Ребрендинг что это такое простыми словами

Что такое ребрендинг и как его правильно провести

Обычно ребрендинг ассоциируется со сменой логотипа компании, но в реальности все намного сложнее. Это не просто изменение айдентики или бренд-месседжа, а сформулированное ценностное предложение компании аудитории, которое легко считывается в различных точках соприкосновения с брендом.

Сейчас мы разберемся, что такое ребрендинг, когда он нужен и как его провести, а также на какие лучшие примеры обратить внимание и каких ошибок лучше избежать.

Что такое ребрендинг

Для понимания сути необходимо начать с азов — понять, что такое брендинг.

Брендинг — это моделирование всех представлений о бренде и продукции компании для понимания аудитории. Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах аудитории. Часто для этого приходится менять и внутренние процессы компании. Простыми словами ребрендинг — это переформирование или переработка образа бренда.

Как можно изменить образ бренда? Все зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории. Кому-то придется провести полноценный комплекс мероприятий, который затронет все: начиная от идеологии и заканчивая внешним видом сотрудников в офлайн-точках продажи компании. А кому-то хватит и редизайна или репозиционирования. Последние — это не синонимы термина «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса. Редизайн означает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции, репозиционирование — пересмотр позиции и представленности бренда.

Яркий пример того, когда репозиционирования было достаточно, — дезодоранты Old Spice. В самом начале пути молодая аудитория не хотела покупать продукцию и считала, что она для людей в возрасте. Возможно, этому поспособствовало название «Старый перец». Тогда маркетологи компании сделали ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Не пришлось менять ни логотип, ни название — достаточно было изменить восприятие людей. И все, бренд на коне.

Другой пример — «Почта России». Актер Павел Прилучный в рекламе не поможет забыть потерянные посылки, очереди, хамоватых сотрудников и кильку с рисом в отделении. Здесь нужен комплексный ребрендинг, частичным точно не обойтись.

Зачем проводить ребрендинг компании

Так как же понять, когда пришло время делать полноценный ребрендинг? Мы собрали несколько причин, когда без него просто не обойтись.

Бренд не выполняет возложенных на него задач

Позиции на рынке вместе с лояльностью потребителей стремительно падают? Пришло время меняться! Если уровень продаж компании идет вниз, а бренд не вызывает интереса у целевой аудитории, ребрендинг становится необходимым.

Ярким примером удачного ребрендинга в схожей ситуации выступает авиакомпания S7. Раньше она называлась «Сибирь», но все изменил 2004 год. После террористического акта, произошедшего на борту одного из самолетов компании, количество пассажиров, выбирающих этого перевозчика, уменьшилось на 15 %.

Компания вложила 5 миллионов долларов и поменяла все: от названия до униформы сотрудников. Ярко-салатовый цвет стал прекрасным решением для нового логотипа и расцветки самолетов, удачно выделив их на фоне конкурентов. Само название S7 возникло не просто так: это код компании в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.

Появление более интересного бренда-конкурента

Появился новый конкурент с более сильной позицией? Значит, его идея привлекает больше, чем ваша. Самое время направить свои силы на ребрендинг, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе роль аутсайдера в этой гонке достанется именно вам.

Рьяные маркетологи сделали настоящую войну брендов из конкуренции McDonald’s и Burger King. Зная о том, какой гигант противостоит компании «Бургер Кинг», команда маркетологов разработала позиционирование, направленное не просто на тех, кто любит вкусно покушать, а по-настоящему агрессивное подтверждение того, что у них вкуснее.

Были и ролики с Рональдом Макдональдом, который, прикрывшись плащом, посещает по ночам ресторан конкурентов, и заявления, что конкуренты не докладывают мяса. А уж их смелые плакаты не видел только ленивый!

Казалось бы, «Макдональдс» должен заволноваться, однако реакции не последовало (судебные тяжбы за совсем уже выходящую за рамки рекламу не считаем). Почему? Ответ довольно простой: большая буква «М» нацелена на семейные ценности, для них образ доброго члена семьи намного важнее сиюминутного хайпа, а вот «Бургер Кинг» предлагает свою продукцию молодежи.

