Основатель «Кухни на районе»: Мы освободим миллионы людей от рутины
Алексей Колесников рассказывает, как продать стартап «Сберу» и Mail.ru Group и не потерять управление
Алексей Колесников
«Кухня на районе» в прошлом году взорвала рынок московского общепита: оборот сервиса доставки еды собственного приготовления взлетел с 16 млн до 633 млн руб. «Кухню» в 2017 г. придумали основатели Рокетбанка Алексей Колесников, Олег Козырев и Кирилл Родин, а также создатель агрегатора доставки «Едасюда» Антон Лозин. У «Кухни» нет залов, как у кафе или ресторанов, еду готовят в многочисленных цехах-кухнях и обещают доставлять за 15–30 минут. Взрывной рост «Кухне» обеспечили новые акционеры – группа ПИК и сооснователь Qiwi Сергей Солонин. Осенью этого года они вышли из бизнеса, а владельцем 84,7% «Кухни» стало О2О – совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка. VTimes встретились с Алексеем Колесниковым после закрытия сделки.
– Вы привлекли больших инвесторов в ваш бизнес, чем обеспечили ему новый уровень развития. Можно вас поздравить?
– За поздравление спасибо. Но не могу сказать, что продажа когда-либо была моей мечтой. Опасно, если это самоцель. Если бы это было так, то экзит или даже привлечение стратегического инвестора были бы невозможны.
– Почему?
– Так устроен мир. Никто не хочет покупать компании, которые созданы только для того, чтобы быть проданными. Даже под инвестиции все ищут что-то, что обладает своим ДНК, несет в себе потенциал будущего, отличается. И создать что-то уникальное почти невозможно, если преследовать только цель в итоге продать. Это в общем.
Если же говорить о нашей сделке, во-первых, мы продали компанию не целиком, хотя и значительную часть. Все основатели по-прежнему остаются акционерами, и для меня это особенно важно и приятно. Я не хотел бы продавать всю свою часть. Я [как и остальные основатели] продал около трети своей доли.
Для нас самым важным было найти одного большого инвестора, который поможет обеспечить дальнейшие инвестиции, совместную разработку стратегии. Пусть даже этот инвестор такая комплексная структура, как О2О, – само по себе совместное предприятие двух больших компаний. Тем не менее мы достаточно оптимистично смотрим на эту сделку, в этом смысле поздравления точно принимаются. Мы наконец дошли до точки, где текущим и будущим развитием управлять намного проще. Когда было больше сторон и нужно было со всеми договориться, мы уже начинали тратить на это слишком много сил. Сейчас этого ограничения не будет. Прошел только месяц [со сделки], но пока во многих вещах все сильно проще.
Сделка
– Сумма, которую вам предложили, вас устраивает полностью?
– К сожалению, не могу комментировать сумму сделки. Скажу так. Если мы говорим о размере инвестиций, которые теперь идут в бизнес, то это, во-первых, самая крупная сумма, единоразово проинвестированная в нашу компанию. Во-вторых, эта сумма – отражение наших потребностей в инвестициях. Сейчас мы разговариваем о будущем с инвестором, могут понадобиться еще инвестиции, но наши амбиции относительно роста компании совпадают . Это очень хорошая штука, потому что можно по-разному смотреть, как быстро надо расти, что надо делать, что нет. И пока в таких вещах мы совпадаем.
– Я перед интервью разговаривала про вас со Сбербанком и Mail.ru Group, спрашивала, кто был инициатором. Мне ответили, что это танец – оба в деле. Но тем не менее кто-то приглашает. Кто был инициатором?
– Мы находились, наверное, месяцев девять в активном поиске инвестиций. Компания уже показывала очень хорошие результаты, но из-за того, что у нас очень необычная модель, у которой нет прямых аналогов за рубежом, искать было непросто. Мы общались с большими фондами, которые еще работают в России. В процессе принятия решения по инвестированию они пытаются найти мировой аналог проекта, чтобы понять перспективу. А для нас почти нет прямого референс а. Есть нечто похожее, но не более. Особенно интересно, что даже те компании, с которыми нас сравнивали и в которых надеялись увидеть наше будущее, часто оказывались сильно позади нас. Многие вещи, которые мы уже делаем, ребята только начинают внедрять. Это, с одной стороны, приятно и немного тешит самолюбие, но, с другой стороны, может порождать проблемы. Как раз потому, что инвесторы не могли понять, с кем нас сравнивать. Нам это несколько раз прямым текстом говорили: все прикольно, но прямых аналогов нет и возникают сомнения, нет ли подвоха. Все-таки рынок достаточно дикий. Поэтому искать инвесторов, конечно, было не так легко.
С О2О тоже долго договаривались, впервые пообщались, наверное, в конце предыдущего года. Познакомились, начали диалог. Сделки всегда делаются долго.
– Взрывной рост вашего бизнеса случился в прошлом году, когда акционерами ООО «Локалкитчен» стали группа ПИК и сооснователь Qiwi Сергей Солонин: продажи взлетели с 16 млн в 2018 г. до 633 млн руб. Но и убытки в 2019 г. превысили 600 млн руб. Кажется, при таком соотношении прибыли и убытков без нового крупного инвестора «Кухня» просто не выжила бы. Это так?
