10.Концепция социально-этического маркетинга и модели пр.
Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.
Пример компании «Кока-Кола» вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания «Кока-Кола» была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.
Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Ю
Основная литература по курсу v v v Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров Джефкинс Ф. , Ядин Д. Паблик рилейшнз Кондратьев Э. В. , Абрамов Р. Н. Связи с общественностью Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз Бердников И. П. PR-коммуникации Гусев Д. Г. , Матвейчев О. А. Уши машут ослом
СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Ю
План лекции: 1. 2. 3. Понятие PR. Основные подходы к определению PR. Цель и принципы PR. Функции и виды PR.
Понятие PR Термин PUBLIC RELATIONS (PR) пришел к нам из США. Третий президент США Томас Джефферсон этими словами характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением.
Основные подходы к определению понятия PR: v Альтруистический подход Британский социолог и PR-специалист Сэм Блэк дал такое определение: PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации.
Основные подходы к определению понятия PR: v Компромиссный подход PR как коммуникация. Организация удовлетворяет конкретные интересы общественности и учитывает их для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Эдвард Бернейз писал: PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
Основные подходы к определению понятия PR: v Прагматический подход PR как функция управления. Суть PR-технологий сводится к управлению общественным мнением.
Определение PR Харлоу В 1957 году доктор Рекс Харлоу, один из крупнейших специалистов по PR из Сан-Франциско, изучил около 500 различных определений PR и на их основе разработал собственное: PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.
Основная цель PR v установление, поддержание и развитие контактов организации с общественностью для выявления общих интересов, достижения взаимопонимания и взаимодействия.
Связи с общественностью в России v v v установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом; адресное управление общественным мнением; искусство создавать благоприятный климат вокруг организации, благоприятное отношение к ней со стороны общественности; механизм формирования паблисити, т. е. популярности и привлекательности для организаций и личностей; специальная система управления информацией (в том числе социальной), нацеленная на формирование желаемого общественного мнения; искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории
Фундаментальные принципы PR-деятельности v v v Принцип консенсуса (гражданского согласия) как основополагающий принцип паблик рилейшнз. Демократические предпосылки связей с общественностью, опирающихся на экономическую, политическую, духовную свободу. Принцип альтернативы (возможность выбора в условиях конкуренции, неисчерпаемость альтернатив в постановке целей, поиске партнеров по совместной деятельности, применении различных средств достижения цели). Принцип технологичности (прагматика паблик рилейшнз: целостная совокупность приемов, методов, форм, процедур деятельности, обеспечивающих эффективность связей с общественностью).
Принципы PR v v v v планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.
Базовая функция PR v заключается в том, чтобы создать вокруг своего субъекта благоприятную коммуникативную среду, т. е. помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они работают.
Концептуальные функции PR v v коммуникационная функция — установление и поддержание многостороннего взаимодействия в обществе; информационная функция — создание информационного поля вокруг деятельности организации или персоны; управленческая функция — управление общественным мнением и поведением посредством организации эффективных коммуникаций; консалтинговая функция — консультирование на основе знания законов поведения человека и социальных групп;
Концептуальные функции PR v v v прогностическая функция — выявление возможных тенденций и закономерностей общественной жизни и предсказание их последствий для конкретного субъекта PR; социологическая функция — изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности; социальная функция — содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности в различных сферах общественной жизни, гармонизация личных и общественных интересов; экономическая функция — улучшение производственных отношений, содействие мотивации персонала, формирование корпоративной культуры; психологическая функция — предотвращение конфликтов, устранение недопонимания и некоторые другие.
Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr
Библиографическая ссылка на статью:
Зайцев А.В. Консенсус-ориентированные связи с общественностью и теория диалога. // Политика, государство и право. 2013. № 7 [Электронный ресурс]. URL: https://politika.snauka.ru/2013/07/886 (дата обращения: 12.07.2023).
