Маркетинговые стратегии охвата рынка. Процесс оценки целевого сегмента
Принимая решение о выходе на рынок, возможностей его сегментации, фирма может применить три стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый)
Базируется на процессе рыночного агрегирования, то есть рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей. То есть фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, концентрируя внимание на общих нуждах потребителей, оставляя без внимания их различия.
Рыночное агрегирование — процесс, противоположный рыночной сегментации: если сегментация основана на установлении различий в пределах определенного рынка, то агрегирования исследует общие черты, которые были свойственны всем потребителям рынка.
Фирма принимает решение игнорировать различные сегменты рынка и вместо поиска различий в потребностях пытается сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности покупателей, массовую рекламу, массовые средства стимулирования продаж. их целью становится предоставление товара таких потребительских свойств, которые делают его привлекательным для всех потребителей. При этом одна часть расходов на маркетинг растет, а вторая (исследования, планирование) снижается. Существуют сторонники такого подхода, но есть и противники. Наверное, все зависит от конкретного товара, от конкретных рыночных условий.
Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и усложненный варианты. В свое время фирма "Кока-Кола" изготавливала один напиток для всего рынка, надеясь, что он понравится всем. Но, по заключению П. Друкера, желание удовлетворить потребности всех потребителей заканчивается тем, что никто не будет доволен.
Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что производится товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами.
Затруднен недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда с ростом и развитием рынка фирма-производитель усложняет товар, насыщает его самыми разнообразными функциональными особенностями и подает его таким, который удовлетворяет всех.
Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает охват нескольких сегментов рынка и разработку для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. Это уменьшает для фирмы уровень риска и негативные экономические последствия в случае неудачи на каком-то сегменте.
Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более марок или товаров. Компания имеет тщательно подчеркивать отличия товаров на каждом сегменте и поддерживать их образ. То есть сущность стратегии дифференцированного маркетинга в том, чтобы производить значительное количество разновидностей товаров, рассчитанных на разные сегменты рынка, и каждый из которых снабжен определенным комплексом маркетинговых средств.
по Сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат.
Наибольшая величина расходов на дифференцированный маркетинг объясняется следующими факторами:
> увеличиваются инновационные затраты, поскольку существует необходимость исследования разнообразных потребностей потребителей и трансформирование их в маркетинговые концепции;
> растут производственные расходы, поскольку увеличивается количество товаров, которые производит фирма;
> растут административные расходы, что обусловлено увеличением количества административных функций;
> повышаются затраты на продвижение, поскольку каждый рыночный сегмент требует собственной системы маркетинговых коммуникаций;
> увеличиваются общие расходы на маркетинг. Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово мощные фирмы. В основном это рыночные лидеры.
Целевой, или концентрированный маркетинг
Ориентирован на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффективна прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.
Для достижения рыночного успеха важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности выбранного сегмента рынка. В то же время эта стратегия связана с повышенным уровнем риска. Если выбранный сегмент не оправдает надежд, компания терпит убытки. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов, то есть используют третью стратегию — предполагают ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте — на рыночной нише.
Различие между сегментом и нишей заключается в том, что:
> сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;
> сегмент формируется на основе распределения общего рынка по одному или несколькими факторами, тогда как ниша является результатом распределения потребителей по совокупности признаков;
> как правило, сегмент является ареной нарастающей конкурентной борьбы по сравнению с нишей;
> если сегмент имеет дальнейшее разделение, он может превратиться в совокупность ниш.
Примером применения стратегии концентрированного маркетинга является деятельность компании "Nike" на рынке спортивной обуви. "Nike" производит обувь для баскетбола, тенниса, бега с дальнейшим углублением специализации.
Выбор стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга зависит от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения и роста возможно эффективное применение стратегии недифференцированного маркетинга с целью инициирования первичного спроса на товар. С дальнейшим продвижением товара по жизненному циклу возрастает уровень конкуренции и необходимость расширения товарного ассортимента (то есть применение стратегии дифференцированного маркетинга) или переориентации деятельности на более узкий рыночный сегмент (то есть применение стратегии концентрированного маркетинга).
Выбора целевых сегментов предшествует их оценивания, которое осуществляется в двух направлениях:
1. Оценки привлекательности сегмента.
2. Оценка возможностей фирмы конкурировать в этом сегменте.
Для оценки привлекательности сегмента используют следующие критерии:
> рыночные факторы (размер сегмента, темпы его роста, ценовая чувствительность, барьеры входа и выхода из сегмента);
> конкурентные факторы (характер конкуренции, возможность появления новых конкурентов, наличие сегментов, которые пока не обслуживаются конкурентами);
> политические, социальные факторы и проблемы защиты окружающей среды, которые должна учитывать фирма, ориентируясь на удовлетворение потребностей определенного сегмента.