– Рост бизнеса в 2019 году действительно связан с тем, что мы получили инвестиции и активно расходовали их на строительство новых кухонь. Это само по себе является инвестицией в рост, а значит, по самому определению инвестиций, должно окупить себя через некоторое время. В нашем случае этот момент наступает, когда выручка построенных кухонь набирает «крейсерскую скорость». Временной горизонт строительства и выхода новых кухонь на окупаемость довольно короткий – он измеряется несколькими месяцами, – поэтому наличие убытков в период, например, 2019 г., пока мы активно строили новые кухни (но еще не получали нужный объем выручки для полноценного возврата инвестиций), само по себе не является индикатором проблемы. Тем более не ставит вопрос «выживания» проекта без нового инвестора. Другими словами, без нового инвестора мы бы просто медленнее росли в 2020 г.
– Переговоры вели вы? Солонин и Гордеев никого не искали?
– Да, они не искали, насколько мне известно.
– Роль основателей в компании изменится после сделки?
– Моя должность – менеджер по управлению дирекцией. Очень странно звучит, но нужно было записать что-то в трудовую книжку. Я забочусь обо всем, о чем нужно позаботиться. До продажи моим основным занятием было курировать сделку с нашей стороны. Также я традиционно занимался развитием: от самой идеи до маркетинга. Потом решил сделать отдел Data Science, потому что уже видел, что будущее в разных сферах очень сильно зависит от работы с данными и понимания потребительских паттернов человека через цифры. У меня профильное образование, я создал небольшой отдел Data Science, сейчас он вырос, делает очень интересные вещи: предсказывает поведение, мы на основе данных меняем предложения. И это одна из ключевых вещей – это позволяет людям не уставать от «Кухни».
Сами роли основателей после сделки не поменяются, но сейчас мы в процессе значительных структурных изменений: сразу же после сделки я затеял перестроение менеджмент-системы. Сообщил ребятам, что с нашими амбициями и планами нужно переходить от ручного управления, где все завязано на нас четверых. И предложил четкую структуру компании, ориентированную на рост. Нам теперь нужно расти очень высокими темпами, и логично будет перестроить процессы именно сейчас. Компания теперь структурирована по отделам. Сформировали отдел операционного управления, я теперь очень глубоко погружаюсь в вопросы операционки – производство, розница.
– То есть не было такого, что купили и сказали: теперь этим будет заниматься этот человек, а этим – вот этот?
– Вообще не так. Когда сделка была уже очень близка к завершению, о ней стали узнавать и пошли вопросы, зачем нам это надо: «Вы же попадете, это огромная махина». Примерно тот же вопрос, который вы задаете. Самое интересное, что это спрашивали даже мои хорошие знакомые, видимо, предполагая, что почти год, пока шла сделка, я об этом не думал. Но мы это уже проходили. Еще когда наша компания « Дарбери» стала частью «Групона». И нам тоже говорили: это сверхжесткая система, вас сломают. От О2О такой вау-эффект, выше любых моих ожиданий. Они реально доверяют и полагаются. И это единственно правильный путь, если ты вкладываешь в компанию, которая делает что-то новое.
– Разные эксперты после сделки оценивали стоимость вашей компании от 1,06 млрд до 3–5 млрд руб.
– Цифры я не могу называть, но эти взяты с потолка.
– Вы сами деньги получили или всё пойдет в развитие?
– Не так много, но получили. Я получил столько, что на следующий день сказал ребятам, что надо сделать полное реформирование компании: вырасти в 20 раз за два года. То есть это не такие деньги, чтобы прийти и сказать: ребята, я, пожалуй, поеду… Но только деньги меня уже очень плохо мотивируют. Конечно, если ты их не можешь получить за то, что сделал, появляется чувство несправедливости. Но когда ты делаешь правильные штуки, хорошую компанию, деньги отходят на второй план.
– О2О в сообщении о сделке писала, что по итогам 2020 г. оборот «Кухни» должен превысить 3 млрд руб.
– Я так даже не считаю – 3 млрд, 30 или даже 300. Тут вопрос другой. Каждую неделю у нас что-то открывается. Мы бежим, для этого и нужны инвестиции. И наш новый инвестор понимает это.
Когда выходило сообщение [о сделке], у нас было 34 кухни. Сейчас 40, а к концу года станет 50. И выручка растет каждый день: вчера мы установили рекорд, сегодня бьем его. Важны не абсолютные цифры, а темпы роста и сохранение уровня качества. Вот сейчас моя главная забота. Я хочу заложить такой фундамент, чтобы модель, которая очень круто работает на 60% Москвы, работала везде. В этом смысле потолка вообще нет. В регионах другая специфика, другие средние чеки. Будем продумывать все лучше, возможно, менять меню.
– Вы сказали, что с О2О одинаково смотрите на развитие. Как будет развиваться компания – регионы, Москва, увеличение/снижение среднего чека?