В конце 1990 – начале 2000 годов, целый ряд исследователей фиксируют так называемый «диалогический поворот» в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation). 1 «Диалогический поворот в связях с общественностью» – это часть «лингвистического поворота» (провозглашенного Р.Рорти еще в 1967 году) или, несколько уже,
«коммуникативного поворота» 2 , или, еще более уже, «диалогического поворота», 3 теснейшим образом связанного с именами М.Бубера, М.Бахтина, Дж. Мида, Х-Г.Гадамера, Ю.Хабермаса и других мыслителей. Еще один поворот – это «делиберативный поворот» 4 , провозглашенный Дж.Драйзеком 5 в самом начале 21 столетия, который на основе широкого междисциплинарного подхода еще более тесно связывает между собой политическую коммуникавистику, политическую дискурсологию, лингвополитологию, политическую конфликтологию, политическую социологию, политический PR, GP и политическую науку.
Очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали Дж.Грюниг [1], Р.Пирсон [2], К.Боцан, М.Кент и М.Tейлор, Р.Буркарт, о котором пойдет речь в настоящей статье, а также другие исследователи диалогических PR-коммуникаций. Разработка и внедрение диалоговой модели связей с общественностью,осуществляется не только в США и в Канаде, но и в Западной Европе. Этой проблематикой успешно на протяжении целого ряда лет занимается Р.Буркарт, доктор философии из Института научной коммуникации в Венском университете.
Им была разработана теория консенсус-ориентированных связей с общественностью (Consensus-oriented public relations или, сокращенно, COPR). Первый и основной проект концепции консенсус-ориентированных связей с общественностью была опубликована Р.Буркартом в 1991 году в журнале «Publizistik». С тех пор СOPR получили дальнейшее развитие в
качестве инструмента для планирования и оценки PR-коммуникаций. Исходная установка этого подхода состоит в том, чтобы «получить предложения по анализу реальных связей с общественностью с точки зрения концепции Хабермаса о
взаимопонимании». При этом внимание Р.Буркарта было сконцентрировано на «коммуникации между специалистами по связям с общественностью, информации и предложениями членов целевых групп, которые получают эту информацию» [3, р. 250]. Благодаря этому возникает некий аналог между PR-коммуникацией и хабермассианским процессом дискурсивного взаимопонимания в соответствии с его теорией коммуникативного действия. В сочетании с формальной прагматикой Ю.Хабермаса этот подход был интерпретирован К.Буркартом для того, чтобы систематизировать, различать и анализировать коммуникативные требования, содержащиеся в соответствующих общественных практиках и отношениях.
В СOPR теория коммуникативного действия Ю.Хабермаса применяется К.Буркартом к разработанной им консенсуально
ориентированной модели связей с общественностью в виде симметричного дискурса заинтересованных сторон в сфере их символического социального и коммуникативного взаимодействия. По аналогии с концепцией Ю.Хабермаса о мировых отношениях и обоснованности претензий, К.Буркарт начинает с утверждения о том, что публичное управление всегда должно ожидать критики. Представители общественности неизбежно будут подвергать сомнению достоверность
представленной публике информации, особенно, когда они столкнутся с другими альтернативными данными
или же фактами. В результате общественность станет ставить под сомнение не только искренность и правдивость компании и ее коммуникаторов, но даже и легитимность существования ее интересов [3, р. 251].
Таким образом, цель паблик рилейшенз состоит в том, чтобы использовать эту концепцию, основанную на прагматике, для устранения задним или (что еще лучше) для предупреждения таких критически сложных ситуаций распространением соответствующей информации, адекватной действительному положению дел [3, р. 252]. Особенно это актуально в ситуациях, которые держат высокую вероятность конфликта. Поэтому для планирования и оценки общественной практики должны учитывать эти риски и принципы коммуникативной взаимопонимания.
COPR – это концепция планирования и оценки связей с общественностью в ситуации с высокой вероятностью
возникновения конфликта, когда компании или организации необходимо представить общественности веские аргументы в пользу распространения своих интересов и идей. Здесь на первый план выходят проблемы открытости и
способности общаться на равных, признания допущенных ошибок, решимости к их исправлению, достижения взаимопонимания и доверия, возникающих на основе партнерского диалога организации и ее общественности.
