От знакомства до покупки: как построить эффективную воронку продаж в 2022 году?
Без длинных предисловий: команда Grizzly Digital Company рассказала, как построить воронку продаж в 2022 году и сделать ее эффективной через оптимизацию сайта.
Большинство компаний используют собственный сайт как основной канал продаж. Поэтому предпринимателям важно изучать путь клиента — от поисковика до целевого действия на ресурсе. И выстраивать воронку таким образом, чтобы повысить ранжирование в поиске и продвинуть страницы в топ.
Любую продажу можно реализовать через алгоритм AIDA. Представим ее на примере интернет-магазина мебели:
Потенциальному клиенту понадобился комод. Он отправляется в Яндекс и изучает предложения, чтобы выбрать подходящий сайт. Ваша задача на этом этапе — привлечь внимание в поиске. В этом помогут правильно оформленные Title и Description, наличие номера телефона, а также микроразметка — она поможет захватить больше места в поисковой выдаче.
В примере видим, что компания внедрила товары и онлайн-консультанта. Такое решение точно не останется незамеченным пользователем!
Посетитель пришел на ваш сайт и изучает каталог. Теперь важно показать преимущества перед конкурентами. Это могут быть: большой ассортимент, богатое портфолио, подробное описание товаров. Серьезную роль сыграет юзабилити сайта, благодаря которому посетитель легко найдет комод и получит всю необходимую информацию.
Итак, интерес удовлетворен. Теперь пользователь изучает условия доставки, оплаты и гарантийного обслуживания. Помните, что не каждый готов быстро принимать решение: шанс продажи будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете свою аудиторию. Предложите больше вариантов оплаты, бесплатную сборку или подъем на этаж — то, чем отличаетесь от конкурентов. Это и будет вашим УТП.
Если потенциального клиента все устроило, он оформляет заказ. Ваша задача — упростить процесс покупки. Например, тем, кто не любит заполнять данные при регистрации, предложите покупку в 2–3 клика. Не забудьте и о последующем обслуживании: настройте рассылку уведомлений о дате и времени доставки.
SEO-воронка помогает увеличить конверсию, оценить эффективность инструментов рекламы, а также превратить «холодных» и «теплых» потенциальных клиентов в «горячую» аудиторию — готовую купить товар или услугу. Как грамотно выстроить воронку и каких ошибок не допустить — рассказываем ниже.
Схема «пришел — увидел — купил» бывает в двух случаях: либо вы предлагаете уникальный товар в регионе, либо покупатель неоднократно обращался в компанию и остался доволен. Это идеальная схема линейной воронки, которая выглядит примерно так:
В онлайн-продажах, тем более в условиях высокой конкуренции, линейная воронка случается не всегда. Между этапами AIDA то и дело возникают промежуточные шаги, оттягивающие момент сделки:
Пришли на сайт 100 человек
Изучили каталог 50 человек
30 из них ушли с сайта, чтобы сравнить предложение с конкурентными или почитать отзывы. Вернулись всего 15 человек.
Добавили товар в корзину 10 человек
5 из них ушли проверить, нет ли у конкурентов более выгодных условий оплаты и доставки.
Оформили заказ 3 человека
Почему так происходит? Возможно, недостаточно данных в карточке, нет понимания реальной стоимости товара или продукт из дорогой ценовой категории (и посетителю необходимо узнать мнение пользователей в обзорах). Человек уходит, изучает информацию, сравнивает с конкурентами — и это нормально. Вопрос захочет ли он вернуться к вам.
Чтобы не потерять лидов, научитесь понимать аудиторию. Распишите путь клиента и пройдите его самостоятельно либо подключите сотрудников. Примите позицию клиента и выясните, где воронка перестает быть линейной: для этих этапов разработайте несколько сценариев и протестируйте каждый.
Определить эффективность воронки можно несколькими способами. Наиболее простой — выписать количество лидов для каждого этапа AIDA и оформить данные линейной диаграммой. Она позволяет отследить разрывы между этапами и понять, где искать проблему:
Однако такой подход не дает детального представления о поведении аудитории. Поэтому используют Яндекс.Метрику и Google Analytics: они не только они полезны для SEO, но и помогают проверить маркетинговые гипотезы и оценить эффективность воронки продаж.
Рассмотрим реальный пример интернет-магазина одежды. В августе на сайт пришло 129 898 посетителей, посмотрели каталог 35 926, добавили товар в корзину 1780, а оформили заказ всего 205 человек. Так выглядит стандартная воронка продаж. В отчетах можно получить более точные данные об отказах:
Если у вас подключен Google Analytics, то можете посмотреть «Карту поведения» и выяснить процент отказов на каждом из этапов. В примере ниже мы видим, что страницу продуктов посещает 28,1% от общего трафика, при этом процент прерываний составляет 71,9%. Это значит, что у страницы есть «слабые места», которые отталкивают пользователей, — и они уходят с сайта:
Веб-аналитика также помогает считать конверсию каждого этапа воронки продаж. Понадобится стандартная формула:
Вернемся к условному примеру из шага 2: чтобы рассчитать конверсию между этапами, делим значение последующего шага (Изучили каталог) на значение предыдущего (Пришли на сайт) и так далее:
Изучили каталог / Пришли на сайт х 100 = 50% конверсии
Добавили товар в корзину / Изучили каталог х 100 = 10% конверсии
Оформили заказ / Добавили товар в корзину х 100 = 20% конверсии
Вернитесь к веб-аналитике и выясните: сколько времени лиды проводят в каталоге, на чем концентрируют внимание, какие страницы имеют большой процент отказов. Вероятно, отказы связаны с недостатком информации о товаре или техническими ошибками сайта. Вам помогут Карта поведения Google Analytics и Вебвизор Яндекс.Метрики.