– Это уже технические вопросы. Будем дальше строить кухни в Москве, пойдем в регионы. Может быть, даже сделаем франшизу. Но есть вещи поважнее, чем снижать или увеличивать средний чек. Мы кормим людей, когда они сами не хотят готовить. При этом мы не стремимся забрать эмоциональные приемы пищи, походы в ресторан или события, которые хочется отметить. Мы даем возможность освободить время от рутины, как с уборкой: если человек не хочет это делать сам, ее можно отдать на аутсорс. При этом мы бескомпромиссны к качеству еды, не можем позволить себе делать фастфуд. Мы изначально решили сделать обычную и здоровую еду, заказ которой экономит время и деньги. И я собираюсь дотачивать модель, чтобы «Кухня» могла решать эту проблему для любого, независимо от кошелька: средний класс, эконом-класс, выше среднего. Хотя делать сервис для очень состоятельных людей неинтересно. А вот массовый продукт, который освободит время десятков тысяч людей, – да.
Лифты коронавируса
– В 2020 г. все поняли, что возможно даже то, чего не могло быть никогда.
– Да, соглашусь. Этот год показал, что даже в условиях, которые раньше казались критическими, можно существовать, действовать достаточно прагматично и эффективно. Такие времена супернеопределенности порождают риски или разочарования, но также и запускают лифты, и ты можешь быстрей достигать целей.
«Это экзит, а не инвестиции»: зачем основатели продали «Кухню на районе» и что получат «Сбербанк» и Mail.ru Group Статьи редакции
«O2O холдинг» — совместное предприятие «Сбербанка» и Mail.ru Group — покупает контроль над сервисом экспресс-доставки готовой еды «Кухня на районе», который в 2017 году запустили основатели «Рокетбанка». СП получит 84,7% компании, остальное останется у основателей.
«Кухня на районе» войдёт в экосистему «Сбербанка» и Mail.ru Group. Гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров оценил сделку в 900 млн рублей. Таким образом, оценка всей «Кухни на районе» может составить 1,06 млрд рублей. Сооснователь петербургского сервиса доставки еды «Готово» Александр Церетели предполагает, что сумма сделки могла составить 3–5 млрд рублей. Официально участники сделки не раскрывают её стоимость.
Ещё до сделки «O2O» уже получила 30% сервиса в залог по займу на 290 млн рублей. Тогда гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров оценивал «Кухню на районе» в 1–1,2 млрд рублей и предполагал, что «O2O» выкупит доли основателей и финансовых инвесторов, среди которых сооснователь Qiwi Сергей Солонин и группа компаний ПИК.
«Кухня на районе» работает в Москве с осени 2017 года. Компания выбрала формат домашней еды, которую пользователь мог бы приготовить и сам: пюре с сосисками или гречневую кашу с беконом. Сервис доставляет блюда в радиусе пары километров от кухни за 15–30 минут.
Идея родилась из внутреннего проекта «Рокетбанка». Один из основателей Алексей Колесников сделал приложение «РокетКафе», чтобы решить вопрос организации питания для команды: сотрудники могли заказать кофе, сэндвичи и кальян к рабочему месту.
Сервис нравился и гостям офиса: вместо того чтобы общаться с секретарём, они открывали приложение и выбирали, что хотят, и к началу деловой встречи всё уже было готово. Тогда основатели сделали самостоятельный сервис за пределами «Рокетбанка». Так появилась «Кухня на районе».
Для тестирования идеи и открытия первой кухни в районе офиса «Рокетбанка» Колесников и сооснователь Олег Козырев выделили по 2,5 млн рублей из личных накоплений. Ещё около 5 млн рублей позже инвестировали партнёр по «Рокетбанку» Михаил Провизион, знакомый Колесникова Павел Мельников и бывший вице-президент «Открытия» Максим Янпольский.
За полгода со старта «Кухня на районе» выручила 9,2 млн рублей, но получила убыток около 10 млн рублей. «Многие смеялись над нами в соцсетях, писали: «Когда поймёте, что это безнадежно, позвоните мне, я куплю у вас печку»», — рассказывал Колесников Forbes в декабре 2019 года.
Летом 2018 года проект привлёк внимание застройщика ПИК и сооснователя Qiwi Сергея Солонина, на тот момент уже совладельца «Рокетбанка». Колесников поделился с Forbes, что один из директоров инвестиционного фонда группы ПИК жил в зоне доставки первой кухни и связался с командой через Telegram-чат техподдержки «Кухни на районе».
Его жена как-то узнала о нас и заказывала еду. Этот директор увидел пакет с надписью «Кухня на районе», спросил, что это, и позвал знакомиться.
ПИК и Солонин в сентябре-октябре дали компании бридж-кредиты на поддержание роста до фактического подписания сделки, а об инвестициях объявили в марте 2019 года. Объём участники сделки не раскрывают. По оценкам источников Forbes на рынке фудтеха, речь шла о «нескольких миллионах» долларов.
На конец года у «Кухни на районе» было 27 кухонь. В совместном заявлении «Сбербанка» и Mail.ru Group написано, что у сервиса 34 кухни в Москве, в день пользователю делают больше 20 тысяч заказов.