В своем стремлении применить теорию Ю.Хабермаса к связям с общественностью, К.Буркарт формулирует четыре
этапа коммуникативных практик по отношению к связям с общественностью (информация, обсуждения, дискурс и определение ситуации). Каждый из этапов может быть запланирован, проанализирован и оценен на основе понятий, введенных Ю.Хабермасом (Burkart, 2008, р. 231-236).
Во-первых, связи с общественностью должны транслировать необходимую информацию соответствующим сегментам
общественности. В качестве предварительного условия для рационального дискурса и рассуждения необходимо знание фактов. Качество коммуникации должно оцениваться на трех ключевых уровнях:
а) на уровне информации «из первых рук», исходящей из самой организации;
б) на уровне информации «из вторых рук» в средствах массовой информации;
в) на уровне отдельных знаний по соответствующему вопросу среди членов сегментированной общественностью (Burkart, р. 232).
Во-вторых, если вопрос вызывает неоднозначную реакцию в процессе осуществления механизмов связей с общественностью, необходимо включить процедуры обсуждения. Это означает, что использование опосредованным СМИ публичных дебатов, а также через более прямые формы непосредственного взаимодействия, например, «лицом-к-лицу» или в процессе «онлайн-диалога». Для того, чтобы удобно разрешать вопросы возникающие в процессе критического дискурса, организации могут, например, систематически участвовать в переговорах в средствах массовой информации, создать специальные веб-сайт, который содержит имеет в своей структуре доступный форум для обсуждения и обмена мнениями. Или, в дополнение, организовать общественные слушания компетентных экспертов и специалистов [4, р. 233].
Результаты этого этапа, как и предыдущего, могут быть оценен через контент-анализ, анализ средств массовой
информации, анкетирование, метод интервью или с помощью методики включенного наблюдения. Если фазы обсуждения оказалось не достаточно для решения проблемы, если критика и вопросы со
стороны общественности все равно остаются, то организация переходит на этап общественного дискурса.
Третий этап связан с вопросами объективной истины и нормативной правоты. Его цель состоит главным образом в
содействии тому, что К.Буркарт назвал виртуальным дискурс анализом и дискуссией с помощью различных мультимедийных форматов, в целях снижения существующих в обществе сомнений и критики к самому минимуму.
Четвертый, заключительный этап, связан с определением ситуации и включает в себя мониторинг и достижения
статус-кво, то есть понимания [4, р. 235] .Это последний этап, поэтому он является итоговой оценкой всего диалогового процесса. Р.Буркарт считает, что его методология не может предотвращать конфликты, но она способна их смягчать и
трансформировать через восстановление доверия общественности к организации.
Кстати в Северной Америке и в Западной Европе весьма распространена теория, рассматривающая не преодоление конфликтов посредством диалога, а их трансформацию через диалог. По мнению В.Айзекса целью диалога,
является не столько решение проблем, сколько «растворение их» [6, Р. 19]. Диалог определяется В.Айзексом в русле герменевтики, как процесс коммуникации, целенаправленно обращенный на поиск, изучение и формирование понимания. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности
вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно;
развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности
вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно;
развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане.
С. Диц и Дж.. Симпсон полагают, что диалог, начиная со второй половины ХХ века, стал основной чертой общества и надежды человечества на то, что оно когда-нибудь окажется в состоянии противостоять глобальным вызовам
современности. Ими на основе идей Ю.Хабермаса и Г.-Х.Гадамера разработана политически отзывчивая коммуникативная теория (PRCT) конструкционистского диалога, которая признает особую важность
политической ситуативности и понимания «другого» [5, p. 5]. Для Л.К.Хос главной составляющей диалога является сокращение степени конфликтности, поскольку диалог – это «практика посредничества в конкурирующих и противоречивых дискурсах» [7, р. 229]. Эти и другие примеры свидетельствуют о возможности более эффективного и целенаправленного использования теории диалога в сфере приложения ее к кризисным и даже конфликтным PR-коммуникациям в условиях российской действительности.