Оценка возможностей фирмы обслуживать рыночных сегмент определяется наличием финансовых ресурсов и конкурентных преимуществ в издержках (что важно на рынках с высокой чувствительностью к изменениям цен); технологических know-how, которые создают барьеры для конкурентов, маркетинговых возможностей фирмы (соответствие характеристик этого сегмента имиджа товаров, которые фирма уже предлагает рынку); квалификации управленческого персонала, адекватной требованиям рынка и уровню конкурентной борьбы на нем.
Основные характеристики идеального сегмента можно описать как:
> высокий уровень текущего сбыта;
> высокие темпы роста;
> высокие показатели нормы прибыли;
Целевой сегмент — тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.
Для того, чтобы сегмент, который сформирован в процессе сегментации, был выбран как целевой, он должен отвечать следующим основным требованиям:
> иметь достаточный объем и быть привлекательным для фирмы;
> характеризоваться благоприятной конкурентной структурой;
> соответствовать целям и ресурсам фирмы.
Объем сегмента определяется через его потенциальную емкость, или рыночный потенциал. Рыночный потенциал характеризует верхнюю границу потребительского спроса, который ожидается в данном сегменте.
Перспективность сегмента определяется потенциальными темпами его развития. Сегмент может характеризоваться значительной потенциальной емкостью, но иметь тенденцию к уменьшению (сужению), например, вследствие приближения к стадии спада жизненного цикла. Такой сегмент нецелесообразно выбирать в качестве целевой, поскольку необходимо учитывать, что разработка и реализация стратегии выхода на определенный сегмент требует некоторого временного срока, и если сегмент не является перспективным, фирма может потерять его уже в момент внедрения своего товара.
Доходность сегмента означает возможность сегмента обеспечить определенный доход для фирмы. Если сегмент имеет достаточный объем и высокую привлекательность, необходимо оценить его реальную и потенциальную конкурентные структуры.
Конкурентная структура Сегмента оценивается с помощью модели пяти сил конкуренции М. Портера, которая предусматривает анализ отраслевых конкурентов, товаров-заменителей, покупательной силы потребителей и поставщиков.
На основе анализа конкурентной структуры рынка и маркетинговой стратегии фирмы рассчитывается потенциальная рыночная доля фирмы на данном сегменте. Итоговый этап оценки сегмента состоит в установлении его соответствия целям и ресурсам фирмы. Важным звеном этого этапа является установление конкурентного преимущества фирмы в целевом сегменте. Процесс оценки целевого сегмента дает возможность сделать выводы относительно требований, которые относятся к целевому сегменту. Целевой сегмент должен иметь определенную вместимость, быть перспективным, прибыльным, иметь благоприятную конкурентную структуру, обеспечивать фирме значительную рыночную долю, соответствовать долгосрочной цели, ресурсам и возможностям фирмы, обеспечивать фирме определенное конкурентное преимущество.
Оценки целевого сегмента осуществляется в такой последовательности:
i этап. Определения объема и перспективности сегмента: Расчет:
> темпов роста сегмента;
> доли фирмы в сегменте.
II этап. Анализ конкурентной структуры сегмента: Исследование пяти сил конкуренции по Портеру:
Расчет потенциальной рыночной доли фирмы в данном сегменте.
III этап. Установка в0повідності сегмента целям и ресурсам фирмы:
> анализ соответствия сегмента долгосрочной цели фирмы;
> анализ наличии у фирмы соответствующих ресурсов для обслуживания сегмента.
Определение конкурентного преимущества фирмы в данном сегменте
После оценки выделенных в процессе сегментации рип ку сегментов необходимо определить, сколько сегментов будет обслуживать фирма и как она их будет обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора: требования к выбору целевого сегмента и товарно-сегментную структуру общего рынка.
в Зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существуют пять стратегий выбора целевого рынка:
> полный охват рынка.
Стратегия односегментної концентрации
Предусматривает выбор одного целевого рыночного сегмента и сосредоточения на нем деятельности фирмы. Таким образом, стратегия односегментної концентрации, концентрированный маркетинг и стратегия рыночной ниши является синонимичными категориями.
Преимуществами стратегии односегментної концентрации являются:
> специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом их удовлетворить;
> специализация на одном сегменте обеспечивает экономию благодаря концентрации средств.