Добавляют товар в корзину, но не покупают? Проверьте, насколько удобна форма заказа и не мешают ли отвлекающие факторы.
Приведем реальный пример: наша редактор пыталась заказать обед и потратила минут 20 на «борьбу» с назойливой капчей, которая появлялась при каждой попытке провести платеж. В итоге пришлось закрыть сайт и выбрать другой сервис. Представьте размеры упущенной выгоды компании за один день!
На практике Grizzly похожих случаев достаточно. К нам обращались с проблемой, когда покупатели оставляли заявки на сайте, но к менеджерам они не попадали. В результате компания теряла до 10 лидов ежедневно. Выявить ошибки помогла аналитика страниц выхода, карт и целей в Яндекс.Метрике.
Еще пример: клиент получал недостаточно заявок с сайта на оказание стоматологических услуг. Мы провели более глубокий UX- и МА-анализ и внедрили предложенные гипотезы. Это помогло повысить позиции ресурса в выдаче и увеличить общее количество заявок: +39% на июнь 2022 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В качестве целевых действий мы выбрали запись на прием, заполнение формы обратной связи, клик или копирование номера телефона.
Расширять воронку с одним каналом продаж — это как надеяться на оазис посреди пустыни. Выбранный инструмент может быть действенным, но приводить недостаточно лидов на первом этапе.
Представим, вы продаете детские игрушки. Ежемесячно закладываете в бюджет расходы на контекстную рекламу — это сравнительно недорого и дает быстрый результат. Однако спустя полгода понимаете, что вышли на плато: сайт как привлекал 500 лидов в месяц, так и продолжает приводить 500. Прежние и даже удвоенные усилия не приносят большего результата.
Хотите расширить воронку продаж — используйте параллельно несколько инструментов:
- SMM. Маркетинг в соцсетях, который формирует имидж компании, привлекает новых клиентов и влияет на рост продаж.
- Персональный email-маркетинг. Напоминает покупателям об отложенных и забытых в корзине товарах. Помогает в допродажах и повторных продажах, в нашем случае — в виде акций и подборок с игрушками для детей.
- Поисковое продвижение. SEO-оптимизация позволяет вызвать доверие со стороны поисковиков и улучшить позиции сайта. Находясь в топе Гугл или Яндекс, вы приведете больше целевой аудитории и расширите воронку.
Да, вы повысите рекламный бюджет. Но взамен получите больше посетителей на остальных этапах и приумножите капитал. Спустя короткое время вложения в рекламу окупят себя: лидов станет больше, а их стоимость со временем сократится.
Знать боли, потребности ЦА и ничего с этим не делать — недостаточно. Нужно выстраивать доверительные отношения и закрывать запросы клиентов на всех этапах воронки, в том числе — с помощью юзабилити. В этом помогают:
- Удобная навигация. Интуитивно понятный каталог, корректные фильтры, доступность покупки в один клик — все это сокращает количество действий пользователя и риски отказа.
- Помощь чат-бота. Отвечает на вопросы оперативно и круглосуточно — что немаловажно при работе с нетерпеливыми клиентами. Аналитика ботов помогает отследить, на каких этапах человек уходил с нерешенной проблемой.
- Полезный и информативный контент. Влияет не только на поисковое продвижение, но и на поведение пользователей сайта. Чтобы создать сильное впечатление о компании, подготовьте яркое УТП, отвечайте на вопросы читателя языком текста и изображений.
- Блок FAQ. Демонстрирует экспертность и внимательность компании к проблемам клиента. Нередко предприниматели недооценивают раздел, хотя он помогает донести ценность продукта и отличиться от конкурентов.
Компании, которые делают контент «для людей» и заботливо сопровождают клиента на всех этапах воронки, повышают лояльность к бренду, увеличивают конверсию и опережают конкурентов в поиске.
Цифровой маркетинг в 2022 году стремительно меняется: поисковые системы выкатывают апдейты, покупатели меняют поведение и спрос, а конкуренты ищут новые каналы их привлечения. Чтобы SEO-воронка работала так же хорошо, как звучит в теории, важно ее постоянно анализировать и улучшать.
Предлагаете дорогой продукт? Подумайте, какими бонусами оплаты или доставки это компенсировать. Уходят со страницы регистрации? Перестаньте запрашивать много информации и позвольте покупать в один клик. Исследуйте путь клиента, выявляйте слабые места воронки и давайте на каждом этапе то, чего хочет аудитория — и сможете вывести бизнес на новый уровень.
Эволюция воронки продаж
Для того, чтобы совершить продажу, так или иначе, необходимо каждого потенциального клиента провести через определенные этапы сделки – воронку продаж. Воронка
продаж – это принцип
распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. В каких-то моментах воронка продаж более понятная и плоская, иногда – чуть более
сложная.
Например, прежде чем купить машину, потенциальный покупатель должен прийти в салон и пройти тест-драйв. Такие этапы, через которые потенциальный клиент проходит перед
покупкой, есть абсолютно в
каждом бизнесе. И вся суть построения продаж сводится к тому, чтобы последовательно тащить клиента по воронке продаж с этапа на этап.