Примечания:
1 Van Es R., Meijlink T.L. The Dialogical Turn of Public Relation Ethics// Journal of Business Ethics. 2000 , Vol. 27 , № 1-2 , p. 69-77; Кent М. The Dialogic Turn in Public Relations. Toward a Theory of Dialogic Practice//Paper presented at the annual meeting of the NCA 94th Annual Convention, TBA, San Diego, CA, Nov 20, 2008. URL: http://www.allacademic.com/meta/p256510_index.htm; Pieczka М. Public Relations as Dialogic Expertise? Stirling 21 CIPR Academic Conference, Stirling, р. 9-11 September 2009. URL: http://eresearch.qmu.ac.uk/2917/1/ Public_relation as_dialogic_expertise.pdf; Woodward, W.D. Transactional philosophy as a basis for dialogue in public relations//Journal
of Public Relations Research. 2000, Vol12, № 3, р. 255-275 и др.
2 Smith М. Rethinking the Communicative Turn//International Studies in Philosophy. 2004, vol. 36, №1, р. 215-216.
3 Phillips L. Analysing the dialogic turn in the communication of research-based knowledge: An exploration of the tensions in
collaborative research// Public Understanding of Science, January 2011 ; vol. 20 , № 1, pp. 80 – 100; Nexon
D. From the «communicative turn» to the «dialogical turn». http://www.whiteoliphaunt.com/duckofminerva/2006/01/from-communicative-turn-to-dialogical.html; Puigvert L. The Dialogic Turn: Dialogue or Violence?// International and Multidisciplinary Journal of Social Sciences. 2012. vol. 1 № 1, р. 78-06
4 Escobar O. The dialogic turn: dialogue for deliberation// Journal of Law, Politics and Societies. Vol. 4, № 2, 2009; McCoy M. L., Scully P. L. Deliberative Dialogue to Expand Civic Engagement: What Kind of Talk Does Democracy Need?// National
Civic Review. – 2002, vol. 91, № 2, р.117-135; Kim J. & Kim J. E. Theorizing Dialogic Deliberation: Everyday Political Talk as Communicative Action and Dialogue// Communication Theory № 18 (2008) р.51–70 и др.
5 Dryzek J. Deliberative democracy and beyond. — Oxford: Oxford University Press. 2000, р.1.
Принципы PR деятельности
Известно, что основой PR деятельности является общественное мнение, с которым компания работает, внедряя в сознание общественности ту или иную идею или концепцию.
В философии связей с общественностью выделяют несколько таких идей:
- ограниченная или локальная идея;
- всеобщая идея;
- условная;
- безусловная.
Первая идея требует доказательства своей состоятельности для большинства людей, поэтому коммерческие PR и используют их для манипулирования общественностью.
Когда компании прилагают определенные усилия для возвышения локальной идеи, она переходит в разряд всеобщей. Эта идея уже принимается большинством аудитории как аксиома. Специалисты по связям с общественностью убеждают потребителя принять решение в пользу их компании и производимой ею продукции, тем самым заставляют поверить в превосходство данной идеи над другими.
Следующая идея, которую продвигает PR – это условная идея. Примером является государство. Фундаментальной задачей системы государственной пропаганды является расширение числа лояльных и довольных граждан. Государственные связи с общественностью внушают людям, что если ты предан своей стране, ее существующей политической и экономической системе, то будешь счастлив и доволен своей жизнью.
Государство методами убеждения стремится увеличить число последователей своих идей и установок в ущерб другим. Но это вызывает только недовольство граждан, которые перестают доверять проводимой политике государства. Поэтому можно сказать, что одним из недостатков современного российского PR является серьезные упущения в области развития государственного PR.
Безусловные идеи – это те, которые даны от природы. Об их необходимости или целесообразности никто не задумывается. Это солнце, небо, земля, трава, деревья, цветы, здоровье и т.п.