Риски стратегии односегментної концентрации:
> существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения более узкой сегментации со стороны конкурентов;
> темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент будет иметь тенденцию к сокращению, а фирма — к потере целевого сегмента.
Стратегия товарной специализации
Предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенном виде товара, который предлагается различным группам потребителей в пределах общего рынка.
Например, фирма "Таймекс" на рынке часов специализируется на производстве наручных часов и предлагает их различным сегментам рынка: рыболовам (с измерением температуры воды), бегунам (с измерением артериального давления), любителям велоспорта.
Преимуществом стратегии товарной специализации является возможность постоянного совершенствования данного вида товара и достижение высокого имиджа в отрасли этого товара.
Стратегия сегментной специализации
Означает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента.
Преимущества стратегии сегментной специализации:
> благодаря сосредоточению на потребностях определенной группы потребителей существуют возможность их широкого удовлетворения и достижения положительного имиджа среди данного сегмента рынка;
> фирма избегает зависимости от одного вида товара, в случае уменьшения потребности в одной разновидности товара у нее есть возможность повысить внимание к другим разновидностям товара.
Основной риск стратегии сегментной специализации заключается в возможном сужении целевого сегмента.
Стратегия селективной (выборочной) специализации
Заключается в выборе целевых сегментов в рамках общего рынка без их соответствия товарной или сегментной признаку. Основными факторами выбора цельных рынков в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
по Сравнению с предыдущими стратегиями выбора целевого рынка стратегия селективной специализации характеризуется значительно меньшим риском от возможного сокращения некоторых сегментов или морального старения некоторых разновидностей товаров в рамках общего рынка. Итак, основным преимуществом этой стратегии является независимость от одной группы потребителей (в отличие от стратегий односегментної концентрации и сегментной специализации) и от одной разновидности товара (в отличие от товарной специализации).
Недостатком стратегии селективной специализации является диверсификация усилий и средств фирмы, их рассредоточение по различным направлениям деятельности.
Сравнительную характеристику маркетинговых стратегий охвата рынка, учитывая их преимущества и недостатки приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1. Сравнительная характеристика альтернативных стратегий охвата рынка
Стратегия
Преимущества
Риски
Специализация на удовлетворение узких потребностей. Концентрация ресурсов и средств фирмы
Существует возможность сужения целевого сегмента; обострение конкурентной борьбы в целевом сегменте
Возможность завоевания положительного имиджа на данном товарном рынке. Независимость от одного рыночного сегмента
Возможность морального старения данного товара вследствие обострения функциональной конкуренции
Возможность завоевание положительного имиджа среди данной группы потребителей Независимость от одной разновидности товара
Возможность сужения данного сегмента и вследствие этого потери целевого рынка
Независимость от одной разновидности товара. Независимость от одного сегмента рынка
Диверсификация усилий, ресурсов и средств фирмы
Полный охват рынка:
Независимость от товарно-сегментной структуры рынка
Возможность сужения общего рынка
— путем недифференцированного маркетинга
Низкие потери благодаря производству одного вида товара
Потеря конкурентоспособности товара вследствие обострения видовой и функциональной конкуренции
— путем дифференцированного маркетинга
Увеличение объемов продаж благодаря расширению товарного ассортимента и каналов
Значительное увеличение расходов на управление, инновации, производство и маркетинг
Стратегия полного охвата рынка
Воспроизводит стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования альтернатив — недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Как уже отмечалось, и недифференцированный, дифференцированный маркетинг ставят цель удовлетворения потребностей рынка в целом и предлагают разные пути реализации этой цели:
> недифференцированный маркетинг — через поиск общих черт в пределах общего рынка (через рыночную агрегирования);
> дифференцированный маркетинг — через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка (через рыночную сегментацию).
Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
Сущность и концептуальные основы сегментирования рынка
Сегментирование рынка – это разбиение рынка на четкие, однородные по своему составу группы, для которых могут потребоваться различные товары и/или комплексы маркетинга.
В качестве объекта сегментирования, определяющего направления рыночной сегментации, могут выступать товары и услуги, потребители или рыночные конкуренты фирмы. К числу главных задач, решаемых в процессе сегментирования рынка, относятся определение незанятой доли рынка, где конкуренция слаба или вовсе отсутствует, зоны рынка, где норма прибыли выше средней или зоны покупательской реакции на маркетинговые действия.
Процедура сегментирования рынка представляет собой последовательный процесс, состоящий из определенных этапов:
- необходимо сформулировать потребности рынка, непосредственно на удовлетворение которых направлена деятельность фирмы;
- следует выявить и формализовать особенности потребителей, которые могут проявляться в специфическом спросе или поведении;
- производится выборка метода сегментирования рынка;
- рынок делится на части (сегменты);
- составляется профиль сегментов;
- оценивается привлекательность каждого из сегментов.