После сделки «Кухня на районе» станет частью экосистемы Mail.ru Group и «Сбербанка», куда входят в том числе сервис доставка еды из ресторанов Delivery Club и экспресс-доставка продуктов «Самокат».
По итогам 2020 года «Кухня на районе» достигнет выручки более 3 млрд рублей и охватит почти всю Москву, заявили новые совладельцы. Компания «Локалкитчен», которая управляет сервисом, закончила 2019 год с выручкой 633,3 млн рублей и убытком в 635,6 млн рублей, следует из данных системы «Контур.Фокус».
Сервисы полного цикла: «Кухня на районе», «Лавка», «Самокат», «Готово» — всё это бизнес про масштаб. Они начинают зарабатывать на определённом этапе развития и масштабирования на привычке пользователя, частотности заказов, экономии на закупке. Другие проекты, вроде «Много Лосося», прибыльны с первого дня и растут умеренными темпами при помощи агрегаторов и тесной интеграции с ними.
«Сбербанк» и Mail.ru Group рассчитывают использовать технологии «Кухни на районе» в продуктах своих экосистем. У компании есть:
- Собственная система прогнозирования спроса, которая подсказывает, какие продукты и в каком количестве стоит закупить. Это помогает снизить списание продуктов и расходы на закупки.
- Фабрика-кухня — производство полуфабрикатов, откуда заготовки отправляются на районные кухни. Аналогичная есть, к примеру, у «Яндекс.Лавки», конкурирующей с «Самокатом».
Mail.ru Group хочет сделать конкурента «Яндекс.Лавке», покупка «Самоката» и «Кухни на районе» вписывается в эту концепцию, думает основатель ресторана доставки «Вкуслаб» Артём Лаптев.
В пресс-релизе «Сбербанка» и Mail.ru Group нет цитат от имени основателей «Кухни на районе», хотя в таких сделках обычно высказываются все участники. Когда партнёры объявляли о покупке контроля в «Самокате», в релизе также не было цитат основателей сервиса.
Сооснователь «Кухни на районе» Алексей Колесников не ответил на вопросы vc.ru. Компания отреагировала на сделку в соцсетях уже после объявления: «Таким постановочным фото и выдуманной подписью мы хотели рассказать всем о прекрасной новости: мы получили инвестиции от СП «Сбербанка» и Mail.ru Group. Теперь будем ещё быстрее строить новые кухни, делать ещё больше меню, придумывать новаторские решения в приложении и быстрее доставлять (не является офертой)».
Создатель Bright Kitchen и сооснователь проекта «Варламов есть» Михаил Рейдер ждёт, что после сделки «Кухня на районе» будет активно проводить промоакции, так как «Сбербанк» и Mail.ru Group «любят демпинговать».
Сооснователь «Готово» прогнозирует, что в начале 2021 года «Кухня на районе» выйдет в Санкт-Петербург, а затем отправится в Нижний Новгород и другие наиболее зрелые региональные рынки. «Готово» планирует тест в Москве и других регионах примерно в то же время.
«Думаю, сделку можно рассматривать как экзит, а не как привлечение инвестиций. Если бы им позволили, основатели продали и 100%. Так что, мне кажется, всё хорошо, и ребят можно поздравить», — рассуждает Рейдер.
Вырасти без стратега возможно, но в России, по ряду причин, маловероятно. Мало экзитов, мало инвесторов, ниже оценки. Но теперь другим игрокам в этом сегменте и нам в том числе станет попроще. Большая сделка подстегнёт интерес инвесторов к сегменту.
Сооснователь «Додо пиццы» Фёдор Овчинников предположил, что для основателей «Кухни на районе» сделка была вынужденная. «Когда тебе каждый месяц нужны внешние деньги, чтобы финансировать работу, это не самая сильная позиция для переговоров», — написал Овчинников у себя на странице в Facebook.
Рейдер тоже считает, что «Кухне на районе» срочно нужны были деньги, но предложений от инвесторов оказалось не так много, и компания выбрала лучший вариант из возможных: «Я не думаю, что у них стояла очередь инвесторов с предложениями по оценке, скажем, 5x к выручке. Иначе сделка бы не начиналась несколько месяцев назад с займа под доли основателей по низкой оценке».
Ещё до продажи контроля «Кухня на районе» заняла у «О2О холдинг» 290 млн рублей под залог 30% — по 15% из 23,6%, принадлежащих сооснователям Олегу Козыреву и Алексею Колесникову. «На такой формат обычно не соглашаются, когда очередь стоит», — заключил Рейдер.
Александр Церетели из «Готово», напротив, считает сделку логичной, а не вынужденной, хотя и не исключает, что на продаже могли настоять инвесторы проекта.
Я думаю, что в стратегию «Кухни на районе» изначально входила продажа стратегическому партнёру, и сделка кажется максимально логичной, учитывая состав инвесторов, бэкграунд основателей и этап развития компании и рынка. Так или иначе это огромный успех и возможность двигаться дальше семимильными шагами, мы очень рады за коллег.
