Как определить рыночную цену товара
Перейти к содержимому

Как определить рыночную цену товара

  • автор:

Как рассчитать рыночную стоимость

Определение рыночной стоимости может потребоваться во множестве ситуаций. Сделать это можно несколькими способами. В зависимости от способа подбирается формула.

Понятие рыночной стоимости

Рыночная стоимость представляет собой примерную цену, по которой объект может быть продан в условиях свободного рынка с учетом конкуренции. При ее определении нужно принимать во внимание множество факторов, включая такие непредсказуемые, как поведение участников на рынке. Расчету стоимости предшествует анализ всей информации.

Рыночная стоимость предприятия – это определение стоимости компании на основании ее прибыли. Оценка производится двумя способами:

  • На основании имущества организации.
  • На основании имеющихся активов и используемых технологий, которые принесут деньги предприятию в перспективе.

Оценка предполагает наличие объекта и субъекта. Объект – это само предприятие. Субъект – это тот, кто определяет рыночную стоимость. Как правило, это профессиональные оценщики.

Когда определять рыночную стоимость обязательно

Собственники бизнеса или его руководители могут проводить оценку предприятия по доброй воле и собственному желанию, поскольку это помогает принимать эффективные решения в управлении. Но есть ряд ситуаций, когда определение рыночной стоимости предусмотрено законодательными требованиями. Итак, оценка необходима:

  • при совершении сделок, в которых фигурирует федеральное, муниципальное, региональное имущество;
  • если стоимость объекта спорна (с точки зрения, например, налоговой службы, при конфискации, ипотеке, при делении брачного имущества и др.);
  • при всех типах изменения собственности ­– продаже предприятия или его части;
  • при всех способах реструктуризации;
  • если расчет за долю в уставном капитале или за акции производится не деньгами, а иными средствами;
  • при различных операциях с акциями (дополнительной эмиссии, выкупе у держателей, конвертации ценных бумаг в акции);
  • при совершении страхования предприятия;
  • и др.

СПРАВКА! Закон определяет около 30 ситуаций, в которых определять рыночную стоимость нужно обязательно и безоговорочно. Во всех остальных случаях оценка бизнеса лежит в рамках желания его владельцев или менеджеров.

Задачи определения рыночной стоимости

Рыночная стоимость рассчитывается с учетом следующих задач:

  • Повышение эффективности работы предприятия.
  • Оценка рыночной стоимости акций на фондовом рынке.
  • Определение стоимости при планах на продажу компании.
  • Необходимость выделения доли одного из участников.
  • Ликвидация организации.
  • Подготовка к поглощению организации.
  • Разработка плана развития компаний.
  • Достижение финансовой устойчивости.
  • Анализ возможностей предприятия по кредитованию с залогом.
  • Страхование активов.
  • Принятие управленческих решений.
  • Разработка инвестиционных проектов.

Управленческий состав обязательно должен знать о рыночной стоимости предприятия. Без этого невозможно принятие обоснованных решений.

Решения, на которые влияет информация о рыночной стоимости бизнеса, могут быть разной степени радикальности, но все они, как правило, несут исключительно важный смысл, например:

  • модернизация управленческой сферы, подбор более эффективных и современных методов;
  • уточнение параметров для составления адекватных бизнес-планов;
  • выявление «слабых мест» с целью их усиления;
  • поиск выгодных инвестиций;
  • создание привлекательной базы для инвесторов;
  • анализ платежеспособности предприятия;
  • выяснение потенциальной стоимости в качестве залога.

ВАЖНО! Вся информация о рыночной стоимости активов поступает в форме конкретных цифр, подтвержденных с помощью современных аналитических методов оценивания. Цифры – это факты, а не предположения, а фактами можно оперировать и действовать предметно, опираясь исключительно на конкретику.

Принципы определения рыночной стоимости

При расчете рыночной стоимости имеет смысл придерживаться следующих принципов:

  • Принцип полезности. Предполагает, что рыночную стоимость имеет только тот объект, который имеет пользу. Если объект бесполезен, то и стоимость он будет иметь отрицательную.
  • Принцип замещения. Предполагает сопоставимость цен на аналогичные предметы. К примеру, один товар имеет определенную стоимость. Следовательно, предмет с аналогичными характеристиками будет иметь аналогичную стоимость. Данный принцип позволяет облегчить процедуру расчета.
  • Принцип ожидания. Предполагает определение стоимости на основании ожидаемых доходов.
  • Принцип вклада. На рынке может появиться фактор, который влияет на размер стоимости. Его нужно учитывать при расчетах.
  • Принцип максимальной производительности. Предполагает изменение производственных факторов.