В основе разделения рынка не сегменты всегда лежит необходимость выбора тех или иных признаков (критериев) сегментации. В зависимости от типологии сегментируемого рынка список факторов, оказывающих влияние на подобный выбор, может варьироваться.
Обычно сегментирование рынка проводится посредством одного из двух базовых методов (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые методы сегментирования рынка . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сущность метода последовательных группировок сводится к необходимости разбиения совокупности объектов по наиболее значимым признакам на однородные группы. Обычно какой-либо из признаков выделяется в качестве системообразующего критерия, далее формируются подгруппы, значимость этого критерия в которых намного выше, нежели по всей совокупности в целом. Благодаря последовательному разбиению на две части выборка делится на ряд подгрупп.
В случае использования метода многомерной классификации рынок делится на сегменты одновременно по целому комплексу анализируемых факторов.
Помимо прочего для целей сегментирования рынка могут быть использованы методы построения сегментационной сетки или функциональных карт, а также проведение сегментации по выгодам.
Сегментирование потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения
Чаще всего процедура сегментирования проводится в отношении потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. В каждом конкретном случае она имеет свои особенности.
Сегментирование потребительских рынков, как правило, проводится по одному из следующих принципов:
- географический принцип, предполагающий разделение рынка на географические единицы (государства, регионы, города и пр.);
- демографический принцип, основанный на разбивке рынка на группы с опорой на переменные демографического порядка (пол, возраст, уровень дохода, размер семьи и пр.);
- психографический принцип, основанный на разделении покупателей на группы в зависимости от того, к какому общественному классу они принадлежат, каков образ их жизни и какими личностными характеристиками они отличаются;
- поведенческий принцип, основанный на необходимости группировки потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него.
На практике в целях сегментации потребительского рынка может быть использован один или сразу несколько из обозначенных выше принципов (критериев).
Основа сегментирования рынков товаров промышленного назначения отчасти схожа с основой сегментирования потребительских рынков. И в том, и в другом случаях используются по большей части одни и те же переменные. Покупатели промышленных товаров также могут быть сегментированы по географическому принципу или на основе использования поведенческих переменных. Однако, чаще всего рынок товаров промышленного назначения сегментируют в зависимости от разновидностей конечных потребителей товара. Нередко используется и такой критерий, как весомость заказчика. Так или иначе, все определяется целями сегментирования и спецификой рынка.
Основы выбора целевых рынков
В основе выбора целевых сегментов рынка лежит необходимость оценки и отбора одного либо нескольких рыночных сегментов, на которые компания планирует выходить со своим продуктом. К числу базовых критериев выбора целевого рыночного сегмента принято относить потенциал рынка, его стабильность и доступность.
В настоящее время в маркетинге выделяют порядка трех основных варианта охвата рынка:
- дифференцированный маркетинг;
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
В случае использования дифференцированного маркетинга компания принимает решение выступать на большинстве, а в некоторых случаях даже на всех сегментах, для каждого из которых она будет разрабатывать отдельное предложение. Таким образом, компания может одновременно действовать в нескольких рыночных сегментах, для каждого из них используя индивидуальную ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
Недифференцированный маркетинг более экономичен. Он предполагает, что различиями в сегментах можно пренебречь и обратиться ко всему рынку с одним предложением. В этом случае внимание компании концентрируется не на различиях между сегментами рынка, а на том, что объединяет всех покупателей.
Концентрированный маркетинг предполагает необходимость сосредоточения усилий на одном или нескольких сегментах рынка, наиболее привлекательных для фирмы. Однако здесь кроется опасность, связанная с повышенным уровнем риска, когда выбранный сегмент может не оправдать ожиданий, на него возлагаемых.
Выбирая ту или иную стратегию охвата рынка, компании следует учитывать такие факторы, как: степень однородности продукции и рынка; ресурсы, имеющиеся в распоряжении фирмы; этап жизненного цикла товара; маркетинговые стратегии конкурентов.
Выбор сегмента рынка — как подобрать подходящую стратегию
Одним из важных факторов при планировании сбыта продукции является правильный выбор сегмента рынка. Это понятие включает в себя выбор целевой аудитории, которая обслуживается предприятием с максимальной эффективностью и отдачей. Правильный выбор сегмента рынка помогает организации добиваться успеха и получать прибыль. Для этого необходимо учитывать ряд критериев, применять различные стратегии, а также многое другое.
