Закрепленные сообщения тоже реклама: HICLICK разбирает закон о маркировке рекламы в соцсетях
«Закрепы» в социальных сетях теперь тоже могут считаться рекламой. Такое решение вынесли в УФАС России в отношении поста новосибирского тату-салона. С этой осени работать с маркетингом в соцсетях стало сложнее. Специалисты агентства высоких технологий HICLICK разобрали закон о маркировке рекламы в соцсетях и дают рекомендации, как не попасть под штраф.
С 1 сентября в России штрафуют за отсутствие маркировки рекламы. Маркировать нужно всю диджитал-рекламу: контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, материалы в СМИ, упоминания в блогах и, конечно, посты в социальных сетях. На что нужно обратить внимание, работая с соцсетями:
— выделение определенного продукта, перечисление его преимуществ, даже в подборке товаров, подозрительно;
— нативные интеграции от лидера мнений, где он за что-то выделяет какой-то конкретный товар, — реклама;
— «адрес» роли не играет: рекламным посчитают и пост о вашей компании, размещенный в чужой группе;
— упоминание адреса компании или магазина, ссылки или QR-кода привлекают внимание к посту как к рекламе;
— закрепленные сообщения теперь тоже могут принести штраф. Как правило, в соцсетях закрепляют посты о конкурсах, акциях, выходе чего-то нового. Но если новинку можно прямо подвести под закон, то конкурсы и акции «подвели» призывы к действию – подписаться, сделать репост, проголосовать и прочее. В УФАС сравнили «закреп» с преследующим баннером на сайте. В разных соцсетях закрепленное сообщение ведет себя по-разному: при пролистывании страницы в ВКонтакте закреп уплывает и не давит на пользователей, а в Telegrаm – всегда остается на виду. Тем не менее, именно ВК в истории с тату-салоном попало под внимание ведомства.
Тем не менее под закон попадают не все посты в соцсетях. Если он информирует и не выделяет что-то конкретное, маркировка не нужна.
«Обращайте внимание на стилистику. Если содержание поста не выбивается от привычной для вашего канала информации, все нормально. – Например, у вас в группе принято обмениваться мнениями, или производитель часто делает обзоры, или контент можно разбить на категории «новинки», «скидки», «сезонные предложения». Тогда это похоже на информирование потребителя о хозяйственной деятельности субъекта, это сравнимо с витриной магазина. Но пока судебная практика лишь формируется, будете внимательны к каждому посту», – подчеркивает директор агентства Виталий Романов.
Добавим, что за отсутствие маркировки на рекламе физлицам грозит штраф до 100 тыс. рублей, должностным лицам – до 200 тыс. рублей, юрлицам – до 500 рублей. Немногим меньше будет штраф за несвоевременную, неполную или неверную передачу данных в РКН. Квалифицированные агентства заботятся за клиента о том, чтобы маркировка была сдана вовремя. Проверяйте своих подрядчиков.
Какую рекламу маркировать: разбираемся с саморекламой, старыми креативами, рассылками, вакансиями и запрещенными соцсетями
29 августа 2023
Какую рекламу маркировать: разбираемся с саморекламой, старыми креативами, рассылками, вакансиями и запрещенными соцсетями
Кандидат экономических наук, доцент. Автор двух монографий, шести учебных пособий и нескольких десятков статей по вопросам бухгалтерского учета, финансового менеджмента и анализа. Лауреат премии губернатора в сфере науки, техники и инновационной деятельности за 2012 г. За плечами — опыт работы главбухом бюджетного учреждения и преподавателем государственного вуза.
Повесили на своем сайте баннер «Осенняя распродажа»? Написали пост в ВК про свои услуги? Продолжаете рекламироваться в запрещенной соцсети? Ищете сотрудника и в описании вакансии расхвалили свою компанию? Нужно ли маркировать такие публикации? В статье отвечаем на эти вопросы. Разобраться с ними важно, чтобы не попасться на штрафы в сотни тысяч рублей.
Где посмотреть, что маркировать, а что нет
Маркировка интернет-рекламы – это не только куча дополнительной работы по получению токенов и созданию отчетов. Еще это пугающее отсутствие конкретики про то, что маркировать, а что не нужно. К слову, про токены и отчеты мы написали в статье «Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция» .
В нормативке много уж очень общих формулировок, в которых плутают даже юристы. Именно это и пугает. Когда буква закона трактуется двояко, то всегда есть вероятность не угодить чиновникам и заполучить штраф.