Также следует отметить следующие принципы:

  • Зависимости. Стоимость объекта зависит от контекста. К примеру, рыночная стоимость земли определяется районом, в котором она находится.
  • Соответствия. Рыночная стоимость повышается в том случае, если объект будет применен в соответствии с рыночными ожиданиями.
  • Спроса и предложения. Чем больше спрос, тем больше цена. Чем больше предложений, тем ниже цена. Если на объект совсем нет спроса, стоимость его будет максимально низкой.
  • Конкуренции. Чем больше стоит объект, тем больше конкуренции в этой области.
  • Изменения. Рыночная стоимость – это показатель, который постоянно изменяется.

Очевидно, что рыночная стоимость определяется на основании множества факторов. Однако есть формулы, по которой можно ее рассчитать.

Этапы выяснения рыночной стоимости

Обоснованное заключение о рыночной стоимости предприятия могут дать только квалифицированные специалисты, имеющие соответствующую подготовку. Они знакомятся с активами организации, изучают их, затем делают расчеты по специальным алгоритмам и, наконец, формулируют выводы. Эта работа проходит поэтапно.

  1. 1 этап оценки «Подготовительный»
    Руководство или собственник предприятия решают выяснить его рыночную стоимость и находят профессиональных оценщиков. С ними заключается договор, в котором согласовываются объемы работы. Эксперт вникает в специфику сферы деятельности данной организации, изучает современное состояние соответствующего рыночного сегмента.
  2. 2 этап оценки «Накопительный»
    Оценщик набирает данные для изучения и анализа:
    • непосредственно из документации предприятия;
    • в открытых информационных профильных источниках;
    • из СМИ;
    • из собственных баз данных и т.п.
  3. 3 этап оценки «Аналитический»
    Чтобы понять, с какими показателями сравнивать полученные данные, эксперт должен изучить текущее состояние рынка. После этого следует углубиться в прошлые экономические показатели данной организации, сравнить их с настоящими и на этой основе спрогнозировать их в перспективе, учтя максимум возможных факторов.
  4. 4 этап оценки «Расчетный»
    Этот этап можно назвать ключевым. Оценщик устанавливает стоимость каждого актива – имущественного или нематериального. Затем на основе баланса выводятся различные финансовые показатели – рентабельность, ликвидность. После выяснения уровня капитализации можно произвести расчет рыночной стоимости по формуле, согласно выбранному методу.
  5. 5 этап оценки «Отчетный»
    Вывод о текущем финансовом статусе организации оформляется в отчет, который и будет сдан заказчику. При формировании итоговой цифры обязательно учитывается современное состояние рынка в данной сфере.

Способы определения стоимости и формулы

Существует три метода определения рыночной стоимости:

  1. Доходный метод. Его основа – ожидаемый максимальный доход предприятия. При этом используется следующая формула: V=D/R. D здесь – это чистый доход, R – коэффициент капитализации. Последний определяется на основании количества обязательств организации.
  2. Затратный метод. Актуален в том случае, если у компании нет стабильного дохода. Метод подходит для корректирования баланса. Как произвести расчеты? Нужно найти рыночную стоимость активов, а затем вычесть из нее сумму обязательств компании. Данный способ можно подразделить еще на два метода. Метод чистых активов: из рыночной стоимости вычитается сумма обязательств. Способ ликвидационной стоимости: сумма, получаемая после продажи активов по отдельности.
  3. Сравнительный метод. Рассматриваемый способ практически не применяется. Связано это с тем, что результаты его являются весьма приблизительными.

Как правило, предприятия используют один из первых двух методов. Точное определение способа зависит от того, есть ли у предприятия стабильный доход.

Пример

Рассмотрим пример. Компания «Алиса» желает определить свою рыночную стоимость. Организация получает стабильный доход, а потому для расчета выбран доходный метод. Сначала рассчитывается коэффициент капитализации. Для этого используется следующая формула:

(Долгосрочные + краткосрочные обязательства)/собственный капитал

В результате мы получаем коэффициент, равный единице.