Раньше у бизнеса было всего несколько способов дотянуться до клиента: позвонить, прийти к нему, показать рекламу по пути домой, бросить в почтовый ящик рекламную
листовку. Теперь же потребитель
находится от бизнеса на расстоянии вытянутой руки, одного клика – за экраном всевозможных гаджетов.
Современный интернет активно развивает этот инструментарий. Появилось огромное количество технологий, позволяющих с точнейшим таргетингом дотянуться до любого клиента и
показать ему
персонализированное предложение, от которого он не сможет отказаться. Но обычно интернет-реклама строится на таргетинге «потенциально интересно», то есть
пытается дотянутся до клиента,
который где-то что-то искал, чем-то интересовался, в лучшем случае – заходил на сайт компании и что-то там делал. То есть весь этот инструментарий работает для того, чтобы
человек зашел в воронку
продаж.
Мы предлагаем перенести интернет-инструменты из сферы привлечения клиента в область, где потенциальный клиент превращается в покупателя. То есть продвигать клиента,
попавшего в воронку продаж,
с этапа на этап, используя при этом все возможные инструменты digital-коммуникаций. Речь идет об уникальной концепции Digital Воронки от amoCRM.
Три проблемы классических продаж
Никто не любит навязчивых продавцов
Будем честны, в глубине души продавцов никто не любит – ни их клиент, ни их начальник. Клиенту не нравится, что менеджер по продажам подавляет его волю – навязывается,
звонит, постоянно
напоминает о покупке. Начальнику не нравятся продавцы, потому что они плохопредсказуемы и малоуправляемы. Кроме того, найти действительно хорошего продавца – тяжело.
В то же время, мы все любим продавцов, которые помогают сделать выбор, снимая груз ответственности за принятие решения. Руководителям нравятся такие продавцы, потому
что они делают клиентов
счастливыми. Да и сами продавцы в таком случае любят свою работу – когда они не впаривают, а рассказывают о товаре. Digital Воронка позволяет сделать так, чтобы все три
стороны остались довольны.
Менеджеры по продажам выбирают, кому продавать
Еще один негативный эффект классического отдела продаж заключается в том, что когда у менеджеров по-настоящему много клиентов, они начинают выбирать тех, кому хотят
продавать. Если клиент
тяжелый, задает вопросы или возражает, продавцу легче отойти от него. Освободившееся время он с радостью посвятит тому клиенту, который и так бы купил этот товар. В итоге
той целевой аудитории,
ради которой и были наняты продавцы, продавать перестают.
Читайте об этом в наших исследованиях отделов продаж:
Недовольны и те, кого «облизали»
Качество обслуживания падает по всем фронтам. С клиентами, которые нуждаются в помощи, никто не хочет работать. А тот клиент, работы с которым не требовалось, так
сказать, «облизан» со всех
сторон и тоже остался недоволен навязчивым сервисом.
Все это наводит на мысль, что отдел продаж нужно сдерживать. До некоторых пор, пока он очевидно полезен, в него нужно инвестировать. Но есть некая точка, которую
категорически нельзя
переходить. Необходимо все время сдерживать продажи в каком-то узком коридоре полномочий, возможностей и ответственности
При этом весь негатив в продажах заключается в том, что необходимо системно напоминать клиенту о себе. Когда подобные напоминания лишены человеческого фактора, негатив
исчезает.
Мы убеждены, что продажи должны строиться на системе, контенте и помощи, без навязчивых попыток продать человеку то, что ему не нужно.
Что такое Digital Воронка?
Digital Воронка – это инструмент, который позволяет вести потенциального клиента по воронке продаж с минимальным вмешательством менеджера, а также позволяет компании
связываться с клиентом в
тот момент, когда он к этому действительно готов.
Digital Воронка – это замена продавца целым спектром цифровых коммуникаций. Система включает в себя всевозможные маркетинговые инструменты, которые в итоге должны
привести потенциального
клиента к покупке. При этом все напоминания о продукте или услуге выглядят ненавязчиво, транслируются в привычных клиенту каналах, выглядят как часть среды. Digital Воронка
делает так, чтобы
клиент сам обратился в компанию за помощью, а продавцы фокусировались не на тех, кто итак уже готов к покупке, а на тех, кто задает вопросы и нуждается в помощи. Лозунг
Digital Воронки – не
навязываться, а помогать купить.
Выгода от использования Digital Воронки?
Digital Воронка убирает человеческий фактор по всем трем сторонам.
Для руководителей бизнеса:
- прозрачный, легкоуправляемый и контролируемый отдел продаж;
- абсолютно новый инструментарий доступа к покупателю;
- более точная настройка воронки продаж;
- точечный, узкотаргетированный посыл всех рекламных коммуникаций с потенциальным клиентом.
Для продавца:
- убирает необходимость навязываться;
- убирает нелюбимую часть «механической» работы и режим напоминания;
- оставляет только ту часть работы, где он максимально эффективен;
- повышает производительность труда.
Для покупателя:
Возможности Digital Воронки в amoCRM
У нас есть возможность показывать рекламу во всех возможных форматах (контекстная, тизерная и т.д.). Поскольку в интернете реклама давно стала технологичной, сейчас
неважно на каком сайте
находится клиент, реклама везде настраивается персонализировано. Вы можете стать партнером RTB сети (технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-
аукционов), загрузить
свой баннер и сказать «Покажи этот баннер всем моим клиентам». Они будут сидеть на каком-либо форуме и видеть ваш баннер. При этом вам не нужно договариваться с форумом о
котиках.