Однако кое-что из нормативки можно узнать наверняка, а кое-что можно извлечь из комментариев чиновников, юристов и из судебной практики. Не той практики, что связана с маркировкой, ведь пока ее еще нет. А той, где какой-то креатив признавали рекламой и объясняли, почему так.
Вот нормативка, на которую опираемся в статье:
- Закон «О рекламе», ст. 2, 18.1 – про то, что не считается рекламой и про исключения при маркировке;
- Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р – еще немного про исключения;
- Письмо Федеральной антимонопольной службы (ФАС) от 25.09.2019 № АК/83509/19 – опять про исключения и про признаки, отличающие рекламу от нерекламы.
Про последнее письмо заметим: оно не действует, но не потому, что противоречит точке зрения ФАС. «Антимонопольщики» отменили в 2022-м около двухсот своих писем про рекламу и теперь пишут на их основе рекомендации. А в частном порядке заявляют: подходы из писем актуальны и на них стоит ориентироваться.
А вот разъяснения, которые помогают лучше понять точку зрения чиновников:
-
– 133 страницы ответов на вопросы, в том числе про саморекламу, рассылки, блогеров;
- Реклама или информация: мнение ФАС России – двухчасовой вебинар с участием юриста и представителя ФАС.
Что маркировать не нужно
Маркировать не нужно то, что:
- в принципе не считается рекламой;
- попало в исключения для маркировки.
Смотрите перечень в таблице.
Таблица 1. Что не нужно маркировать
Что не маркируется
Где про это написано
Потому что попало в исключения:
Закон о «Рекламе», п. 4 ст. 18.1
– рассылки по email, sms, push-уведомления своим подписчикам про собственные товары или товары аффилированных лиц
Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р, пп. «а», «б» п. 1
– радио- и телепередачи, которые публикуются в интернете без изменений
Потому что это не реклама:
– справочно-информационные и аналитические материалы, если они не продвигают товары, например, обзоры рынков или результаты научных исследований
Закон о «Рекламе», пп. 3, 9 п. 2 ст. 2
– упоминания о товаре или его продавце, если они органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются рекламой
– поисковая выдача ссылок на сайты, форумы
Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.1–2.3
– справочно-каталожные издания с однотипными сведениями о товарах или организациях, например, сайты объявлений Avito, ЦИАН
– информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, но с нюансами размещения. Если их не соблюсти, то можно получить саморекламу, которую нужно маркировать
Жизнь многообразнее любой нормативки, поэтому на некоторые вопросы в ней нет прямого ответа. Например, как быть с рекламой в закрытых телеграм-каналах или нужна ли маркировка для прошлогодних креативов, которые все еще висят в сети. Давайте разбираться.
Мы поискали, что чаще всего читатели ищут в Яндексе по запросу «нужно ли маркировать» и дальше ответим на них.
Отвечаем на частые вопросы про маркировку интернет-рекламы
Вопрос 1. Нужно ли маркировать старую рекламу
Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на два момента:
- когда размещался креатив;
- удалили его до 01.09.2023 или нет.
Пояснение. Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022, потому что с этой даты действует ст. 18.1 Закона «О рекламе» про маркировку. Но штрафовать за отсутствие маркировки начнут лишь с 01.09.2023. Причем накажут не за старые ошибки, а за текущие или новые.
Это подтвердил Роскомнадзор такими словами: «Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы и будет применяться к нарушениям, выявленным после 01.09.2023. Но под действие документа будут попадать и длящиеся правонарушения по действующим договорам».
В таблице показали, кому может прилететь штраф и что делать, чтобы такого не случилось.
Таблица 2. За какой непромаркированный старый креатив накажут
Когда креатив размещался по договору
Есть ли этот креатив в интернете после 01.09.2023
Могут ли оштрафовать
Что делать, чтобы избежать штрафа
До 01.09.2022 – требований о маркировке рекламы еще не было
Указать дату публикации в креативе, если ее там нет
После 01.09.2022, но до 01.09.2023 – рекламу нужно маркировать, но пока за нарушение не штрафуют
Промаркировать креатив. Или удалить его, если маркировка технически не возможна
Вопрос 2. Нужно ли маркировать рекламу на своем сайте или в соцсети
Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на подачу сведений о товаре или производителе.