Вообще, такие интеграции и экзиты на рынке — это хорошо. Даже фонды с исключительно международными инвестициями сейчас стали присматриваться к российскому рынку и фудтеху в частности. Это огромный, бескрайний рынок, игроков может быть сколько угодно, главное, чтобы все они смогли убедить тех людей, кто готовит дома, то есть всех людей вообще, не готовить дома.
Представители группы ПИК и Сергея Солонина не ответили на просьбу vc.ru прокомментировать сделку.
Дарккичен это как нанотехнологии, чатботы, биткоин, датасаенс. Модное слово что бы разводить на инвестиции. Рестораны доставки существуют уже лет 20 и очевидно что стартаперам там места нет, слишком маленькая маржинальность))
Капекс скорее всего.
норм бизнес.
сделал хрень (Рокетбанк) — продал, сделал хрень (КнР) — продал.
Почему хрень? Все что в убытке = юзер в плюсе.
Доставка столовской еды по цене нормального бизнес ланча.. ну такое
Зато время не надо тратить на приготовление. Для Москвы актуально.
Это экзит, бат нот инвестментс»: вай фаундерсы засейлили «Китчен инда гетто» и что загетает «Сбербанк» и Mail.ru Group
поправил ваш хедлайн. донт сенькайте
вообще не поняла, почему не любят кухню. За 300 рубасов принесут минут за 30-40 обедик, бесплатная доставка в любое время. На крайний случай вполне себе приятно, вместе вечного яндекса с доставкой в 500 рублей в обеденный перерыв
Может в разных районах у них разные цены? У меня за 300 стоит не обедик, а только одно блюдо из категории самых дешёвых. Обедик из 2-х блюд стоит уже 800 — 1000. Не так уж и дёшево. До пандемии я в кафе около работы ел рублей за 400 — 500 максимум. И, что самое важное, было вкуснее.
Может сравнить с сервисами доставки дневных рационов за 900-1000 за 6 блюд?
Мне за 15 минут почти всегда привозят, за эту магию готов платить.
«Обедик» за триста рублей там может заказать только девушка, сидящая на диете. Борщ, гречка с котлетой и компот рублей на 800 выходят, как выше заметили. Потому и не любят.
И да, это даже дороже доставки Яндекса (зачем ей пользоваться?)
ладно, чуваки, под обедиком я имела в виду одно блюдо, компотов и салатов я не беру ахаха
Я тут наволил кучу, недалеко, Сбербанк, вы выкупите ее у меня для своей экосистемы?
— "зачем основатели продали «Кухню на районе»?
— бабло срубили
даа, выкуп хорошо организованного, но очень убыточного бизнес-процесса за долги.
даже не представляю, что там из этого Сбербанк сделает. Ибо всегда, если основатели выходят из высокотехнологичного бизнеса, бизнес начинает хереть.
будет теперь сберкухня, с унылым зеленым логотипом)
У меня рядом с домом нерестилище(блек китчен) КнР. Вообще КнР единственное место про которое я регулярно слышу что кто-то там отравился из ближайшего круга и в карантин я понял почему:
1. два курьера столкнулись на перекрёстке, пельмешки рассыпались по проезжей части(до контакта пельмешков с асфальтом), были закинуты обратно с заменённым стикером и поехали дальше доставляться
2. Объезжали на тротуаре обдавая меня содержимом луж курьеры КнР примерно пару раз в неделю стабильно, раз в месяц стабильно кто-то подрезает прямо до контакта колеса этого их мопеда с ногой
3. Курьеры КнР ссут прямо на кустики рядом с их нерестилищем(грустно за мой район)
4. Постоянно стоял с курьерами ждал светофор, так вот походу рассказы про то как курьеров с ковидом заставляли работать — не сказки судя по тому что они обсуждали
Собственно это я к чему всё, хайп прошел, едальни начали открываться, людишки на работу выходить, отношение к бренду вот такое вот, пора сливать актив.
За фаундеров рад, думаю точно серийные предприниматели не один ещё такой проект замутят который отрасль вперед продвинет задрав планку (рокета, КнР в части доставки).
не соглашусь про курьеров, эти курьеры ведь не заточены именно под этот ресторан, и их не обучают ссать и въебываться по перекресткам, все курьеры как одно, в том что продают отраву — кухня 90% вины, не следят за продуктами, оставшееся вчерашнее — используют сегодня, надо же экономить на всем. возможно не проверяют то, что им завозят из продуктов. а может поставщик въебался рассыпал рыбу или уронил ящик и рыбка разлетелась по кузову и он руками насобирал в коробку обратно) причин очень много, курьеры лишь берут запечатанную еду из ресторана и довозят таким как ты и я голодным. которые еще умудряются гонять на них, за копейки колесят сутками по городу с сумкой
Те же Додо, например, обклеивают свои упаковки, чтобы курьер так сделать (уронить и переупаковать) не мог.
До моего дома их охват так и не добрался, поэтому не смог оценить качество и сервис.
Спасибо, что написал. Как сам поживаешь?
