциона.

Так что планируйте на одно объявление бюджет, сопоставимый со средней ценой целевого действия, а на первоначальные тесты закладывайте от этой суммы. В рекламе продуктов с высоким значением CPA лучше начинать с рублей в день.

Ошибка 9. Выбирать неудачные сочетания таргетингов

Новички обычно любят таргетинги по интересам и ждут от них впечатляющих результатов. К сожалению, они далеко не всегда эффективны. И вообще, с таргетингами в экосистеме VK легко запутаться: с учетом пересечений их там больше четырехсот.

Универсальных комбинаций таргетингов не существует, каждый бизнес требует особого подхода, который вырабатывается тестами. Для каждого сочетания локации, целевых аудиторий, предложения, рыночных условий и конкурентной среды специалисты по таргетингу ищут свои решения.

Начинать лучше с таргетингов по ключевым словам, ретаргетиновых кампаний по посетителям сайта и работы по загруженным базам клиентов — они чаще всего показывают эффективность.

Ошибка 10. Использовать не те креативы или не того от них ждать

Успешный креатив для таргетированной рекламы многие специалисты ищут, как алхимики в Средневековье искали философский камень. Ходят слухи: если строго соблюсти формулу в написании текста, добавить картинку позитивного зеленого цвета с улыбающимися людьми и щепотку правильного call-2-action на кнопке — тут и получится тот самый креатив, который каждый показ обратит в золото. Красиво, но миф.

Во-первых, структура текста, цвет и характер изображения и надпись на кнопке, конечно, могут повышать эффективность рекламы — но не на десятки, а на десятые доли процента. Предназначение креатива — побудить человека из целевой аудитории кликнуть по кнопке, чтобы перейти на посадочную страницу, которая уже и конвертирует его переход в покупку. Объявление продавать не должно.

Во-вторых, с креативами никто не знает точно, «как надо». С «как не надо» всё проще:

1. Главное — не вводить пользователя в заблуждение, не создавать завышенных или нереализуемых ожиданий. Обман в объявлении даст вам клик, но продажу — никогда.
2. Лучше быть осторожнее с провокационными изображениями и текстами — облажаться здесь значительно проще, чем что-то выиграть. Кейсы IKEA с собачкой, «Тануки» с plus-size моделью и многочисленные подборки кринжовой рекламы тому доказательство.

Ошибка 11. Уделять чересчур много внимания парсингу

Раньше для спеца по таргетингу было важно уметь собирать целевую аудиторию с помощью парсинга через инструменты вроде Церебро Таргет или TargetHunter. Теперь их самые полезные функции переехали в рекламный кабинет.

Парсинг и сейчас будет вам полезен в поиске сложных в сборе аудиторий, которые иначе не найдешь. Например, родителей с детьми определенного возраста, бабушек и дедушек, пользователей, которые задают на стенах сообществ конкурентов вопросы вроде «Сколько стоит?». Но он не снимает необходимость тестировать тексты и креативы, работать с сервисами аналитики, оптимизировать объявления, поэтому не должен съедать половину рабочего времени.

Ошибка 12. Не использовать пиксель

Когда нужно вести трафик на сайт, первое дело — установить на него пиксель. Пиксель собирает данные посетителей со всего сайта, с отдельных конкретных страниц или по совершенным событиям — и формирует из них аудитории для запуска весьма эффективных ретаргетинговых кампаний.

Для интернет-магазина пиксель поможет настроить динамический ретаргетинг. Это один из самых действенных способов повысить продажи.

Ошибка 13. Не работать с текущей базой

Важно знать своих клиентов и поддерживать с ними контакт, даже если ваш продукт обычно не покупают повторно.

Если загрузить их данные — телефоны и email-адреса — в рекламный кабинет, можно:

1. прогревать аудиторию, которая уже вас знает, для новых продаж;
2. рекламировать новые продукты для апсейла или перекрестных продаж;
3. создать похожие аудитории и масштабировать рекламные кампании.

Как найти ошибку: чек-лист

Чтобы было проще найти причины проблем с рекламой ВКонтакте, проверяйте кампании по в такой последовательности:

Реклама ВКонтакте не работает: 10 причин

1.Ожидание результатов с первых дней рекламной кампании

Часть заказчиков ожидают от работы с соцсетями быстрых результатов. Они хотят заполучить как можно больше подписчиков и клиентов уже в первый месяц. Но работа с соцсетями — это работа в долгую. Затраты начинают окупаться чаще всего со второго или третьего месяца. На это есть ряд причин.

Во-первых, пользователи заходят в соцсеть отдохнуть, почитать новости, пообщаться с друзьями. Не для того, чтобы сделать покупки. Надо понимать, что аудитория ВКонтакте изначально холодная, в отличие от Яндекса, где пользователи осознанно ищут продукт.