В зависимости от того, на каком этапе находится клиент, он будет получать такие письма, которые будут помогать ему перейти к следующему этапу покупки. Мягко и
ненавязчиво. «Привет! Ты смотрел
на нашем сайте ассортимент товара? Ты увидел не всё – смотри, какие предложения у нас появились на этой неделе! А на сайте, кстати, еще больше новых вкусностей..» В наше
время рассылок и обмена
сообщениями электронной почте всё ещё придают большое значение.
С помощью Digital Воронки можно контролировать, открыл ли клиент коммерческое предложение или нет, менять от этого этапность воронки. Подробнее об этом читайте в нашем кейсе.
Современный российский пользователь проводит в соцсетях почти 2,5 часа в день.
Социальные медиа
предоставляют возможности максимально персонализированной рекламы, каждому пользователю можно показывать адресованную именно ему рекламу. Уже сейчас для этого создано
множество инструментов. Эта
реклама ненавязчива, она не лезет на первый план, но если человек видит ее постоянно, он обращает на нее внимание. Вся прелесть такой рекламы в том, что каждый пользователь
на своей странице будет
видеть только ту рекламу, которая предназначена именно для него.
Нам доступны и рассылки через любые мессенджеры: Viber, WhatsApp, Telegram, мессенджеры Facebook и ВКонтакте, SMS-сообщения. Если клиент однажды появился на ваших
радарах, мы можем не ждать,
пока менеджер ему позвонит, мы можем автоматически прислать ему весточку в Viber: «Привет, как дела? Неделю назад ты звонил и интересовался самоваром. Еще актуально? А то у
нас тут новые самовары
появились, со скидкой. Мы тут, всегда на связи, обращайся!»
Теперь можно обогащать воронку продаж цифровыми этапами. Например, есть классические offline-воронки: зашел в салон, прошел тест- драйв, рассчитал кредит и т.д. В случае
с digital-
коммуникациями нарезка этапов может быть гораздо уже: «зашел на сайт – пытался рассчитать кредит», «зашел на сайт – рассчитал кредит» и т.д. В зависимости от каждого этапа,
соответственно,
меняется посыл сообщения.
Как настроить Digital Воронку в amoCRM
Как настроить интеграцию с ВКонтакте
Для включения клиента в рекламную кампанию подключите ваш рекламный кабинет во ВКонтакте к Digital Воронке. Для этого нажмите на «плюс» на определённом этапе продажи,
затем авторизуйтесь во
ВКонтакте и далее в открывшемся окне выберите вашу компанию. Теперь каждый клиент, попавший на данный этап сделки, будет видеть именно эту рекламу. Инструкции по детальной
настройке вы можете
найти, перейдя по ссылке «Как подключить». Настройки рекламного кабинета выполняются непосредственно в интерфейсе ВКонтакте.
Как настроить интеграцию с Facebook
Аналогичный алгоритм действий. Начните с подключения вашего рекламного кабинета в Facebook к Digital Воронке. Для этого нажмите на «плюс» на необходимом этапе продажи,
затем авторизуйтесь в
Facebook и далее в открывшемся окне выберите вашу компанию. Теперь каждый клиент, попавший на данный этап сделки, будет видеть именно эту рекламу в Facebook. Инструкции по
детальной настройке вы
можете найти, нажав «Как подключить». Настройки рекламного кабинета выполняются непосредственно в интерфейсе Facebook.
Как настроить интеграцию с Mailchimp (массовые рассылки)
Для автоматического добавления клиента в компанию Mailchimp выберите этап, на котором клиент должен добавиться в рассылку, нажмите на «плюс», включите Mailchimp в
появившемся окне. Затем
выберите нужный список рассылки. Теперь каждый клиент будет попадать в ваши компании Mailchimp после перевода на заданный вами этап. Например, вы переводите клиента на этап
«Отправлено
коммерческое предложение», он добавляется в вашу компанию Mailchimp и получает email о дополнительных преимуществах работы с вами.
Как настроить интеграцию с письмами
Для этого необходимо подключить вашу почту к amoCRM в разделе «Почта», интеграция происходит по IMAP и SMTP протоколам. В разделе «Почта» вы можете создавать шаблоны
писем, которые хотите
отправлять клиентам на разных этапах сделки. Далее в Digital Воронке выберите нужный этап, при переходе на который клиент получит автоматическое письмо. Здесь же вы можете
настроить шаблон и
отправителя.
Как настроить интеграцию с Google Analytics
Для корректной настройки интеграции с Google Analytics вам нужно быть авторизованным в аккаунте Google с подключенной аналитикой. Выберите необходимый для анализа этап
продажи и включите
отправку данных в Analytics (отправляются следующие данные: transaction, item, event, pageview). После достижения сделкой заданного вами этапа система сама отправит в
аналитику информацию о
продаже, а вы сможете отслеживать конверсию инструментами аналитики.
Как настроить интеграцию с чатами (Facebook и Telegram)
Чтобы переписка в чатах автоматически подгружалась в СRM, необходимо настроить следующую интеграцию. Для этого перейдите в Digital Воронку и слева выберите чат, который
хотите подключить. Далее
откроется окно подключения: проследуйте инструкциям в появившемся меню. Теперь вся переписка будет автоматически «подтягиваться» в ваш аккаунт в amoCRM.