а мне нравится кухня, ну не вся еда у них вкусная, но многие блюда прям вау, я бы не назвала это уровнем столовки. Но цены да, высоковаты. Не думала что у них такие убытки, особенно что пандемия не помогла странно) Я во время нее подсела на них)
Сбербанк и Mail.ru Group станут совладельцами «Кухни на районе». Они получат 84,7% акций сервиса
Сбербанк и Mail.ru Group объявили, что их совместное предприятие «O2O» инвестирует в сервис экспресс-доставки готовой еды «Кухня на районе».
Как говорится в пресс-релизе, поступившем в редакцию «Медузы», компания получит 84,7% акций сервиса, оставшиеся доли сохранят за собой основатели «Кухни на районе».
Сделка будет закрыта до конца четвертого квартала 2020 года. Ее сумма не раскрывается. Ранее в мае «O2O» уже получила 30% акций сервиса в залог по займу на 290 миллионов рублей.
После интеграции с «O2O» сервисом можно будет пользоваться в том числе через Delivery Club, а авторизоваться в нем — через VK Connect или Сбербанк ID.
Сервис «Кухня на районе», работающий в формате dark kitchen , был создан в 2017 году основателями «Рокетбанка». Сейчас у проекта 34 кухни в Москве, которые выполняют более 20 тысяч заказов в день. В 2020 году сервис планирует достичь выручки более трех миллиардов рублей.
Домашний фастфуд, доставка для зумеров и новый dark kitchen. Интервью с сооснователем «Кухни на районе» Кириллом Родиным
Фото: Пресс-служба «Кухни на районе»
Ɔ. В одном из интервью ты сказал, что история «Кухни на районе» существует в разных версиях, потому что каждый журналист пересказывает ее по-своему. Расскажи, как все было на самом деле.
Проект задумывался еще в 2016 году в гуглдоке Алексея Колесникова (сооснователя «Кухни на районе» — Прим. ред.). Примерно год мы созревали, и в итоге было решено сделать одну кухню с доставкой домашней еды, что для 2017 года казалось нонсенсом. Это сейчас мы уже протоптали эту дорожку и поняли, что домашняя еда — тренд. А тогда все нам предрекали быстрое закрытие: «Не взлетит». Королями масс-маркета в то время были пицца, суши, вок с доставкой по два-три часа. Идея быстрой доставки выглядела сумасшедшей. Но наш концепт заключался не только в меню, но и в стабильном сервисе. Стабильность была важна, потому что мы хотели обеспечивать именно повседневный прием пищи. Мы хотели закрыть будние дни, когда среди недельного 21 приема пищи почти 19 или 18 — это повседневные завтраки, обеды, ужины, которые нужно себе готовить или где-то находить. На деле это бизнес-ланч или чебупели вечером. И я не шучу. Большинство россиян действительно так воспринимают повседневный прием пищи. Я и сам его так вижу. Понятно, я сейчас не про центр Москвы, не про 1%, который может позволить себе пять раз в неделю ходить в ресторан.
Ɔ. Как вы тестировали эту идею?
На себе, без больших вложений в маркетинг. Потом мы запустили на фейсбуке таргетированную рекламу, раскидали пару листовок по подъездным ящикам. За первые два месяца клиентская база заметно расширилась — доля нас самих и наших близких от общего числа заказывающих стала меньше 50%. В первый же год мы создали самую важную отличительную штуку «Кухни на районе». На первый взгляд это обычный dark kitchen — ресторан без зала. Но наша уникальность заключается в особой модели ротации меню, сверхсложной для общепита. Мы поставили амбициозную цель — обновлять в меню по 50–100 блюд в неделю. Даже для поточной конвейерной столовой это адская задача. Мы хотели, чтобы эта ротация мимикрировала под домашнюю готовку. Ты же не готовишь 30 дней подряд макароны? Скорее всего, тебе хочется сменить какое-то блюдо, обновить рацион. Нам как раз хотелось подстроиться под поведение человека внутри приложения.
Ɔ. Расскажи подробнее, как составляется меню.
У нас есть шеф-повар — креативный создатель общего списка блюд. Он генерирует идеи под наши требования. Понятно, что не должно быть сложных блюд, которые готовят по шесть часов. Сейчас в нашем архиве четыре тысячи уникальных блюд. На основе общего списка отдел data science составляет план меню на следующую неделю. Раньше это был один Леша Колесников. Теперь у нас уже работает целая группа дата-сайентистов. Но самое важное из того, что у нас есть для data science, — это история продаж на юзера. Благодаря данным можно сделать более точный прогноз — что именно люди захотят есть на следующей неделе, какой будет спрос в плохую погоду или праздник. И дальше отдел data science создает идеальное расписание.
Ɔ. Кто ваша клиентская база? Это все миллениалы и зумеры?