ЦА поделена, все сыты, ребрендинг не требуется… Наверное… Ах да, вкусно и точка.

Идеологические изменения внутри компании

Внутри компании произошли значительные перемены? Сообщите своим клиентам, что вы поменяли ценности, поставили новые цели и изменили свою систему работы. Лучший способ сделать это — ребрендинг.

Магазины «Пятерочка» изначально делали ставку на то, чтобы занять как можно больше площади и предложить самую низкую цену на товары. Созданный образ «дешевого магазина рядом с домом» через некоторое время прекратил удовлетворять покупателей, в мире произошли перемены, финансовые возможности клиентов выросли, а они стали предпочитать посещать другие продуктовые.

Компания ступила на дорожку ребрендинга: изменили логотип, позиционирование, а в магазинах появились «директора по свежести».

Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

С течением времени изменяется все, в том числе и вкусы постоянных клиентов. И не только они. Покупательская способность, экономические условия, модные тенденции, ценности — изменение каждого этого компонента приводит к увеличению спроса на одни продукты и спада на другие. Необходимо следить за тем, как меняется мир вокруг и интересы аудитории, чтобы вовремя проводить ребрендинг или же только репозиционирование.

После того как McDonald’s, который мы уже упоминали, стал символом ожирения Америки, а в обществе появился тренд на здоровое питание, компания изменила свое позиционирование полностью.

Она стала указывать количество белков, жиров и углеводов, ввела в меню салаты, йогурты и фрукты, а также предложила кофе в McCafe вместо вредной газировки. Все изменения анонсировались в различных каналах коммуникации с аудиторией.

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Смена деятельности компании или охват новой сферы

Теперь вы не просто производите автомобильные колеса, а собрали собственный автомобиль и готовы предложить его покупателям. Настало время проводить ребрендинг, иначе вас ждет судьба полуфабрикатов от Colgate (Спойлер: забыты как страшный сон!).

Бренд ассоциируется, конечно, со счастливой улыбкой, но вот точно не с вкусной лазаньей:

Сюда же можно отнести ситуацию, когда под брендом начали выпускать различные категории продуктов, а предыдущее позиционирование и логотип не смотрятся органично при новых условиях.

Кстати, в последнем случае самый распространенный прием — усечение нейминга и унифицирование логотипа.

Так поступил Skyeng: после запуска новых продуктов для детей и взрослых они изменили логотип, позиционирование и название. Это было сделано, чтобы остались ассоциации с компанией, но нейминг соответствовал продукту. Узнаваемую частичку sky было решено оставить, а вот платформа для новых продуктов уже стала носить название Skysmart, не отменяя наличия сервиса Skyeng.

Рефокусирование или реформуляция

Неважно, задумала компания сменить аудиторию, на которую держит курс, или качественно изменить продукт. И в том, и в другом случае это надо донести до потребителя. Чаще всего второе не бывает без первого, а ребрендинг способен с легкостью донести новое до ваших клиентов.

Сервис «Туту.ру» был известен каждому туристу, который активно пользовался железнодорожным сообщением. Начиная с расписания электричек, компания развивалась, со временем приступив к продаже билетов на поезда.

Логотип железной дороги был оправдан. Но вот стали появляться авиабилеты и даже туры, и бренду стало тесно. Менять название было рискованным шагом, но изменить позиционирование и бренд уже стало необходимостью.

Студия Лебедева помогла компании изменить логотип, а репозиционирование — выстроить другие отношения со старыми клиентами и привлечь новых.

Переход на новый ценовой сегмент

Выпуск продуктов в новом ценовом сегменте тоже требует ребрендинга. Если дизайнеры делают это, выпуская более дешевые коллекции вещей для масс-маркета, то автомобильные корпорации, наоборот — для транспорта премиум-класса.

Автомобили Lexus значительно отличаются от «Тойоты»: дизайн, комплектация, комфорт, класс безопасности. Единственное, чем они точно не разнятся, это компания, которой принадлежат оба этих бренда.

План проведения ребрендинга

Мы перечислили ситуации, в которых ребрендинг станет прекрасным решением для компании. Но прежде чем его провести, хорошо бы иметь на руках подробный план, как это следует делать.

