B2b что это простыми словами

Словарь маркетолога. Что такое B2B, B2C и B2G

Рассказываем, какие особенности есть у каждой модели.

Кадр: фильм «Золото»

B2C, B2B и B2G — это модели взаимодействия бизнеса с заказчиками. Их важно знать и различать, так как от модели зависит, кому продавать, как продавать, с кем вести переговоры. Продавать конечному потребителю и продавать другой компании — не одно и то же.

В этой статье Skillbox Media сравниваем модели друг с другом.

Что такое B2B: примеры компаний и особенности модели

B2B (business-to-business) — это бизнес-модель, при которой одна компания продаёт продукцию другим компаниям. Продажи в B2B масштабные, сложные, с длительным циклом сделки. Часто продажи в B2B длятся несколько недель и сопровождаются различными обсуждениями.

К бизнесам, которые продают свою продукцию другим бизнесам, относятся:

• поставщики ресурсов, с которых начинается производство: газа, хлопка, руды;
• поставщики компонентов будущей продукции: бруса, гвоздей, муки;
• поставщики готовых изделий и услуг: тканей, микросхем, тетрапаков, станков;
• аутсорсинговые и консалтинговые компании, которые предоставляют бухгалтерские, юридические, HR-услуги;
• компании, разрабатывающие сайты, антивирусные программы, CRM-системы и иные виды софта для других компаний.

Пример B2B-сделки — поставка деталей для техники Apple. Например, Samsung поставляет Apple OLED-экраны, а Intel, Panasonic, Micron Technology — некоторые другие комплектующие.

Так же устроена автомобильная промышленность. Компоненты автомобилей производятся на разных заводах, а автопроизводители закупают их для сборки автомобилей.

В сфере услуг также используют модель B2B. Например, компании, которые занимаются управлением недвижимостью или промышленной уборкой, продают эти услуги только другим компаниям, а не физическим лицам.

Особенности B2B-модели:

Длительный цикл продаж. Согласно отчёту CSO Insights, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырёх месяцев, а для 46,4% продаж нужно потратить около семи месяцев.

В B2B даже есть термин «лицо, принимающее решение» (ЛПР). Это человек, который принимает окончательное решение по сделке. ЛПР может быть не заинтересован в покупке, но именно его согласие важно для заключения сделки. ЛПР может выступать директор по закупкам, IT-директор, директор по маркетингу, владелец бизнеса или генеральный директор.

Также в компании может быть лицо, влияющее на решение (ЛВР). Этот человек не согласует покупку, но помогает ЛПР принять решение. ЛВР может выступать кто угодно: менеджер, коллеги из смежной сферы, знакомые.

Менеджер по продажам обычно стремится выйти на прямое общение с ЛПР. Но если ЛПР не хочет или не имеет возможности, скорее всего, придётся общаться с ЛВР. А ЛВР передаст важную информацию ЛПР.

Что такое B2C: примеры компаний и особенности модели

B2C (business-to-consumer) — это модель бизнеса, в которой компания продаёт товар конечному потребителю, или частному лицу. Это, например, продуктовые магазины, развлекательные центры, кафе и рестораны, кинотеатры, интернет-магазины.

• любые розничные магазины или аптеки;
• частные детские сады. Они напрямую оказывают услуги родителям и их детям. Школы, библиотеки, спортивные секции работают по такой же модели;
• кафе, рестораны, пекарни. Все они продают свою продукцию частным лицам;
• клининговые службы, оказывающие услуги, например, по уборке квартир.

Особенности B2C-модели:

• В офлайне важно место расположения. Чем больше пешеходный трафик, тем больше сможет заработать кафе, ресторан или развлекательный центр. Покупатель, выбирая между несколькими компаниями, учитывает среди прочего то, как быстро он сможет добраться до них. Поэтому многие компании, работающие по модели B2C, стремятся занять помещения в центре города или рядом с крупными жилыми комплексами, бизнес-центрами. В B2B местоположение не так важно.
• Массовое производство. Потребители покупают товары в небольшом количестве, не оптом. Поэтому производителю невыгодно создавать индивидуальные товары под каждого клиента. Но под разные категории клиентов можно создавать разные товары: например, крем для молодой кожи и крем от морщин. В B2B же бывает, что компания создаёт уникальный продукт для клиента.
• Большая роль эмоций. В Nielsen выяснили, что продажи могут вырасти на 23%, если реклама продукта вызвала положительные эмоции.

Покупателю можно рассказать, как работает продукт, как он решает проблему. Но конечное решение потребитель, скорее всего, примет под влиянием эмоций.

Что такое B2G: примеры компаний и особенности модели

B2G (business-to-government) — это бизнес-модель, в которой компания продаёт свои услуги государственным учреждениям. Бизнес может быть небольшим — допустим, веб-студия поддерживает сайт региона. А может быть крупным: например, ПНППК — Пермская научно-производственная приборостроительная компания — производит приборы для Министерства обороны РФ.

Бизнес может сотрудничать с государством разными способами: поставлять продукцию, продавать в лизинг, сдавать в аренду и оказывать другие услуги.

Покупателями в B2G могут быть:

• медучреждения: поликлиники, травмпункты, санатории, государственные аптеки;
• образовательные учреждения: детские сады, школы, вузы, детские лагеря;
• органы муниципальной и государственной власти: налоговая, местная администрация и другие;
• культурные и научные организации: исследовательские центры, театры, библиотеки;
• правоохранительные органы: полиция, армия, суд.