5 лайфхаков, которые гарантированно увеличат трафик и продажи фармпродукта

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Во-вторых, принятие решения о покупке занимает какое-то время. Вы же не думаете, что люди, увидев рекламу один раз, сразу же готовы купить товар или оплатить услугу? У части продуктов срок принятия решения может составлять неделю (например, поход в кино), а у других месяцы и годы (недвижимость, автомобиль). Пользователи сравнивают продавцов и их предложения, изучают отзывы, смотрят обзоры.

В-третьих, малоизвестность бренда и отсутствие доверия. В первый месяц активной работы, особенно, если сообщество создано с нуля, в аккаунте будет небольшой прирост подписчиков и низкая активность пользователей. Всё это нарабатывается постепенно. С увеличением аудитории будет расти лояльное комьюнити, а с ним вовлечённость и увеличение продаж.

Этим летом к нам зашёл интересный проект — группа во ВКонтакте транспортно-газовой компании. Одной из основных задач было увеличить число подписчиков. Мы запустили таргетированную рекламу. В первые две недели подписчик стоил 65 рублей. Во вторые две недели цена немного снизилась. А вот уже со второго месяца работы стоимость подписчика составила 41 рубль.

2. Отсутствие стратегии продвижения

«Давай возьмём вот этот продукт, придумаем акцию с большой скидкой и запустим рекламу на всех женщин России»!

Да-да, удачи! Примерно так видит «стратегию» продвижения половина мелких предпринимателей. На выходе — слив бюджета без результатов. Если нет стратегии, реклама не поможет. Она всего лишь инструмент, а не волшебная палочка.

В первую очередь нужно определить цели и задачи, затем проанализировать компанию и продукт. Провести аналитику рынка, конкурентов, аудитории. После этого выделить сильные и слабые стороны продукта, создать оффер и определиться с сегментами целевой аудитории. Также необходимо привести в порядок посадочные страницы (сайты, соцсети, лендинги).

И вот когда вы понимаете, что в каком порядке и с какой целью будете делать, можно приступать к проработке и запуску рекламной кампании.

3. Продажа в лоб

Эта ошибка всех инстаграмщиков*. Там можно было составить объявление о продаже продукта и не заморачиваться сторителлингом, нативностью и уместностью. Это работало за счёт алгоритмов и особенностей поведения аудитории. Реклама ВКонтакте работает по-другому! На эту площадку нельзя переносить навыки, полученные в Instagram*.

Во ВКонтакте для получения результатов нужно разбить всю аудиторию по теплоте трафика. Можно основываться на лестнице узнавания Бена Ханта. Чем холоднее аудитория, тем меньше продаж и хуже рекламные показатели. Такой аудитории лучше показывать полезный контент, знакомить с компанией и призывать подписываться на сообщество или рассылку. А горячей аудитории, которая, например, недавно вступила в сообщества конкурентов или взаимодействовала с вашей рекламой, можно рекламировать акции, товары и услуги.

Для организатора платных спортивных мероприятий мы ведём несколько рекламных кампаний. Для привлечения подписчиков пишем имиджевые объявления, из самого сильного call to action — «Подпишитесь на наше сообщество». На тёплую аудиторию, которая уже видела нашу рекламу, подписалась на группу, переходила на сайт или просматривала услуги мы запускаем конкретные рекламные предложения: успеть купить по сниженной цене, скидка для первых участников и так далее.

4. Плохо оформленное сообщество

Пользователи ВКонтакте не любят переходить на сторонние ресурсы. Замечаем по клиентским проектам, что порядка 40–50% трафика с рекламы уходит в сообщество, хотя мы ведём трафик на сайт.

Пользователи хотят не столько узнать о рекламируемом продукте, сколько изучить компанию. Если сообщество пустое и неактивное, то и интереса к бренду не будет.

Важно грамотно оформить сообщество. Обложка должна отражать деятельность компании, а название сообщества — соответствовать деятельность компании и содержать привязку к городу или области (если это уместно). Описание лучше сделать развёрнутым и подробным. В меню вынесите ключевые блоки: товарные категории, отзывы и примеры работ. Товары или услуги подробно описать и проиллюстрировать качественными фотографиями.

Контент должен публиковаться регулярно. Писать можно о компании, отвечать на вопросы подписчиков, рассказывать об акциях, делиться лайфхаками, советами и кейсами. Текст должен быть грамотным, а фото и видео… правильно, качественными.

На втором экране сообщество, которое мы оформляли для своего клиента. Есть подробное описание, Меню, Блок приветствия, Товары.

5. Недоработанный сайт

Перед запуском рекламной кампании важно доработать сайт, от него многое зависит. Вот несколько важных параметров, которым должен соответствовать сайт:

• информация на сайте не должна противоречить информации в рекламных объявлениях;
• сайт должен закрывать возражения аудитории;
• на сайте должны быть факторы доверия (отзывы, примеры работ, информация о компании, лицензии, сертификаты, живые фото продукции);
• сайт должен быть удобным и понятным для пользователя;
• сайт должен быть современным с актуальным и простым дизайном;
• сайт должен быстро запускаться, пользователи не станут ждать, пока он прогрузится в течение 15–20 секунд.