Шаг 1. Анализ текущей ситуации

Оцените состояние дел на текущий момент:

• Есть ли у аудитории снижение интереса к вам?
• Собираетесь ли вы масштабироваться?
• Зачем популяризация вашей компании?
• Нужно ли проводить ребрендинг?

Прежде чем приступить к трансформации, необходимо пересмотреть историю бизнеса и предположить, каков может быть результат.

Шаг 2. Изучение рынка

Проведите опрос среди своих текущих клиентов. Отвечает ли ваше позиционирование их ожиданиям? Обязательно проанализируйте ситуацию на рынке в целом, тщательно познакомьтесь с тем, как общаются с клиентами ваши конкуренты. Задайте себе вопрос: остаетесь ли вы с теми клиентами, что уже есть у вас, или будете расширять или даже менять их ряды. Все это очень важно перед следующим этапом ребрендинга.

Шаг 3. Поиск уникальности

Трансформировать бренд нужно в соответствии с теми свойствами, которыми отличается ваша компания. На этом этапе необходимо выделить в вашем продукте то, что важно тем, кто входит в вашу целевую аудиторию. Не обращайтесь ко всем потребителям сразу, найдите своих клиентов. Опишите их портреты и говорите именно с ними, так легче всего понять, как именно вы будете выстраивать свою уникальность.

Шаг 4. Список изменений

Составьте брендбуки, редполитику и гайды по изменению бренда. Перечислите все элементы, которых должны коснуться изменения. Все должно быть изменено в соответствии с новым имиджем бренда: от регламентов общения с клиентами до цветов, в которые окрашена упаковка продукта.

Шаг 5. Работа с сотрудниками

Все сотрудники компании должны понимать причину изменения бренда. HR должен потрудиться в этот момент на славу, чтобы никто из работников не сомневался в необходимости изменений. Это последнее, что вам нужно, если саботаж произойдет внутри организации, а ребрендинг не удастся из-за излишне недовольного сотрудника.

Шаг 6. Узнаваемость

Расскажите о новом бренде публике. Коммуникации должны быть выверены до мельчайших нюансов, при этом нельзя затягивать. Оповестите старых клиентов, начните масштабные кампании в медиа, кричите на каждом углу о своих изменениях. Однако не забывайте это делать в соответствии с тональностью, указанной в новой редполитике. Бросьте все силы маркетинга на то, чтобы вы стали узнаваемы в новом свете.

Ошибки проведения ребрендинга

Отсутствие тестирования

Если не провести необходимую аналитику перед запуском процесса, все может закончиться грандиозным провалом. Откат в обратную сторону потребует намного больших затрат, чем вся ребрендинговая компания.

Показательным примером здесь становится недоребрендинг Tropicana. Знаменитая трубочка во фрукте была заменена стаканом сока, но… Это вызвало шквал негативных отзывов от клиентов. Владелец PepsiCo не выдержал натиска, поэтому через несколько месяцев все вернулось обратно.

Мораль такова: если у вас есть что-то, что клиентам полюбилось и нравится, не стоит это менять ради ребрендинга.

Изменение без причины

Изменять просто, чтобы что-то изменить — плохая идея. Взвесьте все за и против смены образа компании. Обязательно пропишите цели его проведения.

Неудачное или недостаточное изменение

Изменяя бренд, не стоит отказываться от истории, которая уже есть у вашей компании. Будьте честными с аудиторией, иначе трансформация может обернуться неприятным конфузом.

Не упорствуйте с неймингом: не всегда лучшие идеи приходят сразу в голову и иногда стоит провести несколько опросов, прежде чем утвердить окончательное изменение. То же самое касается элементов фирменного стиля и редизайна. Все должно быть сделано качественно, а также не содержать лишнего подтекста.

И последнее, но не по важности. Ничто не может быть хуже, чем когда бренд изменился, а, например, упаковка на продукте осталась со старым названием. Менять нужно все, целиком и полностью.

При проведении ребрендинга важно вовремя решить, полный он будет или частичный. Иногда для решения проблемы достаточно провести лишь репозиционирование или редизайн.