Пояснение. Не маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она рассказывает об ассортименте, скидках, акциях без явного выделения конкретного товара или производителя. Например:
- карточки товаров на сайте оформлены одинаково, никакой товар не выделяется всплывающим баннером или закрепленным баннером, остающимся на месте при переходе на другие страницы;
- в постах в соцсети производитель пишет обо всех своих товарах, а не о нескольких. Баннеры к постам оформляет в едином стиле так, что никакой товар не выделяется;
- на сайте разместили баннер «Осенняя распродажа» без указания конкретных товаров или бренда. При переходе по ссылке появляется акционная подборка товаров от разных производителей.
Вот пример от «Магнита». Это подборка товаров по принципу каталога. Перечисляют, что продают, ничего не выделяя по-особому. Поэтому это не реклама:
А так сделал Ozon. Это баннер с объявлением о распродаже. В нем нет акцента на каком-то товаре или бренде.
При переходе по ссылке попадаем на страницу с товарами разных производителей. Значит, это тоже не реклама:
Маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она привлекает внимание к конкретному товару или бренду. Например:
- под конкретный бренд создали всплывающий баннер, который перекрывает страницу сайта;
- сделали закрепленный баннер для одного вида услуг, который не исчезает при переходе на другие страницы сайта;
- пост в соцсети про определенный товар написали очень эмоционально, с призывом покупать и адресом магазина. О других товарах постов вообще нет или они нейтральные – описание технических характеристик и особенностей использования без особых восторгов.
Вот парочка примеров. Такой баннер для конкретного товара от конкретного бренда размещает «Магнит»:
Здесь есть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Правда, ERID мы не отыскали. По идее, он должен быть в ссылке, открывающейся при клике по баннеру, но там его нет. Это странно, потому что не соответствует требованиям о маркировке.
Зато в Ozon все сделали правильно. Вот рекламный баннер:
Переходим по нему и попадаем в каталог товаров бренда детской обуви. Товаров от других производителей там нет. Именно поэтому такой баннер – реклама, а не просто информация:
Причем на самом баннере есть пометка «Реклама». В выпадающем меню приводится название рекламодателя. А в ссылку «зашит» ERID. Чтобы его узнать, кликнем на «Скопировать ссылку» и вот что получим:
Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.3.
Вопрос 3. Нужно ли маркировать рекламу в Инстаграм*
*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией.
Пояснение. Маркируется интернет-реклама, которую увидят на территории РФ. Легально из РФ в Инстаграм* не попасть. А если пользоваться VPN, то это попадание в соцсеть фактически из другой страны. Значит, такая реклама крутится не на территории РФ.
Основание. Закон «О рекламе», п. 3 ст. 18.1.
Вопрос 4. Нужно ли маркировать рекламу в ВК
Пояснение. Реклама в ВК маркируется, при этом соцсеть берет маркировку на себя. Для этого в компании создали ОРД VK. Он автоматически маркирует креативы и передает сведения в ЕРИР для тех, кто запускает рекламу через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget.
Чтобы все само маркировалось и передавалось, сообщите ВК данные о рекламодателе. Это делается в настройках рекламного кабинета в блоке «Юридическая информация». К примеру, для физлиц укажите ФИО, ИНН и номер телефона:
В течение 30 дней по окончании месяца, в котором крутилась реклама, в ОРД VK нужно загрузить:
- номера и даты договоров между рекламодателем, рекламораспространителем и рекламным агентством, если оно участвовало;
- номера, даты и суммы актов о рекламных услугах.
ОРД VK передаст эти сведения в ЕРИР. В итоге креативы правильно промаркируются, а отчетность по ним будет сдана в срок и полностью.
Подробности про маркировку рекламы в ОРД VK читайте в инструкциях по работе:
Основание. Закон «О рекламе», ст. 18.1.
Вопрос 5. Нужно ли маркировать рекламу в Телеграм
Пояснение. Рекламой считаются сообщения в телеграм-каналах, которые:
- продвигают товар или бренд;
- адресованы неопределенному кругу лиц.
Их нужно маркировать. Причем есть мнение от представителя ФАС, что маркировке подлежат в том числе сообщения в закрытых каналах.
Вот пример. Магазин в закрытом телеграм-канале рассказывает об акции на товар. На этом этапе сообщение не считается рекламой, потому что адресовано конкретной группе людей. Но если кто-то из участников закрытого канала перешлет пост друзьям-неподписчикам, а те отправят его своим друзьям – тоже не из подписчиков канала, то условие о неопределенном круге лиц начнет выполняться. Значит, пост станет рекламным.