Наша основная аудитория — 25–37 лет. Это люди с доходом от 50–70 тысяч и дальше до бесконечности. В самом начале мы были очень популярны у айтишников. Им не надо ничего объяснять. Они такие: «О, это приложение для еды, установлю и попробую». У других групп больше порогов, им уже сложнее рассказать про приложение. Сейчас аудитория намного шире. Нашу еду, например, часто заказывают люди из арт-индустрии. Зумеров среди клиентов мало. Помню, когда мне было 16, я еще не ностальгировал по домашней еде. Я тогда сидел и мечтал, что я стану взрослым, свободным, и мне казалось, что я буду обедать, завтракать и ужинать в «Макдоналдсе». Но в 21 я понял, что питаться в макдаке каждый день невозможно. Оказывается, пицца и суши надоедают тебе на третий день, и ты уже мечтаешь о маминых сосисках с макаронами. Мне интересно работать над привлечением зумеров, и у нас уже есть классные достижения. Например, нас обожают есть в тик-ток-хаусах. Мы получаем бесплатную нативную рекламу уже примерно полгода. Больше всего мне нравится, когда жители тик-ток-хаусов выкладывают бэкстейджи, и видно, что они там едят «Кухню на районе». Они даже Николая Баскова на бэкстейджах кормили нашей едой.
Ɔ. Ты как маркетолог уже думал о людях постарше — например, 50+? Как их можно зацепить?
Конечно. Это вообще моя любимая тема. Но, честно, я не верю, что там какое-то золотое дно. Я по своим родителям сужу. Объяснить взрослому человеку, что можно вообще не готовить дома, — это сложно. Я маме своей говорю: «Ты можешь больше не готовить». Да, круто звучит, но мама все равно не заказывает в «Кухне». Я ее, конечно, и не заставляю, но спрашиваю, почему не заказывает, а она отвечает: «Ну, папа ругается». То есть папа приходит и говорит, мол, давай лучше сами приготовим, что мы не можем, что ли?
Ɔ. По сути, ты предлагаешь стабильность «Кухни на районе» тем, у кого и так все стабильно?
У них вряд ли все стабильно. Штука в том, что они сами не смогут повторить нашу ротацию. Нужно реально очень много времени потратить, чтобы придумать новый завтрак. Попробуй мне сейчас назвать пять рецептов на завтрак, что-то помимо яичницы с беконом и каши. Если ты не сможешь, то это показатель того, что даже очень опытные домохозяины и домохозяйки вряд ли смогут придумать для себя 30 разновидностей завтрака на месяц. Этим я и попробую ударить, когда мы будем делать рекламную кампанию на взрослое население.
Фото: Пресс-служба «Кухни на районе»
Ɔ. Один из моих коллег называет «Кухню на районе» домашним фастфудом. Ты согласен с таким позиционированием?
Да, все верно, очень прикольно сказал. Внутри мы иногда в шутку говорим про «Макдоналдс 2.0». По сути, мы работаем на той же скорости. Понятно, что мы еще в начале пути, но тот же «Макдоналдс» оттачивал себя 60 лет, а нам всего два года. Но нам кажется, что мы уже очень многое сделали. К нам приходят профессионалы рынка и смотрят на производство, внутренние процессы, айти-составляющую, некоторые охают, ахают — это приятно, значит, мы на правильном пути. Мы уже доставляем в день больше 25 тысяч заказов. Это мы еще не всю Москву охватили. У нас 43 кухни — это около 50 районов Москвы из 90. Для сравнения: «Яндекс» и Delivery отчитывались, что у них по несколько миллионов заказов в месяц. И ни для кого не секрет, что половина этих заказов уходит на «Макдоналдс», еще немножко KFC и Burger King. По сути, мы можем обслуживать столько же заказов. Только «Макдональдс» — это конструктор LEGO, где меню не меняется уже 60 лет, а бургеры собираются за шесть секунд. Мы же собираемся создавать сто вариаций разных блюд: от скрэмбла с лососем и профитролей до пельменей и борща.
Ɔ. Когда «Кухня» стартовала, вам в соцсетях часто писали: «Когда поймете, что это безнадежно, — позвоните мне, я куплю у вас печку». Почему в вас так не верили и почему вы не сломались?
Так писали единицы. Проблема на самом деле была в том, что на рынке не было ни одной прибыльной доставки. А мы еще и зашли не просто с доставкой, а с бесплатной доставкой, без минимальной суммы заказа. Поэтому наше дело считали провальным. Сейчас такая модель уже никому не кажется безумной. Та же «Яндекс.Лавка» — фактически симбиоз «Кухни» и «Самоката» — начинала по нашей модели, а потом, набрав аудиторию, сделала доставку платной.
Ɔ. Как я понимаю, «Кухня на районе» — это не только dark kitchen, но еще и собственная фабрика, которая делает полуфабрикаты. Для России это уникальная модель, а в мире есть аналоги?
И в мире тоже нет. Есть популярный фастфуд Rebel Foods. Идея Rebel Foods — это cloud kitchen. Суть концепции: создаешь одну большую кухню для приготовления блюд и добавляешь к ней еще 10–15 виртуальных проектов с разными сайтами, названиями и меню. Все готовится на одной кухне, из одних продуктов и одними и теми же людьми, но в агрегатор ты встаешь десятью разными онлайн-витринами. Это делается для того, чтобы захватывать больше трафика из агрегатора и собирать больше аудитории. Выглядит разнообразно — пицца, суши, шашлык, а готовишь ты это из одних продуктов. Намного больше шансов, что человек тыкнет во что-то твое. Точных копий нашей модели в мире еще нет.