В сухом остатке

Даже компании, которые находятся длительное время на рынке, со временем замечают снижение интереса потребителей к их продуктам. Изменения в мире влияют и на ожидания клиентов от брендов. Все это приводит к тому, что рано или поздно, чтобы не стать аутсайдерами, бренды решаются на этот шаг.

Главное, не стоит сразу уходить в идею с головой — иногда достаточно провести изменения лишь частично. Проведите анализ текущей ситуации и исследование рынка. Репозиционирования или редизайна может оказаться достаточно. Иногда даже другой логотип или слоган могут заставить аудиторию смотреть на компанию по-новому.

Только не забывайте провести изменения на всех уровнях коммуникации с вашими клиентами. Обязательно организуйте информационную кампанию, равную масштабу вашего бизнеса.

Любой ребрендинг требует большого количества финансовых ресурсов. Согласуйте все элементы обновления бренда, чтобы процесс проходил максимально безболезненно для компании.

Если вы уже окончательно решили, что вам необходимо изменить имидж бренда, воспользуйтесь услугами профессионалов. Сегодня можно с легкостью провести последовательный ребрендинг, используя лучших специалистов для создания логотипа, современного сайта и эффективной коммуникации с клиентами.

Зачем нужен ребрендинг

Многие полагают, что ребрендинг — это лишь смена логотипа. Это мнение ошибочно. Ребрендинг представляет собой целый комплекс мероприятий: репозиционирование, пересмотр ядра целевой аудитории, переосмысление сторителлинга, миссии, философии и ценностей компании, платформы бренда и тона коммуникации. Ребрендинг может стать толчком для разработки целой стратегии, результат которой — увеличение прибыли компании.

Преимущества, которые принесет ребрендинг

1. Конкурентная отстройка. Успешный ребрендинг в условиях высокой конкуренции— это создание продукта или услуги с трудно копируемой идентичностью. Как результат — увеличение конкурентоспособности на рынке.
2. Переосмысление стратегии компании при масштабировании бизнеса. Иногда компания “вырастает” из старой оболочки и старая языковая система не дает ей развиваться.
3. Привлечение новой целевой аудитории. Свежие идеи увеличат клиентопоток, а, значит, и популярность бренда. Если новое обещание будет ценным для клиентов и между брендом и потребителем установится сильная эмоциональная связь — её можно успешно монетизировать.
4. Повышение уровня лояльности клиентов.
5. Увеличение среднего чека.
6. Увеличение прибыли.
7. Увеличение стоимости бренда.
8. Яркий инфоповод для запуска новой рекламной кампании.

Самые яркие примеры ребрендинга за последние 18 лет

Имея 163.000 сотрудников в 151 стране и валовой доход в размере 26,2 млрд.$ (на 2009 финансовый год), компания входит в «большую четверку» наравне с Deloitte Touche Tohmatsu, Ernst & Young и KPMG. Официально компания предоставляет отраслевые гарантии, налоговые и консультационные услуги, повышая ценность своих клиентов. В процессе ребрендинга компания сменила столь длинное название PricewaterhouseCoopers на PwC.

«Мы считаем, что наш новый брендинг визуально отличает PwC так же, как качество и опыт наших людей отличает опыт работы с PwC», — сказал Деннис Налли, председатель PwC International. «В основе визуальной идентичности бренда лежит то, что действительно означает бренд PwC — как нас воспринимают наши клиенты и партнеры. Помимо наших возможностей и опыта, мы хотим, чтобы PwC был известен благодаря установлению долгосрочных отношений с клиентами».

Результат: этот ребрендинг стал одним из самых смелых решений в 2010 году и вывел компанию на новый уровень.

Starbucks не нуждается в представлении, но на всякий случай пара слов о масштабах бренда: основанный в 1971 году в Сиэтле, Starbucks является ведущим мировым производителем кофе с более чем 16.000 магазинов в 50 странах мира. Starbucks продает больше, чем кофе: это дух, атмосфера и социальная ответственность, честные сделки с производителями кофе и достойные зарплаты. В связи со своим 40-летием Starbucks заявил о ребрендинге,было принято решение убрать текстовую часть из логотипа. Идеальное упрощение без потери сути бренда.