Критерии выбора сегмента рынка
Критерием выбора называется способ оценки перспективности вхождения конкретной фирмы на определенную часть рынка. Имеется несколько критериев выбора.
Популярными являются:
- размеры или емкость;
- порог вхождения;
- возможности рынка;
- потенциальные доходы;
- конкурентная среда;
- ресурсы компании.
Под размером рынка подразумевается максимальный торговый оборот в сегменте за определенный промежуток времени. Здесь нужно оценить выгодно ли производить этот объем продукции, не будет ли нести фирма потери, связанные с перепроизводством, или с недостатком товара.
Для предприятий особенно небольших важный критерий – это легкость вхождения в желаемый сегмент, какие нужно затратить денежные средства, а также усилия на преодоление различных бюрократических барьеров.
Рынок может находиться на разных стадиях развития. В зависимости от того, когда компания входит в его сегмент, имеются разные возможности для осуществления деятельности. Если спрос на услугу или товар уже падает, то соответственно возможностей для функционирования гораздо меньше, чем, когда они находятся на пике или же в периоде бурного роста.
Нужно учитывать доходность или рентабельность от функционирования в этом сегменте. Все вложенные денежные средства должны приносить необходимый процент, если же он слишком низкий, то входить сюда не стоит.
Наличие большого числа конкурентов также негативно может сказаться на деятельности фирмы поэтому нужно внимательно оценить конкурентную среду. Нужно учесть будут ли фирмы в этом сегменте действительно конкурентами.
Наличие знаний навыков у рабочих и управляющего персонала, а также оборудования учитывается при оценке возможности входа в определенную часть рынка.
Стратегии выбора целевых сегментов рынка
Существует три основных стратегии выбора целевых сегментов, которые рассматриваются в большинстве трудов различных авторов.
При входе компания может использовать три основные стратегии:
- концентрированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- недифференцированный маркетинг.
Суть концентрированного маркетинга заключается в сосредоточении компании на определенном сегменте рынка или нескольких сегментов для извлечения максимальной прибыли. Эта стратегия позволяет и максимально эффективно использовать все средства предприятия. Выбор этого направления развития зависит от количества направлений и от их величины.
Дифференцированный маркетинг предполагает охват фирмой все области торговли или предоставления услуг, но разработкой отдельного плана для каждого направления. К плюсам этого направления можно отнести индивидуальный подход к большинству клиентов. К минусам можно отнести большие затраты на разработку направлений, рекламу, а также на производство.
Негибким в плане приспосабливаемости к определенным областям рынка является недифференцированный маркетинг. Он не учитывает потребностей различных групп потребителей. Производимая продукция или оказываемые услуги имеют стандартизированный вид. Однообразие сокращает издержки, связанные с производством или продвижением товара, или услуги. Одновременно с этим не учитываются интересы рядового потребителя.
Выбор конкретной стратегии полностью зависит от конкретного случая. Перед выбором рассматриваются все вышеперечисленные варианты, чтобы выбрать наилучший.
Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка компании осуществляется в каждом конкретном случае по-разному. На это влияют критерии и стратегии, описанные выше. Идеальным считается приспособление под каждого конкретного потребителя, но в случае если их очень много, такое существительное удастся. Поэтому зачастую людей со схожими потребностями относят к определенным группам.
Сегментирование можно проводить по нескольким принципам:
- географический ;
- демографический;
- психографический;
- поведенческий.
Географический принцип заключается в том, что весь рынок разбивается на различные географические области отдельные государства, области либо города.
Согласно демографическому подходу общность делится на составляющие используя переменные. К ним относятся: возраст, пол, уровень доходов также возможно совмещение нескольких признаков.
Пол при психографическом в принципе люди разделяются согласно своему социальному статусу в обществе или по характеристике личности, а также по образу жизни.
Разделение сегменты при помощи поведенческого принципа учитывает особенности поведение человека, а именно поводы для покупки искомые выгоды статус пользователя интенсивности потребления степень приверженности к бренду, возможность принятия товара потребителем.
Выбор целевого сегмента всегда происходит по критериям, описанным выше, при этом учитываются возможности фирмы. Далее, выбирается стратегия и происходит сегментация рынка после чего исследования сводятся в один. Путем анализа полученной информации принимается решение о нужном направлении.
2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:
а) сколько сегментов рынка следует охватить;
б) как определить самые выгодные сегменты.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты :
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка. Использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
ресурсы предприятия (в малых предприятиях необходимо концентрировать маркетинг);
степень однородности продукции;
этап жизненного цикла товара;
степень однородности рынка;
маркетинговые стратегии конкурентов.
При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.