За отчетный период компания получила 1 000 500 рублей. Следовательно, стоимость ее будет аналогичной (1 000 500*1).

Какие факторы влияют на рыночную стоимость?

При анализе рыночной стоимости рекомендуется учесть все факторы, которые влияют на ее образование:

  1. Спрос. Подразумевает предпочтения потребителей. Данный фактор предполагает учет всех возможных рисков.
  2. Полезность компании. Организация признается полезной только в том случае, если она приносит пользу собственнику. Как правило, польза – это доходность. При увеличении полезности увеличивается и рыночная стоимость.
  3. Прибыль. Это разница между доходом и расходом.
  4. Время. Предполагает период, через который планируется получение прибыли. Многие предприятия имеют отсроченную прибыль. К примеру, компания ввела в производство новую технику. Нужно это для увеличения прибыли. Однако доход увеличится только в перспективе.
  5. Существующие ограничения. К примеру, это могут быть ограничительные меры, введенные государством. Чем больше ограничений, тем меньше рыночная стоимость.
  6. Риски. Имеются в виду риски отсутствия доходов в дальнейшем.
  7. Ликвидность. Большая ликвидность активов положительно влияет на стоимость предприятия.
  8. Конкуренция. Наибольшую рыночную стоимость имеют компании, имеющие большой спрос и работающие в сфере небольшой конкуренции. Большое количество конкурентов снижает рыночную стоимость.
  9. Соотношение предложения и спроса. Спрос определяется платежеспособностью инвесторов, возможностью привлечения сторонних средств, а также множеством других факторов.

Как можно заметить, на рыночную стоимость влияет очень много факторов. Нет такой формулы, которая могла бы учесть все необходимые параметры. Формула регулирует нечто обобщенное, тогда как расчет стоимости выполняется в индивидуальном порядке. По этой причине рекомендуется доверить расчет рыночной стоимости профессиональным оценщикам. Специалисты могут адекватно проанализировать ситуацию на рынке, учесть все многообразие факторов. Однако возможна и самостоятельная оценка для внутренних нужд предприятия.

Методика определения рыночной цены

Установить стоимость товаров, работ или услуг так, чтобы претензий к ее обоснованности со стороны налоговиков не возникло — задача весьма нетривиальная. Особенно если речь о продукции, не имеющей аналогов на рынке.

Общим принципом определения цены любой сделки в целях налогообложения является ее соответствие уровню рыночных цен. А таковой исходя из пункта 4 статьи 40 Налогового кодекса признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров, работ, услуг в сопоставимых экономических условиях.

Особенности расчета рыночной цены, а также случаи, когда налоговики получают возможность вмешиваться в ценообразовательный процесс, довольно четко изложены в упомянутой статье. Впрочем, споры по поводу применения тех или иных ее положений —тоже не редкость. И большинство из них связано именно с порядком определения рыночной цены товара.

Ищем идентичные товары

Итак, если на соответствующем рынке имеют место сделки с идентичными (однородными) товарами, работами или услугами, то их рыночная цена определяется на основании информации, приведенной в официальных источниках (п. 11 ст. 40 НК). Это может быть официальная информация о биржевых котировках на ближайшей к месту нахождения продавца или покупателя бирже, а также котировки Минфина по государственным ценным бумагам и обязательствам. Подойдут и сведения из государственных органов по статистике и органов, регулирующих ценообразование, а также пригодится информация о рыночных ценах, опубликованная в печатных изданиях или средствах массовой информации. Кроме того, оценка рыночной цены на товары, работы или услуги может быть осуществлена в соответствии с Законом от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ» имеющим лицензию оценщиком.

Как следует из пункта 9 статьи 40 Налогового кодекса, при определении рыночных цен учитывается информация о сделках с идентичными или однородными товарами в сопоставимых условиях. Это означает, что должны приниматься во внимание такие условия сделок, как количество поставляемых товаров, сроки исполнения обязательств, условия платежей и иные условия, если они могут оказывать влияние на формирование цен.