Результат: увеличение узнаваемости бренда и его масштабирование.

Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).

Результат: Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. В долгосрочной перспективе сеть только выиграла — ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.

Созданный в 2008 году двумя выпускниками RISD Джо Геббиа и Брайан Чески, Airbnb (от AirBed & Breakfast) — это маркет-плейс для людей, которые сдают свою собственность (находящуюся в собственности или арендуемую) для краткосрочного и долгосрочного проживания путешественникам. Предложения варьируются от дома на дереве или юрты до частной виллы или даже замка, а цены варьируются от 10 до 1000 долларов за ночь. За шесть лет пользователи Airbnb разместили более 15 миллионов гостей в 34 000 городах и190 странах и подняли на уши устоявшийся рынок аренды недвижимости. Airbnb выросла из стартапа друзей, которые собирали коробки хлопьев с изображением Обамы и Маккейна во время национального конгресса в 2008 году, до спонсора марафона в Нью-Йорке в 2014 году.

Новый символ получил название Bélo (от Belonging — принадлежность). Bélo — универсальный символ принадлежности к обществу. Это символ для людей, которые хотят попробовать новый чай, о котором они никогда не слышали, увидеть деревню, которую невозможно найти на карте. Это символ местечек местных жителей — будь то кафе без меню, танцевальный клуб, спрятанный в маленьком переулочке, художественная галерея, о которой не пишут в путеводителях. Это символ для людей, которые хотят поделиться новым опытом, культурой, знаниями и просто пообщаться.

Мы задались целью создать универсальный символ для Airbnb, создать символ, который любой смог бы нарисовать.

Результат: Обновленная айдентика airbnb получила золото в профильных фестивалях (Cannes Lions, Transform Europe, Brandemia award). Если говорить о языке коммуникации, можно сказать, что на сегодняшний день сервис изменил представление о путешествиях и гостеприимстве. Не обязательно останавливаться в отелях, можно жить как местный житель и непринужденно общаться в любой точке мира.

Три года назад Logitech продемонстрировала свою самую большую трансформацию бренда с момента ее основания в 1981 году. Основываясь на своем наследии как лидер в области периферийных устройств для ПК, Logitech создает инновационные продукты. Logitech остается Logitech, но будет внедрять новый ассортимент продуктов под маркой Logi.

Результат: цель ребрендинга, а именно, переход к более молодой аудитории, была достигнута.

2016 год оказался богат на успешные истории ребрендинга, мы рассмотрим пять кейсов.

Редизайн упаковки был результатом недельного дизайнерского блица с дизайнерами от каждого из его ведущих агентств— Leo Burnett Germany, TBWA US, DDB Hong Kong, Creata Australia, Boxer UK, Landini Australia и Forpeople UK, в результате реализацию получили Boxer.

«Новый вид упаковок простой и свежий, он соответствует нашему видению современной и прогрессивной бургерной компании», — объяснила представитель сети Бекка Хэри в интервью Business Insider.

Результат: сейчас прибыль McDonald’s увеличивается по крайней мере на 5% в год.

MasterCard управляют самой быстрой в мире сетью обработки платежей и активны в более чем 210 странах. Новый брендинг — первое изменение за 20 лет — разработано нью-йоркским дизайнером из Pentagram Майклом Берутом и его командой. Еще одно доказательство глобальной, общемировой тенденции к упрощению.

Оцифровка процессов коммерции и расширение возможностей дистанционного обслуживания потребителей приводят к цифровым преобразованиям. Чтобы отразить готовность и оптимизм в отношении этой трансформации, Mastercard представляет собой эволюцию своей идентичности бренда — упрощенную, модернизированную и оптимизированную для цифрового мира.

Uber начинался как сервис личных водителей для 100 друзей в Сан-Франциско. Сегодня это транспортная сеть, работающая в 400 городах, 68 странах мира.

Предыдущее начертание было слишком тонким и не работало на малых масштабах, а широкий интервал между буквами забирал слишком большое пространство. Новый логотип более плотный и лучше работает на маленьких экранах.

Также поменялась и иконка приложения.

Результат: бренд изменил существующее представление о сервисе такси. Компания не останавливается и завоевывает новые рынки — был запущен также сервис доставки Uber Rush.