Ɔ. Я пользуюсь «Кухней на районе» уже больше месяца. Мне не попадаются никакие промоакции, которые, например, бывают у Delivery. Они будут?
Пока нет. Но вообще у нас такая концепция: ты получаешь еду с бесплатной доставкой и без минимальной суммы заказа, которая включает в себя стоимость продукта, работу повара и небольшую маржу. Но ты сильно экономишь время. Понятно, что одно блюдо кому-то покажется дороговатым, но если посчитать, сколько ты тратишь на продукты, на их закупку и потом еще готовку, то обнаружишь выгоду. У меня был такой эксперимент: за 31 день я не ел нигде, кроме «Кухни». В итоге я потратил чуть больше 30 тысяч рублей. Я считаю, что 30 тысяч для питания в Москве — это нормально. Люди, конечно, думают, что самому готовить дешевле. Но они забывают посчитать походы в фастфуд и рестораны. Часто люди пересчитывают, сколько они потратили в гипермаркетах, но не считают, сколько времени потратили на готовку и сколько на выходе получится готовых блюд .
Ɔ. Как «Кухня на районе» пережила карантин?
Карантин был интересный. Он подарил нам первый месяц за всю истории «Кухни», когда наша выручка упала — минус 10% в апреле по сравнению с мартом. Люди тогда испугались, что надолго сядут по домам, и скупили огромное количество запасов еды. В мае, когда паника прошла, мы выросли на 80% — такого быстрорастущего месяца у нас до этого не было. Еще благодаря карантину мы запустили новый продукт — социальный набор еды. Раньше не доставляли холодную еду, только горячую и свежеприготовленную. А когда начался карантин, мы выпустили этот продукт, чтобы помочь людям. Это был максимально сытный набор (больше 2000 калорий) на весь день, полтора килограмма еды. Мы вообще убрали маржу, и цена составила 492 рубля. Дешевле нигде не было, мы проверяли. И эти наборы прямо бомбанули. В первый день мы приготовили 1500 наборов, их раскупили до обеда, на второй день — 2000 наборов, и их тоже раскупили до обеда. И до сих пор мы на максималках — по 1500–2000 наборов в день. Благодаря своему набору мы ворвались в нишу доставок коробок еды.
Ɔ. Какими проектами «Кухни» ты как маркетолог гордишься больше всего?
Мне все нравятся. Приведу в пример самую первую вирусную акцию «Кухни на районе» — майонезная змейка. Тогда у нас были одна-две кухни, и можно было развлекаться по полной. Мы запустили первоапрельский розыгрыш с как бы элитным меню, в котором мы продавали 3 грамма майонеза за 500 рублей. Для этого меню мы специально придумали маленькие контейнеры, буквально по 3 сантиметра в ширину, и маленькие пакетики. Курьер ехал на заказ и доставал из своей огромной сумки эти маленькие пакетики 5 на 5 сантиметров. Названия блюд звучали дорого — мы просто переводили русское название продукта на французский и итальянский. Майонезная змейка у нас так и называлась pericolosa seprente. В итоге мы продали майонезных змеек на 100 тысяч рублей. То есть буквально мы продали пачку майонеза за 100 тысяч. Было всего два недовольных клиента, которые не поняли прикол. Мы вернули им деньги и дали бонусы сверху.
Фото: Пресс-служба «Кухни на районе»
Ɔ. Если говорить про маркетинг, то у «Кухни» еще есть свой новояз. Объясни, какая разница между вашим райдером и обычным курьером, фудреактором и фабрикой-кухней?
Мы же делаем что-то новое на рынке. И понятно, что запускать что-то новое со словосочетанием «фабрика-кухня», от которого веет прям таким 53-м годом, конечно, не хочется. Райдер — это точно не курьер. Райдер доставляет только на велике, и скорость доставки у него выше. Плюс у курьера спорная коннотация, поэтому райдер — осознанный выбор. Это слово позволило выделить их как отдельный класс. Райдеры больше получают и работают в лучших условиях: в рабочее время у них есть трехразовое бесплатное питание, крыша над головой и даже душевая.
Ɔ. Как было принято решение о сделке со «Сбером»?
Сделка у нас с О2О — это совместное предприятие между «Сбером» и Mail.ru Group. Решение было принято после того, как мы в течение года пообщались с большим количеством фондов и инвесторов. Для нас эта сделка показалась лучшим вариантом, тем более там была взаимная «химия», которую мы сразу почувствовали.
Ɔ. Что изменилось после сделки?
Работы, конечно, стало больше. Сделка для этого и была — для инвестирования в рост. Скоро произойдет скачок, и будет тяжело. Из-за пандемии мы открыли всего три кухни за все шесть месяцев. Сразу после сделки у нас уже плюс восемь кухонь. Мы будем наращивать темпы.
Ɔ. Вы планируете выходить в регионы?
В планах это, конечно, есть. Очень хотелось бы попробовать нашу модель в разных городах страны.
Беседовал Асхад Бзегежев
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект «Сноб» — Общество». Присоединяйтесь