Обязательность учета условий сделок при осуществлении контроля цен подтверждается и арбитражной практикой. Большинство дел о доначислении налогов исходя из размера рыночных цен было проиграно налоговыми органами именно потому что они не смогли представить веских доказательств наличия сопоставимых условий сделок, совершенных фирмой — плательщиком налогов, и сделок, при осуществлении которых применялась рыночная цена (см., например, постановление ФАС Северо-Западного округа от 3 июня 2005 г. по делу № А56-43517/04, постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 12 марта 2008 г. № Ф04-1672/2008(1943-А03-42)).

Расплата за «уникальность»

Основные сложности в вопросе проверки цены на ее соответствие рыночному уровню возникнут у компаний, реализующих товары, работы или услуги, не имеющие аналогов. Если на соответствующем рынке сделки по идентичным товарам отсутствуют, либо определение рыночной цены невозможно в силу отсутствия или недоступности информационных источников, то для определения таковой используется метод цены последующей реализации.

Сущность метода цены последующей реализации состоит в определении рыночной цены реализуемых ценностей на основе установления покупателем цены их перепродажи по следующей формуле:

Ц1 = Ц2 — (З2 + П2),

где:
Ц1 — рыночная цена товара;
Ц2 — цена реализации (перепродажи) товара последующим покупателям;
З2 — затраты, понесенные покупателем товара при его дальнейшей реализации (перепродаже) и продвижении на рынок (без учета цены приобретения товара);
П2 — обычная прибыль покупателя товара при его дальнейшей реализации (перепродаже).

Как следует из самого названия, метод цены последующей реализации может использоваться только в случае наличия факта перепродажи товаров, работ или услуг. Если же и этот метод применить нельзя, то «на крайний случай» фирма вправе воспользоваться затратным методом. Его использование сводится к определению рыночной цены товара по следующей формуле:

Ц = З + П,

где:
Ц — рыночная цена товара;
З — прямые и косвенные затраты продавца на производство (приобретение) и (или) реализацию товара, а также затраты на транспортировку, хранение и иные подобные затраты;
П — обычная прибыль продавца.

Нужно также отметить, что оба приведенных метода имеют существенный недостаток: они не учитывают влияния инфляции на уровень рыночных цен. И в условиях значительного роста цен полученные с помощью данных методов значения должны быть скорректированы на изменение индекса цен. Однако возможность такой корректировки Налоговым кодексом не предусмотрена. Еще одним «камнем преткновения» является тот факт, что в налоговом законодательстве отсутствуют четкие определения таких терминов, как «обычные затраты» или «обычная для данного вида деятельности прибыль».

Казалось бы, чтобы избежать возможных ошибок при самостоятельном расчете тех или иных показателей, фирме и в этой ситуации логичнее всего было бы обратиться к независимому оценщику. Однако в своем недавнем письме от 2 июля 2008 года № 03-02-07/1-243 специалисты Минфина запретили это делать, озвучив мнение, которое сводится к тому, что проводить оценку рыночной цены товара, работы или услуги, не имеющую аналогов на рынке, независимые оценщики не могут.

Впрочем, те же разъяснения оставляют за судом право учесть любые факторы, имеющие значение для определения результатов сделки, не ограничиваясь обстоятельствами, перечисленными в статье 40 Налогового кодекса.. Причем что интересно — к аналогичным выводам и раньше приходили арбитражные судьи (постановление ФАС Уральского округа от 11 апреля 2006 г. № Ф09-2564/06-С6 по делу № А76-5970/2005).

Таким образом, даже если компании придется столкнуться с претензиями налоговых органов, «мириться с судьбой», если на то нет действительно весомых оснований, вовсе не обязательно. Всегда существует возможность отстоять свои интересы с помощью судей, которые в вопросе методологии определения рыночной цены для целей налогообложения зачастую оказываются именно на стороне налогоплательщика.

В. Постнова, эксперт «Федерального агентства финансовой информации».

Рыночная стоимость и рыночная цена предприятия и других бизнес-объектов

Далее по тексту слова «предприятия и другие бизнес-объекты» для краткости заменены одним словом «предприятия».

Обзор Большого, Малого и Современного экономических словарей, а также научной и учебной литературы по оценке предприятий и бизнеса 2002-2003 гг. выпуска по понятиям и терминам «стоимость» и «цена» позволяет установить, что стоимость предмета есть выраженная в деньгах ценность этого предмета, а цена предмета есть денежное выражение его стоимости.