Понятно, что такая логика очень зыбка и основана на точке зрения одного человека – пусть и сотрудника ФАС, но знать об этом стоит.
Частная переписка в Телеграм между несколькими пользователями не является рекламой, поэтому тут маркировка не нужна.
Вопрос 6. Нужно ли маркировать социальную рекламу
Пояснение. Такая реклама исключена из маркировки. Однако запрета на ее маркировку нет, поэтому если хотите – маркируйте. К примеру, в кабинете оператора рекламных данных Озон ОРД есть специальная «галочка» под такие креативы:
Основание. Закон о «Рекламе», п. 4 ст. 18.1.
Вопрос 7. Нужно ли маркировать наружную рекламу
Пояснение. Маркируется только интернет-реклама.
Основание. Закон о «Рекламе», п. 1 ст. 18.1.
Вопрос 8. Нужно ли маркировать бесплатную рекламу
Пояснение. Платность – это не условие для маркировки. В нормативке нет такого, что если размещаете креативы бесплатно или по бартеру, тогда не маркируйте их.
Основание. Закон о «Рекламе», ст. 18.1.
Вопрос 9. Нужно ли маркировать рекламу на Авито
Пояснение. ФАС не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на сайтах объявлений Авито и ЦИАН. Цель таких объявлений – проинформировать читателей о том, что и у кого можно купить, а не сформировать интерес к бренду или товару.
Если встретите на Авито промаркированную рекламу, то помните: это не объявления с доски, а креативы, запущенные через Яндекс Директ.
Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.2.
Вопрос 10. Нужно ли маркировать нативную рекламу
Пояснение. В нормативке нет понятия «нативная» реклама. Зато есть критерии рекламы, в числе которых:
- привлечение внимания к объекту рекламирования;
- формирование или поддержание интереса к нему;
- его продвижение на рынке.
Все это делает так называемая нативка. Поэтому, если она размещается в интернете, ее нужно маркировать.
Важно отличать от нативки органичную интеграцию упоминаний о товарах и брендах. Органичная интеграция не считается рекламой и не маркируется.
Давайте на примерах:
Фуд-блогер показывает, как готовить омлет. При этом:
· называет производителя яиц;
· объясняет, какие витамины есть именно в его продукте;
· коробка с яйцами стоит так, что этикетку хорошо видно на протяжении всего видеоролика
· не называет, чьи продукты использует;
· объясняет, чем полезны яйца вообще, а не от кур конкретного производителя;
· коробка с яйцами не стоит на столе целый видеоролик. Этикетку можно разглядеть, когда блогер вынимает из нее яйца, но акцента на ней нет
Основание. Закон о «Рекламе», пп. 9 п. 2 ст. 2, п. 1 ст. 3.
Вопрос 11. Нужно ли маркировать пуш-уведомления как рекламу
Пояснение. ФАС относит push-уведомления к информации, которая распространяется по каналам электросвязи, а не через интернет. Поэтому они не маркируются, даже если содержат рекламу.
Учитывайте только два момента, чтобы не нарушить другие требования Закона «О рекламе»:
- читатель должен сам подписаться на рекламные пуши;
- у читателя должна быть возможность отписаться от них.
- Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р, пп. «а» п. 1;
- Закон «О рекламе», п. 1 ст. 18.
Вопрос 12. Нужно ли маркировать объявления о вакансиях на баннерах или в постах в соцсетях
Пояснение. Вакансия – это информация, а не реклама. Цель вакансии – найти сотрудника, а не продвинуть товар или бренд.
Нормально, когда в тексте такого объявления упоминается название компании-работодателя, приводится ее логотип, перечисляются бонусы для сотрудников. Даже если баннер с объявлением о вакансии размещается платно, например, в интернет-СМИ, то это все равно информация, а не реклама.
Основание. Закон «О рекламе», п. 1 ст. 3.
Пока писали статьи про маркировку, читали комментарии в сообществах маркетологов и таргетологов. Начитались всякого. Кто-то верит, что «нативная» реклама не маркируется. Кто-то убежден, что никакие сообщения о товарах на собственном сайте не нужно маркировать. Кто-то не знает, что делать со старыми немаркированными креативами – удалять или пусть висят такими.