Как настроить интеграцию с Salesbot?
Salesbot позволяет автоматически связываться с клиентами через соцсети и аккумулировать данные. Например, если клиент задал вопрос в соцсетях, Salesbot может уточнить
его телефон и почту, а,
получив ответ автоматически, создать сделку и контакт. Также Salesbot может автоматически отправлять сообщения после смены этапа продажи, это настраивается аналогично
автоматическим письмам с
почты.
Как автоматически перевести сделку на другой этап?
Для автоматического перевода сделки на новый этап вам необходимо задать условие, по которому будет запрограммирован данный переход. Например, клиент написал вам в чате,
чтобы уточнить условия
поставки. Зафиксировав это действие, система автоматически переведет сделку на этап «Есть интерес». Для этого под определенным этапом в Digital Воронке выберите событие или
несколько событий,
которые будут менять этап сделки. Теперь после наступления этих событий сделки будут сразу переходить на указанный вами этап.
Какие действия могут привести к смене этапа сделки автоматически?
Автоматически сменить этап сделки система может по итогам следующих действий: звонок от клиента, письмо от клиента, повторное посещение сайта клиентом, активность в
онлайн-чате, а также если вы
отправите событие через API своей самописной интеграцией.
Как система может написать клиенту без участия менеджера?
Наша Digital Воронка может написать клиенту при переводе сделки на определенный этап. Сообщения могут быть отправлены на почту или в социальную сеть. Для подключения
необходимо подключить
соответствующий способ в Digital Воронке к этому этапу. Например, если ваш сотрудник перевёл сделку в этап «Клиент получил товар», система может автоматически написать
электронное письмо по
шаблону «Спасибо за покупку».
На каком тарифе доступно подключение Digital Воронки?
Автоматические действия Digital Воронки доступны с расширенного тарифа. Чаты вы можете подключить уже на базовом тарифе.
Воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая подробно описывает путь потенциального клиента — от знакомства с продуктом и предложением до заключения сделки. Если говорить простыми словами, то воронка — это путь, который проходит клиент внутри компании. Определение воронки продаж было предложено американским рекламщиком Элиасом Льюисом в 1989 году. При помощи воронки можно оценить эффективность всех этапов работы компании, в том числе ее сотрудников и маркетинговой составляющей. Это позволит выявить, на каком этапе «отсеиваются» клиенты и как увеличить конверсию, а вместе с тем и количество покупок. Воронка может использоваться как в недвижимости, так и для производства, на маркетплейсах и даже в контекстной рекламе.
Для чего нужна воронка продаж
Визуализируя и конкретизируя путь клиента, воронка продаж в маркетинге помогает устранять проблемы на разных этапах и «расширять» те узкие места, которые создают препятствие для прохождения клиента к следующему этапу продаж. Именно поэтому воронка продаж является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. С ее помощью также можно:
- Внедрить и оценить KPI для менеджеров по продажам.
- Повысить качество коммуникации с клиентами и их лояльность, чтобы выстроить долгосрочные отношения.
- Усовершенствовать те процессы, которые затрудняют путь клиента, и повысить удовлетворенность пользовательским опытом.
Автоматизировать весь процесс поиска и привлечения клиента вплоть до заключения сделки (ведь воронку продаж достаточно построить всего раз, чтобы она функционировала долгие годы).
Этапы воронки продаж
Этапы воронки продаж — это шаги, которые клиент должен совершить, чтобы заключить сделку с компанией. Схематично воронка выглядит как конус, где верхняя часть — самая широкая, как первый этап, на который попадают абсолютно все потенциальные клиенты. Однако чем дальше продвигается клиент, тем уже становится воронка. В конце воронка наиболее узкая, так как на данном этапе происходит заключение сделки. Следовательно, на нем остается минимальное количество клиентов.
Воронка состоит из следующих этапов:
- информирование потенциального клиента о наличии продукта или предложения, в результате чего клиент узнает о компании и знакомится с ней;
- установление контакта с клиентом, появление у него интереса к конкретному продукту;
- совершение целевого действия (например, переход на сайт), в ходе которого происходит убеждение клиента и принимается решение;
- заключение сделки и оплата.
Для работы воронки необходимо строго соблюдать все этапы воронки продаж в правильной последовательности!
Как построить воронку продаж
Создать воронку продаж можно в четыре шага:
Шаг 1. Определение этапов
Нужно посчитать все этапы, которые проходит клиент от момента попадания в воронку до момента оплаты. Для этого попробуйте себя в роли клиента, пройдя весь его путь от начала до конца. В зависимости от типа вашего бизнеса, его размера и задействованных маркетинговых каналов, количество этапов воронки может варьироваться от четырех до шести, восьми и даже десяти. Со временем воронка также может эволюционировать и расти вместе с ростом бизнес-процессов. Позже, сравнивая ранние и новые версии воронок, можно даже выяснить, что и как изменилось в современной политике компании и ее действиях.
Если самостоятельное создание воронки продаж вам в новинку, лучше ограничиться ключевыми этапами, регулярно внося новые данные по мере прохождения следующих шагов.
Шаг 2. Выбор инструментов
Воронку продаж можно строить как на бумаге или доске, так и в специальном сервисе, например, в CRM или просто Excel. Учтите, что чем больше в воронке этапов, тем сложнее собрать нужные данные, так как вам потребуются статистические данные о каждом из этих этапов в отдельности. Например, сколько конкретно лидов приводит этот маркетинговый канал, сколько из них кликают на ссылку, сколько читают пост и т.д.
Шаг 3. Формирование компонентов воронки (УТП, подогрев интереса, лид-магнит)
На каждом этапе воронки продаж необходимо предоставлять клиенту то, что заставит его перейти на следующий этап. Убедитесь, что такие компоненты имеются в вашей воронке на всех ее стадиях. Первое, что важно клиенту и что приводит его в воронку, — это уникальное торговое предложение, то есть УТП. Чтобы клиент прошел дальше, необходим подогрев интереса, а чтобы совершил целевое действие — лид-магнит, то есть вознаграждение.
Шаг 4. Выстраивание и анализ воронки на основе собранных данных
Проведите анализ статистических данных, чтобы выяснить, сколько процентов клиентов уходят в процессе прохождения воронки. Чтобы выявить ее «узкие места», обратите внимание, где именно скачут эти цифры и после какого действия они начинают уменьшаться. Понадобится время, чтобы протестировать воронку на практике и убедиться, что она достоверно отражает действительность. Вносите изменения, если заметите необходимость в этом на практике.
В идеале воронок продаж должно быть несколько: по одной воронке на каждый маркетинговый канал, по одной воронке на каждый продукт или на каждого сотрудника и т.д. Так вам будет наглядно видна каждая конверсия воронки продаж.
Классическая воронка продаж и воронка продаж в маркетинге
В основе классической четырехэтапной воронки продаж, описанной выше, лежит схема потребительского поведения AIDA, разработанная Уильямом Таунсендом в 1924 году. Если говорить простым языком, то AIDA, как и воронка, включает в себя те же самые этапы:
- осведомленность (Awareness) — клиент узнает о существовании продукта и предложения;
- интерес (Interest) — клиент начинает испытывать к товару интерес (ключевой этап);
- желание (Desire) — у клиента появляется желание совершить определенное действие, направленное на продукт или бренд;
- действие (Action) — клиент совершает действие, то есть приобретает желаемый товар.
Обратная воронка продаж
Обратная воронка продаж нужна для того, чтобы продолжить классическую воронку продаж. Благодаря ей путь клиента не заканчивается на этапе заключения сделки. Обратная воронка состоит из трех этапов и тоже выглядит как конус, но только перевернутый, то есть расширяющийся книзу. Таким образом, соединяясь, схематично обратная и классическая воронки образуют песочные часы. Присоединение обратной воронки позволяет увеличить продаваемость товара, лояльность аудитории и известность бренда.
Дополнительные три этапа обратной воронки, как правило, включают в себя следующие этапы:
- Постпродажное обслуживание. После заключения сделки взаимодействие с клиентом продолжается, менеджеры предоставляют ему информацию о продукте, помогают в его использовании и предоставляют доступ к службе поддержки.
- Формирование лояльности. На этом этапе используется геймификация, бесплатный контент и программы лояльности, вовлекающие покупателя после совершения сделки в жизнь и развитие бренда. Данный этап помогает клиенту составить позитивное мнение о компании.
- Стимулирование оставить отзыв и рекомендовать продукт. На этом этапе клиент начинает делиться информацией о компании со своим окружением, благодаря чему воронка снова становится широкой, растет количество потенциальных покупателей и известность бренда.
Каскадные воронки продаж
Каскадные воронки продаж — это то же самое, что и классическая воронка продаж, но за тем исключением, что совершить продажу клиенту предлагается с первого или второго этапа воронки, а не в ее конце. Часто используется для привлечения холодного трафика и его превращения в горячий.
На практике каскадная воронка выглядит, например, так:
- при переходе на сайт клиент видит баннер с распродажей 20% и предложением совершить покупку;
- при получении лид-магнита за совершенное целевое действие клиент снова получает персональную скидку;
- после регистрации в личном кабинете клиент начинает регулярно получать предложения по СМС или на почту.
Каскадная воронка продаж позволяет увеличить количество сделок и повысить прибыль на 15–20% и чаще всего используется магазинами в интернете.
Автоматизированная воронка продаж
Любую воронку продаж можно автоматизировать и таким образом минимизировать человеческое участие в ее работе. Для этого можно найти специальный онлайн-сервис или платформы, которые самостоятельно собирают данные обо всех этапах воронки, сигнализируют о проблемах, превращают лидов в реальных покупателей и даже предлагают бизнесу оптимизированные решения для увеличения продаж.
Автоматическая, автоматизированная воронка продаж или, как ее еще часто называют, автоворонка, часто включает в себя следующие инструменты:
- CRM для управления данными;
- чат-боты для размещения на сайте;
- схема или карта сайта (ее суть в том, чтобы сделать путь клиента удобнее);
- таргетированная реклама;
- email-рассылка;
- серии вебинаров онлайн.
Данные инструменты можно использовать как метод планирования выручки от воронки продаж. Их также можно настроить необходимым образом и рассчитать их расположение на сайте так, чтобы грамотно выстроить и увеличить продажи. Для этого может потребоваться математический расчет, с которым поможет соответствующая книга, обучение или курс.
Воронка продаж для менеджера по продажам
Данные воронки продаж важны и непосредственно для менеджера, ведь их можно использовать для профессионального развития сотрудников и корректирования их работы. Например, на их основе можно выяснить:
- В каких именно переговорах с клиентами менеджеры более эффективны — в телефонных, онлайн или личных.
- В чем самая частая ошибка менеджера при взаимодействии с клиентом (невнимательно слушают, торопят и т.д.).
- В какое время суток и с какими типами клиентов менеджеры работают лучше всего.
- Выполняют ли менеджеры заданные KPI, и если нет, то где и в чем отстают.
- Каких навыков менеджерам не хватает для работы.
- Насколько человеческий фактор, а именно менеджер по продажам, в принципе влияет на конверсию и проходимость воронки продаж.
Воронка продаж в Инстаграме
Сделать воронку продаж можно и в Instagram, если вы развиваете свой блог или онлайн-бизнес. Это тоже делается в несколько шагов.
Шаг 1. Анализ конкурентов
Если ваш конкурент тоже продвигается в Инстаграме, обязательно соберите информацию о нем и его продвижении. Изучите его целевую аудиторию, контент, брендовый стиль и тон сообщений. Постарайтесь выявить слабые и сильные стороны не только его продуктов, но и взаимодействия с клиентами, а также попробуйте выстроить используемую им воронку продаж. Зафиксируйте те этапы, которые вы заметили. Например, конкурент использует рекламу у блогеров — внесите этот этап. В дальнейшем его можно будет позаимствовать в свою воронку.
Шаг 2. Подготовка аккаунта к привлечению трафика
Воронка продаж интернет-магазина в Инстаграме попросту не будет работать, если ваш профиль не будет выглядеть привлекательно, так как в данной соцсети все решает именно визуал. Чем лучше ваша «упаковка», тем меньше денег и этапов потребуется воронке. Обязательно обратите внимание на следующие элементы своего профиля:
- В шапке есть УТП или указана причина, почему люди должны подписаться на вас.
- Визуал профиля выглядит гармонично (выбирайте 2–3 цвета для общей гаммы) и соответствует вкусам вашей целевой аудитории.
- В хайлайтах закреплена вся информация о вас и вашем бренде, а также закрыты популярные возражения клиентов (например, почему цена продукта именно такая, а не другая).
- Невооруженным глазом видно активность профиля (висят сторис, регулярно пополняется лента).
- Присутствуют отзывы, отметки профиля и комментарии под фото.
- Вы используете хештеги и выкладываете только качественные фотографии.
Шаг 3. Разработка и настройка воронки продаж
Разрабатывается она по тому же принципу, что и классическая: необходимо сформировать путь клиента от знакомства с вашим профилем до момента покупки. Для каждого этапа необходимо подготовить свой собственный контент:
- посты-знакомство для первого этапа;
- вовлекающие и интерактивные истории для второго этапа (привлечения внимания);
- информационные посты и соответствующие сторис для третьего этапа (вызов интереса/желания);
- посты и истории с отзывами, отметками и пользовательским контентом для принятия решения о покупке;
- призывы в постах и историях написать вам в директ для совершения покупки и оплаты (данный контент идет не отдельно, а присоединяется к контенту начиная с третьего этапа).
На основе этого и формируется контентная воронка продаж в Инстаграме.
Воронка продаж в таргетированной рекламе
Ключевая особенность таргетированной рекламы как рекламного канала — это то, что она показывается преимущественно холодному трафику в социальных сетях и более теплому — в поисковых системах. Те пользователи, которые уже встречали вашу таргетированную рекламу ранее, будут активнее реагировать на ее повторный показ и быстрее конвертируются в клиентов. Исходя из этих особенностей, и необходимо строить воронку продаж. В отличие от классической, воронка в таргетированной рекламе чаще всего использует три этапа:
- демонстрация пользователям торгового предложения и формирование спроса;
- непосредственная продажа;
- дополнительные продажи через повторный показ таргетинговой рекламы на смежные товары (дополнительный и необязательный этап воронки).
Для каждого сегмента аудитории запускается своя таргетированная реклама с опорой на ее потребности и интересы. Таким образом, и воронка продаж должна быть для каждого сегмента своя собственная.
Воронка продаж B2B
В сегменте B2B воронка продаж не такая, как воронка продаж в интернете. Она зачастую имеет более разветвленную и сложную структуру в связи со спецификой самого сегмента. Конкретно построение воронки продаж в B2B должно учитывать:
- Принятие решений в данном сегменте занимает больше времени и может зависеть сразу от нескольких человек (например, членов руководящего совета).
- Работа в B2B-сегменте часто предполагает формирование долгосрочных отношений между компаниями, поэтому один из этапов воронки может быть направлен именно на повышение лояльности (например, при помощи описанной выше обратной воронки).
- Покупатель может не понимать до конца функционал и выгоду продукта, что не затрудняет естественное отсеивание нецелевых лидов на первой ступени воронки.
- В B2B-сегменте продукт или услуга часто являются сложными, в связи с чем начинать рассказывать о преимуществах и задачах продукта необходимо уже на первых этапах.
- Контент и компоненты вроде лид-магнитов, продвигающие клиента к низу воронки, также должны быть уместны и соответствовать специфике B2B-сектора.
Шаблоны воронки продаж
Существуют самые разные виды воронок продаж. Выбор и структура воронки зависят от специфики бизнеса и продукта, поэтому не существует уникального шаблона или схемы построения воронки продаж. Все стадии воронки продаж и необходимые действия могут корректироваться, сокращаться или, наоборот, пополняться. Однако есть два стандартных шаблона, которые можно использовать в качестве основы.
Классический шаблон воронки продаж выглядит так:
- Количество посетителей сайта.
- Количество посетителей, задержавшихся на сайте и желающих приобрести продукт.
- Число посетителей, готовых воспользоваться предложением (например, оформили заявку на обратный звонок).
- Количество посетителей, вступивших в диалог с компанией для обсуждения условий или стоимости.
- Количество реальных покупателей.
Шаблон воронки продаж для B2B же может выглядеть так:
- Общее количество потенциальных клиентов.
- Количество клиентов, с которыми сумел связаться менеджер.
- Число заинтересовавшихся клиентов.
- Число клиентов, с которыми удалось провести переговоры.
- Количество клиентов, заключивших сделку.
Сервисы и программное обеспечение для воронки продаж
Для построения и автоматизации воронки продаж могут пригодиться следующие сервисы и инструменты:
1. SendPulse. Конструктор воронки продаж (автоматической) с бесплатным подключением бота от WhatsApp, гибким мобильным приложением и низкой ценой. Однако отсутствует интеграция с основными CRM.
2. LPTracker. Еще одна платформа для автоматизации, легко интегрируется в CRM, а также имеет IP-телефонию, позволяет подключить обратный звонок и Call Tracking. Дополнительно предлагает функции захвата посетителей и голосовых роботов.
3. Power BI. Программное обеспечение, которое предлагает облачные решения для сбора, анализа воронки продаж и визуализации данных. Позволяет собирать данные из большого количества источников и предоставляет их в удобных для восприятия диаграммах. Из минусов — высокая цена, поэтому данное ПО подходит прежде всего для крупных и уже известных компаний.
4. Bitrix24. Одна из лучших CRM-систем, которая позволяет создавать огромное количество групп и легко выстраивать внутреннюю коммуникацию, вести документооборот, ставить и отслеживать задачи, хранить данные и анализировать их.
5. Excel. Классическая таблица, доступная для всех устройств на операционной системе Microsoft. Самый бюджетный способ построить и отслеживать воронку продаж, также имеющий интеграцию со многими современными сервисами.
Воронка продаж: примеры
Ничего не изменилось в современной воронке продаж. Воронка популярного стримингового сервиса фильмов Netflix — самый яркий пример того, как построить воронку продаж легко и эффективно.
Выглядит воронка Netflix на практике следующим образом:
Предложение = главная страница сайта. При переходе на сайт из любого канала (а использует Netflix практически все виды рекламы, включая таргетинг) пользователь видит открытый лендинг с одной главной кнопкой — предложением зарегистрироваться. В качестве триггера для перевода лида на следующий этап воронки Netflix использует FAQ внизу страницы с объяснениями выгод, а также демонстрацию слогана в духе «Смотри где угодно. Отмени в любое время».
Решение использовать сервис = тарифы. В прайсе сервиса представлено несколько пакетов. В процессе их изучения формируется желание покупки, а также закрываются возражения клиента по поводу функционала и соответствия стоимости. Пользователь сам выбирает пакет и при этом переходит на следующий этап.
Совершение действия и покупка = страница оплаты. Netflix объединил третий и четвертый этапы классической воронки. Выбрав тариф, пользователь заполняет стандартную регистрационную форму и сразу переходит к окну оплаты, где вводит свои банковские данные и приобретает подписку.
В том случае, если пользователь уходит с какого-либо из этих этапов, Netflix предлагает бесплатную пробную подписку для новых пользователей. Таким образом он и увеличивает конверсию.
Что изменилось в современной воронке продаж онлайн
Модель AIDA используется практически без изменений с 1898 года, то есть уже более 100 лет. Современные маркетологи активно используют эту модель, создавая маркетинговые стратегии, при выведении на рынок новых брендов и составлении медиапланов.
Но если вы строите пром-стратегию, то «Аиду» сегодня не стоит рисовать в виде привычной воронки, – ее следует рисовать в виде фигуры близкой к ромбу. И соответствующим образом планировать маркетинговый бюджет и активности.
Если вы выводите на рынок совсем новый продукт, то на этапе I следует давать информацию, а не рекламу — INTEREST теперь стал INFORMATION. В те годы, когда модель АИДА была предложена, и еще сто лет впоследствии, людям негде было искать информацию, они могли или сразу довериться рекламному сообщению или дождаться, когда следующая волна рекламы убедит или разочарует их окончательно. Сегодня благодаря интернету через 15 минут вы знаете все не только о бренде, а вообще обо всех брендах и технологиях на рынке.
AIDA ≦ AIIIDA
- INTEREST
- INFORMATION
- INTERNET
Если вы заинтересовали клиента новым продуктом, сегодня, благодаря интернету, через несколько минут он уже будет искать отзывы о вашем продукте/бренде. Он хочет убедиться в том, что продукт достоин, что он соответствует тем ценностям, которые описывает.
Сегодня при построении стратегии маркетинга, благодаря интернету практически нивелировался сегмент D. Шаг от желания до покупки благодаря интернету стал коротким. Так что сегмент D сегодня можно рисовать либо очень тонким, либо можно полностью его игнорировать, что только подчеркивает необходимость грамотного планирования и маркетинговых бюджетов на I этапе. Маркетологам, выводящим на рынок новые, особенно рационально мотивированные бренды, при построении маркетинговых стратегий рекомендуется увеличивать бюджеты в I сегменте за счет сокращения А и D.
Автор: Гай Карапетян – основатель «Гай и Компания», консультант по стратегическому маркетингу