Более развернутое понятие рыночной стоимости предмета оценки, которое приведено в действующих отечественных и международных стандартах оценки, а также в Законе РФ «Об оценочной деятельности» гласит, что рыночная стоимость объекта оценки — это наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией . При этом ценой объекта называется денежная сумма, уплаченная за этот объект. Встречается также определение рыночной стоимости оцениваемого объекта как общей курсовой стоимости всего пакета эмитированных под него акций.

В результате простого анализа приведенных выше понятий и определений нетрудно прийти к логическому заключению, что стоимость — это цена, а цена — это стоимость оцениваемого предмета. При этом в качестве общего основания для определения стоимости и цены предмета положена его ценность. Суть понятий ценности объекта рассмотрения, разумности действий и необходимой информированности для сторон, участвующих в процессе отчуждения собственности и передачи ее в другие руки в имеющихся документах и литературе не раскрываются и может иметь множество толкований, в том числе и противоречивых.

Из существующих сегодня теорий познания закономерностей окружающего мира, из теории принятия решений известно, что неоднозначность, нечеткость рассматриваемых понятий, расплывчатость используемых терминов, путаница в приписываемом им смысле не дают возможность осуществлять корректную постановку задач, связанных с применением этих понятий, и добиваться их успешного решения, обеспечивающего получение соответствующего технического, технологического, экономического и социального эффекта.

На самом деле между понятиями рыночной стоимости и рыночной цены предприятия имеются принципиальные различия, обусловливающие возможность их строгого разграничения.

По мнению автора рыночная стоимость вещи, предмета или объекта и, в частности, предприятия, рассматриваемых в качестве рыночного товара, — это экономическая категория, являющаяся отражением всесторонне обоснованного представления изготовителя-производителя, создателя-строителя или владельца-собственника, т.е. инициаторов оценки либо нанятого ими профессионального оценщика этого товара о денежной мере его общехозяйственной ценности, значимости и общественной полезности. Заказ на оценку предприятия иногда может исходить и от его потенциального покупателя.

Рыночная стоимость предприятия — это результат стандартизированной или же индивидуально разработанной, регламентированной или произвольно для отдельных конкретных случаев установленной процедуры количественной оценки его ценности, осуществляемой владельцем этого вида собственности либо уполномоченными им лицами, или независимым профессиональным оценщиком предприятий, специально и официально выбранным для этой цели.

Рыночную стоимость предприятия определяют методом капитализации денежной меры его стоимостеобразующего параметра с учетом всех известных видов износа этого класса объектов бизнеса.. Стоимостеобразующий параметр предприятия является основополагающей характеристикой его народнохозяйственной и социальной ценности.

Для предприятий стоимостеобразующий параметр определяется интегральной денежной мерой их нормативной доходности (прибыльности, рентабельности), экономической и социальной значимости, уникальности , инновационности и интеллектуализации выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг.

Методы и примеры определения стоимостеобразующих параметров и, в частности, нормативной балансовой прибыли или же нормативного чистого дохода рентабельно работающих предприятий, представлены в монографиях / 1 , 2 /.

Капитализацию установленного стоимостеобразующего параметра предприятия производят путем умножения его на научно, экономически и социально обоснованную величину мультипликатора (капитализатора) этого параметра, с помощью которого учитывается рыночная конъюнктура, сложившаяся на рассматриваемый текущей момент календарного времени и ближайшую перспективу. Капитализированный стоимостеобразующий параметр для окончательного преобразования его в экономически обоснованную оценку рыночной стоимости рассматриваемого предприятия корректируют на величину показателя интегрального износа последнего, основу которого составляют перемножаемые дискретные индикаторы физического, морального, функционального и экономического износа этого конкретного производственного объекта. При этом теоретически более не проработанным представляется вопрос о необходимости учета показателя эксплуатационного износа предприятия, с помощью которого рыночную стоимость последнего можно приближать к нулю.

После установления рыночной стоимости предприятия его владелец или продавец рассматривают возможности и пределы допустимого для них снижения ее величины в процессе предстоящего рыночного торга с потенциальными покупателями.

Рыночная цена предприятия — это конечный результат рыночного торга, торговой сделки (сделки купли-продажи), компромисса (договоренности) между продавцом и покупателем этого производственного имущественного комплекса. С философской точки зрения цена предприятия является мерилом его ценности, а следовательно, и стоимости, каковой она представляется конкретному покупателю с учетом его реальных финансовых возможностей.

