Утп что это в маркетинге

Утп что это в маркетинге

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

9 МИН

Как разработать уникальное торговое предложение

С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.

Три кита УТП

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

• Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
• Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
• Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Классический пример уникального торгового предложения — слоган конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, пример уникален, конкретен и понятен.

Как сформулировать УТП

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Сбор информации

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

• Интервью с покупателями

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

• Анализ социальных сетей

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

• Маркетинговые исследования

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

• «Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
• «Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
• «Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Составьте портреты целевой аудитории

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

• Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
• Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
• Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

Изучите конкурентов

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

• На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
• Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Формирование гипотез

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

• Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
• В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
• В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Проверка и уточнение гипотезы

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

• Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.

• Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

1

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

2

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

3

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

4

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

м

«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

м

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

м

«Привычный продукт + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

м

«Продукт + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»

Терминология и понятия из маркетинга, которые полезно знать дизайнеру

Сегодня у нас небольшая, но важная тема — терминология и понятия из маркетинга, которые полезно знать дизайнеру. Казалось бы, зачем специалисту по визуалу изучать маркетинг и оперировать специфической терминологией? Но на самом деле это действительно важно, и мы объясним, почему.

Настоятельно рекомендуем статью к прочтению тем, кто планирует пройти наш курс «Web-дизайн с нуля до крутого портфолио» , а также всем, кто просто интересуется дизайном и современной диджитал-индустрией. Поэтому без лишних слов — к делу!

Позиционирование

Позиционирование — это образ компании или отдельного товара, который формируется в сознании целевой аудитории путем применения различных маркетинговых инструментов.

Дизайнер, который работает с брендом или продуктом, должен точно знать позиционирование бренда или товара. Только так он сможет грамотно исследовать рынок, изучать аудиторию и собирать релевантные референсы. Проще говоря, ему будет легче найти инструменты для воздействия на потенциальных клиентов компании и покупателей продукта.

Уникальное торговое предложение, или УТП

УТП — это особые характеристики бренда или его продуктов, которые помогают выделиться на фоне конкурентов и продемонстрировать целевой аудитории ключевые преимущества.

По сути УТП служит одним из главных мотиваторов для потенциального клиента, чтобы выбрать именно этот продукт, а не другой. Зачем это дизайнеру? Ну, как минимум чтобы через визуал рассказывать об УТП и делать правильные акценты. К тому же, УТП можно эффектно обыгрывать в дизайне, добавляя уникальные элементы.

Например, возьмем логотип Новой Почты, в котором обыгрывается буква «Н» и стрелки в четыре направления, указывающие, что компания работает буквально везде. Минималистично, интуитивно и хорошо запоминается.

Tone of Voice, или ToV

Tone of Voice — это голос бренда, особая тональность, присущая конкретному бренду. ToV описывает то, как компания коммуницирует со своей аудиторией через разные каналы связи.

Тональность бренда может быть самой разной — серьезной и веселой, официальной и повседневной, уважительной и дерзкой, сухой и эмоциональной. Эта самая тональность отражается не только в коммуникации или текстовом контенте, но и в визуале. Притом часто именно визуал на первом месте.

Даже цвет может очень сильно влиять на восприятие бренда. Давайте рассмотрим несколько наглядных примеров:

Просто попробуйте вспомнить свои любимые бренды, их логотипы и визуал в целом. Визуальная составляющая в подавляющем большинстве случаев как раз и передает Tone of Voice бренда. А если она этого не делает, возникает некий диссонанс восприятия. Просто представьте на мгновение, что Apple примет решение изменить цвет своего логотипа, например, на оранжевый. А McDonald’s внезапно решит, что черное лого лучше желтого с красным. Согласитесь, это будет как минимум непривычно. А как максимум — заметно подпортит мнение о некогда любимом бренде.

Целевая аудитория, или ЦА

Целевая аудитория — это люди с определенными интересами и потребностями, на которых рассчитана работа бренда и его продукты.