Особенности B2G-модели:

• Долгосрочное сотрудничество. Государству проще покупать у одной компании постоянно: качество уже знакомо, и не нужно тратить время и деньги на поиск других компаний.
• Большой объём продаж. Государство — крупнейшая организация, оно может делать большие заказы. Государству нужно, например, ремонтировать сотни километров дорог и печатать десятки тысяч учебников.
• Тендерная система. Нельзя просто заявить государству, что вы хотите поставлять свои товары или услуги. Нужно участвовать в тендере. Для этого придётся пройти верификацию, разобраться в законодательстве, собрать и подать документы для участия. Государство выберет организацию, которая лучше других подходит по условиям.
• Бюрократия. На каждом этапе сотрудничества с государством придётся заполнять десятки документов. Можно столкнуться с задержками выплат и с тем, что простые вопросы решают по несколько недель.
• Большая ответственность. Для некоторых видов закупок нужно получить свидетельство, которое гарантирует качество услуг или товаров. Если работа будет выполнена некачественно, компании придётся исправлять результат за собственные деньги.

Бывает, что компания работает по нескольким моделям одновременно: продаёт и компаниям, и конечным потребителям, и государству. Одна организация может, например, создавать и поддерживать программы учёта для бизнеса, частных лиц и школ.

Главное о разнице между B2B, B2C и B2G

• B2B — бизнес-модель, при которой одна компания продаёт продукт другим. В B2B длинный цикл продажи, большое число согласований, высокая стоимость сделки, для модели характерно долгосрочное сотрудничество. Покупателей мало, и они рационально подходят к выбору поставщика.
• B2C — бизнес-модель, при которой компания продаёт конечному потребителю. В B2C больше онлайн-продаж, высокая конкуренция, а производство массовое. Большую роль для покупателей играют эмоции, местоположение и уровень сервиса.
• B2G — бизнес-модель, при которой компания продаёт государству. Для этого сегмента характерно долгосрочное сотрудничество, большой объём продаж, тендерная система сделок и бюрократия. На продавцах лежит большая ответственность.

Хотите продавать больше? Читайте другие статьи Skillbox Media про управление

B2B – расскажем все

С темой продаж знаком каждый человек, а вот о существовании B2B многие слышат первый раз. В этой статье мы разберем следующие вопросы: b2b что это, как он работает и чем отличается от b2c.

B2B продажи

Данная модель работает в продажах, в которых покупатель и продавец являются юридическими лицами. Здесь покупатель приобретает товар или услугу для того чтобы использовать их в своем производстве с целью дальнейшей продажи физическим лицам.

В современном мире незнание, что это за система, приведет к краху бизнеса, ведь абсолютно все компании работают с такими продажами.

К таким видам бизнеса можно отнести:

• любые предприятия, где обрабатывают материалы из сырья. Например, деревообрабатывающий и ткацкий заводы и т.д.;
• предприятия, организующие добычу природных материалов из недр земли, таких как нефть, газ, металлы и т.д.;
• организации, в которых создают определенные готовые изделия, например микросхемы и платы;
• организации, которые разрабатывают различные антивирусы и программы для использования на ПК;
• компании, предоставляющие клининговые услуги для коммерческих помещений.

B2C продажи

Говоря простым языком, это сделки, которые совершаются между продавцом – юридическим лицом – и покупателем – физическим лицом, то есть конечным потребителем продукции.

К таким продажам можно отнести работу следующих организаций:

• магазины;
• рестораны;
• автомобильные сервисы;
• аптеки;
• частные детские сады и студии;
• парикмахерские;
• клининговые агентства, делающие уборку в квартирах физических лиц.

В чем разница

Основной разницей между B2B и B2C является то, кому именно продается товар. Продавец всегда юридическое лицо. А вот покупатель в первом случае – юридическое лицо, а во втором – физическое лицо.

B2C продажи намного проще в оформлении и используются нами повсеместно. При них важны сервис и обслуживание. От этого напрямую зависит, купит ли товар или услугу потребитель. Конкуренция в данной сфере очень высока, поэтому необходимо следовать всем законам B2C.

Особенности и этапы B2B продаж

Для начала разберем особенности продаж B2B.

Количество покупателей меньше, чем в B2C

В качестве примера можно привести работу ресторана и работу рыболовного хозяйства. Ресторан продает свои блюда тысячам покупателей, а вот рыб. хозяйство сотрудничает всегда с парой десятков таких ресторанов.

Цикл продаж очень длинный

Рассмотрим на примере, если товар нашел менеджер, ему нужно согласовать покупку с бухгалтерией и руководством, дождаться их разрешения, провести сделку купли – продажи и только потом товар станет принадлежать его фирме. Из-за этой системы сделки всегда очень затянуты.

Сфера B2B ориентируется на постоянную работу с покупателями, не размениваясь на одиночные продажи. Это приводит к увеличению прибыли компании.

Очень много согласований

Сделки в системе B2B очень дорогостоящие, поэтому в них принимает участие достаточно много людей, причем, чем выше цена товара – тем больше людей задействованы. В данной системе продаж существует специальное определение ЛПР – лицо, принимающее решение. То есть, этот тот человек, без одобрения которого сделка не может быть совершена. Еще есть ЛВР – лицо, влияющее на решение. То есть, этот тот, кто помогает ЛПР решить нужно ли приобрести товар, выясняет все нюансы сделки и проверяет, нет ли там «подводных камней».

Стоимость сделок очень высока

В качестве примера можно рассмотреть производство, которое выпускает грузовые автомобили. С продажи одной машины другому предприятию они могут получить более 1 миллиона рублей. А вот для магазина косметики необходимо продать несколько тысяч товаров, чтобы выйти на ту же сумму.

Покупатель может проверить множество вариантов покупки товара у разных предприятий, и выбрать то, которое выгоднее и позволит в будущем увеличить его доход.