Сервис Instagram также провел один из самых ярких ребрендингов в 2016. Прежний логотип со старой камерой Polaroid был сильно упрощен и получил яркий градиент. Cемейство приложений — Layout, Boomerang и Hyperlapse — также имеют новый унифицированный вид.

Результат: приложение стало особо популярно благодаря простому интерфейсу и приятной графике. Instagram насчитывает около 200 миллионов ежедневных активных пользователей — причем это не общие пользователи, а количество людей, которые возвращаются в приложение каждый день, тратя в среднем 21 минуту на него.

Премьер-лига является самой популярной футбольной лигой в мире и в 2015 году она продала свои права на вещание в Великобритании за рекордные 5,136 млрд. фунтов стерлингов.

В процессе ребрендинга бренд избавился от засечек в начертании и перешел на более комфортный геометричный гротеск. Логотип стал более минималистичным и подходящим для эпохи диджитал.

Премьер-лига не только проводит 380 матчей за сезон, но и тренерует сирийцев в лагерях беженцев, чтобы рассказать миру о кризисе и помочь молодым людям поддерживать себя в форме. Организация использует силу футбола, чтобы вдохновить молодых людей в некоторых из самых обездоленных районов Англии и Уэльса. Студия заявила о переходе от статистики к человеческим историям. Эти истории и стали сердцем обновленного бренда.

С аудиторией в3,3 миллиарда человек новая айдентика должна быть гибкой, привлекать всех зрителей, начиная с пятилетнего футболиста и заканчивая политиками Даунинг-стрит.

Ювентус — одна из самых успешных в мире и вторая старейшая (и все еще активная) профессиональная футбольная команда Италии получила 61 национальный и международный титулы.

Новая айдентика основана на приемственности и упрощении до одной буквы J под эпоху диджитал. Монограмма отлично работает на малых форматах. Логотип стал выглядеть более премиально, заставляя фанатов желать быть причастными к этому элитному клубу.

Наряду с обновлением сервис провел преемственный редизайн логотипа, который впервые за 12 лет сбрасывает форму телевизора (безвозвратно устаревшую). Эта новая эволюция была разработана внутри компании.

Более гибкий дизайн, лучше работающий на разных устройствах, даже на самых маленьких экранах. Почему он более гибок? Когда размер ограничен (скажем, на смартфоне), можно использовать яркую иконку play в виде сокращенного логотипа.

Основанная в 2006 году, BlaBlaCar — это платформа для бюджетных путешествий на автомобиле на большие расстояния, объединяющая людей, желающих путешествовать вместе в одном направлении и делить затраты между собой. В отличие от Uber, Airbnb и других, BlaBlaCar поощряет разговоры, позволяя каждому члену указывать свой уровень “разговорчивасти” от «Bla» до «BlaBlaBla». Основанная в Париже и доступная в 22 странах, платформа теперь насчитывает 60 миллионов пользователей.

Два бабла (или две ковычки, или две буквы b) представляют чаты двух собеседников: универсальный символ социального взаимодействия. Объединение двух баблов отражает две стороны опыта водителя-пассажира и их совместный опыт во время путешествия.

Результат: в целом, редизайн очень хорошо транслирует чувство радости и открытости, давая пользователям больше уверенности доверять приложению, незнакомым людям и не бояться отправляться в путешествие.

А что у нас?

Что касается российских примеров ребрендинга, многие крупные компании получили отличные результаты.

Банковская сфера предоставила финансовые показатели: Альфабанк после ребрендинга в 2005 вошел в десятку крупнейших и был оценен в $343 млн. С унификацией внешнего вида отделений, с той энергетикой, которую привнес красный цвет, традиционно ассоциирующийся с энергией, жизненной силой и некоторой агрессивностью, бренд стал более заметен на рынке. Он раньше был вторым по спонтанной узнаваемости по сравнению со Сбербанком, а по узнаванию с подсказкой стал делить с ним первое место.

Что касается самого Сбербанка, который провел ребрендинг в 2009, уже в 2010 банк получил отличные показатели: чистая прибыль составила более 160 млрд руб, а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. Значительно выросла и лояльность клиентов.