Объединяющими факторами для целевой аудитории может быть практически что угодно — возраст, семейное положение, уровень дохода, хобби и интересы, профессия место жительства и даже состояние здоровья. Бренду необходимо знать свою ЦА, чтобы лучше понимать ее интересы и предлагать актуальный продукт. А дизайнеру — чтобы эффективнее взаимодействовать с аудиторией через визуал. Например, если ЦА — молодые и активные люди, можно использовать яркие цвета и задействовать разного рода трендовые элементы, в том числе мемы и резонансные темы, если это не противоречит Tone of Voice бренда. А вот при разработке дизайна под более взрослую и серьезную аудиторию, лучше выбирать сдержанные, не провокационные решения.

Дизайнеру важно знать специфику целевой аудитории не меньше, чем маркетологу, SMM-специалисту или копирайтеру. А в некоторых случаях даже больше!

Путь клиента, или Customer Journey

Путь клиента — это весь процесс взаимодействия клиента с брендом, начиная с возникновения потребности, заканчивая совершением целевого действия. Целевым действием может быть покупка товара или заказ услуги, предоставление своих контактных данных, заполнение формы обратной связи, прочее.

Тут важно понимать, что именно дизайн нередко как раз и становится своего рода компасом, который указывает путь. Например, акцентные цвета и формы на сайте помогают найти нужную информацию на странице. Четко обозначенные интерактивные элементы не дают запутаться в навигации и позволяют быстрее пройти Customer Journey.

Понимание пути клиента дает возможность дизайнеру разрабатывать клиентоориентированный дизайн, проектировать более удобные интерфейсы и эффективнее расставлять все визуальные акценты. Если вы не знаете особенностей Customer Journey, то значительную часть работы придется делать буквально наугад.

Призыв к действию, или Call to Action

Призыв к действию — это обращение к клиенту, которое побуждает его совершить целевое действие.

Многие ошибочно считают, что призывом к действию может служить только текст: «Сделай предзаказ на новый смартфон и получи наушники в подарок!», «Забронируй путевку уже сегодня!» и тому подобное. На самом деле призыв может содержаться и в визуале. Кнопки, баннеры и различные акцентные элементы — это тоже Call to Action.

Пример: человек присматривает на сайте интернет-магазина новый смартфон, читает описание и характеристики, ему все нравится, но он понимает, что сейчас у него просто нет нужной суммы. И тут сразу после описания смартфона он видит яркую кнопку «Купить в кредит без %» . Притом текста здесь может и не быть. Иногда достаточно логотипа «оплаты частями» от Приват-Банка или Монобанка.

Дизайнер должен понимать не только, как именно призывать аудиторию к действию, но и когда это нужно делать, чтобы призыв сработал. При этом важно научиться не перегружать дизайн раздражающими и навязчивыми элементами, чтобы не вызвать обратный эффект. И только тогда Call to Action будет работать в полную силу!

Утп что это в маркетинге

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» – ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

• УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» – снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».
• Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».
• Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
• Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия – удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
• Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
• Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
• Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

Ошибки УТП

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

1. «Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
2. Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

И напоследок три смертных греха:

• Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
• Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
• Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

Резюме

Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

УТП как основа для формулировки ценностного предложения

Я абсолютно уверена что любое ценностное предложение должно содержать в себе формулировку УТП.

УТП — уникальное торговое предложение = unique selling proposition, unique selling point или просто USP. Это стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривзом. Суть ее заключается в том, что основа успешного предложения — найденная и сформулированная уникальность этого предложения.

Уверена, вы уже много раз слышали разные определения УТП и я не буду цитировать снова здесь словари и учебники. Хочу только суммировать каким важным условиям должно соответствовать уникальное торговое предложение.

Требования к формулировке УТП

• Реклама должна содержать конкурентное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду
• Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать, либо же, не делает, хотя и может
• Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара

Проще говоря, УТП — это свойство вашего товара или услуги, которое уникально и важно для потребителя.

Подходы к созданию истинных и ложных УТП

Хотя формулировка УТП, которую я привела выше кажется простой, в действительности, очень просто попасть в ловушку и сформулировать для своего продукта ложное УТП.

В ложном УТП выделяется неуникальное свойство, о наличии которого ЦА не знает: уровень PH 5.5, масло без холестерина, вернем деньги в течение 14 дней. Конечно, мы знаем примеры компаний, которые строили свои громкие компании на таких УТП, но в долгосрочной перспективе делать деньги на том, что ваши клиенты невнимательны и глупы сослужит вам медвежью услугу. Вторым примером как создаются ложное УТП можно привести такие ситуации, когда компании делают акцент на результатах использования своих продуктов, но выражают это в нестандартных единицах измерения. Например, 10 000 отверстий дрелью без подзарядки, ручка на 100 000 листов А4. Потребитель не знает много это или мало, поэтому такое УТП, не давая четкой ясности о той ценности, которую потребитель получит за свои деньги, рискует потонуть в море странных фактов, которые мы встречаем каждый день.

Так что же сделает ваше УТП истинно уникальным? Я вижу оптимальным использование двух подходов:

1 Перебор всех свойств и обнаружение УТП продукта

2 Модификация продукта с целью создания УТП

3 шага формулировки УТП

Чтобы разработать действительно уникальное УТП, которое будет на вас долго и успешно работать я разбила необходимые действия на 3 кластера. Это не 3 простых маленьких шага, а долгий и непростой путь поиска, но пройдя его вы можете быть уверены, что сделаете хорошую инвестицию в свой бизнес и принесете ему большую пользу.

1 Сбор первичной информации

• Анализируем нашу ЦА
• Разбиваем на сегменты
• Понимаем боль каждого сегмента

2 Формулировка выгод

• Общаемся с ЦА
• Получаем обратную связь от друзей и знакомых
• Формулируем разные УТП

3 Тестирование УТП на реальном рынке

• Используем недорогие каналы коммуникации (контекст, таргетированная реклама) и смотрим отклик (переходы, клики)

В качестве дополнительных источников “вдохновения” для формулировки вашего УТП можно использовать следующие направления:

• уникальный персонал или лидер компании
• дополнительный сервис, который есть только у вас
• специализация (узкая отраслевая ниша: натуральные продукты, продукты для диабетиков)
• ориентация на определенную аудиторию (мужчины, студенты, пенсионеры, иностранцы)
• незаурядные достижения, подкрепленные цифрами (№1 в скорости доставки, 20 минут доставка в любой день недели)
• особые условия, позволяющие сделать уникальное ценовое предложение (мы не тратимся на офис, поэтому у нас цены ниже)

Простой и эффективный метод формулировки УТП

Если по итогу проведенного анализа у вас получилось несколько отличных и уникальных УТП, то помните, что имея четкое представление о структуре собственной ЦА, можно формулировать УТП для каждого подсегмента уникально.

Вот простая формула, которой я постоянно пользуюсь в своей работе. Эта методика была разработана Джоном Карлтоном и может быть универсально применена для любого продукта.

С помощью _______(услуга, продукт) мы помогаем ______ (ЦА) решить ___________(проблема) с ________(выгода).

Факторы успеха УТП

Итак, вы долго копались в своем продукте и экосистеме нашли много уникальных характеристик и сформулировали отличное УТП, как же понять будет ли оно успешным? Постарайтесь ответить на несколько вопросов максимально честно:

• Ваше УТП уникально? Его может повторить конкурент? Как легко? Как быстро?
• Оно долговечно? Как долго вы сможете использовать это УТП, не потеряет ли оно актуальность?
• Реалистично? Нет ли в вашем УТП сомнений. Нет ли “over promise”, которое невозможно выполнить?
• Короткое? Простая и кристально понятная формулировка. Одно простое предложение
• Запоминается и цепляет эмоционально? Есть ли в нем интрига или мощный эмоциональный заряд?
• Есть ли призыв к действию? Провоцирует ли УТП на покупку?

Напоследок, хочу привести пример того, как можно относильно просто тестировать УТП.

1 Разрабатываем уникальные посадочные страницы, отражающие сформулированные УТП вашего проекта

2 Создаем рекламные кампании (Яндекс.Директ, Google.Adwords, таргетированная реклама в FB, VK, OK)

3 Настраиваем основные цели в системах аналитики (звонки, нажание кнопки заказа, заполнение формы обратной связи)

4 Проведение тестовой рекламной кампании, сбор и анализ данных

Надеюсь описанный выше подход к разработке УТП поможет вам не только создать успешную рекламную кампанию, но у лучше понять свой продукт и вывести ваш бизнес на другой уровень.