Это мы к тому, что четкого понимания про маркировку интернет-рекламы у многих нет, а ведь штрафы за ее отсутствие уже на носу. Поэтому лучшее, что можно сейчас сделать – самим хорошенько разобраться во всем. Вплоть до того, что отправить свои сомнительные креативы в ФАС, чтобы там подсказали наверняка – маркировать их или нет. я
В России теперь нельзя публиковать креатив в интернете без специальной маркировки. К счастью, речь только о рекламном креативе — но блогерам и рекламщикам от этого не легче Что за маркировка?
С 1 сентября 2023 года в России ввели штрафы за отсутствие маркировки у рекламы, которая транслируется в интернете. Помечать специальным образом нужно статичные баннеры, видеоинтеграции на ютьюбе, посты в соцсетях, «кружочки» в телеграм-каналах и т. д. Информацию о каждом креативе рекламодатель или распространитель рекламы должны передавать в Роскомнадзор (РКН).
Соответствующие поправки к закону «О рекламе» вступили в силу еще год назад — так государство решило «обелить» рынок интернет-рекламы и исключить «серые» схемы, невидимые контролирующим органам (в ту же логику вписываются резонансные дела против некоторых популярных блогеров). Но поскольку санкций за отсутствие маркировки не было, рекламодатели в основном не спешили выполнять новые требования до осени 2023-го.
Какую именно интернет-рекламу теперь нужно маркировать?
Короткий ответ — всю. Абсолютно всю интернет-рекламу на территории России, кроме email-рассылок и push-уведомлений о собственных продуктах, социальной рекламы, а также рекламы в мессенджерах для обмена сообщениями с конкретными пользователями.
Что считается рекламой?
Это один из самых спорных моментов в новом законе.
«Закон содержит лишь общие фразы, из-за которых почти любая информация в сети может быть воспринята как реклама, а Роскомнадзор может сам интерпретировать правила и привлекать к ответственности тех, кого посчитает нужным», — объясняет «Медузе» юрист компании «Параплан» Владимир Коломейцев.
По закону рекламой считается сообщение, которое
- адресовано неопределенному кругу лиц,
- размещено в публичном пространстве,
- имеет объект рекламирования и цель продвинуть этот объект на рынке.
Информационное сообщение, аналитика или обзор рекламой не являются, разъяснял представитель ФАС в прямом эфире, посвященном теме маркировки. Но на многие вопросы пользователей о том, можно ли считать те или иные сообщения рекламой, в ФАС отвечали расплывчато: «Надо смотреть».
«Я видел много эфиров ФАС и Роскомнадзора о том, что считается рекламой, и сделал вывод, что нагнуть можно всех. Даже пост в соцсетях парикмахерской, которая предлагает записаться на стрижку, является рекламой, потому что он продвигает определенную услугу для неограниченного круга лиц. В ФАС указывали, что таким сообщением бизнес информирует пользователя, но понятия „информирование“ вообще нет в законе», — рассказывает «Медузе» SMM-стратег, блогер и сооснователь подкаст-платформы mave.digital Алексей Ткачук.
По его наблюдениям, часть представителей малого бизнеса начали маркировать каждый свой пост в собственных соцсетях, а другие не маркируют ничего в ожидании разъяснений.
А в запрещенных в России соцсетях рекламу маркировать тоже нужно?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Поскольку инстаграм и фейсбук формально недоступны в России, считается, что информация, которая там публикуется, обращена не к россиянам, а к аудитории других стран. Поэтому и креативы в запрещенных социальных сетях можно не маркировать. Во всяком случае, такого мнения придерживается антимонопольная служба.
Но по словам юриста Елены Гринь, представитель РКН в ответ на ее вопрос о маркировке в инстаграме заявил, что ведомство будет мониторить и проверять такую рекламу тоже. Позицию РКН поддерживает и заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин.
«Ситуация абсурдная: рекламодатели после блокировки Meta стараются не указывать в договорах, на какой площадке покупают рекламу, а вместо этого пишут фразу „размещение в сторис у блогера“. Указывать Meta в отчетности о маркировке у них еще меньше желания. Поэтому мы ждем официальных разъяснений от Роскомнадзора», — описывает Алексей Ткачук из mave.digital.
Уже сформулированные разъяснения РКН для отрасли можно почитать здесь.
Компанию Meta объявили в России «экстремистской». В фейсбуке, инстаграме и WhatsApp лучше больше не писать?
А что делают участники рынка, пока таких разъяснений нет?