Следует отметить, что любая условная идея стремится занять в массовом сознании позицию поближе к одной из безусловных идей, а лучше всего слиться с ней в одно целое.
Основополагающие принципы связей с общественностью
PR-cпециалисты являются связующим звеном между предприятием и его общественностью. Поэтому в их обязанности входит исследование общественного мнения и отношения к организации и использование полученных данных в своей работе. При этом необходимо создавать гармоничные отношениями и с персоналом, и с целевой аудиторией компании.
Отсюда и вытекает основополагающий принцип PR деятельности, который заключается в том, что предприятие не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если собственные сотрудники негативно к ней относятся.
Соответственно, перед разработкой и реализацией любой PR кампании, менеджмент организации обязан поднять свою репутацию в глазах персонала, создавая благоприятные условия для их деятельности.
Итак, основными принципами деятельности по связям с общественностью являются следующие:
- PR ориентирован на обеспечение взаимной пользы и выгоды для организации и общественности, при этом основное внимание уделяется интересам последних;
- связи с общественностью имеют дело с реальной действительностью и фактами, основой их успешной политики является честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; обязаны быть эффективными коммуникаторами, осуществлять двусторонние коммуникации до тех пор, пока не будет получено взаимопонимание;
- сотрудники PR подразделений и служб обязаны хорошо знать мнения и отношения различных групп общественности, применять научные методы исследования общественного мнения;
- PR специалисты не должны полагаться на свою интуицию, а делать выводы на основе методологии социальных наук (социология, психология, политология);
- необходимость привлечение разработок из смежных дисциплин, их адаптация под условия PR деятельности, т.е. применение междисциплинарного подхода;
- специалисты PR служб обязаны заранее объяснять содержание проблем общественности, пока они не переросли в кризис;
- работа сотрудников подразделений по связям с общественностью должна осуществляться на основе этических и моральных норм поведения в обществе.
Обобщая вышесказанное, можно выделить три основополагающих принципа PR деятельности. Это правдивость, полная информированность и компромисс.
Принципы PR по теории Сэма Блэка и В.Моисеева
Многие российские и зарубежные теоретики и практики в сфере связей с общественностью выделят свои принципы работы PR специалистов.
Практическая деятельность в области PR предоставляет богатейший материал для обсуждения и получения отличных знаний и умений. Принципы PR прежде чем попасть в одноименные учебники, были синтезированы на практике.
Авторитетный PR специалист Сэм Блэк сформулировал следующие принципы работы сотрудников служб по связям с общественностью:
- необходимо настаивать на получении полной и правдивой информации;
- сообщение должно быть простым и понятным;
- не рекомендуется увеличивать цену за услугу;
- не забывать, что половина целевой аудитории – представители женского пола;
- общение должно быть не принужденным и увлекательным;
- форма общения не должна быть слишком замысловатой;
- выяснение общественного мнения до получения нужного результата;
- важные параметры общения: его непрерывность и изучение общественного мнения, не жалея времени;
- необходимо быть убедительным и общаться с чувством, с током и расстановкой.
Российские эксперты по связям с общественностью приводят принципы PR в другой плоскости исследования, основываясь главным образом на идеях и теориях политического PR.
В.Моисеев предложил 4 принципа, которым должны следовать специалисты по связям с общественностью.
Во-первых, это принцип демократии согласно которому субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями и строят взаимоотношения с общественностью на основе согласования интересов и в форме «общественного договора».
Во-вторых, из демократических основ существования PR вытекает принцип альтернативности. Он подразумевает формирование открытого общества, способного приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды и побуждать к преобразованиям в экономической и политической системах.
В-третьих, важным принципом является гражданское согласие. Специалисты по связям с общественностью должны стоить свою деятельность и в условиях конфликтов, искать пути их разрешения и компромиссов с общественностью.
И последний принцип технологичности, который заключается в применении различных PR технологий для освоения предмета PR деятельности. Они должны не только упрощать работу специалистов, но способствовать эффективному налаживанию связей с общественностью.