В сфере телекоммуникаций одиозно сменили фирменный стиль Билайн (2005), МТС (2007), Мегафон (2015–17), и Tele2 (2017). В 2018 году, поглотив Евросеть, к ним присоединился и Связной.

Также поработали над имиджем М-видео, ГУМ, РЖД и Почта России.

Вслед за обновлением почтовой службы Gmail объявила о ребрендинге и mail.ru.

Еще раз хотим подчеркнуть важность разработки единой платформы бренда, которая бы включала в себя глубокий анализ рынка конкурентов, определение стратегической и тактической задачи компании, формирование миссии, философии и ценностей, сторителлинг.

Именно архитектурная база бренда будет задавать стиль общения с клиентами — то, как бренд будет выглядеть, его позиционирование, тональность коммуникации. Очень важно действовать систематически.

Важно построить сильный фундамент для развития вашего бренда, что повысит доверие и лояльность клиентов, и самое главное — значительно увеличит узнаваемость бренда, его стоимость и как следствие — поднимет выручку и средний чек.

Что такое ребрендинг простыми словами и зачем он нужен

2021 год закончился одним из самых громких ребрендингов: впервые за 13 лет компания Яндекс решила обновить свой логотип. Над созданием лого трудились дизайнеры Яндекса совместно с Ильей Рудерманом — сооснователем компании type.today. Обновленная буква Я в красном круге и более жирный шрифт стали использоваться в логотипах всех сервисов бренда.

Это лишь один из множества ярких примеров ребрендинга, которые были реализованы в последние годы. Многие компании, в том числе, далеко не столь крупные и авторитетные, как самый популярный поисковик в России, видят в нем панацею от неудач и провалов. Такая стратегия действительно может стать очень успешной, но только в том случае, если профессионально подойти к ее разработке и реализации.

Что такое ребрендинг простыми словами

Как бренд — не просто название продукта или компании, так и ребрендинг — не только смена вывески, а гораздо более глубокий и серьезный процесс, предполагающий изменение всего бренда в целом или его отдельных составляющих. Если бы речь шла только о смене логотипа, уместно было бы говорить о рестайлинге — по этому пути, например, пошла компания МТС, когда в 2016 году изменила визуальный стиль и слоган.

Ребрендинг, в отличие от рестайлинга, предполагает корректировку не только визуальных, но и смысловых элементов: позиционирования, миссии, целей, легенды бренда, способов коммуникации с потребителем. Таким образом, ребрендинг — это процесс, который идет в двух направлениях:

Внутренняя трансформация, затрагивающая миссию, ценности бренда, ассортимент продукции, структуру бизнес-процессов.

Что такое ребрендинг простыми словами

Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.

Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.

Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».

Что такое «ребрендинг»?

Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.

Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.

• Первый термин как раз описывает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции.
• Репозиционированием называют «эволюционирование» бренда, его закономерное развитие и введение в продажу новых услуг или товаров.

Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.

Причины и предпосылки

Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.

Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.

Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:

• в товарном предложении происходит сдвиг, меняется целевой рынок;
• происходит изменение потребительских привычек;
• партнеры, инвесторы и клиенты получают недостаточно информации о товаре или услуге, логотип и имя не олицетворяют продукцию;
• меняются рыночные условия – например, фирма перешла в более дорогой ценовой сегмент;
• графика не соответствует тенденциям дизайна, выглядит устаревшей;
• элементы фирменного облика перестают нести заложенный в них смысл.

Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.

Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?

Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.

Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:

• улучшение вашей репутации, повышение лояльности аудитории;
• легкая интеграция на новые рынки, с которыми вы не работали ранее;
• более широкие возможности для ценообразования;
• расширение или изменение ЦА;
• переход в другие продуктовые категории или кардинальная смена ассортимента.

Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.

Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?

Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.