Стараются разобраться в новых правилах. Или обойти их. За два месяца до введения штрафов за отсутствие маркировки только 14% игроков рекламного рынка говорили, что вполне понимают, какую рекламу необходимо маркировать, и только 19% были готовы к внедрению требований нового закона, сообщала Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР).
Крупные и средние блогеры, а также агентства исполняют требования закона: самостоятельно маркируют рекламу или нанимают менеджеров на эту позицию, говорит Алексей Ткачук. На сайте hh.ru в сентябре 2023 года начали появляться вакансии специалистов по маркировке рекламы. «Но когда мы говорим про небольшие паблики во „ВКонтакте“, где размещение стоит 500 рублей или 1000 рублей, маркировка занимает безумное количество времени», — добавляет Ткачук. По его словам, на маркировку одного креатива уходит 5–10 минут, не считая заключения договора и подачи отчетности. «А если в компании нет электронного документооборота, то надо отправлять документы по почте», — продолжает он.
По оценке Ткачука, стоимость размещения рекламы из-за маркировки в среднем вырастет в России на 10%.
Отчетность о рекламе в РКН нужно сдавать каждый месяц до ее удаления. Юрист Владимир Коломейцев указывает, что в договор о распространении рекламы теперь следует включать пункт об удалении креатива через несколько месяцев, чтобы не отчитываться за него годами.
Самый подробный гайд про маркировку рекламы (в соц.сетях) для Пикабушников
Привет, комьюнити после 1 сентября мир dogital рекламы в РФ изменился, на правах непосредственного участника хочу поделиться с вами инфоц, о том как не влететь на штраф.
Статья написана в контексте ведения социальных сетей, а тут много тех кто ведет свои телеграм каналы, как и я (мой канал про стратегический маркетинг в котором мы с коллегами обсуждаем вопросы в том числе и маркировки рекламы).
Ну что погнали к пользе. Начнем с терминологии по традиции
Рекламодатель — РД. Заказчик рекламы, стремится продвигать свои товары, продукты или услуги.
Рекламное агентство — РА. Берется разместить рекламу РД у блогера. Либо выступает представителем блогера, данный вид взаимодействия в статье не рассматриваем.
Рекламораспространитель — РР. Блоге, он же владелец паблика в ВК, телеграм либо на любой другой платформе в том числе собственный сайт.
ЕРИР — единый реестр интернет рекламы, создан после принятия закона №347-Ф3, вносящего поправки в закон о рекламе, в ЕРИР данные поступают из ОРД.
ОРД — оператор рекламных данных. Официально зарегистрированный в РКН сервис передающий данные ЕРИР.
Собственный контрагент — вы, ваша компания которая вступает в правоотношения.
Контрагент — тот, с кем вы сотрудничаете на предмет размещение рекламы, площадка, паблик, канал.
Токен — уникальный идентификационный код, который присваивается креативу. Имеет вид eridХХХХ.
Креатив — любой рекламный материал созданные вами, может быть в любом формате от текстового до стрима и поста в Telegram.
Разаллокация — по сути это разделение, выступающее как акт к договору, в котором будет указана связь вас как рекламодателя с креативами, суммами и площадками, ведь на один договор может быть заведено несколько рекламодателей или рекламных креативов (так же в случае если вы заключаете договор оферты).
Самореклама — данное понятие не закреплено в законе!
Данный термин обозначает все, что касается продвижения собственной деятельности.
Важно и стоит учесть, что ответы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) не являются юридически обязательными и окончательными решениями. Даже официальный ответ ФАС с печатью не гарантирует что суд примет во внимание ответ данный ранее при рассмотрении судебного дела.
Почему?
Во первых сотрудник, который направил вам ответ и тот, который наложит штраф — разные люди, а их виденье ситуации может в корне не совпадать.
Обжаловать штраф вы будете в суде, а суд опирается только на законы, официальные разъяснения «для всех», экспертизы и чаще всего на разъяснения Верховного суда РФ, а их еще нет, так как нет судебной практики. Частное мнение сотрудника давшего вам ответ, может быть не принято во внимание судом, либо принято, но суд будет с ним не согласен и даст свое пояснение и виденье в виде судебного решения.
Штраф может быть наложен за совокупность нарушений: не промаркированная реклама, не сданная вовремя отчетность.
Кто должен маркировать рекламу?