Таким образом, рыночная цена предприятия — это денежная мера его стоимости, установленная покупателем этого вида собственности при согласии ее владельца в процессе торговой сделки, т.е. это окончательная денежная сумма, уплаченная владельцу предприятия за отчуждение его собственности в пользу покупателя, осуществленное на открытом рынке в условиях неограниченной рыночной конкуренции.

В свою очередь, покупатель предприятия после установления для себя нормальной (желательной) цены, т.е. оптимальной для него денежной суммы, которую он готов безоговорочно без рыночного торга заплатить за продаваемое предприятие, определяет потолок — предел возможного для него превышения этой суммы в процессе рыночного торга с владельцем производственной собственности.

В исключительных случаях, если стоит вопрос о купле-продаже дорогостоящего предприятия (стоимостью, например, в миллионах у.е.) покупатель может прибегнуть к услугам независимого профессионального оценщика предприятий или специального аудитора подобных оценок для того чтобы убедиться в разумности, справедливости и обоснованности рыночной стоимости объекта продажи, объявленной его владельцем или продавцом.

Нетрудно заметить, что стоимостная оценка продаваемого предприятия со стороны покупателя носит более поверхностный, эмоциональный характер, чем со стороны продавца. Здесь огромную роль играют сила желания приобрести продаваемый объект, интуитивные ожидания приемлемой рентабельности его работы и финансовые возможности приобретателя.

Приведенные выше соображения показывают, что существуют по крайней мере четыре характерных параметра рыночной стоимости предприятия, которые явно или же скрытно рассматриваются в процессе торговых сделок с этими видами собственности и используются для определения цены конкретной рыночной сделки:

нормальная (номинальная) рыночная стоимость предприятия с позиций продавца;

минимально возможная рыночная стоимость предприятия с позиций продавца;

нормальная (номинальная) рыночная стоимость предприятия с позиций покупателя;

максимально возможная рыночная стоимость предприятия с позиций покупателя.

Если минимально возможная стоимость предприятия, установленная продавцом, не перекрывается максимально возможной стоимостью этого объекта, установленной покупателем, то в таких случаях рыночный торг становится беспредметным, безрезультатным и сменой собственника не грозит. В такого рода ситуациях продавец вынужден улучшать свой товар, ограничивать число имеющихся обременений, искать нового покупателя (новых покупателей), либо снижать планку его объявляемой рыночной стоимости или увеличивать возможный дисконт с уже объявленной ее величины.

В тех случаях, когда оценки рыночной стоимости продаваемого предприятия владельцем и потенциальным покупателем полностью совпадают, совпавшая оценка, после оформления сделки и уплаты покупателем соответствующей денежной суммы владельцу, является рыночной ценой предприятия, которая фиксируется в соответствующих финансовых и регистрационных документах о его покупке. Случаи, когда при продаже предприятий в торгах нет необходимости, встречаются редко.

Торг необходим и уместен лишь в ситуациях, когда номинальные значения рыночных стоимостей продаваемого предприятия с позиций собственника и покупателя не совпадают, но предельно допускаемые отклонения этих стоимостей с обеих сторон участников сделки от соответствующих номиналов образуют некоторое общее поле их местонахождения (расположения). В пределах этого поля и находится возможное значение договорной рыночной цены рассматриваемого предприятия.

Различные условия и варианты возможного рыночного поведения продавца и покупателя предприятия, стремящихся установить взаимовыгодную рыночную цену продаваемого объекта собственности, приведены на рисунке.

Рыночную цену предприятия ( Црп ) можно рассматривать как произведение его рыночной стоимости ( Срп ) на некоторый коэффициент трансформации ( преобразования ) рыночной стоимости в рыночную цену рассматриваемого объекта ( Ктр ).

Таким образом Ц рп = Срп х Ктр.

Случаи, когда Ктр меньше единицы, являются свидетельствами рыночной переоцененности этих объектов со стороны владельцев; при Ктр больше единицы — случаев их недооцененности владельцами, а при Ктр = 1,0 — случаев полного совпадения ( равенства ) числовых значений рыночной стоимости и рыночной цены предприятия.