Этапы продаж B2B:

1. Формирование контакта. К данному этапу можно отнести знакомство между продавцом и покупателем, звонки менеджеров, встречи. Все это необходимо чтобы заинтересовать клиента и, в конечном счете, продать товар или услугу.
2. Обозначение потребности клиента. Здесь менеджеру необходимо понять, что конкретно нужно покупателю, выяснить его критерии сделки, узнать об ЛПР и ЛВР.
3. Показ продукта. Менеджер презентует товар покупателю, ориентируясь на его потребности. Такой разговор может быть как телефонным, так и на оффлайн встрече.
4. Выявление сомнений заказчика. Покупатель может не говорить о том, что ему не нравится. Задача менеджера – выяснить все проблемы и решить их, предоставляя информацию об успешности сделки.
5. Договоренности между продавцом и покупателем и торг. На данном этапе участие принимают специалисты отдела продаж или руководство. Они решают все вопросы, связанные с ценой товара или услуги.

Подбор заказчиков на рынке B2B

Подбор заказчиков осуществляется исходя из того, какой товар или услугу вы продаете.

Важно понимать все тонкости применения вашего изделия. Ведь если вы производите микросхемы для автомобилей, продать их косметической компании не получиться.

Поэтому важно определиться с тем, кому именно нужны те или иные предложения, которые вы можете сделать.

Критерии закупок

Каждая компания, которая производит товары или предоставляет услуги, всегда ориентирована на прибыль. Получение высоких доходов – главная цель всех предприятий. Поэтому необходимо делать производство продукта быстрым, дешевым, качественным и выпускать его в больших объемах.

Каналы поставок

Если говорить о каналах поставок – то они должны быть прямыми, без множества посредников. Каждое дополнительное звено в цепочке между производителем и покупателем делает это сотрудничество менее эффективным, так как увеличивается время поставок и использование ресурсов для передачи.

Клиент, при помощи купленного товара может повысить свою прибыль. Ему не нужно множество различных поставщиков, которым тоже необходимо платить.

Как работают продажи B2B

В сфере продаж B2B больше всего ценится долгосрочное партнерство. Это ведет к тому, что контакт между производителем и покупателем должен быть доверительным. С каждой стороны должен быть менеджер, который курирует именно эту сделку, ведь переговоры могут длиться несколько месяцев. Если участвующие лица будут постоянно меняться – никакой сделки не получится. Менеджер должен досконально знать все нюансы продажи товара и в любой момент сориентировать клиента во всех вопросах.

Логика и прагматизм – вот главные спутники в сделках B2B. Обе стороны должны получить прибыль с этой операции.

Разберем примеры

Давайте рассмотрим несколько примеров такого бизнеса, чтобы лучше понять его суть:

• Производство, на котором изготавливают определенную ткань, заинтересовано в том, чтобы иметь возможность постоянных продаж нескольким предприятиям. В свою очередь, эти предприятия, которые отшивают уже готовую одежду, нуждаются в постоянной закупке качественных материалов. При совершении сделки между двумя этими компаниями выгоду получат и те и другие.
• Кондитер, работающий в сфере B2C, может перейти в работу в B2B, если заказ у него сделает, например, юридическая компания. Фирме могут понадобиться капкейки и торты для корпоратива. В таком случае, кондитер становится полноценным участником битуби продаж.
• Производство, разрабатывающее платы для ноутбуков, сотрудничает с компаниями, в которых эти ноутбуки собирают. В свою очередь, эта компания работает с производителями различных запчастей, необходимых для сборки ПК.
• Очень ярким примером может послужить обычный рынок, который есть в каждом городе. Торговая площадка сдает в аренду места продавцам, которые хотят реализовать свои изделия.

Какие плюсы и минусы такой бизнес модели?

• конкуренция ниже, чем в B2C;
• нет существенной необходимости вкладывать большие деньги на начальном этапе;
• все клиенты – профессионалы своего дела.

• маржинальная прибыль очень мала;
• есть высокий риск потери клиентов;
• большая зависимость от поставщиков.

Как проще убедить клиента приобрести товар?

Покажите ему результат приобретения товара в цифрах. То есть, подробно покажите, какую возможную прибыль он получит, имея в распоряжении ваше изделие.

Есть ли способы удержания клиента для долгосрочных отношений?

Таких способов множество. Одними из них являются предоставление скидки постоянным покупателям, или проведение краткосрочных акций.

Как можно рекламировать свои товары на рынке?

Вы можете запустить таргетированную рекламу в интернете, разместить объявление на специализированных сайтах, сделать хорошо читаемый баннер и повесить его на улицах города.

Чем отличаются менеджмент продуктов B2B и B2C

Задачи по управлению продуктами в разных компаниях различаются в зависимости от различных аспектов, например, размера компании, ее культуры или исторического контекста. Одним из важных факторов, обусловливающих различия в роли менеджеров по продуктам, является то, является ли продукт B2B (с бизнесом в качестве клиентов) или B2C (с потребителями в качестве основных пользователей/клиентов). Это разграничение, конечно, несовершенно (технически Facebook является B2B-продуктом …), но так как это принципиально влияет на некоторые обязанности менеджеров по продукту, я хотел бы выделить некоторые ключевые различия, получив опыт работы в обоих контекстах.

Одно замечание в первую очередь: раньше B2B означал, что пользовательский опыт не так уж и важен. Что имело значение, так это то, что вы убеждали человека, держащего в руках кошелек За последние 10 лет это изменилось с тенденцией “ориентированности на потребителя ИТ”. Бизнес-пользователи требуют большого удобства пользования, а с помощью веб и программного обеспечения, основанного на приложениях, которые легко купить с помощью кредитной карты и развернуть независимо от IT-отдела, целый мир B2B программного обеспечения, направленного на принятие решений “снизу вверх” для вирусного распространения. Принятие снизу вверх, конечно, работает только если люди на самом деле хотят использовать программное обеспечение, которое требует хорошего впечатления пользователей. Таким образом, удобство использования и пользовательский опыт больше не является отличительным фактором между B2B и B2C.

Тем не менее, есть некоторые важные аспекты, которые продолжают отличаться друг от друга — хотя со временем они могут продолжать смешиваться друг с другом.

приобретение клиента/пользователя

Одним из больших различий между B2B и B2C, как правило, является привлечение пользователей и клиентов. Несмотря на то, что вирусное программное обеспечение для самостоятельного обслуживания B2B начало размывать эти границы, по большому счету, у компаний, работающих в сфере B2B-технологий, будет команда специалистов по продажам, которая будет отвечать за конверсию новых клиентов и увеличение доходов. В зависимости от модели, команда по продажам может сосредоточиться в большей степени на входящих продажах, исходящих продажах или управлении счетами. Команда по маркетингу в B2B-компаниях больше занимается позиционированием, обменом сообщениями и производством дополнительного материала для продаж (материал, используемый командой по продажам для того, чтобы убедить потенциальных клиентов купить).

С другой стороны, компании B2C часто полагаются на получение платных услуг пользователями через prfomance маркетинг . Это означает, что команда perfomance маркетинга покупает и оптимизирует рекламу на Facebook, Google и других платформах, подталкивая новых пользователей к продукту, который, скорее всего, будет конвертирован в потребителя. В большинстве B2C-компаний нет команды по продажам, perfomance маркетинг является частью маркетинга (или специальной команды роста).

Одним из следствий этого является то, что роль стейкхолдеров внутри компании различна для менеджеров по продуктам B2B и B2C. Менеджеры по B2B-продуктам должны понимать процесс продаж, то, как генерируются и продвигаются по цепочке лиды, и какую роль играет команда по продажам. Команда менеджеров по продажам также является бесценным источником информации, так как они напрямую взаимодействуют с потенциальными клиентами и могут помочь понять их потребности и проблемы, таким образом подчеркивая потенциал для улучшения продукта. Конечно, никогда нельзя действовать без размышлений. Команды по продажам могут быстро сказать: “мы бы смогли продать компании X, если бы у нас была только функция Y”, но это не гарантирует, что продажа произойдет, и даже если бы это было так, задача Y должна быть решена только в том случае, если она соответствует направлению продукта и не добавляет ненужных сложностей. Лучший способ использовать данные о продажах — это понять глубинные проблемы, которые продукт в настоящее время не решает, а затем решить, может ли масштабируемое решение этих нерассмотренных проблем быть реализовано в продукте.

В компаниях B2C команда, отвечающая за приобретение пользователей, в основном не имеет такой прямой связи с клиентами. Команда маркетинга, возможно, и проводит исследования рынка, но это не лучше, чем исследования, которые могла бы проводить команда по продуктам.

Из-за зависимости от perfomance маркетинга, менеджерам по продуктам B2C часто приходится иметь более глубокое понимание adtech и того, как данные должны быть захвачены в продукте и переданы на рекламные платформы, такие как Google и Facebook, чтобы оптимизировать расходы на рекламу.

Одним из интересных аспектов привлечения пользователей, который не так уж сильно отличается у B2B и B2C, является усиливающаяся тенденция к стремлению к вирусному распространению. Вирусная адаптация означает включение в продукт функций, которые побуждают пользователей делиться опытом и приглашать других пользователей. Хотя вирусный рост изначально был скорее потребительским механизмом, он прошел свой путь и в B2B — например, когда у клиента Zoom происходит видеозвонок с кем-то из другой компании, еще не использующей Zoom, или когда кто-то добавляет внешних участников в группу Slack для координации действий с партнером или поставщиком.

Поддержка клиентов, успех клиентов и квалифицированное обслуживание

Роль, которую играют команды “послепродажного” обслуживания клиентов, также различается между B2B и B2C. Для B2B-продуктов команда по продажам может оставаться вовлеченной в работу с клиентом в форме управления счетами. Кроме того, могут существовать команды по работе с клиентами и по оказанию профессиональных услуг, которые устанавливают отношения с клиентом (либо оплачиваются отдельно в случае оказания профессиональных услуг, либо в рамках договора о продукте в случае успеха клиента) для обеспечения того, чтобы клиент получал максимальную отдачу от продукта.

В компаниях B2C, поддержка клиентов и CRM контакты с пользователями, как правило, гораздо более транзакционные — аутрич-работа происходит в виде больших автоматизированных кампаний, и основная цель поддержки клиентов, как правило, состоит в том, чтобы решить проблему клиента быстро, а затем двигаться дальше. Компании B2C имеют гораздо меньше реальных, двунаправленных “ взаимоотношений” со своими клиентами.

Причиной этой разницы, конечно же, является, главным образом, разница в стоимости контракта: потребительские компании, как правило, получают гораздо меньше доходов от каждого отдельного клиента. У B2B компаний обычно меньше клиентов, каждый из которых платит больше. Конечно, у каждого клиента может быть много пользователей. Например, ежемесячная цена для отдельного бизнес-пользователя Google G Suite (12 долларов) не так уж отличается от стандартной подписки Netflix (12,99 долларов), но у каждого клиента G Suite будут десятки, сотни или тысячи пользователей.

Влияние этого на управление продуктом заключается в том, что в B2B-компаниях команды по работе с клиентами и профессиональному обслуживанию, как и команда по продажам, могут помочь пролить свет на то, как клиенты используют продукт, какие специфические болевые точки и неудовлетворенные потребности, и т.д. В B2C служба поддержки клиентов часто получает информацию только о проблемах с текущим продуктом, в том числе об ошибках. Хотя это, конечно, актуальная информация, она должна быть представлена в перспективе. Из-за отсутствия реальных отношений многие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты при работе с продуктом, останутся незамеченными и о них не сообщат — клиент просто перестанет пользоваться продуктом и перестанет его использовать.

Запросы на функции, персонализация и “дорожная карта” продукта

Еще одним ключевым отличием является роль, которую играют в B2B функции и запросы на персонализацию. Они могут исходить как от процесса продажи (“мы не собираемся покупать продукт, если вы не построите функцию X / интегрируете с нашим существующим инструментом Y”), так и от существующих клиентов (“усовершенствуйте функцию Z или мы расторгаем наш контракт”).

Теперь, конечно, покупатели запрашивают возможности и для потребительских товаров (достаточно вспомнить функцию редактирования в Twitter, или длительные требования к кнопке “не нравится” в Facebook, что привело к развитию лайка в реакции. Ключевое отличие еще раз заключается в том, что B2B-продукты, как правило, имеют меньшее количество покупателей, каждый из которых имеет более высокий доход. Таким образом, любой индивидуальный покупатель имеет больший вес. Некоторые крупные клиенты могут подвергнуть компанию риску банкротства, от которого она должна должна отказаться. Кроме того, тот факт, что часто существует процесс продаж, в котором потенциальный клиент и команда по продажам разговаривают и оценивают продукт, дает потенциальным клиентам возможность обращаться с такими запросами.

Как упоминалось выше, это может быть выгодно с точки зрения поддержания пульса на узких местах и потребностях клиента, но это также может быть действительно опасно. Простое наращивание требуемых функций увеличит сложность и снизит способность следовать за видением продукта. Еще хуже то, если настройки сделаны специально для одного клиента. Они имеют те же недостатки, что и другие запросы на функции, но выгоду получает только один клиент. На ранних стадиях стартапа, согласие на некоторые из этих настроек может быть необходимым, чтобы завоевать ЦЕЛЕВЫХ клиентов , но их следует избегать, насколько это возможно (если это не бизнес-модель, но в целом, тенденция в B2B программного обеспечения отдаляется от заказных решений).

Наконец, в продуктах B2B часто ожидают, что клиенты и отделы продаж будут поддерживать уровень прозрачности на среднесрочной (или даже долгосрочной) дорожной карте. Потенциальные клиенты, возможно, захотят удостовериться в том, что определенная функциональность, которую они хотели бы иметь, будет реализована к определенной дате до подписания контракта. Такого рода обязательства являются сложными и опасными для продуктовых команд, которые хотят постоянно находить наилучший способ создания ценности для клиентов и бизнеса, но они могут быть неизбежны в контексте B2B.

Для менеджеров по продуктам в контексте B2B ключевой задачей является поиск тонкой линии между достаточной видимостью для клиентов и команд по продажам, с одной стороны, и достаточной гибкостью для того, чтобы быть в состоянии обеспечить наивысшую ценность усовершенствования продукта и убить те идеи, которые не могут обеспечить ценность, с другой стороны. Большинство идей по улучшению продукта терпят неудачу, и тот факт, что вы поместили что-то на общедоступную дорожную карту, не уменьшает шансов на неудачу. Вам, возможно, придется убить или итерировать некоторые функции, которые вы обещали потребителям, если они окажутся неспособны обеспечить то, на что вы надеялись.

Контакт с клиентами

Как упоминалось выше, B2B-компании могут использовать свои каналы продаж в качестве средства для общения команды разработчиков с клиентами. Так как клиенты привыкли к более тесным отношениям с разработчиками решений, это отличный способ выстраивать отношения, которые могут быть использованы при выявлении новых продуктов.

В том же ключе, вся сфера customer development (популяризированная Стивом Бланком в его книге “Четыре шага к озарению”) гораздо легче применима к B2B, чем к B2C. Часто повторяющиеся советы по customer development заключаются в том, чтобы найти набор потенциальных клиентов, испытывающих ту боль, которую продукт пытается решить до такой степени, что они уже создали “из говна и палок “ импровизированное решение, а затем использовать их в качестве набора основных клиентов для формирования ценностного предложения продукта. Я нахожу этот совет гораздо более применимым в контексте бизнеса.

В B2C-компаниях гораздо чаще приходится прилагать целенаправленные усилия по привлечению участников исследований среди пользователей или использовать для этой цели внешние службы или организации.

Заинтересованные стороны клиента и их требования

По большому счету, для B2C-продуктов у вас есть один тип заинтересованных сторон, который следует учитывать на стороне заказчика: пользователь также является покупателем. Существуют небольшие исключения, такие как семейная подписка или покупка родителями продуктов для своих детей, но даже эти случаи относительно просты.

В B2B это намного сложнее. Раньше покупатель был ответственным за принятие решений в IT-организации, а пользователи отличались от покупателей. Вышеупомянутая ориентированность IT на потребителя означает, что сегодня покупатели чаще всего являются и пользователями продукта (в случае, если руководитель отдела покупает программное обеспечение для своей команды), но есть и другие заинтересованные стороны, на которых стоит обратить внимание. IT, даже если они не являются покупателями, могут беспокоиться о безопасности и интеграции с существующей инфраструктурой приложений. Юристы могут беспокоиться о соблюдении отраслевых норм. Отдел кадров может беспокоиться о том, как обрабатывается личная информация сотрудников. Высшее руководство может пожелать получить доступ к краткой информации по всей компании. Финансы могут захотеть провести аудит использования и обеспечить прозрачность затрат.

Хотя ориентированность ИТ на потребителя упростила первоначальное внедрение и тем самым снизила барьер для входа, для более глубокого внедрения вашего продукта, особенно в крупных компаниях, вам необходимо понять эти заинтересованные стороны и их потребности и, возможно, принять их во внимание при разработке продукта (и противопоставить). Не всегда легко сказать, лучше ли улучшать продукт для конечных пользователей, увеличивая его ценность, или создавать некоторые характеристики продукта для предприятия, открывая новый сегмент клиентов.

Готовность платить

Еще одним ключевым отличием с точки зрения жизнеспособности бизнеса является готовность клиентов платить. Во-первых, по моему мнению, в B2B-пространстве больше принято платить за цифровые продукты, чем в B2C-пространстве — потребители ожидают, что многие цифровые услуги будут бесплатными, под влиянием огромного количества бесплатного или рекламно финансируемого контента в интернете.

Даже там, где есть готовность платить, на мой взгляд, бизнес склонен больше оценивать цены с рациональной, основанной на выгоде точки зрения, а потребители больше с эмоциональной, основанной на аналогии.

Что я имею в виду? Для бизнеса решение о покупке программного обеспечения или технологии в конечном итоге сводится к бизнес-модели (оно может быть не рассчитано явно, но в большинстве случаев лежит в основе решения): ожидаем ли мы получить большую выгоду (увеличение доходов или снижение расходов за счет повышения производительности) от этого продукта, чем мы платим (как оплата поставщику, так и интеграция, сопровождение и т.д.)? Если да, то мы должны купить программное обеспечение.

С другой стороны, для потребителей часто не существует преимущества, которое можно было бы измерить в денежном выражении, поэтому решение в большей степени основывается на том, “ ощущается ли” цена правильной. Является ли это более или менее дорогостоящим (и более или менее ценным для меня), чем моя подписка на Netflix? Чем мой утренний кофе? Чем моя подписка на спортзал? В продуктах B2C часто бывает полезно проводить такие сравнения, чтобы закрепить восприятие потенциальным клиентом вашей цены.

Сочувствие и ловушка сопереживания

В компаниях B2C часто легче сопереживать клиентам. В конце концов, ваши клиенты — это обычные люди, как вы. Для продуктов B2B клиенты и пользователи многогранны и имеют очень разные контексты с точки зрения содержания их работы, их организационной структуры и культуры, правил и норм и т.д. Как правило, это требует гораздо более сознательных усилий, чтобы построить отношения сопереживания с клиентами и пользователями в B2B пространстве.

С другой стороны, эта более естественная эмпатия со стороны B2C может привести к ловушке эмпатии, в которой производственные команды забудут, что они не являются целевой аудиторией их продукта. Например, в magnitzzat я создавал клон сервиса, целью которого являлась быть доступным для большой аудитории, особенно для людей, которые хотят сэкономить, а для компаний получить живого клиента. Тем не менее, люди, я работая над продуктом , испытывал когнитивные искажения при формировании и подборе предложений. Вот почему это ловушка, чтобы думать: “Я потребитель, поэтому мои собственные потребности и целевые точки являются хорошим показателем потребностей и целевых точек моих клиентов”.

Особенности продвижения проектов B2B и B2C

Существует множество статей и полезных советов, о том как продвигать бизнес, составлять контент-план, привлекать новых пользователей на сайт и удерживать новопришедших. Однако для новичков в интернет-маркетинге всё это темный лес. Потому что начинать нужно с азов, например, с особенностей проектов в B2B и B2C-сегментах. Об этом и пойдет речь.

Модель B2C. Бизнес, клиент которого — потребитель, то есть «business to consumer». Например, компания «Nike». Основной клиент — конечный потребитель, который покупает продукцию и приносит прибыль компании.

Вывод: модель бизнеса компании определяет то, какой тип клиентов приносит ей прибыль — конечный потребитель или бизнес. Дочитайте пост до конца и пройдите финальный тест, чтобы проверить, насколько различаете модели B2B и B2C.

Сравнительная характеристика B2B и B2C

B2B и B2C сильно отличаются и среди себе подобных. В частности, в SEO-продвижении. Так, агентство интернет-маркетинга и SaaS-проект — B2B-модели, но продвигаться с помощью SEO они будут по-разному. Аналогично, для B2C-моделей: интернет-магазину электротехники и сайту для заказа туров по Великобритании нужны разные стратегии SEO-продвижения.

Однако, у B2B и B2C бизнеса существуют точки соприкосновения, информацию о которых можно использовать для поискового продвижения.

Важно: эти характеристики подходят для большинства компаний, но актуальны не для каждого бизнеса.

Характеристика

Стоимость продукции и услуг

Взаимоотношения с клиентом

быстрое совершение покупки клиентом

Сложность продукции и услуг

Длительность принятия решения о покупке

узнаваемость бренда, вовлечение пользователей

повышение экспертности, видимости лидерства на рынке

Размер рынка

B2C-модели характерен большой размер рынка и множество клиентов на нём. Товары и услуги здесь пользуются широким спросом. В отличии от B2C-модели, B2B решает специфические, индивидуальные задачи бизнеса.

Размер и объем рынка формирует посещаемость, которую сайт может получить в перспективе. Если вы продаете одежду, объем рынка будет огромным, так как включает в себя всех и каждого. Если же ваш продукт — онлайн-сервис для решения проблем туристических агентств, объем рынка значительно ниже. В зависимости от количества потенциальных клиентов, трафик также будет с определенными ограничениями.

Важна степень конкуренции на рынке. Если рынок одежды большой, вероятность конкуренции на нем крайне высокая и это отразится на посещаемости сайта.

Отсюда вывод: объем рынка и количество конкуренции на нем напрямую определяет степень затрат на SEO и маркетинг в целом.

Если вы только планируете начать бизнес в определенной нише или уже ведете его, необходимо провести анализ рынка и конкурентов . Так можно определить, какие затраты необходимо сделать при продвижении и какую долю рынка можно потенциально получить.

Чтобы решить такие задачи используйте сервис Serpstat. Например, так выглядит анализ конкурентов по заданному доменному имени:

Стоимость продукции и услуг

Бизнес, ориентированный на конечного потребителя, — это, зачастую, невысокий средний чек. Его клиент — один человек и, вероятно, с ограниченным бюджетом.

Цены в B2B-сегменте значительно выше. Здесь клиент — другой бизнес с уровнем дохода выше, чем у отдельно взятого человека. Но и тут существуют ограничения — не каждая компания готова тратить деньги на источник непрямого дохода. Если вы можете комплексно решить определенную проблему бизнеса и принести ему прибыль, вам будут готовы платить деньги.

Таким образом, у B2C-компании может быть больше клиентов, чем B2B. При этом, из-за того, что стоимость услуг или товара в B2B выше, один B2B-клиент может окупить все маркетинговые вложения, затраченные на его привлечение.

Важно правильно определить ценовую политику. Для этого используйте анализ конкурентов — исследуйте их ценовую политику на аналогичную продукцию или услуги.

Чтобы корректно соотнести себестоимость продукции, затраты на предоставление услуги, выбрать адекватную для рынка цену используйте сервис Competera. Он позволяет собирать и анализировать цены на рынке.

Помните, что нужно постоянно следить за ценовой политикой бизнеса и конкурентов. Так можно регулировать цены в соответствии со стратегическими целями компании.

Сложность продукции и услуг

Очевидно, что типы товаров и услуг для массового потребителя и бизнеса сильно отличаются. Как минимум, особенностями использования.

Выпить банку Кока-Колы значительно проще, чем научиться пользоваться сервисом отслеживания звонков. Задача бизнеса — дать удобную и краткую инструкцию по использованию товара или услуг. Только так клиенту будет легко взаимодействовать с вашей продукцией, у него не возникнет лишних вопросов по ее использованию. Как следствие, меньше негативных впечатлений от неудачного опыта или потраченного времени на изучение товара/услуги.

1. Предоставить полную структурированную инструкцию по использованию товара или услуги.
2. Указать на сайте все контактные данные, по которым клиент может задать вопросы.
3. Реализовать на сайте техническую поддержку или онлайн-консультанта.

Взаимоотношения с клиентом

Около 80% прибыли бизнесу приносит 20% постоянных клиентов. Однако B2C бизнес может жить припеваючи и с разовых продаж.

Для B2B-модели постоянные клиенты — must have. Так, когда McDonald’s начал использовать яблоки в своих блюдах, компания стала крупнейшим покупателем яблок Gala. Представьте, насколько ресурсозатратно для McDonald’s было бы искать новых поставщиков каждый месяц.

Как получить постоянных клиентов? Используйте такие методы: привлекательную программу лояльности, налаженный сервис, широкий ассортимент товаров и услуг. Обо всем по порядку.

Программа лояльности

Грамотно продуманная программа лояльности позволяет увеличивать рост повторных продаж клиентам, предлагая им покупку дополнительных услуг или сопутствующих товаров. Например, вы можете начислять бонусы за каждый купленный товар. Эти бонусы можно суммировать и получать скидку на следующую покупку. Как вариант — давать скидку сразу на покупку каждого последующего товара.

Пример качественной программы лояльности из практики интернет-магазина «Юлмарт»:

Правильно составленная и проработанная программа лояльности увеличивает продажи и прибыль бизнеса, как для B2C, так и для B2B моделей бизнеса.

Налаженный сервис

Налаженным сервисом считается такой, который удовлетворяет все потребности клиента: быстрая доставка, курьер, большой выбор способов оплаты, профессиональные менеджеры.

Что должно быть в налаженном сервисе? Идеальная служба доставки и такая же служба поддержки клиентов.

Доставка

Не останавливайтесь на какой-то одной компании, насколько бы выгодными не были её условия. У вашего клиента мог быть неприятный опыт взаимодействия с этой службой доставки. Кроме того, почтовое отделение может находиться далеко от его дома.

Онлайн-сервис Хорошоп собрал статистику со списком самых популярных служб доставки Украины 2018 года среди интернет-магазинов:

Помните о скорости доставки. Иногда товар нужен на «сейчас» — покупатель забыл о дне рождения мамы и подарок нужен в течение нескольких часов. Если у вас нет быстрой доставки, человек не будет покупать, насколько бы его не устраивали цены и ассортимент.

В B2B-сегменте от скорости доставки может зависеть бизнес вашего клиента.

Служба поддержки и консультация

И в B2B, и в B2C-модели у клиентов возникают вопросы выбора товара или услуги, использования продуктов, условия сотрудничества и других тем. Хорошо, если вся необходимая информация уже в разделе гарантий, доставки и оплаты и на остальных служебных страницах сайта. Кстати, наличие такой информации — один из факторов ранжирования для поисковых систем.

Важна работа менеджера с клиентом: как он ведёт его к покупке, рекомендует ли что-то или просто отвечает на вопросы односложными предложениями? Отслеживайте этот процесс. Особенно, если растёт посещаемость сайта, но не растут продажи.

Предлагаете продукт — служба поддержки должна уметь использовать его, чтобы дать клиенту всю необходимую информацию. Актуально и для B2B-сегмента, где сложность предоставляемых услуг, зачастую, выше, чем в B2C.

Широкий ассортимент товаров и услуг

Часто люди покупают товары на крупных маркетплейсах или в интернет-магазинах. Такие площадки предлагают клиенту большой выбор товаров и он знает, что может купить всё необходимое в одном месте.

Если ваш сайт не решает проблему клиента и не предоставляет ему полный перечень товаров (в том числе сопутствующих) или услугу, с большой долей вероятности он уйдёт искать это в другом месте. Так вы теряете прибыль и постоянного клиента.

B2B-сервис Serpstat предоставляет не только инструмент для поиска ключевых фраз, но и другие инструменты интернет-маркетинга. Таким образом, снижается вероятность того, что пользователь уйдет искать необходимый функционал в другом сервисе.

Длительность принятия решения о покупке

Как правило, в B2B-сегменте клиент дольше думает над покупкой, чем в B2C. Вот с чем это связано:

• стоимость продукции/услуги;
• количество человек, которые принимают решение о покупке;
• цели бизнеса и цели потребителя;
• корпоративные особенности и сложности коммуникации.

Исходя из этого, подход к продвижению и подведению к продаже будет отличаться.

Цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов.

Что нужно предусмотреть, чтобы этого не случилось?

1. Онлайн-консультанта, виджет обратного звонка и другие инструменты для взаимосвязи с пользователем, мотивации к покупке.
2. Удобную структуру и навигацию по сайту: категории, все необходимые фильтры, качественный поиск — необходимо использовать все инструменты, которые помогут потенциальному клиенту найти товар.
3. Акции, скидки и специальные предложения, мотивирующие к покупке.
4. Подробную и полную информацию о товаре или услуге: фото, видео, описание, отзывы, рейтинг и другую полезную информацию. Если человек не получит нужную информацию, он отправится искать необходимый товар на другой сайт, где такие данные есть.

Цель B2B — подробно раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги. Показать потенциальному бизнес-клиенту особенности работы, преимущества и репутацию бизнеса на рынке — почему необходимо выбрать именно вас.

Для этого можно использовать:

1. Внутренний и внешний контент-маркетинг: раскрывать особенности бизнеса, делиться опытом, рассказывать об интересных кейсах.
2. На первых этапах предоставить выгодные условия сотрудничества, чтобы продемонстрировать преимущества ваших услуг или продукции.

Важно: это примеры инструментов, которые можно использовать для достижения поставленных целей. Способы их достижения для каждого бизнеса индивидуальны — необходимо анализировать рабочие процессы, искать эффективные методы достижения.

Делитесь способами, которые используете, в комментариях под этим постом.

Как строить контент-стратегию?

Кроме стандартного увеличения количества ключевых фраз в семантике сайта, у контент-стратегии B2B и B2C бизнеса разные цели.

Для B2C — это привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда. Для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

Разберёмся, как это работает. В зависимости от конкуренции и размера рынка, отличаются и темы статей. Если рынок большой и уровень конкуренции на нем тоже, то скорее всего самые «жирные» темы уже написаны и находятся на первых позициях в поисковых системах по самым частотным запросам. В таком случае, имеет смысл писать статьи на более узкие темы по среднечастотным и низкочастотным поисковым запросам. Вероятность высокого уровня конкуренции в выдаче по таким статьям будет ниже, но, всё-таки, сначала нужно проанализировать ее и только потом приступать к составлению контент-плана и написанию статей.

Как подобрать темы для контент-плана?

Важно писать «долгосрочные» статьи, которые способны приводить читателей и пользователей на протяжении длительного периода времени. Это эффективнее, чем постоянно писать статьи-однодневки, посвященные конкретному событию. Они потеряют актуальность в течение недели или месяца.

Как выбрать темы для регулярного притока трафика? Берём те, которые не кричат о продаже. Возможно, пользователь находится на этапе принятия решения и наша задача — захватить его в воронку продаж с помощью релевантной статьи.

Это типичный пример статьи для блога интернет-магазина техники. Однако, всё индивидуально и темы нужно подбирать, анализируя бизнес-цели и конкурентность в выдаче.

Вот несколько шаблонов-подсказок, которые помогут придумать хорошие темы для B2C-блога:

1. Как правильно пользоваться товаром/продукцией.
2. Рейтинги и топы различных товаров.
3. Руководство и рекомендации по выбору товара или услуги.
4. Описание услуги или товара.
5. Описание проблем, которые можно решить с помощью товара или услуги.

Для B2B-блога необходимо писать подробные статьи, где раскрываются особенности и тонкости вашего бизнеса: делиться опытом, брать интервью у экспертов рынка, писать об успешных и неуспешных кейсах .

Помните, в B2B-сегменте контент-маркетинг — отличный способ показать свою экспертность, чтобы клиент выбрал именно вас, а не ваших конкурентов.

О каких темах можно писать на B2B-блоге:

1. Истории сотрудничества с клиентом/партнёром.
2. Как вы пришли к пониманию и внедрению определенной бизнес-модели или бизнес-процесса.
3. Как пользоваться вашим продуктом, товаром или услугой.
4. Как решить конкретную проблему бизнеса с помощью вашей услуги, товара, функционала.

Это неполный список тем, которые можно использовать для контент-маркетинга в B2B. На блоге Netpeak есть перевод статьи директора по маркетингу Ahrefs о том, как они увеличили посещаемость блога на 1136%. В этой статье также можно найти много полезных советов по теме и применить их для блога вашей компании.

Также рекомендую почитать подробное руководство по составлению контент плана и подбору тем для информационных статей .

Главное — понимание потребностей клиента и как вы можете его заинтересовать, что можете предложить для решения его проблемы.

Выводы

1. B2B-модель — это бизнес для бизнеса, а B2C — бизнес для потребителя.
2. B2B и B2C бизнесы могут быть разными. Но у них есть ряд общих характеристик, понимая которые можно эффективно расширять бизнес.
3. Необходимо регулярно следить за ценами на рынке и регулировать собственную ценовую политику в соответствии с тенденциями на рынке и стратегическими целями бизнеса.
4. Для обоих моделей бизнеса важны постоянные клиенты, но для B2B это решающий фактор. Для увеличения количества постоянных клиентов важны:

• проработанная программа лояльности;
• предоставляемый сервис;
• широкий ассортимент.

1. В B2B-сегменте принятие решения о покупке клиент делает значительно дольше, чем в B2C, поэтому:

• цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов;
• цель B2B — максимально раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги, показать потенциальному бизнес-клиенту уникальные преимущества, особенности работы.

1. Цели контент-маркетинга:

• для B2C — привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда;
• для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

1. Для каждого бизнеса подход в продвижении будет индивидуальным, но есть общие правила и закономерности, понимая и применяя которые вы сможете эффективно продвинуть сайт.

С 2018 по 2019 год — SEO-специалист в агентстве интернет-маркетинга Netpeak.

С 2019 года — Project Manager в сфере performance-маркетинга: SEO, PPC, Email, ASO. Имеет опыт управления и продвижения проектами в сфере E-commerce, корпоративных сайтов и онлайн-сервисов на рынке Украины, Европы и США. Специалист по построению стратегии онлайн-маркетинга.