Исходные правила:
Каждый участник рекламной цепочки обязан соблюдать Закон о маркировке рекламы. Он должен регистрировать договоры и документы в Официальном Реестре Договоров (ОРД) и подробно оформлять изменения в первоначальном договоре между Рекламодателем и первым Контрагентом.
Если стороны договорились, то регистрация креативов и получение токенов в ОРД может быть поручена одному из участников рекламной цепочки. В этом случае он также должен тщательно документировать все изменения по каждому креативу в ОРД, включая суммы и количество показов (провести раззалакацию).
Согласно закону, только первоначальный Рекламодатель с статусом «Расходный договор» может делегировать обязанность по оформлению документов в ОРД Рекламораспространителю со статусом «Доходный договор».
Однако на практике ситуация может быть иной. Например, паблик, на котором вы планируете разместить рекламу, может заявлять, что обязанность по маркировке рекламы лежит на Рекламораспространителе, и остается на ваше усмотрение решать, маркировать ли рекламу или нет, а также сотрудничать ли с данным пабликом.
Этапы маркировки.
Шаг 0: начинается с выбора и регистрации в ОРД.
Для своего проекта, я выбрала ОРД от VK.
После того как вы прошли авторизацию необходимо будет, сделать первичное заполнение собственного контрагента.
Что может делать рекламодатель в ОРД VK?
Вносить данные о своей компании и контрагентах — всю информацию, которую по закону нужно передать в ЕРИР;
Добавлять информацию о договорах и ролях участников — кто является клиентом, посредником и кто оказывает услуги;
Загружать креативы и присваивать токены;
Передавать отчётную информацию по каждому месяцу показа рекламы в ЕРИР;
Автоматизировать получение токенов и передачу данных о рекламе в OРД VK по API.
О деталях работы с кабинетами, поговорим в следующих статьях. А сейчас вернемся к процедуре маркировки рекламы в ключе взаимоотношений между РР, РД и ОРД.
Шаг 1: заключение договора.
Сначала вам нужно создать соглашение (договор либо договор оферты, заранее сформированный и выгруженный на сайт) между блогером/пабликом и рекламодателем. В договоре, помимо других условий, важно определить, кто будет отвечать за регистрацию рекламных материалов. Обе стороны могут выполнять эту функцию, но только рекламодатель может делегировать эту функцию.
Если вы рассматриваете сотрудничество через посредника, вам нужно заключить отдельные соглашения между первоначальным рекламодателем и посредником, а также между посредником и блогером.
Для удобства формализации процесса заключения договоров вы можете подписать документ и обменяться отсканированными версиями с подписями или воспользоваться специализированными онлайн-сервисами для электронного документооборота.
Вы можете воспользоваться онлайн-сервисами, такими как «Контур.Диадок» (платный и подходит для индивидуальных предпринимателей) или «Контур.Сайн» (бесплатный и подходит для самозанятых). Также можно поступить традиционным способом, обмениваясь отсканированными копиями онлайн и отправляя бумажные версии почтой.
Шаг 2: маркировка креатива в ОРД.
Маркировка рекламы начинается с выбора подходящего по условиям ОРД, сейчас всего 7 официальных сервисов ОРД, утвержденных Роскомнадзором.
ООО «ОЗОН ОРД»
Стоимость: от 5000 руб. Простая регистрация, много обучающей информации в сети.
ООО «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
Стоимость: на дату публикации этой статьи, тарифы не объявлены. Сервис пока остается бесплатным и именно поэтому его выбирают самозанятые. Достаточно простая регистрация через vk ID, из больших минусов практически нет обучающей информации по кабинету.
ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
Стоимость: на дату публикации этой статьи, тарифы не объявлены, реклама в ЯДирект маркируется автоматически и бесплатно.
ООО «ОРД-А»
Стоимость: от 5000 руб., с последующей сложной тарифной сеткой. Регистрация происходит по заявке.
ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
Стоимость: 1 руб., в сентябре сервис от Сбер обещает выкатить новые тарифные планы.
ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
Стоимость: от 5000 руб. ежемесячный платёж, а так же 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированных рекламных договоров в отчетный период. При неиспользовании сервиса, сервис обойдется вам в 500 руб. в месяц при наличии подписанного договора.
ООО «МедиаСкаут»
Стоимость: 0,1% от суммы договора, но не менее 1000 руб. в месяц. Регистрация через форму, которую не сразу можно найти.
Таким образом для владельцев блогеров и пабликов наиболее подходящими ОРД являются СБЕР, ВК и Медиаскаут.
Шаг 3: сдача отчетности.
Отчетность по статистике требуется представлять в том же Официальном Реестре Договоров (ОРД), в котором был произведен регистрация соответствующего креатива. По правилам статистики, отчет представляется лицом, зарегистрировавшим данный креатив. Это также применяется к расходам на рекламу — лицо или лица, через которых были проведены эти расходы, отчитываются за них. Однако по соглашению сторон, данную обязанность можно делегировать другим лицам, например, от рекламораспространителя к рекламному агентству.
Отчеты по статистике можно корректировать, если в них были допущены ошибки. На данный момент, нет установленных сроков для внесения изменений, и также отсутствует ответственность за это.
Что касается сроков и частоты представления отчетов по статистике, они зависят от того, как долго ваш креатив будет отображаться. Обычно отчетность необходимо представлять ежемесячно, пока ваш креатив находится в активном статусе. Срок для представления отчета определяется как месяц, следующий за месяцем, в котором креатив был показан. Например, если рекламный пост был размещен в сентябре, отчет по его показам следует подготовить в октябре.
Если ваш креатив отображается «вечно», то необходимость представления отчетов будет продолжаться бесконечно. Поэтому важно заблаговременно уделять внимание регистрации и отчетности по всем креативам, чтобы избежать проблем с незарегистрированными и не отчётными материалами из прошлых лет.
Делегируя отчетность, вы не делегируете ответственность за своевременную сдачу отчета и достоверность переделанных данных, поэтому убедиться в корректности данных все же придется, чтобы избежать штраф.
Что является рекламой.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» №38-ФЗ, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке распространенная любым способам и адресована неопределенному кругу лиц.
Нужно ли помечать свою собственную рекламу на личных страницах и предоставлять отчетность за нее?
Да, существуют некоторые особенности в этом вопросе. По умолчанию, посты, в которых вы рассказываете о своей деятельности, обычно не считаются рекламой. Например, если вы делитесь опытом решения проблемы клиента, это не считается рекламой. Однако, если ваш пост содержит явное приглашение к покупке, заказу или записи к вам, то это, вероятно, будет рассматриваться как реклама. Простое перечисление услуг без акцентирования внимания на какой-либо из них обычно не считается рекламой.
Что касается рекламы, размещенной по принципу бартера или взаимного продвижения?
Такие публикации также должны быть помечены как реклама, как и любая другая реклама. Неважно, были ли эти посты бесплатными для вас и вашего партнера. Суть рекламы не меняется от этого факта. Если вы участвовали в рекламной подборке, где перечислены несколько авторов с ссылками на их блоги, такая информация обычно не считается рекламой.
Следует ли помечать рекламу на досках объявлений и маркетплейсах?
Нет, эти порталы не подпадают под действие закона, и рекламу на них обычно не нужно помечать.
Считаются ли объявления о вакансиях рекламой?
Нет, объявления о вакансиях, даже если они размещаются за определенную плату, обычно не рассматриваются как реклама.
Анонсы мероприятий?
Анонсы мероприятий, это информация о вашей собственной деятельности, которую вы предоставляете в вашем паблике, обычно не требует пометки как реклама. Однако, если вы решите разместить анонс на городском портале, в таком случае потребуется маркировать его.
А если это размещение бесплатное?
Даже если информация касается бесплатных мероприятий или не связана с получением денег, все равно может быть рассмотрена как реклама, если в ней содержится призыв или приглашение. При этом стоит обращаться к закону и определению рекламы, чтобы правильно помечать соответствующие материалы.
Есть два варианта предложенных юристом Натальей Новиковой:
Замереть и не постить ничего, похожего на рекламу, пока всё не прояснится. Рекламироваться таргетом и контекстом, где реклама маркируется автоматически.
Продолжать постить, но подумать, как убрать из постов прямые ссылки на товары/услуги, призывы к действиям.
Использовать варианты приписок в текстах:
Этот товар не лучше и не хуже остальных».
«Этот пост не призывает подписываться, он вообще ни к чему не призывает».
«Пост носит исключительно информационный характер».
«Мне всё равно, купите вы или нет, просто знайте».
«Можете купить, а можете не покупать».
Подобной практики придерживаются инвесторы «не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией», чтобы их не привлекли за чужие убытки.
Данная статья будет иметь продолжения по мере набора вопросов и получения ответов на них. Свои вопросы вы можете задавать в паблике в телеграм.