Во время рекламной кампании необходимо отслеживать показатели вовлечённости на сайте, смотреть визиты в вебвизоре Яндекс Метрики, карты скроллинга и кликов. Только так можно увидеть, какие блоки убрать, какие добавить.

6. Неправильная оценка стоимости привлечения клиента

«Хочу заявки по 100 рублей на услуги имплантации зубов!»

Такие запросы приходят от клиентов, которые не занимаются аналитикой и не понимают ситуации на рынке. Важно перед запуском рекламной кампании рассчитать максимальную стоимость привлечения клиента. И в процессе регулярно оценивать CAC.

Стоимость привлечения клиентов рассчитывается по формуле:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь.

Оценивать CAC нужно по каждому рекламному каналу отдельно. Это позволит понять, где самый низкий показатель.

Важно понимать, что за привлечение клиента можно заплатить даже больше, чем будет стоить его первый чек. Мы же планируем работать с ним в долгую, поэтому нужно смотреть на соотношение LTV и САС.

LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с продавцом (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.

LTV клиента считают по формуле:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента.

Если соотношение LTV к CAC 3к1 и больше, значит затраты окупаются.

7. Использование всех настроек подряд

Использовать все настройки в одном объявлении неразумно, даже если есть желание максимально сузить аудиторию. Может произойти ситуация, когда объявление приносит результат, но очень короткий период. И понять, какая именно настройка была самой эффективной невозможно.

Для каждого объявления лучше использовать только одну настройку целевой аудитории: контекстный таргетинг, активные подписчики сообществ, интересы и так далее. Так, в рамках тестовой рекламной кампании видно, какие настройки приносят результат и куда следует направить основной рекламный бюджет.

8. Использование только коротких объявлений в кликабельных форматах рекламы

Восьмая ошибка вытекает из третьей. Думать, что ваш продукт нужен всем и прямо сейчас — очень самонадеянно. Использование максимально кликабельных форматов с минимумом текста приводит к тому, что аудитория не получает подробной информации о продукте.

Форматы «Запись с кнопкой» и «Карусель» обычно показывают хорошие результаты в плане кликабельности и стоимости клика, но процент конверсии в целевое действие, как правило, низкий.

Подобные объявления показывают классные результаты в тех ситуациях, когда продукт хорошо знаком потребителям, когда есть горячая аудитория, которая уже взаимодействовала с компанией.

На холодную аудиторию при первом касании мы всегда создаём большое прогревающее объявление. А вот уже после нескольких касаний используем короткий кликабельный формат.

9. Отсутствие UTM-меток

UTM-метки — параметры, которые добавляются в URL-адреса для получения подробной информации о трафике. Они позволяют отследить результаты вплоть до каждого объявления в системах аналитики. Новички допускают ошибку и не добавляют метки. А после не могут понять, какое объявление эффективнее работает.

Метки можно создать при помощи специальных сервисов, например, вот тут генератор UTM-меток от Тильды.

В метках используются статические или динамические параметры. В статических всё просто: система аналитики фиксирует значения, указанные вручную. В рекламе ВКонтакте такие метки лучше всего использовать в формате «Универсальная запись». В нём динамические параметры криво фиксируются. А чтобы ссылка не была слишком громоздкой, можно использовать сокращатель.

Динамические параметры автоматически подставляют id рекламной кампании и объявления. Их разумно использовать в кликабельных форматах типа «Запись с кнопкой» и «Карусель».

Вот так просто можно создать utm-метку. При создании статических меток в utm_campaign добавляем название рекламной кампании, в utm_content — название аудитории, а в utm_term — название объявления. Это может быть не совсем верно с точки зрения соответствия параметрам, зато очень удобно отображается в Яндекс Метрике.

10. Слабая аналитика результатов

Часто наши коллеги-таргетологи обращают внимание только на рекламные показатели (например, стоимость клика и кликабельность). Но есть множество других метрик, которые нужно анализировать. Заказчика не интересуют CTR, eCPC и CR, ему нужны заявки, заказы и выручка.

Бывает так, что объявления с хорошими рекламными показателями не приносят заявок. И, напротив, объявления с дорогими кликами и слабой кликабельностью оказываются самыми эффективными с точки зрения продаж.

Помимо рекламных показателей нужно анализировать:

• показатели на сайте в системе аналитики (отказы, глубина просмотра страниц, время на сайте);
• показатели сообщества (просмотры разделов, клики на кнопки, переходы на сайт);
• показатели целевых действий (конверсия в заявку и стоимость);
• выручка и ROMI.

У каждого профессионала должна быть таблица, в которой по всем объявлениям можно увидеть все перечисленные показатели. Вносить правки в таргетинг проще на основе углублённой аналитики.