Список критериев для анализа:

• Вы планируете расширяться. Для развития бизнеса в других странах или городах важно построить такой имидж, который будет понятен местным жителям. Например, компания Danone выпускала детское питание «Bledina», которое пришлось переименовать в России из-за созвучия с жаргонизмом.
• Происходят структурные изменения. Ваше предприятие сливается с другим или, наоборот, «разбивается» на два отдельных. Кардинальное изменение бизнес-стратегии – отправная точка, при достижении которой придется утверждать новые ценности, цели и миссию бренда.
• Дизайн откровенно устарел. Неактуальность логотипа – частая проблема у фирм, которые развиваются чрезмерно быстро. Опять же, она не грозит компаниям, уже давно находящимся на рынке и ассоциирующимся с качественной продукцией. Изображения можно упростить или полностью изменить, главное, чтобы изменения были положительно приняты ЦА.
• Аудитория сокращается. Показатель прискорбный и неприятный, но указывает на наличие реальных проблем. Вариантов несколько: вы изначально неправильно подобрали ЦА и не смогли найти к ней подход или у нее изменились потребительские привычки. Придется вносить изменения, чтобы привлечь новых и удержать постоянных клиентов.
• Бренд имеет слабую узнаваемость. Его не рекомендуют друзьям, графика не вызывает никаких ассоциаций. Возможно, компанию часто путают с другими. Не гонитесь за «заметностью»: старайтесь найти собственные конкурентные преимущества и выделить уникальные черты.

Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.

Разновидности ребрендинга и их отличия

Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.

Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.

Помимо этого, ребрендинг бывает:

• Проактивным – выполняется заранее, например, при изменении фокуса или нацеливании на новый рынок. Увидев возможности для дальнейшего роста, можно своевременно провести упреждающий ребрендинг.
• Реактивным – свойственен для фирм, которые столкнулись с критикой в свою сторону или юридическими проблемами. Такие изменения происходят «на ходу», когда времени на их обдумывание уже не хватает.

Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.

Поэтапный план работ

С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.

Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.

Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.

Проводим анализ и аудит

Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.

• Сколько мы готовы выделить средств?
• Какие у нас есть отделы и как они работают?
• Через какие каналы мы продаем товар или услугу?
• Какие перспективы у нашей отрасли?
• Насколько широка индустрия, в которой мы работаем?

Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.

Формируем концепцию и техническое задание

Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.

Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.

Работаем с корпоративным стилем

Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.

Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.

Тестируем идеи на практике

Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.

После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.

Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.

Какие ошибки можно допустить?

Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.

К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:

• Бездумное внесение изменений. Если ребрендинг не обоснован и не оправдан, смысл в нем отсутствует. Вы будете пытаться решить проблему, которой просто не существует.
• Ошибки в менеджменте. Возможно, вы неправильно распределили задачи, не установили четкие цели или сотрудники нарушили сроки разработки макетов (либо готового товара). Тогда результаты будут достигнуты несвоевременно, а ребрендинг вообще не принесет никакой пользы.
• Отказ от комплексной работы. Дорабатывая те или иные элементы в хаотичной последовательности, тяжело добиться конкретных результатов. Перед стартом работ нужно четко поставить цель, она не должна быть слишком общей или некорректной.
• Путаница со стороны покупателей. Когда процесс несистемный, постоянные и новые клиенты могут испугаться или остаться в замешательстве. Сюда же относится уже приведенный мной пример – размещение новой и старой версии продукта на одной же полке, отсутствие рекламы или каких-либо пояснений.
• Утрата имеющихся позиций бренда. Если не брать их в расчет, можно добиться негативного эффекта.
• Тестирование не проводилось либо проведено некорректно. Тогда оно не отобразит реальных результатов, а возвращение к предыдущей стилистике обойдется вам дорого и займет большое количество времени. Ожидания от изменений останутся неоправданными.
• Переименование компании выполнено неправильно. Если название указывало на деятельность организации, серьезно изменять его не стоит. Это отрицательно скажется на продажах, а ЦА начнет забывать о ней. Представьте, что программу «Clean Master» переименуют в просто «Master». Странное решение, не так ли?
• Оценка результатов выполнена рано. Для адаптации нужно время, поэтому сразу после проведения мероприятий анализировать их результаты нецелесообразно.

Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.

Ребрендинг: наглядные примеры

Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.

Удачный

Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).

Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.

Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.

Неудавшийся

Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.

Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.

Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.

В какую сумму вам обойдутся работы?

Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.

Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.

Резюме

Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.

Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.

Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.