Рыночная цена предприятия может быть принята равной нулю, когда торг объективно оказывается невозможным из-за отсутствия покупателя, который бы устроил продавца ( здесь формально Ктр = 0 ).

Отсюда вывод: стоимость предмета продажи, в том числе и предприятия, в отдельных случаях может быть сколь угодно высокой, а цена — нулевой.

Природа своеобразных особенностей методов определения рыночной стоимости и рыночной цены предприятия, как правило, проистекает из уникальности, оригинальности, единственности в своем роде, неповторимости и неповторяемости этой разновидности товара, для реализации которого не существует оптовой торговли, общепринятых директивных торговых наценок и скидок, возможности перемещения в пространстве и времени и т.д. Поэтому стоимостеобразование и ценообразование применительно к предприятиям — процедуры совершенно разные.

Как следует из приведенных выше соображений, для не продаваемого и продаваемого, но не проданного предприятия, показателя рыночной цены не существует. В то же время по этим предприятиям может быть установлено множество показателей разновидностей их стоимости: стоимость для целей налогообложения, страхования, залога, эмиссии акций; инвестиционная, балансовая, ликвидационная, формально рыночная, справедливая рыночная, обоснованная рыночная и др.

Принципиальное, бесспорное и очевидное различие между рыночной стоимостью и рыночной ценой предприятия и многих других категорий объектов собственности состоит в том, что рыночная стоимость оцениваемого объекта, как правило, является расчетным показателем, а его рыночная цена — результатом договоренности, торга, компромисса между продавцом и покупателем этой собственности.

Помимо всего прочего, рыночная стоимость предприятия отличается от его рыночной цены первоочередностью установления и обнародования. С другой стороны, рыночная цена предприятия по договоренности между продавцом и покупателем либо по желанию одного из них по каким-то соображениям может становиться коммерческой тайной. Скрывать его рыночную стоимость, как правило не имеет смысла.

Рыночная стоимость предприятия является одним из возможных проектов его рыночной цены.

Объективно получается, что курс показателя рыночной стоимости предприятия, как правило, оказывается « плавающим в некотором коридоре», в то время, когда курс его рыночной цены является строго однозначным для каждой конкретной торговой сделки.

Величину допускаемого в процессе торговой сделки снижения продавцом ранее установленной рыночной стоимости предприятия концептуально-методически целесообразно увязывать с показателем его экономической неполноценности, характеризуемой величиной его эксплуатационного износа. Суть этого вида износа предприятия кратко изложена в работе (3). Чем больше величина фактического эксплуатационного износа предмета продажи, тем больше может быть возможная скидка с его первоначально объявленной стоимости и наоборот. При этом следует заранее устанавливать потолок скидки по этой причине, например не более 10, 15 или 20%. Для решения этой задачи можно поступать и по другому, применяя показатель уровня эксплуатационного износа для определения величины дисконта установленной рыночной стоимости предприятия не к полной величине этой стоимости, а, например, к ее половине или трети, в зависимости от реальной рыночной привлекательности продаваемого производственного объекта. Для получения большей точности вводимые ограничения на максимальную величину дисконта с рыночной стоимости предприятия или же на учитываемую в расчетах часть этой стоимости целесообразно определять методом экспертных оценок.

Ту или иную стоимостную уступку владельца-продавца предприятия его реальному покупателю, размеры которой устанавливаются в порядке учета эксплуатационного износа имеющихся в наличии производственных мощностей можно рассматривать как денежную меру своеобразной формы материального и морального ( экономического ) самонаказания собственника производства и нанятой им управленческой команды за недостаточно эффективное управление своим предприятием, что прежде всего проявляется в неудовлетворительном использовании накопленных производственных ресурсов и имеющихся производственных возможностей.

Допускаемое в процессе рыночного торга снижение первоначальной рыночной стоимости предприятия, если оно увязывается с наблюдаемым эксплуатационным износом производства при фиксированных ограничениях влияния этого износа и по своей сути является расчетным, можно считать нормируемой величиной. Здесь уместно еще одно нетривиальное соображение. Приведенные выше рассуждения показывают, что максимально допускаемое для успешного завершения рыночного торга снижение стоимости продаваемого предприятия так или иначе поддается соответствующему расчету, а следовательно, и нормированию, тогда как ни при каких условиях размеры возможных уступок покупателя продавцу предприятия пронормировать нельзя, так как кроме эмоций и толщины кошелька покупателя, нормообразующего расчетного параметра, за который можно было бы зацепиться при решении такой задачи, как представляется, в природе не существует.

Оценки рыночной стоимости дорогостоящих средних и крупных предприятий, концернов, консорциумов, холдингов, корпораций, национальных и транснациональных финансово-промышленных групп имеют, помимо всего прочего, огромное социальное значение и часто тем или иным образом в открытую глубоко или поверхностно малозаметно затрагивают интересы государства и общества. Есть все основания полагать, что для сравнительно серьезных торговых с предприятиями ( например, стоимостью от 1,0 млн. у.е. и выше ), особенно, если в их капитале участвует государство или регионы, целесообразно создать институт ( коллегию, ассоциацию, гильдию ) независимых профессиональных аудиторов — экспертов, которые специализировались бы на аудите оценок рыночной стоимости и рыночных цен предприятий с целью всестороннего, контроля достоверности, допустимости, обоснованности, справедливости полученных результатов. При этом аудиту должны подлежать оценки, полученные самими владельцами предприятий, а также установленные независимыми профессиональными оценщиками объектов производственной собственности.

Практика проведения и результаты такого аудита будут способствовать постепенному искоренению недобросовестных и недоброкачественных оценок стоимости предприятий, случаев откровенного мошенничества или сговора с выплатой соответствующего отката при проведении оценочных работ, приведут к сокращению числа фиктивных и преднамеренных банкротств предприятий.

Ниже в виде таблицы рассмотрено влияние основных технико-экономических показателей, а также некоторых факторов внутренней и внешней среды предприятия на его рыночную стоимость и рыночную цену. Приведенные оценки являются предположительными, ориентировочными, заслуживающими соответствующего обсуждения и принятия либо непринятия за основу.

Наименование основных технико- экономических показателей предприятия и некоторых факторов его существования

Методы ценообразования

Одобренно экспертом

В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

йогурты ценообразование

Ценообразование йогуртов зависит от многих факторов: объем упаковки и ее дизайн, известность бренда и возрастная категория покупателей

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.

Борьба с конкурентами. С помощью скидок, дополнительных неценовых льгот или демпинга компания стремится выдавить конкурентов с рынка даже ценой временных убытков.

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

  • Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
  • Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
  • Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
  • Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. Крайними ситуациями субъективной ценности продукта для покупателя выступают эффекты Гиффена и Веблена. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
  • Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
  • Этап жизненного цикла товара . Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
  • Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
  • Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

методы схема

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового товара.

простоквашино

Завод «Простоквашино» производит молочные продукты в больших объемах. У производителя несколько товарных линеек, для которых важно просчитать стоимость с учетом затрат на их изготовление и реализацию

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта.

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа точки безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков.

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы .

фаролело экскурсия

В Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле проходят театрализованные экскурсии. Их стоимость невозможно рассчитать затратными методами: необходимо учитывать целевую аудиторию, ценность продукта с точки зрения покупателей и предложения конкурентов

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. Допускается дифференциация цен для разных групп покупателей. При этом издержки фирмы отходят на второй план.

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета:

  • Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.
  • Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов.

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

  • на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
  • аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
  • метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей;
  • динамическое ценообразование — базируется на соотношении спроса и предложения в конкретный период времени, такое ценообразование используют, например, в РЖД ;
  • психологическое ценообразование — использует психологию и восприятие человека для влияния на его решение о покупке (такие приемы, как установление цены в 99 вместо 100 или акцентирование внимания на распродажах могут повлиять на восприятие потребителя и увеличить продажи).

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

  • метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
  • метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

  • агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
  • метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
  • метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
  • метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Отдельно выделяют трансфертное ценообразование . Данная цена устанавливается в ходе экономических операций между различными подразделениями одной компании или между участниками единой группы компаний.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Исследуйте ваш продукт. В чем его преимущества, какова специфика, как можно составить УТП . Понимание продукта поможет определить цену относительно пользы, которую могут получить от товара клиенты

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора.

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки. Исследуйте динамику спроса, его структуру, тенденции на рынке конкурирующих и дополняющих продуктов.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку.

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно , посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок.

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментах. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *